Der Gegenstand meiner Diplomarbeit ist die Darstellung eines charakteristischen Dienstleistungsbetriebes der Werbewirtschaft im Rahmen des universalistischensystemorientierten Ansatzes von Bange. Daher werde ich zunächst in Kapitel 2 auf Bange´s dienstleistungsbetriebliches Wissenschaftprogramm eingehen, worauf es basiert und wie es sich im einzelnen darstellt. In diesem Zusammenhang stelle ich fest, daß die Werbewirtschaft in dem leistungstheoretischen Bezugsrahmen von Bange nicht enthalten ist. Demgemäß ist es die Zielsetzung meiner Diplomarbeit, die Werbeagentur als charakteristischen Dienstleistungsbetrieb der Werbewirtschaft aufzuzeigen, wobei ich in diesem Zusammenhang die Einordnung in Bange´s wissenschaftliche Ableitung belegen werde. Dafür bediene ich mich Bange´s Definition zum Begriff Dienstleistungen, welche sechs Definitionsmerkmale beinhaltet. Sie stellt für meine
Diplomarbeit einen zentralen Untersuchungsgegenstand dar.
Daraus ergibt sich meine weitere Vorgehensweise in Kapitel 3 den Dienstleistungsprozeß einer Werbeagentur, der sich in die drei Leistungsgruppen Input-, Innen- und Outputleistungen gliedert, zu untersuchen, worin auch der Schwerpunkt meiner Arbeit liegt. In diesem Zusammenhang werde ich auf die Abgrenzungsproblematik der Leistungen eingehen.
Nachdem ich auf diese innerbetrieblichen Leistungen eingegangen bin, werde ich in Kapitel 4 wichtige außerbetriebliche Elemente aufzeigen. In dieser ganzheitlichen Betrachtung wird das werbewirtschaftliche Umfeld der Werbeagentur dargestellt.
Im Anschluß daran folgt in Kapitel 5 die Beschreibung der komplexen Leistungsbeziehungen. Dafür gehe ich einerseits auf die Beziehungszusammenhänge innerhalb einer Werbeagentur ein und andererseits auf eine charakteristische außerbetriebliche Leistungsbeziehung.
Abschließend erfolgt eine Stellungnahme zur Zielsetzung der Diplomarbeit mit ihrem Ergebnis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms nach Bange
2.1 Historisch wissenschaftstheoretische Anknüpfung
2.2 Leistung als Zentralbegriff einer Leistungslehre
2.3 Grundelemente des Wissenschaftsprogramms
2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente
2.3.2 Außerbetriebliche Elemente
2.4 Die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich des dienstleistungsbetrieblichen Objektbereichs
3. Der Dienstleistungsbetrieb Werbeagentur als Leistungssystem
3.1 Inputleistungen
3.1.1 Gründungsrahmenstruktur
3.1.2 Kapitalstruktur
3.1.3 Vermögensstruktur
3.1.4 Organisationsstruktur
3.1.5 Betriebseinrichtungsstruktur
3.1.6 Personalstruktur
3.1.7 Managementstruktur
3.1.8 Kreative Gestaltungsstruktur
3.2 Innenleistungen
3.2.1 Werbevorbereitung und Planung
3.2.2 Kreative Gestaltung und Anfertigung
3.2.3 Media
3.2.4 Verwaltung und Finanzen
3.2.5 Managementleistungen
3.3 Outputleistungen
3.3.1 Beratungsleistungen
3.3.2 Vermittlungsleistungen
3.3.3 Konzeptions-, Gestaltungs- und Realisationsleistungen
4. Werbewirtschaft
4.1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW)
4.2 Deutscher Werberat
4.3 Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) e.V.
4.4 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA)
4.5 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW)
4.6 Position des Kunden
5. Leistungsbeziehungen
5.1 Innerbetriebliche Leistungsbeziehungen
5.2 Außerbetriebliche Leistungsbeziehungen zwischen Mitarbeiter und Kunden
5.2.1 Soziale Beziehungen
5.2.2 Dienstleistungsqualität
6. Ergebnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Werbeagentur als charakteristischen Dienstleistungsbetrieb innerhalb des universalistisch-systemorientierten Ansatzes von Bange darzustellen und die Werbewirtschaft als 15. Objektbereich in dieses wissenschaftliche System einzuordnen.
- Systemtheoretische Grundlagen der Dienstleistungsbetriebslehre nach Bange
- Analyse der Werbeagentur als Leistungssystem (Input-, Innen- und Outputleistungen)
- Strukturelle Untersuchung von Werbeagenturen (Organisation, Personal, Management)
- Beziehungsmanagement zwischen Werbeagenturen und Kunden
- Einordnung der Werbewirtschaft in den dienstleistungsbetrieblichen Bezugsrahmen
Auszug aus dem Buch
3.1.6 Personalstruktur
Ebenso vielfältig wie die von den Werbeagenturen angebotenen Dienstleistungen ist auch das Personal. Geführt wird eine Werbeagentur von der Geschäftsleitung, die aus dem oder den Inhaber-Unternehmern oder angestellten Geschäftsführern bestehen kann. Des weiteren kommen zu diesen führenden Personen und den u.U. in Stabsabteilungen tätigen Spezialisten, wie beispielsweise Psychologen, Soziologen, Juristen, Volks- und Betriebswirten, noch die Mitarbeiter der einzelnen Abteilungen Werbevorbereitung, Marketing- und Werbeberatung, Kreative Gestaltung und Anfertigung, Media, sowie Verwaltung und Finanzen hinzu.
In der Abteilung Werbevorbereitung (auch Research genannt) befinden sich i.d.R. Fachleute auf den Gebieten Statistik, Planung, Markt-, Produkt- und Verbraucherforschung, Werbemittel-Grundlagenforschung, Werbeerfolgskontrolle und Archivpersonal.
Das Personal der Abteilung Marketing- und Werbeberatung (oder auch Kontakt) wird von den Kontaktern oder auch von Kontaktgruppen gebildet, die dem Kunden gegenüber die Werbeagentur vertreten und in der Agentur für den Kunden und dessen Etat verantwortlich sind. Einer Kontaktgruppe werden ein oder mehrere Auftraggeber zugeordnet, deren Führung der Kontaktgruppenleiter (welcher auch als Etatdirektor, Senior Kontakter oder Account-Executive bezeichnet wird) übernimmt.
In der Marketing-Abteilung befinden sich i.d.R. Fachleute auf den Gebieten Public Relation und Produktgestaltung sowie Berater für Vertriebs- und Dekorationsfragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des Themas und der Zielsetzung der Arbeit, die Werbeagentur als Dienstleistungsbetrieb bei Bange einzuordnen.
2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms nach Bange: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Bange, insbesondere des universalistischen und systemtheoretischen Bezugsrahmens.
3. Der Dienstleistungsbetrieb Werbeagentur als Leistungssystem: Detaillierte Analyse des Leistungsprozesses einer Werbeagentur, gegliedert in Input-, Innen- und Outputleistungen sowie Strukturen.
4. Werbewirtschaft: Beschreibung des Umfelds der Werbeagentur und wichtiger Institutionen wie ZAW, Werberat und GWA.
5. Leistungsbeziehungen: Untersuchung der internen Kooperation durch Arbeitsgemeinschaften und der externen Beziehungen zu Kunden.
6. Ergebnis: Synthese der Ergebnisse und Begründung der Einordnung der Werbewirtschaft als 15. Bereich in das System von Bange.
Schlüsselwörter
Werbeagentur, Dienstleistungsbetrieb, Bange, Leistungssystem, Marketing, Werbeplanung, Innenleistung, Outputleistung, Kundenkontakt, Werbewirtschaft, Systemtheorie, Organisationsstruktur, Dienstleistungsqualität, Projektmanagement, kreative Gestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Werbeagentur als spezifischen Dienstleistungsbetrieb und ordnet sie in das universalistisch-systemorientierte Wissenschaftsprogramm von Gerhard Bange ein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die leistungstheoretischen Grundlagen, der Aufbau eines Leistungssystems in der Werbeagentur, die Rolle der Werbewirtschaft sowie die Gestaltung von Leistungsbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist der Nachweis, dass Werbeagenturen die Merkmale von Dienstleistungsbetrieben erfüllen und somit als 15. Objektbereich in das System von Bange aufgenommen werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt den universalistisch-systemorientierten Ansatz nach Bange, um die Agentur als komplexes, zielgerichtetes Leistungssystem zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Input-, Innen- und Outputleistungen der Werbeagentur sowie die organisationsstrukturellen und managementrelevanten Besonderheiten des Dienstleistungsprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Werbeagentur, Leistungssystem, Bange, Dienstleistungsbetrieb, Marketing und Kundenkontakt.
Wie unterscheidet sich die Agenturleistung von einer industriellen Produktion?
Im Gegensatz zur Industrie steht bei der Agentur die individuelle, kreative Leistung des Personals im Mittelpunkt, die nicht in standardisierten Prozessen voll abgebildet werden kann.
Was bedeutet der Begriff "Stunde der Wahrheit" in diesem Kontext?
Dies bezeichnet die kritische Kontaktaufnahme zwischen Anbieter und Nachfrager, in der die erlebte Dienstleistungsqualität bestimmt wird und somit über den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung entscheidet.
- Arbeit zitieren
- Petra Pardun (Autor:in), 1996, Der Leistungsablauf einer Werbeagentur als Dienstleistungsbetrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11614
