Ziel dieser Arbeit ist es, bislang hauptsächlich partiell betrachtete Zusammenhänge zum Thema Nostalgie in der Werbung zu einem umfassenden Gesamtmodell zu aggregieren. Damit soll ein möglichst realistisches Abbild der Werbepraxis geschaffen werden, das eine Analyse der Einflüsse nostalgischer versus aktueller Elemente in Printwerbungen auf marketingrelevante Zielgrößen wie Einstellung und Kaufabsicht ermöglicht.
Es wird dabei kein direkter Einfluss des Werbestils auf Komponenten der Einstellung unterstellt. Vielmehr soll untersucht werden, welches Ausmaß an nostalgischen Emotionen und mentalen Images (Gedankenbildern) nostalgische im Vergleich zu aktuellen Werbeanzeigen erzeugen. Kernpunkt der Analyse stellt folglich die weiterführende und als parallel vermutete Wirkung der generierten Images und Emotionen auf die Einstellung zu Werbemittel und -objekt dar. Gesetzt den Fall, dass sich diese Beziehungen als signifikant erweisen, sind ausführliche Kenntnisse kognitiver und emotionaler Prozesse für die Anzeigengestaltung essentiell und müssen vom Werbetreibenden berücksichtigt werden.
Durch die Einbindung von etablierten Erkenntnissen aus der Imagery-Forschung wird das Ziel verfolgt, den kognitiven Prozess und insbesondere die resultierenden mentalen Images detaillierter darstellen zu können.
Genauer soll überprüft werden, inwiefern die Intensität der mentalen Images, welche durch den jeweiligen Werbestil ausgelöst werden, die Einstellung gegenüber der Anzeige beeinflusst. Zudem soll anhand dieser Operationalisierung eine Antwort auf die bislang kontrovers diskutierte Frage, inwiefern Imagery-Instruktionen die Bildung intensiver Images beeinflussen, gefunden werden. Neben Imagery-Instruktionen werden auch Argumente unterschiedlicher Qualität in die Untersuchung mit aufgenommen. Die Paarung dieser beiden Faktoren in einer Werbeanzeige ist besonders interessant, da erforscht werden kann, inwiefern ein informatives Element in seiner Wirkung auf die Einstellung durch den Stimulus einer Imagery-Instruktion beeinflusst wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Überlegungen
- Nostalgische Werbung
- Nostalgie - Definition und Unterteilung
- Retromarketing und Nostalgie
- Ursachen für nostalgische Werbung
- Nostalgie und Identität
- Theoretisches Modell
- Einflussgrößen
- Alter
- Geschlecht
- Werbestil
- Argumentstärke
- Medierende Modellvariablen
- Nostalgieaffinität
- Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige
- Intensität der mentalen Images
- Einstellung gegenüber der Anzeige und dem Produkt
- Moderierende Modellvariablen
- Imagery-Instruktionen
- Involvement
- Zielgröße
- Kaufabsicht
- Weitere mögliche Einflussfaktoren
- Funktionale Beziehungen
- Einflüsse auf die Nostalgieaffinität
- Einflüsse auf die Ausprägung der nostalgischen Emotionen und die Intensität der mentalen Images
- Einflüsse auf Einstellungen und Kaufabsicht
- Nostalgische Werbung
- Messtheoretische Überlegungen
- Erhebungstechnik
- Skalierung
- Messung latenter Eigenschaften
- Gütekriterien der Messung
- Stand der bisherigen empirischen Forschung
- Hypothesen
- Hypothesen zur Nostalgieaffinität
- Hypothesen zur Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität mentaler Images
- Hypothesen zu Einstellungen und Kaufabsicht
- Empirische Studie
- Pretests
- Beschreibung der Stichprobe
- Operationalisierung
- Manipulationschecks
- Deskriptive Auswertungen
- Überprüfung der Hypothesen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht den Einfluss nostalgischer Werbung auf Konsumenten. Ziel ist es, ein theoretisches Modell zu entwickeln und empirisch zu überprüfen, welches die Wirkung von nostalgischen Werbeanzeigen auf Einstellungen und Kaufabsichten erklärt. Dabei werden verschiedene Einflussfaktoren, wie Alter, Geschlecht und Werbestil, berücksichtigt.
- Wirkung nostalgischer Werbung auf Konsumenten
- Entwicklung und Überprüfung eines theoretischen Modells
- Einflussfaktoren wie Alter, Geschlecht und Werbestil
- Bedeutung von Emotionen und mentalen Bildern
- Zusammenhang zwischen Nostalgie, Einstellung und Kaufabsicht
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Nostalgie in der Werbung ein und beschreibt die Zielsetzung der Arbeit. Es wird die Relevanz des Themas im Kontext des Marketings herausgestellt und der Aufbau der Arbeit skizziert. Die Einleitung dient als umfassende Einführung in die Forschungsfrage und die Methodik der Studie.
Theoretische Überlegungen: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen für die empirische Untersuchung. Es werden verschiedene Definitionen und Konzepte von Nostalgie, Retromarketing und den damit verbundenen Emotionen beleuchtet. Ein umfassendes Modell wird entwickelt, das die relevanten Einflussgrößen, moderierenden und vermittelnden Variablen auf die Kaufabsicht im Kontext nostalgischer Werbung systematisch beschreibt. Der Fokus liegt auf der Darstellung der theoretischen Grundlagen und der Ableitung von Hypothesen, die in der empirischen Studie getestet werden.
Messtheoretische Überlegungen: Dieses Kapitel beschreibt die methodischen Ansätze der empirischen Studie. Es werden die gewählte Erhebungstechnik, die Skalierung der verwendeten Messinstrumente und die Operationalisierung der latenten Variablen detailliert erläutert. Ein wichtiger Aspekt ist die Diskussion der Gütekriterien der Messung, wie Reliabilität, Validität und Objektivität, um die wissenschaftliche Fundiertheit der Ergebnisse zu gewährleisten. Die genaue Beschreibung der Messmethoden und deren Qualitätssicherung sind zentrale Bestandteile dieses Kapitels.
Stand der bisherigen empirischen Forschung: Dieses Kapitel präsentiert eine ausführliche Literaturrecherche zu bereits existierenden Studien im Bereich Nostalgie-Werbung. Es werden die wichtigsten Forschungsarbeiten zu diesem Thema analysiert und deren Ergebnisse kritisch bewertet. Die Zusammenfassung der bestehenden Forschungsergebnisse dient als Basis für die Formulierung eigener Hypothesen und die Einordnung der Ergebnisse der eigenen Studie in den wissenschaftlichen Kontext.
Schlüsselwörter
Nostalgie, Werbung, Retromarketing, Emotionen, Konsumentenverhalten, Kaufabsicht, Einstellung, empirische Studie, Modell, Einflussfaktoren, Imagery-Prozess, Involvement, Nostalgieaffinität.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Einfluss nostalgischer Werbung auf Konsumenten
Was ist das Thema der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss nostalgischer Werbung auf Konsumentenverhalten, insbesondere auf Einstellungen und Kaufabsichten. Es wird ein theoretisches Modell entwickelt und empirisch überprüft, welches die Wirkung nostalgischer Werbeanzeigen erklärt.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Ziel ist die Entwicklung und empirische Überprüfung eines theoretischen Modells, das die Wirkung nostalgischer Werbung auf Einstellungen und Kaufabsichten erklärt. Dabei werden verschiedene Einflussfaktoren wie Alter, Geschlecht und Werbestil berücksichtigt.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Wirkung nostalgischer Werbung, die Entwicklung und Überprüfung eines theoretischen Modells, Einflussfaktoren (Alter, Geschlecht, Werbestil), die Bedeutung von Emotionen und mentalen Bildern, und den Zusammenhang zwischen Nostalgie, Einstellung und Kaufabsicht.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, theoretische Überlegungen (inkl. Modellentwicklung), messtheoretische Überlegungen (Methodenbeschreibung), einen Überblick über den Stand der Forschung, die Formulierung von Hypothesen, die Beschreibung der empirischen Studie (inkl. Pretests, Stichprobenbeschreibung, Operationalisierung, Auswertung) und ein Fazit.
Welche theoretischen Konzepte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt Konzepte wie Nostalgie (Definition und Unterteilung), Retromarketing, die Ursachen nostalgischer Werbung, Nostalgie und Identität, verschiedene Einflussgrößen (Alter, Geschlecht, Werbestil, Argumentstärke), vermittelnde und moderierende Modellvariablen (Nostalgieaffinität, Ausprägung nostalgischer Emotionen, Intensität mentaler Images, Einstellung gegenüber Anzeige und Produkt, Imagery-Instruktionen, Involvement), und die Kaufabsicht.
Welche Methoden werden in der empirischen Studie eingesetzt?
Die Arbeit beschreibt detailliert die gewählte Erhebungstechnik, die Skalierung der Messinstrumente, die Operationalisierung latenter Variablen und die Gütekriterien der Messung (Reliabilität, Validität, Objektivität). Es werden Manipulationschecks durchgeführt und deskriptive sowie hypothesenprüfende Auswertungen vorgenommen.
Welche Hypothesen werden formuliert und getestet?
Die Arbeit formuliert Hypothesen zur Nostalgieaffinität, zur Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität mentaler Images, sowie zu Einstellungen und Kaufabsicht. Diese Hypothesen werden im Rahmen der empirischen Studie überprüft.
Wie wird der Stand der Forschung berücksichtigt?
Die Arbeit beinhaltet eine ausführliche Literaturrecherche zu bestehenden Studien im Bereich Nostalgie-Werbung. Die Ergebnisse dieser Studien werden analysiert und kritisch bewertet, um die eigenen Ergebnisse einzuordnen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Nostalgie, Werbung, Retromarketing, Emotionen, Konsumentenverhalten, Kaufabsicht, Einstellung, empirische Studie, Modell, Einflussfaktoren, Imagery-Prozess, Involvement, Nostalgieaffinität.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kffr. Désirée Pieschl (Autor:in), Jan Zilske (Autor:in), 2008, Nostalgie in der Werbung. Eine empirische Studie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116231
