Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretischer Hintergrund des Konsumentenverhaltens
2.1 Begriffsdefinition und Relevanz
2.2 Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.3 Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.3.1 Psychische Determinanten
2.3.1.1 Aktivierende Prozesse
2.3.1.2 Kognitive Prozesse
2.3.2 Persönliche Determinanten
2.3.3 Soziale Determinanten
2.3.4 Kulturelle Determinanten
2.4 Entscheidungsverhalten von Konsumenten
2.4.1 Güterkategorien
2.4.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.4.3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
3 Luxus - Der aufstrebende Konsumtrend
3.1 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten
3.2 Luxusgütermarkt
3.3 Konsumentengruppen im Bereich der Luxusgüter
3.4 Kaufverhalten bei Luxusgütern
3.4.1 Involvement
3.4.2 Referenzgruppen
3.4.3 Selbstkonzept
3.4.4 Konsumentenmotive
4 Strategische Beeinflussung des Konsumentenverhaltens
4.1 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung von akustischen Reiz
4.1.1 Der akustische Reiz
4.1.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehörs
4.1.3 Auditive Informationsverarbeitung
4.2 Einsatz von akustischen Reizen am Point of Sale
4.2.1 Grundlagen
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten von Akustik am POS
4.2.3 Wirkung akustischer Stimuli auf den Konsumenten
4.2.4 Praxisbezogene Erkenntnisse weiterer Wirkungsweisen
4.3 Einsatz von Akustik im Kontext der Priming Systematik
4.3.1 Begriffsdefinition
4.3.2 Arten des Priming
4.3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse
5 Empirische Untersuchung
5.1 Untersuchungshypothesen
5.2 Erhebungsmethodik
5.2.1 Untersuchungsdesign
5.2.2 Variablen der experimentellen Erhebung
5.3 Auswertung der Ergebnisse
5.4 Diskussion der Ergebnisse
6 Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Anhang
Ehrenwörtliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: S-R-Modell
Abbildung 2: S-O-R-Modell
Abbildung 3: Dreispeichermodell
Abbildung 4: Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler et al
Abbildung 5: Fünf-Phasen-Modell als Buying Cycle
Abbildung 6: Globaler Umsatz mit Luxusgütern nach Produktgruppen - 2020
Abbildung 7: Gruppeneinfluss bei Luxusgütern
Abbildung 8: Selbstkonzept
Abbildung 9: Das menschliche Ohr
Abbildung 10: Geschlechterverteilung - Leise Musik
Abbildung 11: Geschlechterverteilung - Laute Musik
Abbildung 12: Altersverteilung - Leise Musik
Abbildung 13: Altersverteilung - Laute Musik
Abbildung 14: Durchschnittliche Verweildauer im Geschäft nach Testgruppen
Abbildung 15: Zeiteinschätzung des Aufenthalts am POS
Abbildung 16: Zeitempfinden am POS
Abbildung 17: Wahrnehmung und Emotionen am POS
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Involvement nach Entscheidungsart
Tabelle 2: Musik und Emotionen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Töne, Klänge, Geräusche - täglich nimmt der Mensch eine Vielzahl an akustischen Reizen aus seiner unmittelbaren Umgebung wahr. In manchen Situationen geschieht dies bewusst und in anderen eher unbewusst. Besonders in seiner Rolle als Konsument ist er einem hohen Aufkommen an musikalischen Einflüssen ausgesetzt. Beispielsweise läuft während eines Aufenthaltes in Restaurants, Bars, Kaufhäusern und Hotels stets Musik im Hintergrund.
Doch warum ist das so? Was versprechen sich die Verantwortlichen dadurch? Wieso ist der Einsatz von Musik ausgerechnet dort so verbreitet?
Für Unternehmen hat der Point of Sale (POS)1 in den vergangenen Jahrzehnten enorm an Bedeutung gewonnen. Angesichts zunehmend globalisierter Märkte und der sich verändernden Wettbewerbsbedingungen gilt er als wirkungsvolles Verkaufsinstrument der modernen Vertriebspolitik. Die einsetzenden Marktveränderungen führten dazu, dass der Konsument stärker in den Fokus der operativen POS-Gestaltung rückte. Da der Konsument einen Großteil seiner Kaufentscheidungen oftmals erst direkt am Verkaufsort trifft, sind verschiedene Marketingmaßnahmen darauf ausgerichtet, den Point of Sale so attraktiv und effizient wie nur möglich zu gestalten. Bei der Umsetzung macht sich das Marketing insbesondere Erkenntnisse aus dem Forschungsbereich der Neurowissenschaften zunutze, da die Psyche des Konsumenten das Verhalten leitet und bestimmt. Reize bzw. Informationen, die der Konsument wahrnimmt und psychisch verarbeitet, führen letztendlich zu einer konkreten Handlung. Dabei unterliegt die Reizverarbeitung gewissen Effekten, welche manipulativ wirken können. Einer dieser Effekte ist das Priming. Dieser Effekt kann auf verschiedenste Weise erzeugt werden und sich im Hinblick auf die Steuerung des Kaufverhaltens als besonders nützlich erweisen.
1.1 Ziel der Arbeit
Die Intention dieser Bachelorarbeit ist es, anhand einer literaturgestützten Analyse, die manipulative Wirkung des Priming Effekts am Point of Sale aufzuzeigen. Hierbei wird insbesondere das Gestaltungselement der Akustik herangezogen und untersucht, inwiefern akustische Reize einen solchen Effekt hervorrufen können. Die Lautstärke als akustisches Element steht dabei im Zentrum der Untersuchung.
Da das Priming bereits anhand einer Reihe von wissenschaftliche Studien in verschiedenen Forschungsgebieten analysiert wurde, jedoch einer der wichtigsten Konsummärkte der Gegenwart hinsichtlich dieser Thematik noch nicht ausreichend beleuchtet wurde, liegt der Schwerpunkt der Untersuchung explizit auf dem stationären Point of Sale im Bereich des Luxusmarktes.
Die zentrale Forschungsfrage, die in dieser Arbeit analysiert und beantwortet werden soll lautet demnach: Kann die Lautstärke dazu beitragen, das Kaufverhalten von Luxuskonsumenten durch auditives Priming am Point of Sale effektiv zu beeinflussen?
1.2 Vorgehensweise
Nachdem in Kapitel 1 eine kurze Einführung in die Thematik gegeben und die Forschungsziele dieser Arbeit erläutert wurden, soll in Kapitel 2 ein grundlegendes Verständnis über das Verhalten von Konsumenten vermittelt werden. Hierzu wird zunächst auf die verschiedenen Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens eingegangen. Diese setzen sich aus den Forschungsansätzen und den Determinanten zusammen. Im Anschluss daran, wird das Entscheidungsverhalten von Konsumenten ausführlich erläutert. Kapitel 3 befasst sich mit dem Luxuskonsum und bezieht sich hierbei auf einzelne Konstrukte des Konsumentenverhaltens, welche bereits im vorhergehenden Kapitel thematisiert wurden. Danach folgt Kapitel 4, welches sich mit dem strategischen Einfluss akustischer Reize auf das Konsumentenverhalten beschäftigt. Diesbezüglich werden zunächst neuropsychologische Vorgänge der auditiven Wahrnehmung und Verarbeitung von Reizen erläutert, bevor anschließend der Einsatz von Akustik am POS, sowie das Priming als Manipulationsinstrument des Marketing behandelt werden. In Kapitel 5 kommt es zu einer empirischen Untersuchung und Auswertung der erhobenen Erkenntnisse. Im Anschluss daran folgt Kapitel 6, welches abschließend eine Zusammenfassung aller Ergebnisse liefert.
2 Theoretischer Hintergrund des Konsumentenverhaltens
Amerikanische Wissenschaftler beschäftigten sich erstmals in den 1920er-Jahren mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens. Die Forschungsrichtung konnte sich jedoch erst nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs durchsetzen und sich als wichtiger Bestandteil von Marketingvorlesungen an amerikanischen Hochschulen etablieren. Geprägt von einer vorherrschenden Verkäufermarktsituation fokussierte sich die deutsche Betriebswirtschaftslehre bis in die 1960er-Jahre auf Belange der rationellen Erweiterung von Beschaffungs- und Produktionskapazitäten. In den Folgejahren änderte sich die Marktsituation jedoch drastisch. Grund dafür war das steigende Marktangebot. Dies führte zum Einsetzen eines immer intensiver werdenden Verdrängungswettbewerb und einer fortschreitenden Individualisierung des Konsums. Aufgrund dieser Veränderungen bestand die Notwendigkeit, Marketingaktivitäten weiter auszubauen und die verhaltenswissenschaftliche Forschung zu intensivieren. Der Verhaltensansatz ist seither nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken.2
Dieses Kapitel erläutert zunächst, was unter dem Begriff Konsumentenverhalten zu verstehen ist und weshalb diese Forschungsdisziplin von enormer Bedeutung für Unternehmen ist. Darüber hinaus werden Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens diskutiert und das Entscheidungsverhalten analysiert.
2.1 Begriffsdefinition und Relevanz
Die Konsumentenverhaltensforschung beruht auf Erkenntnissen diverser Disziplinen. Demnach kann dieses Forschungsgebiet auch als interdisziplinär bezeichnet werden.3 Bei der Erforschung werden die Disziplinen der Verhaltens-/Sozialwissenschaften, der Physiologie, der Biologie und Gehirnforschung mit einbezogen, da diese Erklärungsansätze für menschliches Verhalten aufzeigen. Dadurch soll eine Erfassung, sowie die Untersuchung des (Entscheidungs- )Verhaltens von Individuen, Gruppen oder ganzen Organisationen unter Ausschluss rationaler Ansätze, wie z.B. der Vorstellung vom perfekten Markt oder dem Menschenbild des Homo Oeconomicus, ermöglicht werden.4
Der Begriff des Konsumentenverhaltens lässt sich im engeren und im weiteren Sinne betrachten. Gemäß Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) wird unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne „[…] das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter“5 verstanden. Betrachtet man hingegen das Konsumentenverhalten im weiteren Sinne, so kann es als „[…] das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft“6 definiert werden. Die letztere Begriffsbestimmung erweitert nicht nur die Bandbreite der potenziellen Güter, sondern auch die der Handlungsgruppen. So werden beispielsweise Patienten, die das Gut „Krankenbehandlung“ konsumieren oder das Verhalten von Wählern, die das Gut „Demokratie“ konsumieren mit in die Definition einbezogen.7 Der weitere Verlauf dieser Arbeit unterliegt dem begrifflichen Verständnis von Konsumentenverhalten im engeren Sinne, da das Verhalten von Individuen beim Kauf und Konsum von Gütern untersucht werden soll.
Eine weitere Definition zur Begriffserklärung des Konsumentenverhaltens liefern MacInnes und Folkes (2010). Sie verstehen die Konsumentenverhaltensforschung als eine Betrachtung des Menschen in seiner Rolle als Konsument. Dabei spiegelt sich das Konsumentenverhalten durch den Erwerb, den Ge- bzw. Verbrauch, sowie die Entsorgung eines Konsumguts oder einer Dienstleistung wider.8 Demnach ist das Konsumentenverhalten als eine Art Prozess zu verstehen.9
Erkenntnisse aus dem Bereich der Verhaltensforschung sind insbesondere für Unternehmen von erheblicher Relevanz. Dies lässt sich an dem bereits angedeuteten Marktwandel von Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt festmachen.10 Die damit einhergehende Verschärfung der Wettbewerbssituation und die gestiegenen Ansprüche der Konsumenten führen dazu, dass sich Unternehmen intensiver mit dem Einsatz von Marketingmaßnahmen auseinandersetzen müssen, um wettbewerbsfähig bleiben zu können.11 Darüber hinaus ist es aus Unternehmenssicht unabdingbar geworden, sich mit der Entwicklung von Differenzierungsstrategien zu beschäftigen, um erfolgreich am Markt agieren zu können.12 Eine Umsetzung dieser Strategien, sowie das Erreichen eines Wettbewerbsvorteils, erfordert jedoch ein tiefes Verständnis über die Verhaltensweisen, Einstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten.13 Um dieses Verständnis vermitteln zu können, zielt die Verhaltensforschung im Konsumentenbereich auf die Identifizierung der wichtigsten Bestimmungsfaktoren ab, sodass leistungsfähige Erklärungsansätze formuliert werden können.14
Bevor die Erklärungsansätze in den nachfolgenden Kapiteln näher erläutert werden, ist vorab darauf hinzuweisen, dass sich diese Arbeit auf den Menschen in seiner Rolle als Konsument bezieht. Der Konsument stellt dabei den Hauptgegenstand dieser Untersuchung dar.
2.2 Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens
In der Literatur existiert eine Vielzahl verschiedener Modelle und Theorien, die Erklärungsansätze für das Verhalten von Konsumenten aufzeigen. Vereinfacht lassen sich diese jedoch in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze differenzieren.15 Im Folgenden wird auf die einzelnen Bedeutungen der Ansätze, sowie deren Funktion eingegangen.
Behaviorismus
Der behavioristische Ansatz berücksichtigt ausschließlich beobachtbare, messbare Variablen bei der Untersuchung des Käuferverhaltens. Demnach werden psychische Prozesse, welche die inneren Vorgänge eines Konsumenten widerspiegeln, systematisch von der Analyse ausgeschlossen, da diese nicht beobachtbar sind. In der Literatur werden Modelle, die einen derartigen Ansatz verfolgen als Black-Box-Modelle oder Stimulus-Response-Modelle (kurz: S-R-Modelle) bezeichnet. Bei diesen Modellierungen wird das Verhalten des Menschen als Reaktion (R) aufgefasst, der ein beobachtbarer Stimuli (S) vorausgeht. Zu den Stimuli zählen alle Reize, die von außen auf den Konsumenten einwirken - demzufolge auch Marketingaktivitäten.16 Die inneren Vorgänge eines Menschen werden als Black-Box bezeichnet, welche sich zwischen Reizaufnahme des Stimuli (S) und Reaktion (R) befindet. Sie stellt, wie bereits erwähnt, keinen Gegenstand der Untersuchung dar.17
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: S-R-Modell [Foscht et al. (2017):29]
Um derart komplexe Prozesse wie das Verhalten von Konsumenten erläutern zu können, reicht ein einfaches Stimulus-Response-Modell nicht aus. Es kann beispielsweise keine Erklärung dafür liefern, weshalb Konsumenten auf denselben Stimulus unterschiedlich in ihrer Kaufentscheidung reagieren.18
Neobehaviorismus
Einen moderneren Erklärungsansatz liefert der Neobehaviorismus. Dieser weitet den Umfang der Untersuchungsparameter aus und berücksichtigt im Gegensatz zum Behaviorismus neben den beobachtbaren, messbaren Variablen auch intervenierende Variablen. Bei Letzteren handelt es sich um hypothetische Konstrukte, welche die inneren Prozesse des Organismus beschreiben und lediglich indirekt mittels Indikatoren empirisch gemessen werden können.19
Aufgrund der veränderten Betrachtungsweise wird der Black-Box-Ansatz der behavioristischen S-R-Modelle vernachlässigt und durch die Betrachtung der inneren Vorgänge des Organismus (O) ersetzt. Demzufolge werden Modelle, die dem Neobehaviorismus unterliegen auch Stimulus-Organism-Response-Modelle (kurz: S-O-R-Modelle) genannt.20 Der Aufbau eines S- O-R-Modells wird im Folgenden graphisch dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: S-O-R-Modell [Foscht et al. (2017): 30]
Die Abbildung veranschaulicht zum einen das Zusammenwirken von direkt beobachtbaren Stimuli (S) mit nicht direkt beobachtbaren intervenierenden, psychischen Vorgängen des Organismus (O), um so auf die daraus resultierende, beobachtbare Reaktion z.B. Markenwahl (R) zu schließen. Zum anderen wird anhand der Darstellung auch eine Differenzierung der intervenierenden Variablen in einzelne Prozesse erkennbar. Hierbei kann zwischen zwei Arten von Prozessen unterschieden werden. Aktivierende und kognitive Prozesse treten erst infolge eines Reizes auf, während prädisponierende Prozesse bereits vor dem Einsetzen eines Stimulus bestehen.21 In Kapitel 2.3 werden die intervenierenden Variablen und deren Wirkung auf den Konsumenten umfassender erläutert.
Besonders für Unternehmen kann eine Betrachtung des S-O-R-Modells von enormer Relevanz sein, da Rückschlüsse auf die psychische Wirkung von Marketingmaßnahmen gezogen werden können.22
Kognitiver Ansatz (Informationsverarbeitungsansatz)
Ein dritter Forschungsansatz, neben dem Behaviorismus und dem Neobehaviorismus, ist der kognitive Ansatz. Hinsichtlich der Untersuchung des Kaufverhaltens wird hierbei eine Phaseneinteilung der kognitiven Prozesse vorgenommen, wodurch die Variablen der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung in den Fokus rücken.23 Diese werden im Kapitel 2.3.1.2 aufgegriffen und thematisiert.
2.3 Determinanten des Konsumentenverhaltens
Das in Kapitel 2.2 veranschaulichte S-O-R-Modell zeigt diverse, nicht direkt beobachtbare (intervenierende) Variablen auf, welche das Kaufverhalten eines Konsumenten von innen heraus beeinflussen. Dabei wird zwischen kulturellen, sozialen, persönlichen und psychischen Determinanten unterschieden. Diese Einflussfaktoren werden als grundlegende Erklärungskonstrukte des Käuferverhaltens gesehen.24 Das Marketing besitzt zwar keine Einflussmöglichkeit auf diese Faktoren, trotzdem ist eine Kenntnis über deren Wirkungsweisen von grundlegender Bedeutung.25
Das vorliegende Kapitel soll dazu beitragen, ein tiefergehendes Verständnis über die einzelnen Determinanten zu vermitteln. Hierzu werden zunächst die psychologischen Determinanten, welche die entscheidende Grundlage aller Erklärungsansätze bilden, ausführlich erläutert, bevor auf die restlichen Einflussfaktoren eingegangen wird.
2.3.1 Psychische Determinanten
Die Psyche des Menschen gilt bei der Untersuchung des Kaufverhaltens als zentraler Gegenstand des neobehavioristischen Forschungsansatzes. Sie umfasst bestimmte Determinanten bzw. Prozesse, welche bei der Erklärung von Verhaltensweisen, den wesentlichen Beitrag liefern. Generell wird eine Untergliederung in aktivierende Prozesse und kognitive Prozesse vorgenommen.26
Jeder Mensch wird vorwiegend durch eine undurchsichtige Interaktion aktivierender und kognitiver Prozesse geleitet. Diese Verflechtung beider Prozesse führt dazu, dass komplexe Vorgänge entstehen. Ungeachtet der Tatsache, dass komplexe Prozesse stets aktivierende und kognitive Komponenten enthalten, werden sie grundsätzlich einem der beiden Variablensysteme zugeschrieben, je nachdem welche Komponente überwiegt. Demnach können komplexe Prozesse entweder aktivierend oder kognitiv sein. Die Wahrnehmung, die Entscheidung, das Lernen und das Gedächtnis eines Menschen zählen zu den komplexen kognitiven Prozessen, während Motivation, Emotion und Einstellung als komplexe aktivierende Vorgänge gelten. Es gibt - wie zuvor erläutert - weder ausschließlich aktivierende noch kognitive Vorgänge. Beispielsweise geht mit jeder Wahrnehmung stets eine emotionale Gefühlslage einher. Ausschlaggebend für die Zuordnung der komplexen Prozesse ist dabei, wie bereits erwähnt, die Dominanz einer Komponente.27
2.3.1.1 Aktivierende Prozesse
Aktivierende Prozesse gelten als Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens. Sie kennzeichnen sich vor allem durch das Auslösen eines inneren Erregungs- und Spannungszustandes. Zu den aktivierenden Prozessen zählen neben den bereits erwähnten Konstrukten der Emotion, Motivation und Einstellung auch die Aktivierung. Die einzelnen Vorgänge sind zwar differenziert zu betrachten, stehen jedoch alle in enger Beziehung zueinander und bauen aufeinander auf.28
Aktivierung
Die Aktivierung bildet die fundamentale Grundlage aller Antriebsprozesse. Sie wirkt auf das Individuum ein, erregt es und verursacht auf diese Weise eine Leistungsbereitschaft und - fähigkeit.29 Aus diesem Grund wird ihr auch eine Schlüsselfunktion in der Erklärung des menschlichen Verhaltens zugesprochen.30
Generell ist zwischen der tonischen und der phasischen Aktivierung zu unterscheiden. Unter der tonischen Aktivierung wird die Veränderung der Leistungsfähigkeit im Laufe eines Tages verstanden. Beispielsweise weist ein Mensch morgens und abends ein niedrigeres Leistungsniveau auf als zur Mittagszeit. Die phasische Aktivierung hingegen, beschreibt die kurzzeitige Aktivierung der Leistungsfähigkeit mittels Stimuli.31 Für das Marketing ist die letztgenannte Art der Aktivierung besonders relevant, da sich durch den gezielten Einsatz von Reizen, der Aktivierungsgrad steuern lässt. Trotzdem ist darauf zu achten, dass die beiden Aktivierungsarten nicht isoliert, voneinander betrachtet werden, da sie einen wechselseitigen Einfluss aufeinander haben können.32
Insgesamt existieren drei Reizarten, welche eine Aktivierung auslösen können. Dazu zählen emotionale, kognitive und psychische Aktivierungsreize. Zu den emotionalen Aktivierungsreizen gehören neben den gefühlsauslösenden auch biologische Schlüsselreize, die eine Aktivierung durch emotionale Markenkommunikation erreichen sollen. Ein Beispiel hierfür ist das Verwenden von Babys in Werbeclips. Die kognitiven Aktivierungsreize zeichnen sich durch einen Irritationscharakter aus. Das bedeutet, dass Sie den Menschen in seiner Wahrnehmung überraschen oder Verwirrung stiften. Dadurch wird er automatisch aktiviert und seine Aufmerksamkeit auf den Reiz gelenkt. Unter psychischen Aktivierungsreizen wird der Einsatz von Sinnesreizen zur Anregung der aktivierenden Prozesse verstanden. Ein Beispiel ist hier die erlebnisorientierte Gestaltung von Geschäften.33
Emotion
Der Begriff der Emotion kann verschiedenartig ausgelegt werden und verfügt dementsprechend über viele Definitionsansätze. Aufgrund von Überschneidungen unterschiedlicher Formulierungen und Begriffsdefinitionen, kann die Emotion als innerer Erregungszustand verstanden werden, welcher mal mehr mal weniger bewusst wahrgenommen wird und ein positives oder negatives Empfinden auslöst.34
Emotionen sind dabei von Begrifflichkeiten, wie Gefühl, Stimmung oder Affekt abzugrenzen. Ein Gefühl wird als das subjektive Erleben einer Emotion verstanden. Die Stimmung kann als anhaltende innere emotionale Lage des Menschen verstanden werden, welche nicht objektgerichtet ist, jedoch Einfluss auf kognitive Prozesse hat. Ein Affekt ist eine kurze Gefühlsregung der Zustimmung oder Ablehnung.35
Aus biologischer Sicht wird davon ausgegangen, dass der Mensch seit seiner Geburt über ein Kontingent an Basisemotionen verfügt, die sich nicht auf andere Emotionen zurückführen lassen. Diese Emotionen können in Primäremotionen und Sekundäremotionen eingeteilt werden. Zu den Primäremotionen gehören nach Ekman (2016): Furcht, Ärger, Traurigkeit, Ekel und Glück. Die Emotionen Überraschung, Scharm und Verlegenheit können bedingt auch dazu gezählt werden. Dies liegt jedoch im Ermessen des Betrachters. Die Sekundäremotionen sind hingegen Liebe, Neid. Leid, Schuld, Verachtung, Ehrfurcht, Barmherzigkeit, Dankbarkeit und Stolz.36
Der Konsument lässt sich in seinem Verhalten oftmals von Emotionen leiten, was einen Kauf zur Folge haben kann. Aufgrund dessen wird ihnen vor allem im Marketing eine große Bedeutung beigemessen. Durch eine gezielte Auslegung der Marketingmaßnahmen wird versucht Emotionen zu vermitteln, welche den Konsumenten erregen. Gelingt es einem Unternehmen, bei einem Konsumenten eine besonders starke Aktivierung durch Emotionen hervorzurufen, so ist davon auszugehen, dass der Informationsverarbeitungsprozess effizienter verläuft.37
Motivation
Die Motivation steht in einer engen Verbindung zur Emotion und Einstellung. Sie baut auf dem inneren Erregungszustand der Emotion auf und kombiniert diese mit einer kognitiven Zielorientierung. Die Motivation wird daher auch als zielorientierter Antriebsprozess bezeichnet. Zudem ist sie von entscheidender Bedeutung bei der Beantwortung von Verhaltensfragen, da sie die Ursachen des menschlichen Handelns erklärt.38
Oftmals sind Triebe bzw. Anreize ausschlaggebend dafür, dass sich eine Motivation bildet. Ein Trieb entsteht, sofern es ein Grundbedürfnis des Menschen zu befriedigen gilt.39 In diesem Zusammenhang treten meist kognitive Prozesse in Kraft, die in Kombination mit dem vorangegangenen Trieb, eine Motivation entstehen lassen. Als Beispiel wird hier auf den Trieb „Hunger“ hingewiesen. Dieser führt mit dem gedanklichen Prozess der Zielorientierung dazu, dass die Motivation aufkommt, eine Gastronomie aufzusuchen.40
Bedürfnisse sind Motivauslöser und weisen auf einen Mangelzustand hin.41 Sie gelten somit als Antriebsgründe des menschlichen Verhaltens. Eine Klassifizierung der Bedürfnisse kann in Anlehnung an Maslows Bedürfnispyramide in fünf Stufen vorgenommen werden. Diese sind hierarchisch angeordnet, wobei sich die Überlebensbedürfnisse auf der niedrigsten und Selbstverwirklichungsbedürfnisse auf der höchsten Ebene befinden. Der Mensch bewegt sich innerhalb dieser Pyramide von unten nach oben. Dabei erreicht er nur dann die nächste Ebene, wenn er das Bedürfnis der momentanen Stufe befriedigt hat. Unternehmen richten ihre Marketingmaßnahmen in der Regel an den Bedürfnissen des Konsumenten aus. Dadurch wird versucht, eine Kaufmotivation hervorzurufen.42
Einstellung
Die Einstellung ist, wie auch schon die Emotion und die Motivation, eine Antriebskraft des Verhaltens und bezeichnet die Befriedigung eines Motivs anhand einer objektgerichteten Gegenstandsbeurteilung. Sie bewertet dabei den Gegenstand entweder als positiv oder als negativ und speichert diese Wertung langfristig ab. Somit beeinflusst die Einstellung maßgeblich die Kaufentscheidung eines Konsumenten, weshalb der Fokus des Marketing auf der Analyse dieser liegt.43
Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Komponenten der Einstellung ausmachen. Gemäß des sogenannten Drei-Komponenten-Ansatzes wird zwischen der affektiven, kognitiven und konativen Komponente unterschieden. Die affektive Komponente bezeichnet dabei die objektbezogene emotionale Einstellung. Sie kann hier auch als das „Fühlen“ verstanden werden. Die kognitive Komponente beschreibt den Wissensstand über ein Produkt. Die konative Komponente definiert das „Handeln“ eines Konsumenten. Sie ist somit dafür verantwortlich, wie sich der Verbraucher gegenüber einem Produkt verhält. Grundsätzlich besteht die Prämisse, dass alle drei Komponenten eine Konsistenz untereinander aufweisen und dementsprechend in ihrer Gesamtheit einen Gegenstand als positiv oder negativ bewerten. Ändert sich die Haltung einer Komponente, ändern sich alle.44
2.3.1.2 Kognitive Prozesse
Zu den psychischen Determinanten zählen neben den aktivierenden Prozessen auch die kognitiven Prozesse. Unter Kognitionen werden Vorgänge verstanden, welche dem Menschen die Fähigkeit verleihen, sich und seine Umwelt wahrzunehmen. Sie sind sowohl für die mentale Kontrolle als auch für die willentliche Verhaltenssteuerung des Menschen zuständig.45
Im Bereich des Marketing beschäftigt man sich intensiv mit der Analyse von kognitiven Prozessen. Dies geschieht insbesondere im Hinblick auf die Preispolitik eines Unternehmens. Beispielsweise wird versucht herauszufinden, wie die Konsumenten Preisinformationen wahrnehmen und welche Kaufentscheidungen daraus resultieren. Die gesammelten Erkenntnisse sollen dann für eine effektive Preisgestaltung genutzt werden. Es ist jedoch zu beachten, dass ein Konsument bei der Preisbetrachtung nie auf Basis rein kognitiver Prozesse evaluiert, ob es sich um einen preisgünstigen bzw. angemessenen Preis handelt und ob er einen Kauf tätigt oder nicht. Letztendlich ist es, wie zu Beginn des Kapitels erläutert, stets ein Zusammenspiel zwischen kognitiven und affektiven Vorgängen.46
Gemäß des Informationsverarbeitungsprozesses können kognitive Vorgänge in drei Teilprozesse untergliedert werden. Hierzu zählen die Informationsaufnahme, die Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Beurteilung) und die Informationsspeicherung (Lernen, Gedächtnis).47 Bevor diese im Einzelnen ausführlicher erläutert werden, ist für das weitere Verständnis zunächst eine Betrachtung des Gedächtnisses notwendig.
Gedächtnis
Laut Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) ist das Gedächtnis „ein existentieller Teil des menschlichen Wesens“48 ohne das ein Mensch nicht in der Lage wäre, sich Wissen anzueignen, Erinnerungen hervorzurufen und Handlungen durchzuführen. Im Zusammenhang mit der vorliegenden Thematik, würde das bedeuten, dass der Mensch als Konsument beispielsweise Marken und Produkte stets als neu und unbekannt wahrnehmen würde, obwohl er diese bereits kennt.49
In der Literatur wird oftmals das sogenannte Dreispeichermodell herangezogen, um den Ablauf kognitiver Prozesse von der Informationsaufnahme bis zur Informationsspeicherung zu veranschaulichen. Wie in Abbildung 3 zu erkennen ist, wird dabei zwischen sensorischen Register (Ultrakurzzeitgedächtnis), Arbeitsspeicher (Kurzzeitgedächtnis) und dem Langzeitspeicher (Langzeitgedächtnis) unterschieden.50 Im Folgenden wird die Verfahrensweise detailliert dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Dreispeichermodell [In Anlehnung an Konrad / Bernhart (2017): 19]
Der Mensch ist dem stetigen Einfluss verschiedenster Umweltreize ausgesetzt. Diese nimmt er entweder visuell, akustisch, gustatorisch, olfaktorisch oder haptisch über die einzelnen Sinnesorgane wahr.51 Die Reize werden im Anschluss daran für einen enorm kurzfristigen Zeitraum im sensorischen Register abgespeichert. Das Festhalten des Reizes ermöglicht eine Selektion, Auswertung und Vernetzung der Stimuli, wodurch sukzessiv empfangene Reize gebündelt ein Gesamtbild ergeben.52 An das Kurzzeitgedächtnis werden lediglich die Sinneseindrücke übermittelt, welche Aufmerksamkeit erfahren, da die Aufnahmekapazität hier sehr begrenzt ist. Dort können sie für bis zu 18 Sekunden gespeichert werden. Innerhalb dieser Zeitspanne, fungiert das Kurzzeitgedächtnis als Arbeitsspeicher und verarbeitet die empfangen Reize unter Bezugnahme der im Langzeitgedächtnis verankerten Wissensstände. Sofern die erlangten Informationen als besonders wichtig erachtet werden, erfolgt eine Überführung dieser in den Langzeitspeicher. Das Langzeitgedächtnis speichert daraufhin diese Informationen als neues Wissen langfristig ab.53
Abhängig von der Art des Wissens, kann beim Langzeitgedächtnis zwischen dem deklarativen und dem prozeduralen Gedächtnis unterschieden werden. Handelt es sich um Fakten und Ereignisse, so wird es im deklarativen Teilbereich des Langzeitgedächtnisses abgespeichert. Ist das Wissen im Gegensatz zu dem deklarativen Wissen nicht verbalisierbar, so wird es im prozeduralen Gedächtnis eingespeist. Es handelt sich dabei meist um Fertigkeiten oder Handlungen.54
Forscht et al. (2020) definieren die Informationsaufnahme als ein Konstrukt, welches die Gesamtheit aller Vorgänge, von der Aufnahme der Stimuli durch den Konsumenten, bis zur Transferierung ins Kurzzeitgedächtnis, darstellt.55
Die Informationsaufnahme kann sowohl intern als auch extern erfolgen und zugleich aktiv oder passiv sein. Demzufolge existieren folgende vier Aufnahmeprozesse:
- Interne aktive Informationsaufnahme
- Interne passive Informationsaufnahme
- Externe aktive Informationsaufnahme
- Externe passive Informationsaufnahme
Die Unterscheidung zwischen aktiv und passiv ist in diesem Zusammenhang mit den Begrifflichkeiten bewusst und unbewusst gleichzusetzen. Handelt es sich um eine interne Aufnahme von Informationen, so zieht der Mensch entweder bewusst (aktiv) oder unbewusst (passiv) Wissensstände aus dem Langzeitgedächtnis heran, um eine Verarbeitung aufgenommener Reize im Kurzzeitgedächtnis zu ermöglichen. Aus Sicht der Konsumentenforschung würde das bedeuten, dass der Konsument während einer Kaufentscheidung Marken-, Produkt-, Service- oder Einkaufserfahrungen in seine Reizverarbeitung mit einschließt. Der internen Informationsaufnahme steht die externe Reizaufnahme gegenüber. Diese kennzeichnet sich durch die Verarbeitung von Umweltstimuli zur Informationsgewinnung. Aktiv geschieht dies beispielsweise, wenn ein Konsument bewusst Werbeanzeigen liest. Passiv nimmt er Reize auf, wenn er unbewusst Product-Placement- Maßnahmen ausgesetzt ist. Das Hauptaugenmerk des Marketing liegt vorwiegend auf dem internen Informationsaufnahmeprozess, da dieser für einen Großteil der Kaufentscheidungen verantwortlich ist. Das Ziel ist es demnach, unternehmensspezifische Informationen (wie z.B. Marke, Produkt, Image) im Langzeitgedächtnis eines Konsumenten zu festigen. Hierzu ist eine langfristige Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen erforderlich.56
[...]
1 Der Point of Sale (POS) bezeichnet den Verkaufsort. Aus Konsumentensicht handelt es sich dabei um den Point of Purchase (POP), dem Einkaufsort. (HENNIG (o.J.)).
2 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 4.
3 WALSH et al. (2020): 49.
4 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 4.
5 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 4.
6 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 4.
7 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 4.
8 MACINNIS / FOLKES (2010): 905.
9 WALSH et al. (2020): 33.
10 TROMMSDORFF (2011) zitiert nach HOFFMANN / AKBAR (2019): 6
11 WITT (1995): 1.
12 TROMMSDORFF (2011) zitiert nach HOFFMANN / AKBAR (2019): 6
13 WÖHE / DÖRING (2010): 406–407.TROMMSDORFF (2011) zitiert nach HOFFMANN / AKBAR (2019): 6
14 MEFFERT et al. (2015): 96.
15 MEFFERT et al. (2015): 97.
16 MEFFERT et al. (2015): 97.
17 FOSCHT et al. (2017): 28.
18 FOSCHT et al. (2017): 29.
19 PEPELS (2018): 65.
20 FOSCHT et al. (2017): 29.
21 GRIESE / BRÖRING (2011): 70.
22 FOSCHT et al. (2017): 23.
23 FOSCHT et al. (2017): 24.
24 FOSCHT et al. (2017): 33.
25 KOTLER et al. (2011): 272.
26 FOSCHT et al. (2017): 33.
27 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 51.
28 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 51–55.
29 FOSCHT et al. (2017): 37; KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 60.
30 TROMMSDORFF / TEICHERT (2011): 42.
31 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 60; WALSH et al. (2020): 67.
32 TROMMSDORFF / TEICHERT (2011): 44.
33 WALSH et al. (2020): 67–68.
34 TROMMSDORFF / TEICHERT (2011): 60.
35 FOSCHT et al. (2017): 46.
36 EKMAN (2016): 32.
37 WALSH et al. (2020): 70.
38 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 157.
39 FOSCHT et al. (2017): 55.
40 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 157–158.
41 TROMMSDORFF / TEICHERT (2011): 102.
42 WALSH et al. (2020): 74.
43 FOSCHT et al. (2017): 69.
44 WALSH et al. (2020): 76.
45 FOSCHT et al. (2017): 85.
46 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 257.
47 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 51, 258.
48 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 258.
49 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 258.
50 KONRAD / BERNHART (2017): 18.
51 SCHUBERT / HEHN (2004): 1248
52 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 260.
53 KROEBER-RIEL / GRÖPPEL-KLEIN (2019): 258–259; KONRAD / BERNHART (2017): 18–19; WALSH et al. (2020): 84.
54 TROMMSDORFF / TEICHERT (2011): 77–79; HOFFMANN / AKBAR (2019): 84.
55 FOSCHT et al. (2017): 89.
56 WALSH et al. (2020): 85.