Anwenderverhalten und alternde Gesellschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Daten und Fakten - Demografischer Wandel

3. Eingrenzung der Anwender

4. Voraussetzungen
4.1 Technische Voraussetzungen
4.2 Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe
4.3 Nutzerverhalten im Internet

5. Ein Blick in die Zukunft
5.1 Gestaltung, Funktionalität und Inhalt
Gestaltung
Funktion
Inhalte
5.2 Beispiele und Szenarien
Produkte und Kampagnen – Gezielte Ansprache von Senioren
Information – Online-Magazine für Ältere
Kommunikation - Kontakte herstellen und pflegen
Unterhaltung – Spielen als variationsreicher Zeitvertreib
Partizipation – Mitmachen und Dabeisein im Alter
Mitwirken und Entscheiden - Politische Beteiligung für Ältere
Senior- Driven Innovation - Produkte mit den Kunden entwickeln
Beratung und Betreuung – selbstständig so lange es geht
Sicherheit und Orientierung - Vernetzung mit anderen Technologien

6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1 Ein Tag im Leben von Harald Merse (69) - 23.04.2020
6.2 Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die größte Kulturleistung eines Landes sind die zufriedenen Alten.

(Japanisches Sprichwort)

Obwohl niemand sicher ist, wie sie richtig zu bezeichnen sind - Best Ager, Generation Gold, Ü50, Silver Surfer, 50plus – ist sich die werbetreibende Industrie einig, dass die älteren Generationen eine Zielgruppe sind, die man bis dato zu unrecht vernach- lässigt hat. Während der letzten Jahrzehnte versuchte fast jedes Unternehmen herauszufinden, wie die 15-30 Jährigen am besten zu erreichen sind und wie man Marken cool genug gestaltet, damit diese sich in der jungen Generation durchsetzen. Die Bedürfnisse älterer Menschen blieben oft unberücksichtigt und Produkte für Alte waren uninteressant. Marken mussten vor allem jugendlich, hip und angesagt sein.

Seitdem Politik und Medien den lange vorhersehbaren demografischen Wandel verstärkt kommunizieren, wird zahlreichen Unternehmen bewusst, dass sie einen Zielmarkt übersehen haben, der zukünftig der größte Deutschlands sein wird. Viele der Älteren verfügen über ausreichend Geld und Zeit für Konsum. Immer mehr von ihnen nutzen inzwischen auch das Internet.

Für Unternehmen, die zielgruppenrelevante Produkte produzieren oder produzieren wollen, liegt es daher nahe, diese zahlungskräftigen Kunden auch über das Internet anzusprechen bzw. ihnen digitale Produkte anzubieten. Doch wie lässt sich das erfolgreich umsetzen? Welche Regeln gelten für die Ansprache von Senioren im Internet? Was wünscht sich die Zielgruppe jetzt und in Zukunft? Vorhandene Studien zu den Bedürfnissen Älterer fallen oft sehr allgemein aus und auch im Internet finden sich bisher wenig konkrete und gut gelöste Beispiele für zielgruppengerechte Webseiten. In dieser Arbeit geht es darum, Szenarian zu entwickeln, die die Nutzung des Internet in einer alternden Gesellschaft bestimmen könnten. Dabei wird berücksichtigt, dass die Senioren derzeit kaum an der Gestaltung des Internets teilnehmen, dies in Zukunft aber tun werden.

2. Daten und Fakten - Demografischer Wandel

Demografischer Wandel ist als Begriff aus der gesellschaftspolitischen Debatte in Deutschland nicht mehr wegzudenken. An den Vorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes lässt sich deutlich ablesen, wie sich das Verhältnis der verschiedenen Altergruppen in der Bevölkerungspyramide zukünftig verändert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Entwicklung der deutschen Bevölkerung, Daten: Statistisches Bundesamt

Derzeit beträgt der Anteil der Menschen im Rentenalter nur 20% an der Gesamt- bevölkerung. Demgegenüber stehen 61% im arbeitsfähigen Alter von 20-64. Unter der Annahme, dass die Geburtenrate sich bei 1,4 Kindern pro Frau hält, hat die 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des statistischen Bundesamt ergeben, dass 2030 bereits 29% der Bevölkerung über 65 Jahre alt sein werden. Und bis 2050 schließlich 30%. Betrachtet man die von der Wirtschaft definierte Gruppe 50plus liegt deren Anteil im Jahr 2050 bei unglaublichen 53%. Rund 20 % der Bevölkerung sind dann zwischen 50 und 65 Jahren alt.

Zu den über 50Jährigen werden in 2050 aber auch all jene gehören, die heute acht Jahre alt sind. Eine junge 27jährige Studentin erreicht im Jahr 2050 bereits das Alter von 70 Jahren. Das bedeutet, dass die Alten von morgen ganz andere Ansprüche und Voraussetzungen mitbringen, als die Alten von heute. Sie können bereits jetzt aktiv an der Gestaltung ihrer Zukunft mitwirken. Denn sonst könnte es sein, dass sie

– wie Frank Schirrmacher es formuliert – „nicht nur eine politische, ökonomische sondern auch eine geistige Krise erleben.“ (SCHIRRMACHER 2004:21).

Es finden sich bisher wenige Gesellschaftsentwürfe des alternden Deutschlands. Obwohl digitale Medien bei der Lebensgestaltung Älterer zukünftig eine wichtige Rolle spielen werden, existieren ebenso wenige Ideen und Szenarien zu diesem Aspekt.

Dabei bietet das Internet älteren Menschen die Chance, am gesellschaftlichen Leben teilzuhaben und eventuell sogar länger als bisher vorstellbar, selbstständig zu leben. Die Relevanz neuer Medien für die Lebensführung von Senioren zeigt sich z.B. auch in Forschungsprojekten zu intelligenten Objekten, die über RFID mit ihrer Umgebung kommunizieren und so alltägliche Abläufe vereinfachen können. Eine These dieser Arbeit ist, dass das Internet alternden Menschen eine Chance bietet, Ihr Leben aktiver zu gestalten, Kompetenzen zu bewahren und sich stärker an gesellschaftlichen Prozessen zu beteiligen. Das Internet kann zu einem relevanten Instrument werden, um den demografischen Wandel positiv zu nutzen und zu gestalten.

3. Eingrenzung der Anwender

Um realistische Szenarien zu entwicklen, ist es notwendig, die Anwender genauer zu betrachten. Wer sind denn die „Alten“ bzw. die „Älteren“? Erstaunlicherweise werden Konsumenten ab 50 aufwärts altersmäßig kaum genauer differenziert. Dabei ist anzunehmen, dass die Interessen und Möglichkeiten eines 55-Jährigen stark von denen eines 85-Jährigen abweichen können. Es stellt sich zudem die Frage, warum die Grenze zum Altsein gerade bei 50 Jahren gesetzt wurde und nicht erst im Rentenalter von 65 bzw. jetzt 67 Jahren. Auch der Vermutung, dass sich die Bedürfnisse und Interessen von Männern und Frauen im Rentenalter stark unterscheiden können, wird kaum eine Untersuchung gerecht.

Einen Vorschlag zur groben Segmentierung bietet Paul Baltes, der sich auf dem Gebiet der Altersforschung verdient gemacht hat. Er teilt die älteren Menschen zumindest in zwei Gruppen, die sich jeweils im „dritten“ bzw. im „vierten“ Lebensalter befinden. Das dritte Lebensalter deckt ungefähr die Jahre zwischen 55 und 80 ab: eine aktive Teilhabe am Leben ist möglich und eventuelle Einschränkungen können noch relativ leicht kompensiert werden. Im etwa ab 85 Jahren beginnenden vierten Lebensalter jedoch wird das Leben immer schwieriger. Trotz verbesserter medizinischer Versorgung geht Baltes davon, dass sich dieses Lebensalter nur schwer optimieren lässt, da ein so hohes Altern der biologischen Evolution nicht vorgesehen ist. Baltes hat aber auch festgestellt, dass die heutigen 60 und 70jährigen mental und physisch fitter sind als ihre Vorfahren (Vgl. BALTES 2005).

Bereits in den 90er Jahren entwickelte die Bayrische Rundfunkwerbung (BRW) eine erste Klassifizierung in „Aktive Ältere“, „Aufgeschlossene Ältere“, „Zufriedene Ältere“ und „Passive Ältere“, um die Zielgruppe zu unterteilen. Diese Einordnung bezieht sich vor allem auf die grundsätzliche Einstellung Älterer, aber auch auf ihre Einstellung zu Konsum, Marken und Werbung. Während die aktiven Älteren eine positive Lebenseinstellung haben und markenorieniert sind, zeigen sich passive Ältere desinteressiert mit einer negativen Einstellung zur Werbung (Vgl. WILD 2004). Solche und ähnliche Segemtierungen nehmen inzwischen stark zu; bisher hat sich jedoch keine einheitliche und schlüssige Einordnung zum Verhalten älterer Zielgruppen durchgesetzt.

Es handelt sich bei 50plus um eine sehr heterogene Zielgruppe, die bisher nur ansatzweise segmentiert wurde. Eine Unterteilung, die genaue Aussagen über Interessen, Lebenseinstellung und Verhalten erlaubt, existiert bisher nicht. In den nachfolgenden Betrachtungen ziehe ich Baltes` Differenzierung heran, wenn es sich anbietet. Ansonsten werden ältere und alte Menschen in dieser Arbeit abwechselnd als „Ältere“, „Senioren“ oder „alte Menschen“ bezeichnet. Gemeint sind der Einfachheit halber immer alle Menschen, die aufgrund von Vorruhestand oder Rente einen veränderten Lebenswandel – also mehr Zeit – haben und sich eher im dritten Lebensalter befinden.

4. Voraussetzungen

Um auf die älteren Zielgruppen zugeschnittene Angebote und Dienste im Internet zu entwickeln, muss bekannt sein, wie diese sich als Konsumenten vor allem aber im Umgang mit dem Internet verhalten. Welche technischen Kenntnisse können vorausgesetzt werden? Welche Interessen haben Senioren und wie verwenden sie das Internet, um diese zu befriedigen? Welche Entwicklungen zeichnen sich im Nutzerverhalten ab und wie können diese sinnvoll aufgegriffen werden?

4.1 Technische Voraussetzungen

Bereits jetzt sind 33,6% der über 50-Jährigen online. Aufgeschlüsselt nach Altersgruppen ergibt sich folgendes Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Internetnutzung der über 50-Jährigen, Quelle: tns Infratest / TeDIC / Initiative D21 2005: 5

Die Anzahl älterer Internetnutzer steigt und es ist anzunehmen, dass sich zukünftig noch mehr Menschen im dritten Lebensalter einen Internetanschluss zulegen. Durch die familiären Kontakt zu den jüngeren Generationen lernen sie die Vorteile des Mediums kennen und machen sich diese zu Nutze. Bei Senioren, die sich im vierten Lebensalter befinden ist derzeit allerdings keine Steigerung zu erwarten. Für sie sind die Einstiegsbarrieren (Computer und System kennen und benutzen lernen, mit Internet vertraut machen, Vertrauen entwickeln) in den meisten Fällen zu hoch. Wer jedoch einmal einen Internetanschluss hat, wird vermutlich erst wieder darauf verzichten, wenn die körperliche Verfassung die Bedienung eines Computers nicht mehr zulässt.

Wie Marco Hembach bereits 2001 in seiner Diplomarbeit untersucht hat, gehen die Älteren mit der Technik und dem Medium sehr selbstständig um und können eventuelle Barrieren mit Hilfe von Familienmitgliedern üebrwinden (Vgl. HEMBACH 2001: 87). Eine im April 2006 unter aktiven Onlinern über 50 durchgeführte Studie zeigt auch, dass gerade ältere Menschen auf Qualität setzen und sich hochwertige Computer kaufen und beim Internetanschluss sofort auf Breitband setzen. Der Großteil schafft sich den Computer nur an, um das Internet zu nutzen, d.h. die Potenziale des Mediums überzeugen nicht nur jüngere Generationen. Bestätigt wird dies durch die Tatsache, dass fast 80% der älteren Onliner das Internet täglich nutzen. (Vgl. Intel Deutschland GmbH / TeDIC 2006)

Der (N)Onliner Atlas 2006 zeigt, dass bis auf Berlin eine Ost-Westteilung in der Internetnutzung der über 50-Jährigen besteht. In den bisher unterdurchschnittlich vertretenen Gebieten liegt die Zuwachsrate zwar über dem bundesweiten Durchschnitt von 9,8% (Vgl. 2006: tns infratest / Initiative D21 2006: 24-25), dennoch ist es weiterhin wichtig die Älteren mit Kampagnen und Aktionen vor allem in den unterrepräsentierten Bundesländern an das Medium heranzuführen.

4.2 Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe

Neben den technischen Kenntnissen und der Ausstattung spielen die Interessen und Bedürfnisse der älteren Zielgruppe eine wichtige Rolle. Das Konsumentenverhalten Älterer kann sich stark unterscheiden: Während der eine ohne tiefergehende Überlegung jedes noch so unsinnige Angebot vom Homeshoppingkanal bestellt, weiß der andere selbst bei so alltäglichen Gegenständen wie Lebensmitteln genau, in welchem Discounter es am billigsten zu haben ist. Was ist den Senioren heute wichtig, welche Werte, Bedürfnisse und Interessen haben sie und wie wirkt sich das auf ihr Verhalten aus?

Adam Pawelek nutzt auf seiner Internetseite www.senioren-marketing.net die Maslowsche Bedürfnispyramide, um die Wünsche von Senioren abzubilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Bedürfnispyramide Pawelek. Quelle: http://www.senioren-marketing.net/html/senioren- marketing.html

[...]