Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
III. Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Hinleitung zum Thema
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung
2.1 Markenrelevanz und Markenverständnis
2.2 Herausforderungen an die Markenführung
2.2.1 Produkt und Markenvielfalt
2.2.2 Problem der Markengleichheit
2.2.3 Informationsüberlastung der Konsumenten
2.3 Ziele der Markenführung
2.4 Nutzen der Marke
2.4.1 Kundenorientierte Sichtweise
2.4.2 Anbieterorientierte Sichtweise
2.5 Identitätsorientierte Perspektive der Markenführung
2.5.1 Markenidentität als Ausgangspunkt zur Markenpositionierung
2.5.2 Markenimage als Erfolgsfaktor der Markenpositionierung
2.6 Zusammenfassung
3. Audio Branding als interdisziplinärer Ansatz
3.1 Menschliche Wahrnehmung
3.2 Auditive Wahrnehmung
3.2.1 Auditive Reize – Vom Schall über den Ton zur Musik
3.2.2 Psychologische Wirkung
3.2.3 Selektive Wahrnehmung
3.3 Musik als soziologisches Phänomen – Potentiale für die Werbung
3.4 Funktionen der Musik in der Werbung
3.5 Zusammenfassung
4. Audio Branding als integrativer Bestanteil der Markenführung
4.1 Was ist Audio Branding
4.2 Strategische Ziel des Audio Branding
4.3 Elemente des Audio Brandings
4.3.1 Audio Logo
4.3.2 Jingle
4.3.3 Werbelied
4.3.4 Hintergrundmusik
4.4 Werbewirkungsmodelle als Basis für den Audio Branding Prozess
4.5 Audio Branding Prozess
4.5.1 Brand Identity
4.5.2 Acoustic Transfer Interface
4.5.3 Sound Identity
4.5.4 Transformation
4.6 Einsatzmöglichkeiten des Audio Brandings
4.7 Kritische Würdigung – Grenzen
4.8 Zusammenfassung
5. Schlussbetrachtung
IV. Literaturverzeichnis
V. Anhang
II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Visuelle Reizüberflutung
Abbildung 1-2: Fragestellungen der Arbeit
Abbildung 1-3: Markenführung mittels auditiver Elemente
Abbildung 2-1: Die Marken mit dem höchsten Markenwert
Abbildung 2-2: Präferenzprägende Wirkung einer Marke
Abbildung 2-3: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt, gewerbliches Schutzrecht
Abbildung 2-4: Studie zur Markengleichheit
Abbildung 2-5: Werberelevante Medienvielfalt in Deutschland
Abbildung 2-6: Zielsetzungen der Markenführung
Abbildung 2-7: Selbstbild der Markenidentität
Abbildung 2-8: Markenimage als Fremdbild der Markenidentität
Abbildung 2-9: Markenimage als Erfolgfaktor der Markenpositionierung
Abbildung 3-1: Die Wahrnehmungskette
Abbildung 3-2: Themeninteresser Jugendlicher
Abbildung 4-1: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation
Abbildung 4-2: Elaboration Likelihood Modell
Abbildung 4-3: Arbeitsmodell Acoustic Branding
Abbildung 4-4: Semantisches Netzwerk
Abbildung 4-5: Musical Fit
Abbildung 4-6: Musikalische Parameter
Abbildung 4-7: Ganzheitlicher Ansatz akustischer Elemente
Abbildung 5-1: Audio Branding als integrativer Bestanteil der Markenführung
Abbildung 5-2: SWOT-Analyse: Instrumentalisierung Audio Branding
III. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
1.1 Hinleitung zum Thema
„Markenführung ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf der Wahrnehmungen.“ Michael Brandtner
Das Thema Marke bzw. das Verständnis für die Bedeutung einer Marke ist in der heutigen Zeit ein viel diskutiertes Thema in Wissenschaft und Wirtschaft. Unumstritten ist jedoch, dass Marken und die damit assoziierten Emotionen und Symbole unser tägliches Leben beeinflussen. So stammeln einige Kleinkinder Markennamen, bevor sie Mama oder Papa sagen können. Selbst Zeichnungen lila-farbener Kühe auf einer grünen Wiese im Alpenpanorama sind in Kindergärten keine Seltenheit mehr.
Die damit einhergehende „Macht“ über den Konsumenten bekommt zunehmend einen höheren Stellenwert beim „Kampf“ der Unternehmen um Kunden und Marktanteile. So startete z.B. die Marke Coca Cola im Sommer 2003 die Kampagne Coke dj-Culture, bei der mehrmals jährlich ausgesuchte Dj´s bei Events in deutschen Metropolen ihre Musik dem meist jungen Publikum präsentierten.[1] In langjähriger Markentradition greift Coca Cola hiermit bewusst das Thema Musik auf und versucht einen inhaltlichen Bezug zwischen Musik und Marke herzustellen.
Die Frage mit der sich die vorliegende Arbeit beschäftigt ist, was genau eine erfolgreiche Marke ausmacht und wie man diese auf- bzw. ausbauen kann, um sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden bzw. abzuheben. Das Zitat von Michael Brandtner verdeutlicht, dass diese Frage etwas mit der Wahrnehmung der Unternehmen und der Unternehmensidentität bei den Menschen zu tun hat. Erfolgreiche Marken arbeiten mit Emotionen, Visionen und der Phantasie um ein einheitliches Bild der Marke zu vermitteln.
Eine mögliche Option, Emotionen und Gefühle anzusprechen, ist seit jeher die Musik. Seit Beginn der Menschheitsgeschichte, eingebunden in kulturelle oder religiöse Handlungen, nutzen wir sie als Mittel zur Kommunikation und damit als „Ventil“ unserer Seele. Dies zeigen z.B. Funde aus der Steinzeit, die belegen, dass schon damals Instrumente zum musizieren benutzt wurden.[2]
Victor Hugo (1802-85) unterstreicht den emotionalen Stellenwert der Musik mit dem Zitat:
„Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist.“[3]
Weiterhin kann Musik als soziologisches Phänomen betrachtet werden. Sie fungiert als verbindendes Element zwischen Kulturen, gesellschaftlichen Gruppen und Generationen, aber auch als Quelle der Kreativität, der Inspiration und der Lebensfreude.
Den gezielten Einsatz von Musik und die damit einhergehende Wirkung auf den Menschen machen sich neuerdings Unternehmen im Rahmen der Markenführung zu nutze, um eine emotionale Kundenkommunikation zu erreichen.
In diesem neuen und spannenden Umfeld bewegen sich die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit.
1.2 Problemstellung
„Was als ein Strom nützlicher Informationen begann, hat sich inzwischen in eine Sturzflut verwandelt“.
Neil Postmann
Dieses Zitat verdeutlicht die Problemstellung, mit der sich diese Arbeit beschäftigen wird. Täglich flimmern tausende von Werbe-Clips über den Fernseher und buhlen um die Gunst der Zuschauer. Hinzu kommen die kaum zählbaren Plakat-, Zeitschriften-, Hörfunk- und Internetwerbungen. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft die visuelle Reizüberflutung am Times Square in New York.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1-1: Visuelle Reizüberflutung
Quelle: Eigene Darstellung
Jedoch nicht nur die visuellen sondern auch die auditiven Reizrezeptoren werden durch die „Flut“ von Musik und Ton in TV Spots oder Radiowerbungen überansprucht.
Der Konsument von heute steht unter „Dauerbeschuss“ der Werbebotschaften. Für die Firmen bedeutet dies, dass der potentielle Kunde immer schwerer zu erreichen ist.
„Commercial Overkill“ und „Werbemüdigkeit“ sind stark diskutierte Themen in der Marketingwelt. Viele Werbebotschaften werden immer aggressiver, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Im Jahr 2003 sorgte Saturn mit der Kampagne „Geiz ist Geil“ für große Aufmerksamkeit.[4] Einerseits durch den Tabubruch des Werbeslogans andererseits durch die einprägende akustische Umsetzung, erlangte die Kampagne einen hohen Bekanntheitsgrad. Dies führte zu der Diskussion um Werbung und wie weit sie gehen darf.
Fakt ist, dass Werbung und die in Beziehung stehende Markenführung der Unternehmen neue, kreative Ansätze finden muss, um in der jetzigen Medienlandschaft vom Kunden wahrgenommen zu werden.
Die meisten Unternehmen nutzen schon heute das Potential von Musik und Ton in ihren kommunikativen Aktivitäten. Selten jedoch wird dieses Potential als integrative Komponente einer ganzheitlichen Markenführung gesehen. In wie weit Audio Branding in diesem Umfeld als Konzept der Markenführung einen Ansatz darstellt, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und ihm ein klares Image mit differenziertem Profil der Marke zu vermitteln, ist Kerninhalt dieser Arbeit.
1.3 Zielsetzung
Wie schon in den vorherigen Gliederungspunkten erwähnt, sind die Marketingaktivitäten ein wichtiger Bestandteil der Markenführung eines Unternehmens. Gerade im Bereich der Konsumgüterindustrie sind sie ein entscheidender Faktor zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs.
Mit dem Ansatz des Audio Brandings eröffnet sich den Unternehmen eine weitere Perspektive hinsichtlich ihres Kommunikationsprozesses mit dem Kunden.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, eine Einführung in die Theorie der Markenführung zu geben und diese in Beziehung zu setzen zu der bisher wenig genutzten Komponente der gezielten akustischen Markenkommunikation.
Dazu müssen Ansatz und Definition des Audio Brandings näher erläutert werden. Der Fokus liegt auf der Erarbeitung eines Konzepts zu den Möglichkeiten und Grenzen dieses Tools.
Nach dem Lesen der Arbeit sollten folgende Fragen beantwortet worden sein:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1-2: Fragestellungen der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
Das zentrale Ziel dieser Arbeit ist somit die Ausarbeitung und Bewertung eines Konzepts zur Markenführung mittels auditiver Werkzeuge. Dies spiegelt sich in der folgenden Abbildung wieder.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1-3: Markenführung mittels auditiver Elemente
Quelle: Eigene Darstellung
1.4 Aufbau der Arbeit
Das Thema Audio Branding ist ein recht neuer Ansatz im Bereich des Marketing. Bisher hat sich die Wissenschaft wenig mit dieser Thematik beschäftigt. Darum soll diese Diplomarbeit als Ansatz gesehen werden, sich mit diesem Tool wissenschaftlich auseinander zu setzen.
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, in wie weit Audio Branding als integrativer Bestandteil der Markenführung gesehen werden kann.
Hierzu wird in Kapitel 2 auf die allgemeinen Grundlagen der Markenführung eingegangen. Ausführungen zur Relevanz, Definition und Strategie der Markenführung sind inhaltliche Bestandteile dieses Kapitels.
Um Audio Branding als interdisziplinären Ansatz verstehen zu können, beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung bzw. der auditiven Wahrnehmung und des musiktheoretischen Basiswissens.
Kapitel 2 und 3 dienen dem Leser somit als Basis zum Verständnis der folgenden Kapitel, in denen der Ansatz des Audio Brandings als integrativer Bestanteil der Markenführung erörtert wird.
Kapitel 4 beinhaltet die Definition, Ziele, Elemente und den Prozess des Audio Brandings. Weiterhin liegt der Fokus auf Möglichkeiten und Grenzen der Instrumentalisierung.
Abschließend folgt mit Kapitel 5 eine Schlussbetrachtung, in der die Haupterkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden.
2. Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung
"Die Schaffung einer einzigartigen Persönlichkeit, die sich vom Wettbewerb abhebt, ist der Olymp der Markenbildung.“ Klaus Schmidt
2.1 Markenrelevanz und Markenverständnis
Das Thema Marke nimmt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung zu. Durch die dynamische Struktur der Märkte kristallisiert sich die erfolgreiche Markenführung als entscheidender Faktor zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs heraus.[5] Diese Relevanz der Marke spiegelt sich u.a. in der Markenbewertung wieder, die versucht, den immateriellen Vermögenswert einer Marke zu beziffern. In der Praxis wurden verschiedenste Modelle entwickelt, die es ermöglichen, den immateriellen Wert einer Marke monetär zu quantifizieren. So veröffentlicht das Magazin Business Week in Zusammenarbeit mit Interbrand jährlich ein Ranking über Marken mit dem höchsten Markenwert weltweit (vgl. Abb. 2-1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-1: Die Marken mit dem höchsten Markenwert
Quelle: Business Week, 01.08.05, S. 90
Die zentrale Ursache für die Fokussierung auf Marken/Markenführung ist das gestiegene Bewusstsein um die Präferenzwirkungen einer Marke. Esch bezeichnet diese Tendenz als: “... Wandel von einer Dingwelt zur Markenwelt “.[6] Die funktionalen Aspekte einer Marke werden durch psychologische Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten ersetzt. In diesem Zusammenhang spielen Marken und die damit assoziierten Emotionen eine große Rolle. Sie fungieren immer stärker als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit oder repräsentieren die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen innerhalb einer Gesellschaft. Die Marke hat hiermit eine erhebliche Wirkung bei Kauf- und Auswahlentscheidungen der Konsumenten[7]. Die präferenzprägende Wirkung wird sehr deutlich am Beispiel des „Coca Cola“ Tests (vgl. Abb. 2-2). Während beim Blindtest 51% der Teilnehmer die Marke Pepsi geschmacklich den anderen vorzogen, waren es bei Kenntnis der Getränkemarken nur noch 23%. 65% entschieden sich für Coca Cola als geschmackvollstes Getränk.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-2: Präferenzprägende Wirkung einer Marke
Quelle: De Chernatony/McDonald, 1992, S.9
Diese Ausführungen unterstreichen die präferenzprägende Relevanz der Marke im heutigen Wettbewerb. Um weitere theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung zu verstehen, bedarf es zuerst einer Definition des Markenbegriffs.
Die Verwendung des Begriffs Marke erfolgt oft ohne Wissen über die eigentliche Bedeutung. Selbst in der Wissenschaft gibt es keine klare, einheitliche Definition. Das Verständnis der Marke hat sich in den letzen Jahren erheblich verändert.[8] So definiert Mellerowicz im klassischen Verständnis diejenigen Waren als Marken, die bestimmte Anforderungen wie z.B. hohe Bekanntheit, gleich bleibende Qualität und das Vorliegen einer Fertigware erfüllen.[9]
Dieses Verständnis ist gerade hinsichtlich einer Fertigware in der heutigen Zeit nicht mehr angemessen. Um eine moderne Sichtweise der Marke und Markenführung zu definieren, muss man die Marke als sozialpsychologisches Phänomen betrachten.
Meffert nimmt eine Unterscheidung der Marke in ein gewerbliches Schutzrecht, ein markiertes Produkt und der eigentlichen Marke vor (vgl. Abb. 2-3).[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-3: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt, gewerbliches Schutzrecht
Quelle: Meffert, 2002, S.7
In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie dem markierten Produkt sieht Meffert die Marke :“ ... als in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[11]
Aufgrund des Themas Audio Branding als integrativer Bestandteil der Markenführung soll die Marke auf Basis dieses subjektiv nachfrageorientierten Begriffsverständnisses betrachtet werden und somit ein sozialpsychologisches Phänomen repräsentieren.
2.2 Herausforderungen an die Markenführung
Über die ständigen Entwicklungsphasen hinweg, haben sich der Stellenwert und das Anspruchspektrum der Marke stetig verändert. Um die heutigen Herausforderungen an eine erfolgreiche Marke und die Markenführung beurteilen zu können, sollen in diesem Abschnitt Erläuterungen zu aktuellen Entwicklungstendenzen der Unternehmensumwelt skizziert werden. Diese sind auch im Hinblick auf das Thema Audio Branding entscheidende Herausforderungen, an denen sich die Integration einer akustischen Komponente der Markenführung messen lassen muss.
2.2.1 Produkt und Markenvielfalt
Der Konsument von heute steht einer Inflation von Produkten und Marken gegenüber. Die Zahl der angebotenen Artikel explodierte förmlich über alle Branchen hinweg. Anhand dieser Vielfalt ist der Markt in vielen Segmenten für den Konsumenten fast unüberschaubar geworden. Allein in Deutschland wurden im Jahr 2004 65.918 neue Marken zugelassen.[12] Es herrscht ein regelrechtes Angebotschaos. Beispielhaft für diesen Zustand sei hier die Shampooindustrie genannt. Der Konsument hat die Auswahl zwischen verschiedenen Verpackungsgestaltungen (vom Dosierspende bis zur Tube), Düften (von Apfel bis Meeresfrische) und Anwendungsgebieten (normales bis anspruchsvolles Haar). Hinzu kommt, dass diese Angebotspalette von mehreren Marken angeboten wird.
Als Gründe für diese Entwicklung seien beispielhaft genannt:
- zunehmende Internationalisierung
- kürzere Produktlebenszyklen
- zunehmende Marktsegmentierung aufgrund gesättigter Märkte
Daraus ergibt sich eine Reihe von Herausforderungen für Marken:
- Die Marke muss im Angebotsmeer sichtbar und im Sinne dieser Arbeit hörbar sein
- Die Marke benötigt ein differenziertes Profil mit klarem Markenimage
2.2.2 Problem der Markengleichheit
Neben dem Problem der Markenvielfalt besteht eine weitere Herausforderung der Markenführung in der wahrgenommenen Markengleichheit. Für die meisten Konsumenten sind Marken völlig austauschbar.[13] Dies bestätigt auch eine Studie der BBDO, nach der im Durchschnitt 62% aller Verbraucher Marken als austauschbar wahrnehmen.[14] Am schlechtesten schneiden die Energieversorger und Benzinanbieter mit je 80% Markengleichheit ab (siehe Abb. 2-4). Das heißt 80% der Befragten sehen keine wesentlichen Unterschiede zwischen Eon oder RWE und verbinden keine Besonderheit mit Shell oder Aral.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-4: Studie zur Markengleichheit
Quelle: BBDO Consulting: Brand Parity Studie, 2004, S.7
So tragen mehr oder minder identische Produkteigenschaften und –Leistungen auf gesättigten Märkten kaum zur Differenzierung bei. Daraufhin zeichnet sich ein Trend vom Produkt zum Kommunikationswettbewerb der Marken ab.[15]
Die Herausforderung besteht also darin, emotional aufgeladene Marken anzubieten, um bei funktional gleichwertigen Produkteigenschaften dem Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen als Kaufanreiz zu bieten.
2.2.3 Informationsüberlastung der Konsumenten
Eine weitere Herausforderung an die Markenführung ist die Zunahme der Anzahl an Werbung und kommunikativer Aktivitäten der Unternehmen, welche zwangsläufig zur Informationsüberlastung der Konsumenten führt. Beispielhaft ist hier die Zahl TV– Werbungen zu betrachten. Waren es im Jahr 1992 noch 11 Stunden, so erhöhte sich die Zahl 2003 bereits auf 54 Stunden pro Tag.[16] Im selben Zeitraum stieg die durchschnittliche TV Nutzungsdauer der potentiellen Zuschauer von 158 Minuten auf 203 Minuten am Tag[17], was für den Anstieg der durch Werbung ausgelösten Informationsüberlastung spricht. Neben diesem rapiden Anstieg der Werbebotschaften lässt sich weiterhin eine Erhöhung der Medienvielfalt feststellen. In den Jahren von 1985– 2004 hat sich die Anzahl werberelevanter Medien in bestimmten Segmenten vervielfacht (Siehe Abb. 2-5).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-5: Werberelevante Medienvielfalt in Deutschland
Quelle: GWA Brancheninformationen 2/2006 in www.gwa.de
Um Marken und die damit assoziierten Eigenschaften bei diesen Kommunikationsbedingungen in den Köpfen der Menschen zu hinterlegen, spielt langfristige Planung und Kontinuität der kommunikativen Maßnahmen eine Schlüsselrolle.
2.3 Ziele der Markenführung
Nach Ausführungen zum Begriff Marke und den damit verbundenen Herausforderungen, werden im folgenden die Zielsetzungen des Markenmanagements beschrieben. Esch erachtet eine Unterscheidung zwischen verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen und dem Globalziel als sinnvoll, wobei diese abhängig voneinander sind und sich gegenseitig beeinflussen.[18]
Die erste Stufe bilden die verhaltenswirtschaftlichen Zielsetzungen, aus denen sich die ökonomische Ziele und das Globalziel ableiten lassen. Die zentrale Zielsetzung bildet auf dieser Ebene die Schaffung einer Markenbekanntheit und Markenpräferenz durch den Aufbau eines differenzierten und einzigartigen Markenimages. Die Bildung einer eigenständigen Position in den Köpfen der Konsumenten, spiegelt somit die Attraktivität und die Unterscheidbarkeit einer Marke wieder. Die eben genannten Bausteine bilden die Grundlage für die Zielsetzung der Markentreue, –bindung und -loyalität. Diese sind hinsichtlich der zielgerichteten Beeinflussung der Konsumenten von großer Bedeutung. Da durch sachliche Produkteigenschaften kaum noch Differenzierungspotentiale zu realisieren sind (vgl. Abschnitt 2.2.1/2.2.2) liegt der Fokus bei der verhaltenswissenschaftlichen Zielsetzung auf der Erschaffung eines emotionalen Zusatznutzens der Marken.
Hieraus lassen sich die ökonomischen Ziele der Markenführung ableiten. Vorrangig geht es darum, den Konsumenten zum Kauf der Produkte zu bewegen. Ziel ist somit eine Steigerung des Absatzes und die damit einhergehende Gewinnmaximierung. Dies wird durch den preispolitischen Spielraum einer erfolgreichen Marke unterstützt. Sofern die Produkte die Erwartungen der Konsumenten erfüllen, lassen sich höhere Preise für Markenprodukte realisieren.
[...]
[1] vgl. o.V.: Coke DJ Culture. 2006. In: http://www.coke-dj-culture.de/share/html/presse/index_pressetexte.html (20.02.2006).
[2] vgl. o.V.: Artikel Steinzeit. 2006. In: http://de.encarta.msn.com/encyclopedia_761555928/Steinzeit.html (20.02.2006).
[3] vgl. Hugo,Victor: Zitat Musik. In: www.zitate.de (20.02.2006).
[4] Vgl. Fuchs, Oliver.: Wunder der Werbung. 2003. In: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/148/21127/ (25.02.2006).
[5] vgl. Bierwirth, Andreas: Die Führung der Unternehmensmarke. Ein Ansatz zum zielgruppenorientierten Corporate Branding. Bd. 45. Frankfurt am Main. Europäischer Verlag der Wissenschaften, 2003. S.1.
[6] Esch, Franz Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung. 4. Auflage. Wiesbaden. Gabler Verlag, 2005. S.6.
[7] vgl. Meffert, Heribert, u.a.: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. 1. Auflage. Wiesbaden. Gabler Verlag, 2002. S.5.
[8] vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 9. Auflage. Wiesbaden. Gabler Verlag, 2000. S.846.
[9] vgl. Mellerowicz, Konrad: Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. 2. Auflage. München. 1963. S.12.
[10] vgl. Meffert, H.: a.a.O., 2002a. S.6.
[11] ebda., S.6.
[12] vgl. Deutsches Patentamt. Jahresbericht 2004. S.8.
[13] vgl. im Rahmen des Beitrags: o.V., Fehlendes Profil. in: Capital. Heft 2, 2005. S.52.
[14] vgl. BBBDO Studie: Consulting Brand Parity Studie 2004. S.7.
[15] vgl. Esch, R.: a.a.O., S.18.
[16] vgl. ebda., S.15.
[17] vgl. AGF/GfK Studie: Fernsehforschung, 2005. TV Daten. Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag/Person.
[18] vgl. Esch, R.: a.a.O., S.42.