Die rasant fortschreitende Digitalisierung stellt das Management nahezu aller Organisationen vor die Herausforderung, sich proaktiv mit der Thematik auseinanderzusetzen, um Chancen der Digitalisierung identifizieren und für die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens nutzen zu können. Goodwin formuliert es treffend, dass die im Rahmen der Digitalisierung (weiter-) entwickelten Technologien wie Sauerstoff zu betrachten sind: Unverzichtbar für den Herzschlag des Unternehmens.
Die Smartfitness GmbH, ein Hersteller für Home-Fitnessgeräte, hat seit letztem Jahr den Fokus intensiv auf die Entwicklung eines smarten Fitnessgeräts, einem innovativen Indoorbike, gelegt und plant damit die Etablierung als führendes Unternehmen am stark umkämpften Fitnessmarkt.
Die Smartfitness GmbH ist in puncto Digitalisierung nicht unerfahren. So vertreibt das Unternehmen die Produkte über den Online-Shop und untersucht interne Prozesse konsequent auf Digitalisierungspotenzial. Das Unternehmen konzentriert sich mit Einführung der smarten Fitnessgeräte auf ein neues Geschäftsmodell und plant damit einhergehend eine neue Preisstrategie. Die Geräte können von den Kunden zu einem monatlichen Festbetrag gemietet werden. Die Zusatzfunktionen sollen mittels zwei unterschiedlicher Preissysteme zur Verfügung gestellt werden: Zum einen soll das Preissystem eine auf der Nutzungsintensität basierende Variante als auch eine “Flatrate”-Variante beinhalten.
Nebst generellen Herausforderungen, die mit der Etablierung eines neuen Geschäftsmodells einhergehen, beschäftigt die Organisation insbesondere die Frage, ob die Kunden die Bereitschaft zeigen, das digitale Produkt zu den offerierten Preissystemen zu nutzen. Mit anderen Worten: Wie hoch wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden in Bezug auf die Nutzung des digitalen Produkts sein?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Theoretischer Teil
2.1. Klassische Preismodelle
2.1.1. Kostenorientiertes Preismodell
2.1.2. Gewinnorientiertes Preismodell
2.1.3. Nachfrageorientiertes Preismodell
2.2. Eigenschaften digitaler Güter
2.3. Preisstrategien für digitale Güter
2.4. (Kunden-)nutzenbasiertes Preismodell
2.5. Nutzenbasierte Zahlungsbereitschaft
2.5.1. Ermittlung der Zahlungsbereitschaft
2.5.1.1. Erfassung der Zahlungsbereitschaft anhand von Kaufdaten
2.5.1.2. Erfassung der Zahlungsbereitschaft mithilfe von Präferenzdaten
2.5.1.3. Erfassung der Zahlungsbereitschaft mithilfe von Kaufangeboten
3. Methodik
3.1. Vorstellung des digitalen Produkts
3.2. Auswahl des Messinstruments
3.3. Operationalisierung
3.4. Konzeption Fragebogen
4. Kritische Reflexion
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, für die Smartfitness GmbH eine methodische Grundlage zur Ermittlung der nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft von Kunden zu schaffen, um daraus eine fundierte Preisstrategie für ein neues, digitales Fitnessprodukt abzuleiten.
- Analyse klassischer und nutzenbasierter Preismodelle
- Erforschung spezifischer Eigenschaften digitaler Güter
- Methodische Gestaltung einer quantitativen Online-Kundenbefragung
- Operationalisierung von Kundennutzendimensionen
- Kritische Reflexion empirischer Gütekriterien bei der Datenerhebung
Auszug aus dem Buch
2.4. (Kunden-)nutzenbasiertes Preismodell
Basierend auf der im vorigen Abschnitt thematisierten Informationen lässt sich festhalten, dass die Preisbestimmung von digitalen (Informations-)Gütern auf Grundlage des Kundennutzens empfehlenswert ist. Dies lässt sich wie folgt begründen:
Die Wahrnehmung von digitalen Gütern ist auf die Sinneseindrücke Sehen und Hören beschränkt, anders als physische Güter, die sich zusätzlich anfassen, riechen und/oder schmecken lassen. Daher wird digitalen Gütern die Charakteristik von Vertrauensgütern zugeschrieben, was bedeutet, dass Kunden sie erst nach Nutzung wirklich bewerten und den subjektiv wahrgenommenen Wert einstufen können. Dies fordert eine differenzierte Preisgestaltung, was mit einer Preissetzung auf Basis des wahrgenommenen Kundennutzens (engl. customer value-based pricing) abgegolten ist. Bei dieser Methode wird das Kaufverhalten der Kunden untersucht, um entsprechende Rückschlüsse auf die Nachfrage und Zahlungsbereitschaft ziehen zu können.
„Value Pricing dringt zum Kern der Produkte vor: Dem Vorteil und Nutzen, den Kunden wahrnehmen und in die Kaufentscheidung mit einfließen lassen.“
Der Aufwand dieser Methode ist zwar höher als bei klassischen Preismodellen, da alternative Marktanalysen von Nöten sind, allerdings bewährt sich das value-based-pricing immer wieder.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen der Digitalisierung für die Smartfitness GmbH und formuliert die Forschungsfrage zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für ein neues, smartes Indoorbike.
2. Theoretischer Teil: Es werden klassische Preismodelle den speziellen Anforderungen digitaler Güter gegenübergestellt und das Konzept der nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft theoretisch hergeleitet.
3. Methodik: Der methodische Teil beschreibt die Vorstellung des digitalen Produkts, die Auswahl der Online-Umfrage als Messinstrument sowie deren konkrete Operationalisierung und Konzeption.
4. Kritische Reflexion: Dieses Kapitel prüft die gewählte methodische Vorgehensweise anhand der wissenschaftlichen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität.
5. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass eine intensive Auseinandersetzung mit Kundenbedürfnissen für den langfristigen Erfolg im Bereich digitaler Geschäftsmodelle essenziell ist.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Zahlungsbereitschaft, Preisstrategie, Kundennutzen, Online-Befragung, Smartfitness, Value-based Pricing, Digitale Güter, Marktforschung, Fragebogenkonzeption, Operationalisierung, Kundennutzen, Preisfindung, Empirische Forschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer methodischen Vorgehensweise zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Kunden für ein neues digitales Produkt der Smartfitness GmbH.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf Preisstrategien für digitale Güter, der theoretischen Herleitung von Kundennutzen und der praktischen Konzeption einer quantitativen Online-Kundenbefragung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, ein Instrument zu entwickeln, mit dem die Smartfitness GmbH messen kann, wie hoch die Zahlungsbereitschaft der Kunden für die Zusatzfunktionen ihres neuen Indoorbikes in Abhängigkeit vom wahrgenommenen Nutzen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Primärforschung in Form einer Online-Befragung genutzt, deren Prozess von der Operationalisierung der Variablen bis zur Pretest-Phase dargestellt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung über Preismodelle und digitale Güter sowie eine methodische Beschreibung zur Erstellung des Fragebogens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Zahlungsbereitschaft, Value-based Pricing, digitale Ökonomie und empirische Sozialforschung.
Warum ist das gewählte Preismodell für die Smartfitness GmbH besonders relevant?
Da bei digitalen Produkten kaum variable Kosten anfallen, ist ein nutzungsbasiertes Preismodell notwendig, um den wahrgenommenen Kundennutzen optimal in den Preis zu übersetzen.
Welche Herausforderungen bei der Online-Befragung werden thematisiert?
Die Autorin diskutiert kritisch die Gefahr von Abbruchraten, die Verfälschung durch "Fluchtkategorien" in Skalen und die kognitive Anforderung an Teilnehmer, eine Zahlungsbereitschaft für ein noch unbekanntes Produkt zu bewerten.
- Arbeit zitieren
- Saskia Burow (Autor:in), 2021, Empirische Forschung. Wirtschaften in der digitalen Ökonomie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1161293
