Strategien für den innerstädtischen Einzelhandel. Wie können Ladengeschäfte der Digitalisierung begegnen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Stationärer Einzelhandel
2.1.1 Begriffsdefinitionen
2.1.2 Entwicklung
2.1.3 Kaufmotive
2.2 Onlinehandel
2.2.1 Begriffsdefinitionen
2.2.2 Entwicklung
2.2.3 Kaufmotive

3 Bestandsaufnahme stationärer Einzelhandel
3.1 Digitalisierung
3.2 Kundenerwartungen
3.2.1 Informationssuche
3.2.2 Kanalentscheidung
3.3 Status Quo der Digitalisierung
3.3.1 Strukturmerkmale
3.3.2 Digitalisierungshemmnisse
3.3.3 Sonstige Faktoren
3.4 Zwischenfazit
3.4.1 Evolutionsstufen des Einzelhandels
3.4.2 Omni-Channel-Retailing

4 Strategiealternativen
4.1 Strategieausarbeitung
4.1.1 Umfeldanalyse
4.1.2 Determinanten der Strategieplanung
4.1.3 Strategieoptionen in stagnierenden Märkten
4.1.4 Transfer auf den innerstädtischen Einzelhandel
4.2 Anwendungsfälle
4.2.1 Digitale Maßnahmen
4.2.2 Stationäre Maßnahmen
4.2.3 Hybride Maßnahmen
4.3 Spezialfall: Local-Commerce-Modelle
4.3.1 eBay-Stadt Mönchengladbach
4.3.2 Online City Wuppertal
4.3.3 Schlussfolgerung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz im Einzelhandel

Abbildung 3: Ausgaben der privaten Haushalte für Gebrauchsgüter

Abbildung 2: Umsatz im Non-Food-Einzelhandel (ohne Tankstellen und ohne Platzhalter E-Commerce)

Abbildung 4: Gründe für den stationären Einkauf

Abbildung 5: Untergliederung des E-Commerce anhand des Endgeräts

Abbildung 6: Entwicklung des Onlineumsatzes in Deutschland

Abbildung 7: Gründe für den Onlineeinkauf

Abbildung 8: Die Evolution des Einzelhandels

Abbildung 9: Matrix zur Strategieentscheidung

Abbildung 10: Offlineprozesse des Verkaufsvorgangs

Abbildung 11: Onlineprozesse des Verkaufsvorgangs

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft

BBSR Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

ca. circa

CCEC Competence Center E-Commerce

Diss Dissertation

dpa Deutsche Presse-Agentur

e. V. eingetragener Verein

E-Commerce Electronic Commerce

EFRE Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung

E-Shop elektronischer Shop

et al. et alii

f… folgende

GfK Growth from Knowledge

GmbH Gemeinschaft mit beschränkter Haftung

HBE Handelsverband Bayern

HDE Handelsverband Deutschland

HMD Handbuch der modernen Datenverarbeitung

Hrsg Herausgeber

HWB Handelsverband Wohnen und Büro

ICIS International Conference on Information Systems

IETV Internet Enabled Television

IFH Institut für Handelsforschung

ifo Institut für Wirtschaftsforschung

IHK Industrie- und Handelskammer

IT.. Informationstechnik

IW Institut der deutschen Wirtschaft

M-Commerce Mobile-Commerce

mg Mönchengladbach

M-Payments Mobile Payments

NFC Near Field Communikation

Nr Nummer

o. J. ohne Jahr

o. O ohne Ort

o.V ohne Verlag

OCW Online City Wuppertal

PC Personal Computer

QR-Codes Quick Response-Codes

ROI Return on Investment

ROPO Research Online Purchase Offline

S.. Seite

TV Television

u. a unter anderem

Vgl Vergleiche

VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse

WFMG Wirtschaftsförderung Mönchengladbach

z. B. zum Beispiel

1 Einleitung

Relevanz der Themenstellung

Im Jahr 2020 kauften 26,9 Prozent der 14- bis 29-jährigen Bürger jeden Monat mindestens einmal online ein.¹ Diese Zahl verdeutlicht die zunehmende gesellschaftliche Bedeutung von digitalen Einkaufsmöglichkeiten.

Über Veränderungen im Einzelhandel haben bereits viele Autoren publiziert. Diese Werke tragen Titel, wie „Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels“² oder „Handel 4.0: Die Digitalisierung des Handels“³. Damit werden die Auswirkungen der Digitalisierung und eine Neuausrichtung des Handels umfassend beschrieben. Im Bereich der Handlungsstrategien für Kleinstunternehmen im innerstädtischen Einzelhandel und bei Strategien abseits der vollständigen Digitalisierung des Geschäftsmodells werden jedoch Forschungslücken sichtbar.

Die vorliegende Bachelorarbeit behandelt die Problemstellung, auf welche Art und Weise der innerstädtische Einzelhandel der Digitalisierung begegnen kann. Insbesondere wird hierbei auf Kleinstunternehmen wie inhabergeführte Ladengeschäfte eingegangen, da diese im Gegensatz zu größeren Unternehmen begrenzte Ressourcen haben. Der Autor dieser Arbeit unterbreitet den Inhaber von innerstädtischen Verkaufsräumen Kreditangebote im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit als Finanzberater bei einem regionalen Kreditinstitut. Aufgrund täglicher Unmutsäußerung seiner Kunden bezüglich der Schwierigkeiten der Digitalisierung im innerstädtischen Einzelhandel ist die nähere Betrachtung der zugrundeliegenden Umstände und mögliche Handlungsoptionen für ihn von persönlichem Interesse.

Zielsetzung und Methodik

Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird der Frage nachgegangen, mit welchen Strategien der innerstädtische Einzelhandel der Digitalisierung begegnen kann.

Das Ziel dieser Forschung ist es, herauszufinden, welche grundsätzlichen Einflussfaktoren auf den Einzelhandel einwirken und wie die innerstädtischen Ladeninhaber diesen zielgerichtet begegnen können.

Durch eine deduktive Literaturrecherche wird das Strategiemodell von Porter und Harrigan auf den innerstädtischen Einzelhandel angewendet und daraus verschiedene Handlungsmöglichkeiten abgeleitet. Dieses Vorgehen wird verwendet, da somit aufbauend auf den zugrundeliegenden Veränderungen theoretische und praktische Handlungsempfehlungen für das Forschungsobjekt abgeleitet werden können.

Aufbau der Bachelorarbeit

Im Verlauf der vorliegenden Arbeit werden verschiedene Strategiealternativen miteinander verglichen. Zu Beginn werden die Forschungsobjekte, der stationäre Einzelhandel und der Onlinehandel grundsätzlich betrachtet.

Im anschließenden Kapitel erfolgt eine Bestandsaufnahme des geänderten Kundenverhaltens und des Verhaltens der Ladeninhaber. Beide Marktteilnehmer treffen anschließend in einem Zwischenfazit aufeinander.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen und einer anschließenden Umfeldanalyse wird ein Strategiemodell nach Porter und Harrigan zum Einsatz gebracht. Hieraus werden erste modellhafte Strategiealternativen sichtbar. Diese werden theoretisch auf den Bereich der Unterhaltungselektronik und der Wohn- und Einrichtungsgegenstände angewendet. Aus den Erkenntnissen des Strategiemodells werden praktische Maßnahmen für städtische Ladeninhaber abgeleitet. Diese Maßnahmen werden näher beschrieben und mit realen Beispielen untermauert. Der Bereich der Local-Commerce-Modelle schließt den Bereich der Strategiealternativen ab. Ein abschließendes Resümee und ein Ausblick auf weitere Forschungsfelder beenden diese Bachelorarbeit.

2 Grundlagen

2.1 Stationärer Einzelhandel

2.1.1 Begriffsdefinitionen

Der übergeordnete Begriff „Handel“ ist breitgefächert und wird in diesem Abschnitt weiter spezifiziert. Hennig und Schneider beschreiben den grundsätzlichen Handel folgendermaßen: „In diesem weit gefassten Verständnis ist jeder Austausch von Gütern und Dienstleistungen Handel bzw. Distribution, unabhängig davon, welche Betriebe ihn durchführen.“⁴ Mit dem Begriff des Einzelhandels wird diese Tätigkeit genauer spezifiziert. Hiermit beschreiben beide Autoren den Absatz von Produkten an Letztverbraucher bzw. Konsumenten.⁵

Da im weiteren Verlauf der Arbeit eine Differenzierung zwischen stationärem und Distanzhandel erfolgt, wird an dieser Stelle auf den Verkauf mithilfe von festen Ladengeschäften verwiesen.

Das Sortiment des Lebensmittelhandels umfasst Nahrungs- und Genussmittel. Im Gegenzug werden unter dem Begriff „Non-Food-Waren“ alle weiteren Sortimentsteile eingeschlossen wie z. B. Blumen, Haushaltswaren, Zeitungen und Putzmittel.⁶ Der Absatz dieser beiden Sortimentsarten unterliegt unterschiedlichen Herausforderungen.⁷ Zur weiteren Einschränkung dieser Arbeit wird daher fortlaufend Bezug auf den Verkauf von Non-Food-Waren genommen.

Die Voraussetzungen für größere Handelsketten sind tendenziell besser als für kleine und lokale Händler. Dies gilt insbesondere in Anbetracht der Digitalisierung.⁸ Daher werden für diese Bachelorarbeit im Speziellen die kleinen und stationären Händler betrachtet. Im weiteren Verlauf werden insbesondere stationäre Händler, welche in deutschen Städten lokalisiert sind, untersucht. Eine ähnliche Definition wurde ebenfalls von Stepper vorgenommen. Hierbei wird der stationäre Einzelhandel als Teilgebiet des Einzelhandels beschrieben, welcher in der Innenstadt lokalisiert wird.⁹

2.1.2 Entwicklung

Um die Veränderungen von Wertgrößen zu präzisieren, werden die Begriffe „Wachstum“, „Stagnation“ und „Schrumpfung“ verwendet. Die Begriffe sind jedoch nicht trennscharf voneinander abzugrenzen, weshalb an dieser Stelle ein Rahmen definiert wird. Bei den genannten Tendenzen wird jeweils von langfristigen Größenveränderungen gesprochen. Die Schrumpfung bezeichnet eine langfristige negative Entwicklung der Maßgröße. Das Wachstum beschreibt analog hierzu eine langfristige positive Entwicklung. Von einer Stagnation wird grundsätzlich gesprochen, wenn die Veränderungen langfristig ausgeglichen werden.¹⁰

Wie bei der Arbeit von Trummer wird auch im Rahmen dieser Bachelorarbeit eine genauere Abgrenzung der Stagnation getroffen. Beispielsweise wird ebenfalls bei Marktveränderungen innerhalb eines Zuwachses von 1,5 Prozent und eines Rückgangs von 1 Prozent von Stagnation gesprochen. Diese Grenzen beruhten ursprünglich auf den Daten des ifo-Instituts, welches mit diesem Korridor die durchschnittlichen jährlichen Veränderungsraten der Bruttowertschöpfung angab.¹¹ In Kapitel 4.1.1 werden verschiedene Formen der Stagnation betrachtet und die bisherige Beschreibung weiter differenziert.

Da für die getroffenen Einschränkungen des innerstädtischen Einzelhandels keine passende Erhebung gefunden werden konnte, wird zunächst die Entwicklung des stationären Einzelhandels generell und im späteren Verlauf spezieller beschrieben.

Grundsätzlich ist der Einzelhandel (ohne Kraftfahrzeuge, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken) von 430,2 Milliarden Euro im Jahr 2005 auf 543,6 Milliarden Euro im Jahr 2019 angestiegen. Die Umsätze der Jahre 2005 bis 2019 werden in Abbildung 1 visualisiert. Mit Ausnahme der Jahre 2007 und 2009 konnte jedes andere Jahr prozentuale Steigerungen zum Vorjahr verzeichnen.¹² Werden diese Zahlen auf die relativen Veränderungen heruntergebrochen, so entspricht dies einem jährlichen Wachstum von 1,88 Prozent.¹³ Diese Zuwachsrate führt dazu, dass dem Einzelhandel ein tendenzielles Wachstum zugesprochen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz im Einzelhandel.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an HDE (2020), S. 8.

Die Daten des Handelsverband Deutschland aus der Publikation „Online-Monitor 2020“ sehen den Non-Food-Einzelhandel weiter in der Wachstumsphase. Werden die Non-Food-Umsätze der Jahre 2017, 2018 und 2019 jeweils um den eigenen Onlineanteil reduziert, so werden folgende Ergebnisse sichtbar: 288,1 Milliarden Euro im Jahr 2017, 293,9 Milliarden Euro im Jahr 2018 und 301,4 Milliarden Euro im Jahr 2019.¹⁴ Die jährliche Veränderungsrate für diese drei Jahreszeiträume kann mit 2,3 Prozent beziffert werden.¹⁵ Diese Zahlen decken sich ebenfalls mit der durchschnittlichen Wachstumsrate der Jahre 2011 bis 2019. Hierbei wurde für den Non-Food-Bereich ein jährliches Wachstum von 2,4 Prozent festgehalten.¹⁶

Für weitere Daten wurde der Service „GENESIS-Online“ des Statistischen Bundesamtes genutzt. An dieser Stelle konnte lediglich auf Zahlen aus den Jahren 2015 bis 2018 zurückgegriffen werden. Für Zwecke dieser Arbeit wurden die Ergebnisse der Branche „Nicht-Lebensmittel (ohne Tankstellen)“ um den Umsatz aus E-Commerce verringert und in der Abbildung 2 grafisch aufbereitet. Die Datengrundlage ist in Anhang 2 einsehbar. Bei einer Umsatzsteigerung von 269,2 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 278,4 Milliarden Euro im Jahr 2018 kann ein jährliches Wachstum von 1,13 Prozent ermittelt werden.¹⁷ Dieser Bereich fällt demnach unter eine Stagnationsphase.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausgaben der privaten Haushalte für Gebrauchsgüter.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an GfK (2019), S. 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatz im Non-Food-Einzelhandel (ohne Tankstellen und ohne E-Commerce).

Quelle: Eigene Darstellung.

Das Marktforschungsinstitut GfK betrachtete den Zeitrahmen der Jahre 2014 bis 2018 mit Blick auf die Ausgaben der privaten Haushalte für Gebrauchsgüter. Wird der Bereich ohne den Onlinehandel betrachtet, so ist ein Umsatzrückgang zu verzeichnen. Wie in der Abbildung 3 zu sehen ist, wurde für das Jahr 2018 ein Umsatz von 132,8 Milliarden Euro festgehalten. Dieser Umsatz ist somit 6,8 Milliarden Euro geringer als noch im Jahr 2014.¹⁸ Hierbei sank der Umsatz des stationären Einzelhandels für diese fünf Jahre kontinuierlich. Pro Jahr kann für diesen Zeitraum ein durchschnittlicher Rückgang von 1,28 Prozent festgehalten werden.¹⁹ Gemäß zuvor aufgeführter Definition fällt dieser Zeitabschnitt somit in den Bereich der Schrumpfung.

Wie anhand dieser drei verschiedenen Datenerhebungen gezeigt wurde, weichen die Ergebnisse je nach zugrundeliegender Definition und Daten voneinander ab. In Summe kann tendenziell von geringen Wachstumsraten oder Rückgängen gesprochen werden. Von „nahezu stagnierenden Umsätzen“²⁰ für den stationären Einzelhandel schrieb Stepper bereits im Jahr 2015 und stützt damit die zuvor getroffene Einschätzung.

Die Anzahl der Unternehmen im Einzelhandel in Deutschland ist rückläufig. Im Vergleich der Jahre 2002 und 2019 reduzierte sich die Anzahl der Unternehmen von rund 418.000 auf rund 339.000.²¹ Das entspricht einem prozentualen Rückgang von 18,9 Prozent.²² Hiervon erwirtschafteten 246.000 Unternehmen im Jahr 2019 bis zu 500.000 Euro Umsatz. Die Anzahl der Kleinstunternehmen – Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeiter und bis zu 2 Millionen Euro Umsatz²³ – kann im gleichen Zeitraum mit 305.000 Unternehmen bestimmt werden.²⁴ Damit repräsentiert diese Gruppe 90 Prozent aller Unternehmen im Einzelhandel.²⁵

Im Mehrjahresvergleich wird deutlich, dass die Anzahl der Kleinstunternehmen stärker als der Durchschnitt zurückgegangen ist. Diese Gruppe ist von 388.000 Unternehmen im Jahr 2006 auf 305.000 Unternehmen im Jahr 2019 gesunken.²⁶ Dies entspricht einem Rückgang von 21,3 Prozent.²⁷ Diese Kleinstunternehmen erwirtschafteten im Jahr 2019 einen Anteil von 14,4 Prozent am Gesamtumsatz des Einzelhandels. Im Jahr 2006 waren dies noch 22,6 Prozent.²⁸

Zusammengefasst bedeutet dies, dass die Definition der Kleinstunternehmen rund 90 Prozent aller Unternehmen im Einzelhandel repräsentiert und dabei für rund 14,4 Prozent aller Umsätze verantwortlich ist. Beide Zahlengrößen sinken tendenziell weiter; der Marktanteil der Kleinstunternehmen fällt besonders schnell.

Die Verkaufsfläche des Einzelhandels stieg im Zeitraum der Jahre 2000 bis 2010 um 12,5 Millionen Quadratmeter an.²⁹ Auf diese zehn Jahre übertragen, bedeutet dies ein jährliches Flächenwachstum von 1,47 Prozent.³⁰ In den darauffolgenden 9 Jahren kam es zu einem Zuwachs von 3,6 Millionen Quadratmetern.³¹ Dies entspricht einer relativen jährlichen Zunahme von 0,33 Prozent und entspricht daher einer stagnierenden Entwicklung.³²

Das Flächenwachstum kann dem anhaltenden Zuwachs an großen Einkaufszentren und den Filialisten zugeschrieben werden. Die kleinen inhabergeführten Fachgeschäfte und kleineren Supermärkte sind der Verliererseite zuzuordnen, da diese einem harten Konkurrenzkampf ausgesetzt sind.³³ Die Verschiebungen zwischen den verschiedenen Ausprägungen des Einzelhandels führen dazu, dass der Fachhandel in den Jahren 2000 bis 2014 einen Umsatzanteil von über 7 Prozentpunkte eingebüßt hat.³⁴

Veränderungen bei den Nachfragern

Der Einzelhandel wurde und wird auch zukünftig mit veränderten Ansprüchen der Nachfrager konfrontiert sein. Kühn nennt als einen Grund die tendenziell geringere und alternde Bevölkerung als Nachfrager.³⁵ Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 3.2 ausführlicher eingegangen.

Eine gestiegene Mobilität im Jahresvergleich 2012 zu 1985 kann tendenziell durch eine Altersstudie der Generali Versicherung belegt werden. Gemäß dieser Studie hatten im Jahr 1985 nur 19 Prozent der Bürger im Alter von 70 bis 74 Jahren ein privates Kraftfahrzeug im eigenen Haushalt. Im Jahr 2012 waren es dagegen 65 Prozent der Menschen dieser Altersklasse.³⁶ Unter der Annahme, dass das eigene Kraftfahrzeug ebenfalls genutzt wird, kann geschlossen werden, dass die Mobilität im Alter zugenommen hat. Auf die Nutzung anderer Mobilitätsangebote wie dem öffentlichen Personennahverkehr oder Taxis wird an dieser Stelle nicht eingegangen.

Durch weiterhin zunehmende Mobilitätsmöglichkeiten bleibt die Nachfrageseite trotz steigendem Alter mobil. Diese Mobilität verstärkt die Spaltung der Einkaufsgewohnheiten in Versorgungs- und Erlebniseinkäufe. Dem Bereich des Versorgungseinkaufs wird eine höhere Preissensibilität zugeschrieben. Dagegen steht beim Erlebniseinkauf die Freizeitgestaltung im Vordergrund.³⁷ Hierbei profitieren Standorte mit touristischer Attraktivität und mit einem differenzierten Angebot in den Bereichen des Einzelhandels, der Dienstleistung und der Gastronomie. Insgesamt stellen diese Veränderungen eine Gefahr für inhabergeführte Fachgeschäfte dar, da diese bereits an Bedeutung verloren haben und auch weiterhin an Bedeutung verlieren könnten.³⁸

Somit werden erste Tendenzen dahingehend sichtbar, dass der Standort Einfluss auf den Erfolg stationärer Verkaufsräume nehmen könnte. Eine sinkende Attraktivität des Standorts kann einen Einfluss auf den Erfolg der Unternehmung haben – ebenso vice versa. Stepper schreibt diesbezüglich von einem Abhängigkeitsverhältnis zwischen dem stationären Einzelhandel und der Innenstadt. Beide bieten verschiedene Potenziale und können voneinander profitieren. Der Handel verändere sich aber deutlich schneller als es bei den städtischen Strukturen der Fall ist.³⁹ In Kapitel 4.2.2 wird das Verhältnis zwischen stationärem Einzelhandel und der Innenstadt eingehender vertieft.

2.1.3 Kaufmotive

Wie der Abbildung 4 entnommen werden kann, sind die wichtigsten Gründe für den Einkauf im stationären Ladengeschäft, die Möglichkeit der sofortigen Mitnahme und die Begutachtung der Ware. Dies ergab eine Befragung von mehr als 2700 deutschen Innenstadtbesucher im Jahr 2016. Der Wunsch, den lokalen Einzelhandel zu unterstützen, und die Kopplung mit anderen Aktivitäten sind ebenfalls wichtiger als die Beratung vor Ort und das Einkaufserlebnis. Mögliche Bedenken gegenüber dem Onlinehandel wie Datenschutzverletzungen und fehlende Technikkompetenz werden tendenziell weniger genannt.⁴⁰

Die Befragung von Maier und Kirchgeorg von 820 deutschen Konsumenten bestätigen diese Erkenntnisse. Die Möglichkeit, die Ware zu testen und sofort mitzunehmen, dominieren die Gründe. Im Mittelfeld folgen die Beratungsleistung und das Kauferlebnis.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gründe für den stationären Einkauf.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Wiegandt et al. (2016), S. 253.

Tendenziell emotionale Aspekte werden dem Offlinehandel in der GfK FutureBuy Studie aus dem Jahr 2014 zugeschrieben. Neben dem Betrachten der Waren verfügt der stationäre Handel insbesondere über die Vorteile der sofortigen Verfügbarkeit und des einfachen Umtausches. Eine Verbindung von verschiedenen Käufen ist ebenfalls ein Vorzug des stationären Handels.⁴²

2.2 Onlinehandel

2.2.1 Begriffsdefinitionen

Für die Begriffsdefinition des Versandhandels wird auf die Handelsdefinition aus Kapitel 2.1 aufgebaut. Für den übergeordneten Distanzhandel ist das „Distanzprinzip“ maßgeblich. Dieses kann folgendermaßen beschrieben werden:

„Der Kaufvorgang findet weder persönlich am Standort des Käufers noch persönlich am Standort des Verkäufers statt, sondern wird bei räumlicher Trennung von Verkäufer und Käufer über unpersönliche Kommunikationsmittel abgewickelt, so beim Telefonverkauf, Versandhandel und e-Commerce [sic!]“⁴³.

Der Versandhandel wird selbst als Betriebsform des Einzelhandels gesehen. Aufgrund der räumlichen Trennung erfolgt die Warenpräsentation durch Hilfsmittel wie Bilder oder Filme. Als Kommunikationsmittel dienen u. a. Anzeigen, Werbebriefe, Kataloge, Webseiten und Fernsehsendungen. Nach der Bestellung der Ware durch den Kunden wird ihm diese geliefert. Der Käufer kann die Ware nach Erhalt in der eigenen Umgebung begutachten und bei Missfallen über das deutsche Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen wieder zurückgeben.⁴⁴

Electronic Commerce (E-Commerce) sind kommerzielle Geschäfte, welche mit dem Internet ermöglicht wurden. Für den Bereich „E-Commerce“ gibt es verschiedene Definitionen. Viele Literaturstellen haben zwei Kernelemente. Sie sind zum einen digital ermöglichte und zum anderen kommerzielle Handelstransaktionen zwischen Organisationen und Einzelpersonen. „Digital ermöglichte Handelstransaktionen“ bedeutet, dass der größte Teil der Transaktionen über digitale Technologie – wie dem Internet oder mobilen Applikationen – erfolgen. Eine kommerzielle Transaktion beinhaltet den Austausch von Werten wie z. B. Geldeinheiten als Gegenleistungen für Produkte und Dienstleistungen. Diese Transaktionen können hierbei auch über Organisationsgrenzen hinweg geschehen.⁴⁵

Aus dem E-Commerce können drei grundlegende Arten abgeleitet werden; diese werden in Abbildung 5 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Untergliederung des E-Commerce anhand des Endgeräts.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Schmieder (2013), S. 471.

Der klassische E-Commerce-Zugang findet über stationäre Personal Computer (PC) oder mobile Laptops statt. Einkäufe über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablet-PCs werden als Mobile-Commerce (M-Commerce) beschrieben. Daneben gibt es noch den IETV-Commerce, welcher über TV-Geräte mit integriertem Internetzugang (Internet-Enabled-Television) erschlossen wird.⁴⁶ Der zuletzt genannte Absatzweg des E-Commerce wird in dieser Bachelorarbeit nicht betrachtet.

Mit Mobile-E-Commerce, Mobile-Commerce oder M-Commerce werden Transaktionen beschrieben, welche durch eine „elektronisch gestützte Abwicklung von Geschäftstransaktionen auf Basis der Nutzung mobiler, mit dem Internet verbundener Endgeräte“⁴⁷ ermöglicht wurden. Neben der eigentlichen Abwicklung wird hierunter ebenfalls die Anbahnung und Aufrechthaltung von Kaufprozessen mittels mobiler Geräte wie Smartphones oder Tabletcomputer verstanden.⁴⁸ Dieser Prozess ist von Mobile Payments bzw. M-Payments abzugrenzen. Diese beiden Begriffe nehmen Bezug auf Zahlungsabwicklungen über Mobiltelefone; diese werden jedoch in der vorliegenden Bachelorarbeit nicht weiter thematisiert.⁴⁹

Fortführend werden die Begrifflichkeiten „Onlinemarktplatz“ und „Onlineshop“ verwendet. Da beide Handelsformen teilweise fundamentale Unterschiede aufweisen können, werden diese im Folgenden detaillierter betrachtet.

Onlineshop

Ein Onlineshop ist ein virtuelles Ladengeschäft. Dieses Ladengeschäft ist ein „nicht stationäre, im raum-zeitlichen Sinne nicht real vorhandene bzw. begehbare Einkaufsmöglichkeit, dargestellt durch elektronische Medien“⁵⁰. Ein elektronischer Shop (E-Shop) ist ein „eigenständiges System aus Hard- und Software, das einem Händler erlaubt, seine Wirtschaftsgüter über Rechnernetze anzubieten, zu verkaufen und gegebenenfalls zu vertreiben“⁵¹.

Vereinfacht kann hierbei von einem virtuellen Verkaufsraum zum Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über digitale Netzwerke gesprochen werden. Der E-Shop begleitet Käufer und Verkäufer bei allen verkaufsrelevanten Abläufen.⁵² Der Onlinehandel bot lange Zeit keinen Mehrwert. Es war schlicht „das Fortschreiben analogen Warenwirtschaft in den digitalen Raum, gleichsam die Kopie der Bestellnummer im Internet“⁵³.

Die Funktionsweise und der Mehrwert der Onlineshops wurden hinsichtlich Darstellungsmöglichkeiten um z. B. Videos und Virtualisierungen und hinsichtlich Interaktivität, wie z. B. durch Chat-Funktionen, stetig erweitert.⁵⁴ Mit der Verbreitung des Internets wuchs auch die Nutzung des Onlineshoppings.⁵⁵

Im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit wird unter einem Onlineshop ein digitaler Verkaufsraum des einzelnen Händlers verstanden. Wie im physischen Verkaufsraum auch, ist der Inhaber für die eigene Gestaltung des Verkaufsraums zuständig. In Kapitel 4.2.1 wird deutlich, dass die grundsätzlichen Schritte des Verkaufsprozesses in beiden Ausprägungen ähnlich sind.

Onlinemarktplatz

Ein elektronischer Marktplatz dient der „Bündelung und Koordination von Angebot und Nachfrage mit informationstechnischen Systemen“⁵⁶. Die Marktplatzbetreiber sind an dieser Stelle im Speziellen herauszustellen. Sie führen Anbieter und Nachfrager in ihren virtuellen Räumen zusammen und koordinieren die Transaktionen, ohne diese direkt zu beeinflussen. Ohne den Marktplatzbetreiber kommt kein digitaler Marktplatz zustande; dies wäre bei stationären Marktplätzen möglich.⁵⁷ Der Markplatzbetreiber ist ein Intermediär zwischen Käufer und Verkäufer. Dieser Intermediär stellt hierfür die Infrastruktur zur Verfügung und ermöglicht hierüber, dass Nachfrager mit mehreren Anbietern gleichzeitig verhandeln können.⁵⁸ Eine weitere Aufgabe ist es, die Reichweitenschaffung für den Marktplatz zu übernehmen. Zum einen wird hierunter die Bekanntheit des Marktplatzes verstanden und zum anderen zusätzlich die Erhöhung der Produkt- und Markenbekanntheit der Marktplatzhändler.⁵⁹ Diese und weitere Dienstleistungen des Marktplatzbetreibers bezahlen die Marktplatzteilnehmer. Die Gestaltung der Bezahlung kann hierbei unterschiedlich gewählt werden. Beispielsweise ist eine einmalige Zahlung zur Berechtigung der Teilnahme, als auch eine fortlaufende Beteiligung des Intermediärs über eine Transaktionsgebühr oder Beteiligung am Verkaufserlös möglich.⁶⁰

Ein besonderer Kritikpunkt an dieser Handelsform sind die gesammelten Daten. Diese werden den Händlern nicht zur Verfügung gestellt. Beispielsweise können Informationen über die verkauften Produkte und die beteiligten Personen gesammelt werden. Hierdurch wird ebenfalls das Handelsverhalten der einzelnen Nutzer offengelegt. Diese Daten können für Verschiedenes verwendet werden. Zum einen können die Werbeeinblendungen personalisiert werden, zum anderen kann die Suchfunktion der Nutzer individualisiert werden.⁶¹

Die Möglichkeiten, die aus dieser großen Anzahl an Informationen entstehen, waren und sind – Stand Mai 2021 – weiterhin Bestandteil von Debatten in verschiedensten Gerichtsräumen dieser Welt. Voran der Kongress der vereinigten Staaten von Amerika, welcher im Juli 2020 Herrn Jeff Bezos als Vertreter von Amazon nebst anderen Unternehmen wie Apple und Google des Machtmissbrauchs und der Monopolbildung beschuldigt hat. Der Vorwurf lautet, dass Amazon als Betreiber des Amazon Marketplaces Mitarbeiter beschäftige, welche die Entwicklungen von Drittanbieterprodukten festhalten. Das Verbotene hierbei ist, dass bei erfolgreichen Produkten anschließend ein eigener Ableger erstellt wird.⁶²

Einer Wettbewerbsverzerrung durch die großen Onlinemarktplatzanbieter möchte die europäische Kommission vorbeugen; daher verabschiedete diese bereits im Juni 2019 eine Verordnung zur Förderung von Fairness und Transparenz, welche im Juli 2020 in Kraft getreten ist. Hintergrund ist eine von der europäischen Kommission erhobene Studie, in welcher 46 Prozent der Unternehmen Kritik über unlauteren Wettbewerb äußerten.⁶³ In der Studie wird berichtet, dass Teilnehmer aufgrund von plötzlichen Änderungen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen entfernt wurden, oftmals auch ohne einen konkreten Grund.⁶⁴

Diese Abhängigkeit haben bereits fast ein Drittel der deutschen Marktplatzhändler, und weitere 50 Prozent befürchten, dass sie abhängig von Marktplatzanbietern werden könnten und das, obwohl 74 Prozent der Teilnehmer ihre Unabhängigkeit als wichtig einstufen.⁶⁵ Die Gründe für dieses Abhängigkeitsgefühl sind vor allem ein hoher Umsatzanteil eines Marktplatzanbieters, das Fehlen von eigenen Alternativen, um eine ähnliche Reichweite zu generieren und die Leistung eigener Produkte des Marktplatzanbieters.⁶⁶

2.2.2 Entwicklung

Grundsätzlich können drei Faktoren für die zunehmende Bedeutung des Onlinehandels herausgestellt werden. Es herrscht ein Kreislauf aus Innovation, Marktdurchdringung und Professionalisierung.

Durch Innovationen entwickelte sich das Internet vom Informationsmedium zum mobilen Vertriebskanal. Insbesondere die rasche Verbreitung der Smartphones ist ein Innovationstreiber. Mit den verbesserten Internetzugangsmöglichkeiten nahm die Verfügbarkeit und das Interesse an den Onlineshops zu. Die Marktdurchdringung bezüglich digitaler Angebote wie Onlineshops und Onlinemarktplätze wurde somit begünstigt. Unter den Onlinehändlern führte der zunehmende Wettbewerbsdruck zu einer weiteren Professionalisierung des digitalen Einkaufserlebnisses. Beispiele hierfür sind neue Bezahlmethoden und die Möglichkeit der kostenlosen sowie einfachen Rückgabe.⁶⁷

Mit 59,2 Milliarden Euro wurde der branchenübergreifende Onlineumsatz in Deutschland im Jahr 2019 beziffert. Die Umsatzentwicklung wird in Abbildung 6 grafisch dargestellt. Im Jahr 2010 lag dieser bei 20,2 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Wachstum von 193 Prozent in 9 Jahren, jedoch nahm das relative Wachstum im Zeitverlauf ab. Im Jahr 2010 herrschte ein Wachstum von 29,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, im Jahr 2019 lediglich 11 Prozent im Vergleich zum Jahr 2018.⁶⁸

Bei Betrachtung des Einzelhandels im engeren Sinne (ohne Apotheken, Kraftfahrzeuge, Brennstoff- und Kraftstoffhandel) – wie bereits in Kapitel 2.1.2 erläutert – wird sichtbar, dass der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandelsumsatz im Jahr 2019 bei 10,9 Prozent lag. Auf das Non-Food-Sortiment übertragen, bedeutet dies, dass der Onlinehandel im Jahr 2019 einen Anteil von 15,8 Prozent am gesamten Umsatzvolumen hatte.⁶⁹ Für den Zeitraum 2011 bis 2019 kann dem Onlineanteil des Non-Food-Geschäfts ein jährliches Wachstum von 11,5 Prozent zugesprochen werden.⁷⁰ Anders als der stationäre Einzelhandel ist der Onlinehandel eindeutig im Wachstumsbereich einzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklung des Onlineumsatzes in Deutschland.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an HDE (2020), S. 6.

Der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel kann mit 8,5 Prozent und am Non-Food-Einzelhandel mit 15,3 Prozent beziffert werden.⁷¹ Diese Zahlen veröffentlichte das Marktforschungsinstitut GfK für das Jahr 2015 und weicht damit erneut in geringem Maße von den Zahlen des Handelsverbands Deutschlands – wie ebenfalls in Kapital 2.1.2 – ab. In diesem Fall kommen beide Erhebungen jedoch zu einem ähnlichen Ergebnis. Bei der Betrachtung der verschiedenen Warengruppen wird ein heterogenes Bild sichtbar. Die Branche „Technik und Medien“ zeigt im Jahr 2015 bereits einen Onlineanteil von über 20 Prozent auf; dagegen waren es im Bereich „Einrichten und Wohnen“ lediglich 7,8 Prozent.⁷²

Nach Prognose des Marktforschungsinstituts GfK wird das Wachstum des Onlinehandels zukünftig in geringeren Zuwachsraten erfolgen. Im Jahr 2025 wird ein Onlineanteil am Umsatz des Non-Food-Einzelhandels von 25 Prozent erwartet.⁷³ Dies wird damit begründet, dass mit Fortschreiten der Marktdurchdringung des Onlinehandels eine zunehmende Sättigung erwartet wird. Je mehr Menschen den Onlinehandel nutzen, desto geringer wird das Wachstumspotenzial durch Erstnutzer sein, und somit werden die gesamten Wachstumsraten abflachen.⁷⁴

Die Tatsache, dass die Grundlagen der Erhebungen variieren, stellte ebenfalls Stepper vor eine Herausforderung. Dennoch wurde hierbei ebenfalls festgehalten, dass die Entwicklung der Umsätze im Onlinehandel „eindeutig positiv“⁷⁵ ist. Ähnlich dem stationären Einzelhandel kann auch diesbezüglich eine zunehmende Konzentration des Marktes beobachtet werden. Einzelne Bereiche wachsen schneller als der Markt, sodass diese einen steigenden Anteil des Gesamtmarktes beanspruchen.⁷⁶

Zwischenfazit

Als Zwischenfazit dieser Erhebungen kann festgehalten werden, dass der Onlinehandel weiterhin deutlich schneller als der Gesamtmarkt wächst. Das Ausgangsniveau ist je nach Branche unterschiedlich, jedoch in allen Branchen unter 25 Prozent der Gesamtumsätze. Bei der Differenzierung nach Warengruppen wird sichtbar, dass der Onlinehandel unterschiedlich ausgeprägt ist. Nach Prognosen des Marktforschungsinstituts GfK werden die Wachstumsraten im Onlinehandel weiter zurückgehen. In den verwendeten Literaturstellen wurde eine Substitution des stationären Handels nicht beschrieben. Demnach ist der Onlinehandel mutmaßlich ein Teil des Einzelhandels.

2.2.3 Kaufmotive

Wie im folgenden Kapitel 3.1 näher beschrieben wird, ist der Erfolg des E-Commerce vor allem durch die Nachfrager getrieben. Ein Teil der Händler in den Innenstädten hegt sogar Widerstände, die gegen diesen Wandel sprechen; diese werden in Kapitel 3.3. beschrieben. In Bezug auf das Wachstum von E-Commerce kommt daher dem Verständnis bezüglich des Verhaltens der Kunden eine wichtige Rolle zu.

Als besondere Gründe für den Onlinekauf wurden bei einer Befragung von 820 deutschen Konsumenten im Jahr 2015 vor allem Lieferkomfort, Preis und Auswahl genannt. Hierbei kam dem Lieferkomfort eine etwas höhere Bedeutung zu als dem Preis.⁷⁷

Die Ergebnisse aus einer weiteren Erhebung wurden in Abbildung 7 zusammengefasst. Diese Studie kam nach Befragungen von etwa 2.500 deutschen Konsumenten im Jahr 2016 zum Ergebnis, dass vor allem das große Produktangebot das Hauptargument für den Onlinekauf ist – gefolgt von Bequemlichkeitsfaktoren wie Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten, Zeit- und Wegersparnisse. Der Preis stand hierbei erst an sechster Stelle.⁷⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Gründe für den Onlineeinkauf.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Wiegandt et al. (2016), S. 255.

Einfach und schnell einzukaufen und dabei noch Geld und Kraftstoff zu sparen sind die wichtigsten vier Gründe für die Befragten einer Erhebung des Growth for Knowledge Futurebuy. In dieser Erhebung aus dem Jahr 2015 wurden dem Onlinehandel tendenziell rationale Motive zugeschrieben.⁷⁹

3 Bestandsaufnahme stationärer Einzelhandel

3.1 Digitalisierung

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Begriff der Digitalisierung verwendet. Hierbei wird von einem bestimmten Teilbereich gesprochen. In erster Linie wird der Bereich der „digitalen Umwandlung und Darstellung bzw. Durchführung von Information und Kommunikation“⁸⁰ betrachtet. Im Kern vernetzt die Digitalisierung physische Produkte und Prozesse mit der digitalen Infrastruktur. Die Möglichkeit, Informationen digital zu speichern und zu verteilen, hat ebenfalls maßgebliche Veränderungen angestoßen. In diesem Zusammenhang werden ebenfalls Begriffe wie Informationszeitalter und seit Anfang des 21. Jahrhunderts ebenfalls die Thematik „Industrie 4.0“ genannt.⁸¹

Das Potenzial der Digitalisierung wird mit der Begrifflichkeit „Industrie 4.0“ deutlich. Die Verzahnung und Automatisierung von Maschinen und Prozessen ermöglichen neue Wertschöpfungsstufen. In dieser Ausprägungsstufe werden ebenfalls Menschen wie Kunden in die Wertschöpfung integriert.⁸²

Nach Berücksichtigung dieser Definitionen ist für diese Bachelorarbeit speziell die Nutzung von digitalen Endgeräten wie stationäre PCs oder mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets relevant. Ebenfalls sind in diesem Zusammenhang digitalisierte Dienstleistungen wie die Produktempfehlung und der Produktvergleich durch Suchmaschinen oder über Handelsplattformen von Bedeutung. Durch Einbeziehung der mobilen Endgeräte wurde ebenfalls eine ortsungebundene und dauerhafte Verfügbarkeit von Informationen und Vergleichsmöglichkeiten erzielt. Dies ist besonders wichtig, da diese Verfügbarkeit das Verhalten der Kunden beeinflusst. Dieser Sachverhalt wird im folgenden Kapitel aufgezeigt.⁸³

Das Verhalten der Kunden ist insbesondere im Handel wichtig, da die Digitalisierung in der Handelsbranche durch den Kunden getrieben ist und Verständnis für dessen Anforderungen und Erwartungen für den Händler essenziell ist.⁸⁴ Aus diesem Grund werden im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit zunächst die Anforderungen des Kunden betrachtet, bevor anschließend die Digitalisierungstiefe der Händler thematisiert wird.

3.2 Kundenerwartungen

Zunächst wird das Beobachtungsobjekt – der Kunde – näher beleuchtet. Anschließend wird in den folgenden Unterkapiteln das Kundenverhalten betrachtet.

Dem Einzelhandel steht eine immer älter werdende Nachfragegruppe gegenüber. Die Anzahl der Bürger in der Bundesrepublik Deutschland ist seit dem Jahr 1990 um 3,4 Millionen auf 83,2 Millionen Menschen im Jahr 2019 gewachsen. Relativ gesehen ist die Bevölkerung Deutschlands aktuell älter als dies im Jahr 1990 der Fall war.

Das Statistische Bundesamt führt hierbei fünf verschiedene Personengruppen an, welche jeweils im gleichen Zeitvergleich betrachtet werden. Die Personengruppe, der unter 20-Jährigen, hat ihren relativen Bevölkerungsanteil von 21,4 Prozent auf 18,4 Prozent der Bevölkerung verkleinert. Ebenfalls zurückgegangen ist der Anteil der 20- bis 40-jährigen Bevölkerung; dieser ist von 31,6 Prozent im Jahr 1990 auf 24,6 Prozent im Jahr 2019 gesunken. Die drei folgenden Bevölkerungsgruppen haben jedoch ihren Bevölkerungsanteil weiter ausgebaut. Die 40- bis 60-jährigen Bürger sind von 26,3 Prozent auf 28,4 Prozent gestiegen. Die 60- bis 80-jährigen Einwohner repräsentierten im Jahr 2019 insgesamt 21,7 Prozent der Bevölkerung; dagegen waren es im Jahr 1990 lediglich 16,6 Prozent. Die älteste Bevölkerungsgruppe – die Gruppe der über 80-Jährigen – repräsentierten im Jahr 2019 6,8 Prozent der Bevölkerung; dagegen waren es im Jahr 1990 lediglich 3,8 Prozent.⁸⁵

Der Vorgang, dass das Durchschnittsalter der Bevölkerung immer weiter ansteigt, wird als demografische Alterung beschrieben. Hierbei können zwei grundlegende Ursachen benannt werden. Zum einen der Rückgang der Jugend aufgrund geringerer Geburtenraten und zum anderen eine steigende Lebenserwartung der Älteren.⁸⁶ „Bis 2050 wird in den modernen Gesellschaften ein Drittel der Bevölkerung 60 Jahre und älter sein“⁸⁷, lautet die Prognose von Schmid und Schmid zum Thema der demografischen Alterung.

Ein Internetzugang ist in der alternden Bevölkerung tendenziell vorhanden. Im Durchschnitt haben 92 Prozent der Bevölkerung einen Internetzugang. Die Altersgruppe der 10- bis 64-jährigen Personen liegt hierbei bei 97 Prozent oder höher. 69 Prozent aller Menschen, die älter als 65 Jahre alt sind, haben darüber hinaus ebenfalls einen Internetzugang.⁸⁸

Onlineeinkäufen kommt eine steigende Bedeutung zu. Der Handelsverband Deutschland (HDE) findet hierfür deutliche Worte: „Bei Fashion, Consumer Electronics, Wohnen und Freizeit kannibalisiert der Online-Handel [sic!] zunehmend den stationären Handel offline“⁸⁹. Durch das mobile Onlineshopping wurde die Hemmschwelle der Nutzer gesenkt, und darüber wurde die Kauffrequenz des Onlinehandels im Jahr 2019 gesteigert. Insbesondere die jüngeren und onlineaffinen Altersgruppen sind diesbezüglich ein Wachstumstreiber.⁹⁰

An dieser Stelle wird die Tendenz sichtbar, dass insbesondere die jungen Bevölkerungsschichten affin für den Onlinehandel sind. Die Nutzungshäufigkeit bleibt auch bei den anderen Altersgruppen stabil und sinkt erst deutlich ab dem Alter von 60 Jahren. Bei Betrachtung der monatlichen Onlinekäufer in Deutschland für das Jahr 2020 wird deutlich, dass insbesondere die Bevölkerungsgruppe zwischen 14 und 29 Jahren online einkauft. Mehr als jeder vierte dieser Befragten kauft monatlich mindestens einmal online ein. Bei der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen sind es mehr als 18 Prozent der Befragten. Bei der Gruppe der 60- bis 69-Jährigen sind es 9,2 Prozent, und bei den über 70-Jährigen sind es 3 Prozent.⁹¹ Der überwiegende Anteil der Onlinekäufer kann demnach der Altersgruppe „14 bis 59 Jahre“ zugeschrieben werden.

Ein weltweit durchschnittlicher Internetnutzer verbringt 6 Stunden und 54 Minuten im digitalen Raum.⁹² Das Internet hat damit einen großen Anteil am Alltag der Menschen. Darüber hinaus hat das Internet ebenfalls das Verhaltensmuster der Nachfrager nachhaltig verändert. Ein Ausschnitt solcher Veränderungen wird in den folgenden Kapiteln 3.2.1 und 3.2.2 beschrieben.

3.2.1 Informationssuche

Google beschreibt in einer eigenen Studie, dass bereits im Jahr 2014 ca. 80 Prozent der Suchmaschinennutzer online nach lokalen Informationen – wie beispielsweise Öffnungszeiten oder Adressen – suchten. Jeder zweite Nutzer sucht vor dem Kauf aktiv online nach Informationen.⁹³

Als Zwischenfazit wird festgehalten, dass der Konsument überall, auf jedem Gerät und während jedem Kaufprozess nach lokalen Informationen sucht.⁹⁴

Dieses Phänomen wird ROPO (Research Online Purchase Offline) genannt. Die Definition des Phänomens lautet folgendermaßen: „Phänomen, wenn Endkunden sich zunächst online über Produkte informieren, um diese später offline beim Händler vor Ort zu kaufen“⁹⁵. Damit keine fehlerhafte Interpretation wie „research offline purchase online“ geschieht, wird fortlaufend von „Web-Rooming“ gesprochen.⁹⁶ Der gegenläufige Effekt, bei dem im stationären Verkaufsraum eine Beratung durchgeführt wird und der Kunde anschließend online den abschließenden Kauf tätigt, wird Beratungsklau oder „Show-Rooming“ genannt.⁹⁷

Im Jahr 2016 wurde das Web-Rooming bereits von 60 Prozent der Non-Food-Kunden angewendet und zeigt damit, wie beide Welten tendenziell miteinander verflochten sind.⁹⁸ Diese Aussage kann mit einer aktuelleren Kundenbefragung von 1281 Teilnehmern tendenziell abgeschwächt werden. Der Anteil von Web-Rooming-Käufen an den Gesamteinkäufen variierte je nach Branche.⁹⁹ Im Durchschnitt sind solche Käufe im Jahresvergleich 2015 zu 2019 um einen Prozentpunkt auf 13 Prozent aller Käufe gesunken. Es wird erwartet, dass dieser Trend im Jahr 2021 bei 9 Prozent mündet. Vielmehr wird ein Zuwachs in der Kategorie „research online purchase online“ von 45 Prozent im Jahr 2016 auf 56 Prozent im Jahr 2021 erwartet.¹⁰⁰

Als Grund für diesen Anstieg an Onlinekäufen kann die Tatsache vermutet werden, dass große Einkaufsplattformen wie eBay und Amazon ebenfalls zur Produktinformationssuche verwendet werden.¹⁰¹ Zum Informationsverhalten kann festgehalten werden, dass im Falle einer Onlinesuche die digitalen Kanäle 11-mal relevanter sind.¹⁰²

Hieraus kann abgeleitet werden, dass tendenziell mehr Käufer ebenfalls den „Kaufen–Button“ der jeweiligen Seiten benutzen. Aufbauend auf der zuvor genannten Erkenntnis, dass viele Nutzer mit mobilen Endgeräten digitale Informationen abrufen, liegt dies im Rahmen des Möglichen. Im 2. Quartal 2018 hatte der Kauf über Smartphones und Tablets einen Anteil von 49,7 Prozent an allen Onlineshopping-Transaktionen.¹⁰³ Die Merkmale solcher M-Commerce-Transaktionen wurde in Kapitel 2.2.1 beschrieben.

Werden digital nützliche Informationen angeboten, so erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer den lokalen Geschäftsraum aufsucht.¹⁰⁴ Darüber hinaus existieren erste Indizien, dass 79 Prozent der Einkäufer, während dem Aufenthalt in einem Handelsgeschäft, online nach weiteren Informationen sucht.¹⁰⁵ Somit wird deutlich, dass das mobile Endgerät auch im stationären Einkauf tendenziell an Bedeutung gewinnt. Demnach kann dem mobilen Internet eine wichtige Rolle für den stationären Handel zugesprochen werden, wie im folgenden Kapitel deutlich wird.¹⁰⁶

3.2.2 Kanalentscheidung

Die Integration des Internets in den Kaufprozess vieler Kunden konnte hinreichend herausgestellt werden. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden verschiedene Gründe betrachtet, welche für die Kanalentscheidung der Konsumenten relevant sind.

Stationäre Aspekte

Uneinigkeit herrscht bei der Frage, wie sehr Kunden bewusst im innerstädtischen Einzelhandel einkaufen und ob hierfür ein Preiszuschlag erzielt werden kann.

Haderlein, ein federführendes Mitglied im Bereich der Online City Wuppertal, kommt zu einer ernüchternden Erkenntnis.

„Wir reden von ungefähr fünf Prozent der Konsumbevölkerung, von der man weiß, dass sie bewusst im stationären Handel einkauft, weil ihr bewusst ist, dass sie mit ihrem Konsumverhalten über die Attraktivität der Innenstädte mitentscheidet“¹⁰⁷.

Die Bereitschaft, lokal einzukaufen, scheint stark zu sinken, sobald der Preis eine wichtige Rolle in der Kaufentscheidung einnimmt.¹⁰⁸

Demgegenüber stehen Bloching et al. mit ihrer Kundenbefragung. „Wie die Ergebnisse illustrieren, sind die Kunden bereit, im stationären Handel bewusst höhere Preise zu zahlen als online.“¹⁰⁹ Wenige Zeilen nach diesem Zitat wird beschrieben, dass vor allem der Service in Form von Beratungen die Zahlungsbereitschaft steigert. Mit einer Befragung von über 40.000 Menschen fanden Bloching et al. ebenfalls heraus, dass der Preis online von größerer Bedeutung ist, jedoch nicht die Entscheidung über den Kanal bestimmt.¹¹⁰

„Worauf es den Kunden ankommt, ist wann und wie sie das Produkt erhalten. Alle anderen Motive sind dieser Frage untergeordnet“¹¹¹. Der innerstädtische Einzelhandel kann an dieser Stelle mit der direkte Mitnahmemöglichkeit Vorteile bieten.¹¹² Fehlen lokale Einkaufsgelegenheiten und somit die direkte Mitnahmemöglichkeit, greifen die Konsumenten eher auf den Onlinehandel zurück. Ein Indiz hierfür ist, dass in Kleinstädten mit tendenziell geringerer Ladendichte Produkte wie Elektronik und Bekleidung häufiger online gekauft werden, als es in Großstädten der Fall ist.¹¹³

Heinemann wirft jedoch ein, dass durch die Nutzung des mobilen Internets auch im stationären Laden oftmals nicht mehr entschieden werden kann, ob die Kaufentscheidung online oder offline getroffen wurde.¹¹⁴

Der lokale Handel kämpft vermehrt mit dem Verlust als Rolle des Point-of-Decision. Im innerstädtischen Einzelhandel liegt ein hoher Mehrwert darin, wenn er dem Kunden dabei helfen kann, die Auswahl für das richtige Produkt zu treffen und es anschließend zu einem akzeptablen Preis verkauft. Diese Beratungsdienstleistung verliert für die Kunden zunehmend an Wert. Durch die Digitalisierung ist jedoch eine Aufspaltung dieser Wertschöpfungskette zu beobachten. Die digitalen Anbieter können mit Testberichten und Produktbewertungen bei der Produktauswahl besser unterstützen und ermöglichen es dem Kunden, über soziale Netzwerke weitere Sicherheit über die Kaufentscheidung zu erhalten. Der innerstädtische Einzelhandel erhält damit vielmehr die Rolle des Point-of-Sale und verliert fortlaufend weitere Bedeutung für den Endkunden.¹¹⁵

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¹ Vgl. Eigene Auswertung in Anhang 1 auf Grundlage von VuMA (2021).

² Heinemann (2017).

³ Gläß (2017).

⁴ Hennig und Schneider (2018a).

⁵ Vgl. Hennig und Schneider (2018b).

⁶ Vgl. Hennig und Schneider (2018c).

⁷ Vgl. Heinemann (2017), S. 7.

⁸ Vgl. Heinemann (2017), S. 10.

⁹ Vgl. Stepper (2015), S. 153.

¹⁰ Vgl. Trummer (1990), S. 30.

¹¹ Vgl. Gerstenberger (1987), S. 112 f.

¹² Vgl. HDE (2020), S. 8.

¹³ Eigene Berechnung.

¹⁴ Vgl. HDE (2020), S. 8.

¹⁵ Eigene Berechnung.

¹⁶ Vgl. HDE (2020), S. 9.

¹⁷ Vgl. Eigene Auswertung auf Grundlage Statistisches Bundesamt (2021a).

¹⁸ Vgl. GfK (2019), S. 1.

¹⁹ Eigene Berechnung

²⁰ Stepper (2015), S. 151.

²¹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021b).

²² Eigene Berechnung.

²³ Vgl. HDE (o. J.).

²⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021c).

²⁵ Eigene Berechnung.

²⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021d).

²⁷ Eigene Berechnung.

²⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021e).

²⁹ Vgl. HDE (2020), S. 26.

³⁰ Eigene Berechnung.

³¹ Vgl. HDE (2020), S. 26.

³² Eigene Berechnung.

³³ Vgl. Kühn (2011), S. 3.

³⁴ Vgl. Gruninger-Hermann (2017), S. 30.

³⁵ Vgl. Kühn (2011), S. 4.

³⁶ Vgl. Generali (2012).

³⁷ Vgl. Diss. Mayer-Durkart (2010), S. 58.

³⁸ Vgl. Kühn (2011), S. 4.

³⁹ Vgl. Stepper (2015), S. 152.

⁴⁰ Vgl. Wiegandt et al. (2016), S. 253.

⁴¹ Vgl. Maier und Kirchgeorg (2016), S. 6.

⁴² Vgl. GfK (2015a), S. 14.

⁴³ Hennig und Schneider (2018d).

⁴⁴ Vgl. Hennig und Schneider (2018e).

⁴⁵ Vgl. Laudon und Traver (2014), S. 89.

⁴⁶ Vgl. Schramm-Klein und Wagner (2013), S. 468 f.

⁴⁷ Kollmann und Sjurts (2018).

⁴⁸ Vgl. Kollmann und Sjurts (2018).

⁴⁹ Vgl. Metzger (2018).

⁵⁰ Diehl (2002) S. 12.

⁵¹ Zwißler (2002), S. 32.

⁵² Vgl. Kollmann (2019), S. 259.

⁵³ Haderlein (2012), S. 25.

⁵⁴ Vgl. Schramm-Klein und Wagner (2013), S. 474.

⁵⁵ Vgl. Diss. Stepper (2015), S. 97 f.

⁵⁶ Hennig und Schneider (2018f).

⁵⁷ Vgl. Kollmann (2018).

⁵⁸ Vgl. Diss. Lehmann (2019), S. 18.

⁵⁹ Vgl. Diss. Lehmann (2019), S. 30.

⁶⁰ Vgl. Diss. Lehmann (2019), S. 40.

⁶¹ Vgl. Diss. Lehmann (2019), S. 41.

⁶² Vgl. Schmieder (2020).

⁶³ Vgl. European Commission (2018), S. 11.

⁶⁴ Vgl. European Commission (2018), S. 12.

⁶⁵ Vgl. DHL (2018), S. 9.

⁶⁶ Vgl. DHL (2018), S. 9.

⁶⁷ Vgl. GfK (2015a), S. 11.

⁶⁸ Vgl. HDE (2020), S. 6.

⁶⁹ Vgl. HDE (2020), S. 8.

⁷⁰ Vgl. HDE (2020), S. 9.

⁷¹ Vgl. GfK (2015a), S. 4.

⁷² Vgl. GfK (2015a), S. 6.

⁷³ Vgl. GfK (2015a), S. 14 f.

⁷⁴ Vgl. GfK (2015a), S. 9.

⁷⁵ Stepper (2015), S. 155.

⁷⁶ Vgl. Gruninger-Hermann (2017), S. 17.

⁷⁷ Vgl. Maier und Kirchgeorg (2016), S. 6.

⁷⁸ Vgl. Wiegandt et al. (2016), S. 255.

⁷⁹ Vgl. GfK (2015a), S. 14.

⁸⁰ Bendel (2018a).

⁸¹ Vgl. Bendel (2018a).

⁸² Vgl. Bendel (2018b).

⁸³ Vgl. Hesse (2019), S. 9.

⁸⁴ Vgl. Wittmann et al. (2017), S. 2.

⁸⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021h).

⁸⁶ Vgl. Schmid und Schmid (2018).

⁸⁷ Schmid und Schmid (2018).

⁸⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2021f).

⁸⁹ HDE (2020), S. 3.

⁹⁰ Vgl. HDE (2020), S. 3.

⁹¹ Vgl. Eigene Auswertung auf Grundlage VuMA (2021).

⁹² Vgl. Kemp (2021), S. 23.

⁹³ Vgl. Google (2014a), S. 7.

⁹⁴ Vgl. Google (2014a), S. 12.

⁹⁵ Siepermann (2018a).

⁹⁶ Vgl. Siepermann (2018b).

⁹⁷ Vgl. Siepermann (2018c).

⁹⁸ Vgl. Heinemann (2016), S. 49.

⁹⁹ Vgl. Wörmann (2019), S. 5 f.

¹⁰⁰ Vgl. Wörmann (2019), S. 7.

¹⁰¹ Vgl. Heinemann (2017), S. 53.

¹⁰² Vgl. Bloching et al. (2013), S. 26.

¹⁰³ Vgl. Criteo (2018).

¹⁰⁴ Vgl. Google (2014b), S. 10.

¹⁰⁵ Vgl. Google (2014b), S. 5.

¹⁰⁶ Vgl. Heinemann (2017), S. 39.

¹⁰⁷ Haderlein (2017).

¹⁰⁸ Vgl. Geisberger, Diener und Stahl (2018), S. 7.

¹⁰⁹ Bloching et al. (2013). S. 23.

¹¹⁰ Vgl. Bloching et al. (2013), S. 23.

¹¹¹ Bloching et al. (2013), S. 22.

¹¹² Vgl. Bloching et al. (2013), S. 23.

¹¹³ Vgl. Dierig (2017).

¹¹⁴ Vgl. Heinemann (2017), S. 39.

¹¹⁵ Vgl. Gehrckens und Boersma (2013), S. 54.