Umweltkommunikation von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zur Notwendigkeit einer Umweltkommunikation in der heutigen Zeit

3 Theoretische Grundlagen der Umweltkommunikation von Unternehmen
3.1 Kommunikation
3.2 Unternehmenskommunikation

4 Umweltkommunikation
4.1 Zum Begriff der Umweltkommunikation
4.2 Varianten der Umweltkommunikation
4.3 Ziele und Strategien der Umweltkommunikation
4.4 Instrumente der Umweltkommunikation

5 Das Praxisbeispiel: Die Umweltkommunikation des Lebensmittelherstellers Hipp
5.1 Zum Unternehmen Hipp
5.2 Zur Umweltkommunikation von Hipp

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In den letzten Jahren bzw. letzten Jahrzehnten hat das Thema „Umweltschutz“ in unserer Gesellschaft an Bedeutung gewonnen. Denn die Folgen industrieller Tätigkeiten und der Lebens- und Konsumgewohnheiten der Bevölkerung wurden sichtbar. Sie äußerten sich z.B. als „Saurer Regen“, „Ozonloch“ und „Treibhauseffekt“. Außerdem wurde erkannt, dass die Ressourcen der Umwelt begrenzt sind. So kam es im Jahr 1992 zur Verabschiedung des Aktionsprogramms „Agenda 21)“ durch die internationale Staatengemeinschaft. Diese Agenda stellte ein Rahmenprogramm zum Klimaschutz auf. Von den Unternehmen wurden nun aktive Umweltschutzmaßnahmen gefordert .

KLAUS FICHTER spricht in diesem Zusammenhang von der gestiegenen „öffentlichen Exponiertheit“^[1] der Unternehmen aufgrund der Erhöhung der Risikosensibilität und des Umwelt- und Gesundheitsbewusstseins in der Bevölkerung gegenüber den Unternehmen. Die Unternehmen mussten und müssen noch immer erkennen, dass sie ein Teil der ökologischen, der kulturellen und der gesellschaftlichen Umwelt sind und sich von dieser nicht loslösen können.

In dieser Arbeit soll nun aufgezeigt werden, warum für Unternehmen eine ökologische Kommunikation in der heutigen Zeit erforderlich ist und erläutert werden, wie eine Umweltkommunikation gestaltet sein muss, um den umweltbezogenen Anforderungen gerecht zu werden. Die Notwendigkeit einer Umweltkommunikation wird im Kapitel 2 beschrieben. Im Kapitel 3 werden die Begriffe der menschlichen "Kommunikation" sowie der "Unternehmenskommunikation" als theoretische Grundlagen für die Umweltkommunikation analysiert. Gegenstand von Kapitel 4 ist die Umweltkommunikation einschließlich ihrer Ziele, Strategien und Instrumente. Dabei wird in erster Linie auf die externe Umweltkommunikation eingegangen. Im abschließenden Teil wird die Umweltkommunikation des Lebensmittelherstellers Hipp dargestellt.

2 Zur Notwendigkeit einer Umweltkommunikation in der heutigen Zeit

Was in der heutigen Zeit ein Öko-Controlling unbedingt notwendig macht, ist die Tatsache, dass Unternehmen immer stärker mit dem Thema Umweltschutz konfrontiert werden. Denn Unternehmen können sich nicht von ihrer ökologischen, ökonomischen, technischen, politisch-rechtlichen und sozio-kulturellen Umwelt trennen. Vor allem die natürliche Umwelt mit ihren sehr komplexen und empfindlichen Ökosystemen besitzt gegenüber den Unternehmen ein ganz besonderes Verhältnis. Sie versorgt die Unternehmen mit Energie und begrenzten (knappen) Rohstoffen (Versorgungsfunktion); sie nimmt die Emissionen der Unternehmen auf (Trägerfunktion) und regelt über das ökologische Gleichgewicht den Abbau von Emissionen bzw. Schadstoffen. Hinzukommt, dass auch wir Menschen ein Teil dieser Natur sind und somit unser Überleben vom Ökosystem Erde abhängig ist, die Natur also unsere direkte Lebensgrundlage darstellt.

Doch leider geht die Belastung der Ökosysteme mit Emissionen über das Maß der Assimilationsfähigkeit der Ökosysteme hinaus. Das bedeutet, dass die Ökosysteme die aufgenommenen Substanzen bzw. Emissionen nicht mehr abbauen können, so dass es zu Ungleichgewichten in diesen Ökosystemen kommt. Die Substanzen von unterschiedlicher Schädlichkeit akkumulieren in den Ökosystemen einschließlich ihrer Organismen und des Menschen. Man muss nun die sich akkumulierenden Substanzen unterscheiden in natürliche Stoffe, die in der Umwelt sowieso vorhanden sind (z.B. Kohlendioxid), in Spurenelemente bzw. Schwermetalle (z.B. Quecksilber, Cadmium, Blei etc. ) und in synthetische Stoffe (z.B. DDT, PCB etc.). Insbesondere die Spurenelemente sowie die synthetischen Stoffe stellen eine große Gefahr für die empfindlichen Ökosysteme mit ihren Organismen dar, weil sie oft eine hohe Toxizität aufweisen und unbegrenzt akkumulieren können; die Ökosysteme können diese Substanzen nicht oder nur sehr langsam abbauen. Da diese Stoffe auch in die Nahrungskette gelangen, ist gerade der Mensch davon betroffen. In dem menschlichen Körper lagern sich diese Stoffe ab und führen in diesem System zu Störungen bzw. Krankheiten.

In den ökologischen Systemen kann es darüber hinaus zu Synergieeffekten kommen, wenn bestimmte Stoffe miteinander reagieren und somit die Belastung, die von ihnen auf das Ökosystem ausgeht, sich stark erhöht.

Aufgrund dieses besonderen Verhältnisses der natürlichen Umwelt zum Wirtschaftssystem bzw. den Unternehmen ist es nicht verwunderlich, dass nun Bürgerinitiativen, Verbraucherverbände, Umweltschutzorganisationen, die Medien, die Behörden, die Parteien und schließlich der Staat Druck in Form von Umweltschutzforderungen auf die Unternehmen ausüben. Denn die Unternehmen als Verursacher von Umweltschäden kommen in der Regel nicht für diese auf, sondern wälzen die Verantwortung einfach auf die Gesellschaft ab. Der Druck der Umwelt kann nun für die Unternehmen zur Existenzbedrohung werden, da „es [...] um das Überleben der natürlichen Umwelt und des Unternehmens selbst geht.“^[2]

Konkret bestehen für Unternehmen die Umweltrisiken in Form z.B. der Nichtversicherbarkeit von Altlasten, der strafrechtlichen Haftung von Unternehmensmitgliedern und des damit verbundenen Imageschadens. Doch es können aus diesen Risiken auch Chancen für ein Unternehmen entstehen, wenn Unternehmen sich den Umweltschutz zur wirklichen Aufgabe machen und dieses Bemühen dann von den bereits erwähnten ökologischen Anspruchsgruppen, insbesondere der Konsumenten honoriert wird. Durch diese Wirkung wird die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen verbessert. Und gerade diese Chancen aber auch die Risiken bilden die notwendige Vorraussetzung für die Implementierung einer Umweltkommunikation in einem Unternehmen.

3 Theoretische Grundlagen der Umweltkommunikation von Unternehmen

Das bisherige moderne Bild von Unternehmen ist immer noch von der ge- danklichen Konstruktion zweier Zweiweltenmodelle geprägt.^[3]

Die zwei binären Konstruktionen der Fabrikgesellschaft:

Wirtschaft dispositiver Faktor

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Geist und Kultur objektbezogene

menschliche

Arbeitsleistungen

Beide Modelle sind gekennzeichnet durch Rationalität, wobei das eine Modell das Wirtschaftsleben vom geistigen und kulturellen Leben trennt. Beim zweiten Modell wird die Organisationskultur von Hierarchie und Zentralismus bestimmt, indem die kapitalistische Betriebs- und Geschäftsleitung von den von ihr abhängigen Beschäftigten getrennt wird. Pluralismus und Kontroversen werden von diesen Modellen allerdings ausgeschlossen. Doch kann das Wirtschaftsleben in der heutigen Zeit immer noch auf die Modelle der ehemaligen Fabrikgesellschaft reduziert werden? Und ist Unternehmenskommunikation bzw. Umweltkommunikation immer noch ein Störfaktor und nur ein notwendiges Element der organisationsinternen und –externen Akzeptanzsicherung?

Vor allem mit Hilfe der Dissertation: „Integrierte Umweltkommunikation“ von MICHAEL MESTERHARM möchte ich aufzeigen, wie die Begriffe der Kommunikation, der Unternehmenskommunikation und der Umweltkommunikation in der heutigen Zeit und nach den heutigen Erkenntnissen der verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen verstanden werden müssen.

3.1 Kommunikation

Der Begriff „ Kommunikation“ in unserer Sprache stammt vom lateinischen Wort „communicare“ ab. „Communicare“ bedeutet „mitteilen“, „gemeinsam machen“ und auch „teilen“.^[4] Auf den ersten Blick ist die Bedeutung des Worts „Kommunikation“ sehr klar, doch inhaltlich ist dieser Begriff nur schwer zu bestimmen. KLAUS MERTEN zum Beispiel hat 160 Definitionen des Kommunikationsbegriffs zusammengetragen. Denn Kommunikation wird sowohl in den Sozialwissenschaften wie Linguistik, Soziologie, Psychologie und Philosophie erforscht als auch in den Naturwissenschaften wie der Biologie und der Physik aber auch in der Informationstechnik und der Kybernetik. Aufgrund dieser Tatsache wird deutlich, dass heutzutage noch keine wirklich einheitliche Sichtweise des Kommunikationsbegriffs vorherrscht. „Jede Disziplin reklamiert einige Teilaspekte des Kommunikationsprozesses als ureigensten Kompetenzbereich , was zur Folge hat, dass ein unzusammenhängender Mischmasch von Begriffen und Ansätzen entstanden ist, der gegenüber einzelnen Ansätzen so gut wie keinen Fortschritt erbracht hat“.^[5]

Beim nachrichtentechnischen Modell der Kommunikation werden Nachrichten aus einer Nachrichtenquelle von einem Sender über einen Kanal an einen Empfänger übermittelt. Dabei kann der Übertragungsprozeß des Signals von einer Störquelle beeinflußt werden. Das gestörte Signal kann dann aber vom Empfänger decodiert und als Nachricht an das Nachrichtenziel übertragen werden. Dieses Modell allerdings beinhaltet nicht, bzw. vernachlässigt, soziale, politische, wirtschaftliche und kulturelle Einflüsse, aber auch die Bedürfnisse, Fähigkeiten und Erfahrungen der Kommunikationspartner.^[6] Auch dieses primär technische Modell hilft häufig nicht weiter, die komplexe menschliche Kommunikation zu verstehen und zu erklären.

Beim Modell der Stimulus-response-Theorien (S-R-Theorien) handelt es sich, ähnlich wie beim nachrichtentechnischen Modell, um einen einseitig gerichteten linearen und monokausalen Kommunikationsprozeß.

Denn der mächtige Sender beeinflußt über einen Stimulus direkt den Rezipienten der auf den Stimulus reagiert bzw. diesem ausgeliefert ist. Im Bereich des Marketings wurde dieses Modell insbesondere in der Absatzkommunikation verwendet. Doch auch dieses Modell ist zu einseitig und vernachlässigt die anderen wichtigen Bedingungen der menschlichen Kommunikation.

Die Transaktionstheorie der Kommunikation von Bauer erweitert das S-R-Modell um Rückkopplungsprozesse zwischen Kommunikator und Rezipienten. Der Rezipient entscheidet sich für eine bestimmte Information, wobei der Kommunikator die Inhalte in Abhängigkeit vom Rezipienten wählt. Die Kommunikation kann langfristig nur aufrecht erhalten werden, wenn ein wechselseitiger Nutzen zwischen Kommunikator und Rezipienten besteht. Die einseitige Dominanz des Kommunikators wird also aufgehoben. MESTERHARM erweitert diese, für das Verstehen der menschlichen Kommunikation noch unvollständigen Theorien um weitere theoretische Modelle von HABERMAS, LUHMANN, WATZLAWICK und UNGEHEUER. In diesen Modellen erkennt MESTERHARM eine Entwicklung der Kommunikationstheorie:

- „von zwangläufig gelingender zu unwahrscheinlicher Kommunikation,
- von Linearität zu Rekursivität,
- von Asymmetrie zu Symmetrie und
- von Informationsübertragung zu Sinnproduktion.“^[7]

Im Gegensatz zu SHANNON/WEAVER und auch HABERMAS, die grundsätzlich vom Gelingen der Kommunikation ausgehen, ist LUHMANN der Auffassung, daß Kommunikation grundsätzlich unwahrscheinlich sei, diese aber durch richtige Gestaltung wahrscheinlich werden könne.^[8] Für WATZLAWICK und die Vertreter des Radikalen Konstruktivismus ist der Kommunikationsprozeß nicht mehr linear, sondern kreisförmig bzw. rekursiv.

Die von WATZLAWICK benannten Wirkungen von Kommunikation, Reiz Reaktion und Verstärkung, werden jeweils subjektbezogen interpretiert und interpunktiert.^[9]

LUHMANN erweitert sein Modell und beschreibt Kommunikationsprozesse zwischen den Kommunikationspartnern als ein Prozeß aus rekursiven Kommunikationsakten, die selbst aneinander anschließen uns sich gegenseitig bedingen. HABERMAS, wie auch die Vertreter des Radikalenkonstruktivismus, beziehen die soziale Umwelt in ihre Modelle mit ein. Weiterhin verwendet HABERMAS den Begriff der Lebenswelt, die ein kulturell eingespieltes und individuell interpretiertes Hintergrundwissen der Kommunikationspartner darstellt. Somit berücksichtigt HABERMAS beim Kommunikationsprozeß die individuelle und soziale Konstruktion von Wirklichkeit. Die Entwicklung von der Asymmetrie zur Symmetrie im Kommunikationsprozeß wird in den Modellen von BAUER, HABERMAS und auch LUHMANN deutlich. Diese Modelle unterstellen ein gleichgewichtiges Verhältnis zwischen gleichermaßen aktiven Kommunikatoren und Rezipienten.^[10] HABERMAS allerdings hält dabei eine direkte Beeinflussung des Rezipienten durch den Kommunikator für möglich. Dagegen kann in der Auffassung des Radikalenkonstruktivismus menschliche Komunikation nicht zielgerichtet manipulieren oder steuern. MESTERHARM folgert daraus, daß eine vollständige Symmetrie zwischen Kommunikationspartnern nur in einer dialogorientierten Kommunikation möglich sei.^[11]

In den Modellen von WATZLAWIK und UNGEHEUER vollzieht sich die Entwicklung des Kommunikationsprozesses der reinen Informationsübertragung wie im Modell von SHANNON/WEAVER zur Sinnproduktion. Die Modelle gehen von einer Trennung der menschlichen Wahrnehmung in eine Innen– und Außenwelt aus. Zwischen diesen Welten vermittelt nun die Kommunikation und es kommt zur eigenen Sinnproduktion bei den Kommunikationsteilnehmern.

[...]

^[1] Fichter, K.: Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit, 1998, S. 194.

^[2] Vgl. Rück, T.: Öko-Controlling als Führungsinstrument, 1993, S.37.

^[3] Vgl. Karczmarzyk, A./Pfriem, R./Schwarzer, C./Siehlmann, G.: Innenwelt und Aussenwelt, 2001, S. 6.

^[4] Vgl. Menge, H.: Langenscheidts Taschenwörterbuch der lateinischen Sprache, 1984, S.111.

^[5] Merten, K.: Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozessanalyse, 1977, S. 9.

^[6] Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001,S. 53.

^[7] Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 101.

^[8] Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 101

^[9] Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 103.

^[10] Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 106.

^[11] Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 102