Das Thema Marke bzw. das Verständnis für die Bedeutung einer Marke ist in der heutigen Zeit ein viel diskutiertes Thema in Wissenschaft und Wirtschaft. Unumstritten ist jedoch, dass Marken und die damit assoziierten Emotionen und Symbole unser tägliches Leben beeinflussen. So stammeln einige Kleinkinder Markennamen, bevor sie Mama oder Papa sagen können. Selbst Zeichnungen lila-farbener Kühe auf einer grünen Wiese im Alpenpanorama sind in Kindergärten keine Seltenheit mehr. Die damit einhergehende „Macht“ über den Konsumenten bekommt zunehmend einen höheren Stellenwert beim „Kampf“ der Unternehmen um Kunden und Marktanteile. So startete z.B. die Marke Coca Cola im Sommer 2003 die Kampagne Coke dj-Culture, bei der mehrmals jährlich ausgesuchte Dj´s bei Events in deutschen Metropolen ihre Musik dem meist jungen Publikum präsentierten.1 In langjähriger Markentradition greift Coca Cola hiermit bewusst das Thema Musik auf und versucht einen inhaltlichen Bezug zwischen Musik und Marke herzustellen. Die Frage mit der sich die vorliegende Arbeit beschäftigt ist, was genau eine erfolgreiche Marke ausmacht und wie man diese auf- bzw. ausbauen kann, um sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden bzw. abzuheben. Das Zitat von Michael Brandtner verdeutlicht, dass diese Frage etwas mit der Wahrnehmung der Unternehmen und der Unternehmensidentität bei den Menschen zu tun hat. Erfolgreiche Marken arbeiten mit Emotionen, Visionen und der Phantasie um ein einheitliches Bild der Marke zu vermitteln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Hinleitung zum Thema
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung
2.1 Markenrelevanz und Markenverständnis
2.2 Herausforderungen an die Markenführung
2.2.1 Produkt und Markenvielfalt
2.2.2 Problem der Markengleichheit
2.2.3 Informationsüberlastung der Konsumenten
2.3 Ziele der Markenführung
2.4 Nutzen der Marke
2.4.1 Kundenorientierte Sichtweise
2.4.2 Anbieterorientierte Sichtweise
2.5 Identitätsorientierte Perspektive der Markenführung
2.5.1 Markenidentität als Ausgangspunkt zur Markenpositionierung
2.5.2 Markenimage als Erfolgsfaktor der Markenpositionierung
2.6 Zusammenfassung
3. Audio Branding als interdisziplinärer Ansatz
3.1 Menschliche Wahrnehmung
3.2 Auditive Wahrnehmung
3.2.1 Auditive Reize – Vom Schall über den Ton zur Musik
3.2.2 Psychologische Wirkung
3.2.3 Selektive Wahrnehmung
3.3 Musik als soziologisches Phänomen – Potentiale für die Werbung
3.4 Funktionen der Musik in der Werbung
3.5 Zusammenfassung
4. Audio Branding als integrativer Bestanteil der Markenführung
4.1 Was ist Audio Branding
4.2 Strategische Ziel des Audio Branding
4.3 Elemente des Audio Brandings
4.3.1 Audio Logo
4.3.2 Jingle
4.3.3 Werbelied
4.3.4 Hintergrundmusik
4.4 Werbewirkungsmodelle als Basis für den Audio Branding Prozess
4.5 Audio Branding Prozess
4.5.1 Brand Identity
4.5.2 Acoustic Transfer Interface
4.5.3 Sound Identity
4.5.4 Transformation
4.6 Einsatzmöglichkeiten des Audio Brandings
4.7 Kritische Würdigung – Grenzen
4.8 Zusammenfassung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Einführung in die Theorie der Markenführung zu geben und diese mit der gezielten akustischen Markenkommunikation zu verknüpfen. Dabei wird untersucht, wie Audio Branding als ganzheitlicher, strukturierter Ansatz Marken dabei unterstützt, sich in gesättigten Märkten durch ein differenziertes Profil und eine emotionale Ansprache vom Wettbewerb abzuheben.
- Grundlagen der Markenführung und Markenidentität
- Die psychologische und soziologische Wirkung von Musik auf Konsumenten
- Strukturierte Prozesse zur Entwicklung einer strategischen Sound Identity
- Einsatzmöglichkeiten akustischer Elemente in der Markenkommunikation
- Kritische Analyse von Grenzen und Herausforderungen beim Audio Branding
Auszug aus dem Buch
4.1 Was ist Audio Branding
Aufgrund der Tatsache, dass Audio Branding einen neuen Ansatz im Bereich der Markenkommunikation darstellt, hat sich noch keine allgemein anerkannte Bezeichnung durchsetzen können. Der Begriff ist weder in der Literatur hinreichend dokumentiert, noch hat er sich in der Praxis fest eingebürgert. So werden Bezeichnungen wie Sonic Branding, Sound Branding oder auch Acoustic Branding oft als Synonym für den Begriff Audio Branding verwendet. Er setzt sich aus den Komponenten „Audio“ und „Branding“ zusammen. Audio (lat. ich höre, von audire hören) steht hierbei als Oberbegriff für alle absichtsvollen, durch den Menschen erzeugten oder festgehaltenen Schallereignisse (Musik, Klänge, Sprache, Geräusche). Dabei geht es um den gezielten Einsatz dieser über das Gehör wahrgenommen auditiven Reize, um bestimmte Wirkungen zu erzielen.
Der Begriff des Branding geht wahrscheinlich auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Rinder zur Kennzeichnung brandmarkten. Durch diese Brandzeichen konnten ausgerissene Rinder wieder ihren Eigentümern zugeordnet werden. Aufgrund der geschichtlichen Prägung wird das Wort heutzutage innerhalb einschlägiger Marketingliteratur mit dem Themengebiet der Markenführung in Verbindung gebracht. Es gibt jedoch unterschiedliche Auffassungen darüber, was unter Branding und dem Vorgang des Branding im Marketing zu verstehen ist. In sehr engen Definitionen wird Branding als die bloße Namensgebung für ein Angebot gesehen. Weitergehende Definitionen verbinden damit die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung der Elemente des Marketing Mix, um beim Verbraucher ein möglichst angenehmes, relevantes und differenziertes Bild der Marke zu erzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Hinführung zum Thema Markenführung und Problemstellung der Reizüberflutung in heutigen Medienlandschaften sowie Darlegung des Aufbaus der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung: Erläuterung der Relevanz der Markenführung, der Ziele und des Nutzens der Marke für Anbieter und Kunden unter Berücksichtigung identitätsorientierter Ansätze.
3. Audio Branding als interdisziplinärer Ansatz: Analyse der menschlichen Wahrnehmung, insbesondere der auditiven Aspekte, sowie musikpsychologischer und soziologischer Potenziale für die Werbung.
4. Audio Branding als integrativer Bestanteil der Markenführung: Detaillierte Definition, Prozessbeschreibung und strategische Einordnung von Audio Branding inklusive der Analyse von Einsatzmöglichkeiten und kritischen Grenzen.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Haupterkenntnisse und Bewertung des zukünftigen Potenzials von Audio Branding als Element der Markenführung.
Schlüsselwörter
Audio Branding, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Acoustic Branding, Sound Identity, Musikpsychologie, auditive Wahrnehmung, Musical Fit, Werbewirkung, Markenkommunikation, Kundenbindung, Konsumgüterindustrie, Markenpositionierung, akustische Identität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Audio Branding als integrativen Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung, insbesondere in der Konsumgüterindustrie.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Felder sind die theoretischen Grundlagen der Marke, die interdisziplinären Aspekte der menschlichen Wahrnehmung von Musik sowie die methodische Umsetzung von Audio-Branding-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein Konzept zur Bewertung und Instrumentalisierung auditiver Werkzeuge in der Markenführung zu erarbeiten und die Möglichkeiten sowie Grenzen dieses Marketing-Tools aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung durch Literaturanalyse sowie die Einbeziehung von Experteninterviews mit Fachleuten aus dem Bereich Audio Consulting und Markenberatung.
Was ist Inhalt des Hauptteils?
Der Hauptteil behandelt die Definition von Audio Branding, die strategische Planung, die Entwicklung der Sound Identity sowie den praktischen Einsatz von Audio-Elementen wie Jingles, Audio-Logos und Hintergrundmusik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Markenführung, Audio Branding, Markenidentität, Sound Identity und der "Musical Fit" sind die zentralen Begriffe, die diese Arbeit prägen.
Was ist das "Musical Fit"?
Es beschreibt die notwendige Übereinstimmung zwischen der eingesetzten Musik und der Markenidentität, um Authentizität, Glaubwürdigkeit und eine kognitive Entlastung beim Konsumenten zu gewährleisten.
Warum wird Audio Branding oft als "Klingelfluch" diskutiert?
Weil bei unsachgemäßer oder unprofessioneller Umsetzung die Flut von akustischen Reizen als "auditive Umweltverschmutzung" wahrgenommen werden kann, was dem Markenimage schadet, anstatt es zu fördern.
- Quote paper
- Diplom Kaufmann Tobias Schmelnik (Author), 2006, Audio Branding als integrativer Bestandteil der Markenführung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116202
