Die Intention dieser Bachelorarbeit ist es, anhand einer literaturgestützten Analyse, die manipulative Wirkung des Priming Effekts am Point of Sale aufzuzeigen. Hierbei wird insbesondere das Gestaltungselement der Akustik herangezogen und untersucht, inwiefern akustische Reize einen solchen Effekt hervorrufen können. Die Lautstärke als akustisches Element steht dabei im Zentrum der Untersuchung.
Da das Priming bereits anhand einer Reihe von wissenschaftliche Studien in verschiedenen Forschungsgebieten analysiert wurde, jedoch einer der wichtigsten Konsummärkte der Gegenwart hinsichtlich dieser Thematik noch nicht ausreichend beleuchtet wurde, liegt der Schwerpunkt der Untersuchung explizit auf dem stationären Point of Sale im Bereich des Luxusmarktes.
Die zentrale Forschungsfrage, die in dieser Arbeit analysiert und beantwortet werden soll lautet demnach: Kann die Lautstärke dazu beitragen, das Kaufverhalten von Luxuskonsumenten durch auditives Priming am Point of Sale effektiv zu beeinflussen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretischer Hintergrund des Konsumentenverhaltens
2.1 Begriffsdefinition und Relevanz
2.2 Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.3 Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.3.1 Psychische Determinanten
2.3.1.1 Aktivierende Prozesse
2.3.1.2 Kognitive Prozesse
2.3.2 Persönliche Determinanten
2.3.3 Soziale Determinanten
2.3.4 Kulturelle Determinanten
2.4 Entscheidungsverhalten von Konsumenten
2.4.1 Güterkategorien
2.4.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.4.3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
3 Luxus - Der aufstrebende Konsumtrend
3.1 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten
3.2 Luxusgütermarkt
3.3 Konsumentengruppen im Bereich der Luxusgüter
3.4 Kaufverhalten bei Luxusgütern
3.4.1 Involvement
3.4.2 Referenzgruppen
3.4.3 Selbstkonzept
3.4.4 Konsumentenmotive
4 Strategische Beeinflussung des Konsumentenverhaltens
4.1 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung von akustischen Reiz
4.1.1 Der akustische Reiz
4.1.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehörs
4.1.3 Auditive Informationsverarbeitung
4.2 Einsatz von akustischen Reizen am Point of Sale
4.2.1 Grundlagen
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten von Akustik am POS
4.2.3 Wirkung akustischer Stimuli auf den Konsumenten
4.2.4 Praxisbezogene Erkenntnisse weiterer Wirkungsweisen
4.3 Einsatz von Akustik im Kontext der Priming Systematik
4.3.1 Begriffsdefinition
4.3.2 Arten des Priming
4.3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse
5 Empirische Untersuchung
5.1 Untersuchungshypothesen
5.2 Erhebungsmethodik
5.2.1 Untersuchungsdesign
5.2.2 Variablen der experimentellen Erhebung
5.3 Auswertung der Ergebnisse
5.4 Diskussion der Ergebnisse
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist die literaturgestützte und empirische Untersuchung der manipulativen Wirkung des Priming-Effekts am Point of Sale, wobei insbesondere die Lautstärke akustischer Reize als Steuerungselement für das Kaufverhalten von Luxuskonsumenten analysiert wird.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und Entscheidungsmodelle
- Entwicklung und Dynamik des globalen Luxusgütermarktes
- Wirkungsmechanismen akustischer Reize auf die menschliche Wahrnehmung
- Anwendung von Priming als Manipulationsinstrument im Marketing
- Empirische Untersuchung zur Auswirkung von Musiklautstärke auf Verweildauer und Emotionen
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Wirkung akustischer Stimuli auf den Konsumenten
Wie schon im Kapitel 4.1.3 angedeutet wurde, werden durch die Aufnahme und Verarbeitung akustischer Reize, neurale Prozesse in Gang gesetzt, welche unterschiedliche Emotionen hervorrufen können. Um sich diesen Effekt zunutze zu machen, greift das Marketing am Point of Sale häufig auf den Einsatz von Musik zurück. Dadurch soll eine für den Konsumenten angenehme Einkaufsatmosphäre geschaffen werden.
Dass das Hören von Musik dafür prädestiniert ist, Emotionen beim Menschen auszulösen, wurde bereits in verschiedenen Studien nachgewiesen. Jedoch ist die emotionale Wirkung der Musik am POS in Bezug auf das Kaufverhalten von Konsumenten, ein kaum behandeltes Forschungsgebiet. Es existieren lediglich Forschungserfolge bei der Untersuchung von musikalischen Gestaltungselementen. Diese Studien weisen darauf hin, dass es in der Musik einige Elemente gibt, welche eine übereinstimmende Wirkung auf das Verhalten von Konsumenten haben. Eine dieser Studien wurde vom Forscher Bruner im Jahre 1990 durchführt. Er beschäftigte sich intensiv mit der Vermittlung emotionaler Empfindungen anhand musikalischer Gestaltungsparameter und fasste seine gewonnen Erkenntnisse wie folgt zusammen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz akustischer Reize am Point of Sale ein und definiert das Ziel der Arbeit, die manipulative Wirkung von auditivem Priming bei Luxuskonsumenten zu untersuchen.
2 Theoretischer Hintergrund des Konsumentenverhaltens: Hier werden zentrale verhaltenswissenschaftliche Modelle, wie das S-O-R-Modell, sowie psychische, persönliche und soziale Determinanten erläutert, die das Entscheidungsverhalten von Konsumenten prägen.
3 Luxus - Der aufstrebende Konsumtrend: Dieses Kapitel definiert den Luxusbegriff sowie Luxusgüter und analysiert den globalen Markt, die Käufersegmente und die spezifischen Motive hinter dem Luxuskonsum.
4 Strategische Beeinflussung des Konsumentenverhaltens: Das Kapitel widmet sich der neuropsychologischen Basis akustischer Wahrnehmung und diskutiert den strategischen Einsatz von Musik und Priming am Point of Sale als Instrument zur Verhaltenssteuerung.
5 Empirische Untersuchung: Die empirische Arbeit beschreibt die methodische Vorgehensweise eines Feldexperiments in einem Juweliergeschäft, um die Auswirkungen unterschiedlicher Lautstärkepegel auf das Verhalten und die Emotionen von Luxuskonsumenten zu testen.
6 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Erkenntnisse und bestätigt, dass musikalische Lautstärke durch auditive Bahnungsprozesse das Verhalten und das Wohlbefinden am Point of Sale effektiv beeinflussen kann.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Luxusmarkt, Auditives Priming, Point of Sale, Musikpsychologie, Verweildauer, Kaufentscheidungsprozess, S-O-R-Modell, Emotionen, Ladengestaltung, Wahrnehmung, Konsumentenmotive, Marketinginstrumente, Feldexperiment, Bahnung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie akustische Reize, speziell die Lautstärke von Musik, genutzt werden können, um das Verhalten und die Emotionen von Kunden im stationären Luxus-Einzelhandel unterbewusst zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie und Neurowissenschaft mit spezifischen Aspekten des Luxusmarktes und der strategischen Gestaltung der Ladenatmosphäre durch akustische Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, durch eine literaturgestützte Analyse und ein praktisches Experiment zu prüfen, ob auditives Priming – konkret die Steuerung über Lautstärke – das Kaufverhalten von Luxuskonsumenten messbar beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse bestehender Studien sowie ein eigenes quantitatives und qualitatives Feldexperiment, das in einem Juweliergeschäft durchgeführt und mittels statistischer Verfahren (SPSS) ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Besonderheiten des Luxusgütermarktes, die neuro-akustische Informationsverarbeitung sowie die Systematik des Primings und dessen praktische Anwendung im Handel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Konsumentenverhalten, auditives Priming, Point of Sale, Luxuskonsum, Wahrnehmung und Musikpsychologie.
Welche Rolle spielt die Lautstärke bei Luxuskonsumenten?
Die Untersuchung zeigt, dass leisere klassische Musik die Verweildauer in Luxusgeschäften signifikant verlängern und das Wohlbefinden der Kunden positiv beeinflussen kann, während laute Musik eher zu einem negativen Empfinden führt.
Warum wurde das "Priming" als Untersuchungsgegenstand gewählt?
Priming wurde gewählt, da es ein hocheffektives Instrument ist, um Konsumenten unterbewusst zu steuern, ohne dass diese die Manipulation direkt bemerken, was besonders im anspruchsvollen Luxussegment eine diskrete, aber wirksame Strategie darstellt.
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- Anonym (Author), 2021, Auditives Priming am Point of Sale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1164311
