Wird das Binge-Watching von Inhalten des Streamingdiensts Netflix zur Stimmungsregulierung benutzt?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mood Management Theorie

3. SVOD & Netflix

4. Binge-Watching

5. Motive für das Binge-Watching von Inhalten auf Netflix

6. Diskussion

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Durch die Durchsetzung und Verbreitung des Internets wurden auch die traditionellen Unterhaltungsmedien revolutioniert. Heutige Nutzer:innen haben durch das Internet mehr Kontrolle über die zu konsumierenden Medien, sie haben mehr Auswahl und sie sind nicht mehr an Konzepte wie Sendepläne oder Sendezeiten gebunden (Ruggiero, 2000 zitiert nach Pittman & Sheehan, 2015). So werden einerseits lineare TV-Sender immer unwichtiger und Zuschauer:innen nutzen vermehrt Onlineangebote wie Streamingdienste. Andererseits werden durch die fortschreitende Digitalisierung auch neue Formen des Konsums, wie zum Beispiel das Binge-Watching, also das Schauen mehrerer Medien hintereinander, möglich (Panda & Pandey, 2017, S. 425). Gleichzeitig ist das Binge-Watching eine recht neue Form des Medienkonsums, über dessen Motive noch teils Unklarheit besteht (Schulz et al., 2020 S.1; Panda & Pandey, 2017, S.425). Warum also konsumieren Nutzer:innen Inhalte durch Binge-Watching? Eine Antwort könnte Dolf Zillmann in den 1980er Jahren gegeben haben. Zillmann besprach unter anderem 1988 erstmals die Mood Management Theorie. Vereinfacht besagt diese Theorie, dass Nutzer:innen zum Zwecke der eigenen Stimmungsregulierung unbewusst oder bewusst Medien oder Nachrichten auswählen und konsumieren, die ihre Stimmung (mood) verbessern (wenn diese schlecht ist) oder die Stimmung erhalten (wenn diese gut ist). Alle Medien oder Nachrichten besitzen demnach unterschiedliche Eigenschaften, die die Konsument:innen unterschiedlich in ihrer angestrebten Stimmungsregulierung unterstützen (Zillmann, 1988a, 1988b). Neue Medienangebote könnten hier nutzerfreundliche Abhilfe schaffen: Streaminganbieter bieten unzählige Serien, Filme oder Dokumentationen, oft zu einem monatlichen relativ niedrigen Preis an (Mikos, 2016, S. 157). Die weltweit größte Streamingplattform ist der US-amerikanische Anbieter Netflix (Schulz et al., 2020, S. 2). Nimmt man die geschilderten Punkte, sowie die Simplizität und die umfassende Verbreitung des Streaminganbieters Netflix in Betracht, stellt sich eine interessante Frage: Wird das Binge-Watching von Streamingdiensten wie Netflix zur Stimmungsregulierung benutzt? Um diese Frage zu beantworten, wird zunächst auf die Mood Management Theorie eingegangen. Anschließend wird die Streamingseite Netflix vorgestellt und weiterführend das Phänomen des Binge-Watchings erklärt und definiert. Durch die Analyse und Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes werden dann verschiedene Motive zum Binge-Watching gesammelt und es werden in Studien beobachtete Stimmungsveränderungen nach dem Binge-Watching vorgestellt. Nachfolgend wird geschaut, ob die gefundenen Motive und Stimmungsveränderungen zum und nach dem Binge-Watching zur Stimmungsregulierung beigetragen haben, also ob die Mood Management Theorie zutrifft. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und besprochen.

2. Mood Management Theorie

Die Mood Management Theorie beschäftigt sich mit der Frage, aus welchen Motiven heraus Nutzer:innen verschiedene Medien konsumieren. (Aelker, 2016, S. 31). Sie geht dabei davon aus, dass Nutzer:innen hedonisch motiviert sind und Medien unbewusst zur Optimierung ihrer Stimmung nutzen (Reinecke, 2017, S. 1). Erstmals begründet wurde diese Theorie von Dolf Zillmann (1988a, 1988b) in den 1980er Jahren. Der Mood Management Theorie liegt die Theorie der Selektiven Zuwendung (selective exposure) (Zillmann & Bryant, 1985) zugrunde. Diese besagt, dass Nutzer:innen unbewusst oder bewusst Medien selektieren. Dies hängt unter anderem von Eigenschaften der einzelnen Nutzer:innen ab, in welcher Situation sie die Medien nutzen und passiert Aufgrund der (überfordernd) großen Anzahl an verfügbaren Medien, beziehungsweise durch die vielen verschiedenen Stimuli, denen Nutzer:innen ausgesetzt sind (Winter, 2016, S. 25). Die selektive Zuwendung wird aus dem Grund durchgeführt, um die Kontrolle über die Wahrnehmung bestimmter Stimuli zu erlangen und aufrecht zu erhalten (Zillmann & Bryant, 1985, S. 2). Ein weiterer Grund für die selektive Zuwendung zu bestimmten Medien oder Stimuli geht auf die Theorie von Festinger (1957) zurück, welche besagt, dass sich Menschen von gegenläufigen, negativen (also nicht ihrem Weltbild entsprechenden) Nachrichten oder Stimuli abwenden, da diese eine Dissonanz verursachen, die vermieden oder beendet werden soll (Zillmann, 1988a, S. 327).

Um diese hedonischen Anforderungen zu erreichen, sollen also negative Zustände vermieden und positive Zustände hervorgerufen oder aufrecht gehalten werden. Das kann durch die Veränderung der direkten Umwelt und der Stimuli dieser erreicht werden. Medien bieten dafür ein effektives Mittel, da sie wenig Mühen von den Nutzer:innen benötigen, im Vergleich zum Beispiel mit einem Spaziergang (und dem damit einhergehenden Wechsel der Szenerie) (Reinecke, 2017, S. 1). Die Veränderung der Stimuli geschieht vorerst zufällig, wenn allerdings eine Verbesserung des positiven Zustands erreicht wird, merken sich die Nutzer:innen diese spezifische Veränderung und verwenden diese erneut. Somit lernen sie für die Zukunft, welche Stimuli ihren Zustand positiv oder negativ verstärken. Dieser Prozess wird „operantes Lernen“ genannt. So etablieren sich Medien oder Nachrichten, die sich besonders gut zum Verändern der Laune eignen. Diese werden dann von den Nutzer:innen bevorzugt, um ihre Laune oder ihren Zustand zu verändern. Ihnen muss dabei aber ihre Medien- oder Stimuliauswahl nicht unbedingt bewusst sein (Reinecke, 2017, S. 1-2; Zillmann, 1988a, 1988b). Damit allerdings ein solcher Lernprozess erfolgreich sein kann, müssen verschiedene Nachrichten auch verschiedene Charakteristiken besitzen, also zum Beispiel mehr oder weniger Einfluss auf einen positiven Zustand haben. Hätten alle Nachrichten oder Medien die gleichen Charakteristiken, könnten sich keine bevorzugten Medien zur Stimmungsregulierung bilden (Reinecke, 2017, S. 2). Deswegen hat Zillmann (1988a, 1988b) vier verschiedene Dimensionen von stimmungsregulierenden Medien festgelegt, die sich unterschiedlich auf die Stimmungsregulierung der Nutzer:innen auswirken.

Zunächst ist das Erregungspotenzial (oder: excitatory potential) einer Nachricht zu nennen. Dieses betrifft das Erregungslevel der Nutzer:innen. Ist das Erregungslevel niedrig (zum Beispiel ist eine Person gelangweilt), werden Medien oder Stimuli mit einem hohen Erregungspotenzial genutzt, um das Level zu erhöhen. Das könnten zum Beispiel Actionfilme oder erotische Inhalte sein. Wenn andersherum das Erregungspotenzial hoch ist (zum Beispiel durch Stress), werden Medien genutzt, die ein niedriges Erregungspotenzial innehaben (Reinecke, 2017, S. 2, Zillmann, 1988a, S. 331). Sowohl Unterstimulation (z.B. durch Langeweile) oder Überstimulation (z. B. durch Stress) wird als unangenehm wahrgenommen. Dadurch wird ein Ausgleich der Erregung (arousal) angestrebt, um „excitatory homeostasis“, also eine erregungsmäßige Balance, zu erreichen (Reinecke, 2017, S. 3).

Ob eine Nachricht besonders stimmungsregulierend wirken kann, hängt außerdem vom Absorptionspotential (absorption potential) des Mediums oder des Stimulus ab. Zillmann beschreibt hier, dass die Eigenschaft, inwiefern Nachrichten die Aufmerksamkeit von Nutzer:innen einnehmen, einen starken Einfluss auf die Stimmungsregulierung hat. Besitzt ein Stimulus ein hohes Absorptionspotenzial, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die gerade vorherrschende Laune dadurch verändert oder unterbrochen wird. Nachrichten mit einem hohen Absorptionspotenzial haben dadurch ein hohes Eingriffspotential (intervention potential), welches Launen oder Zustände besser verändern kann als Nachrichten mit niedrigem Absorptionspotential. Erstere sollten also von Menschen mit einer schlechten Stimmung bevorzugt werden (Reinecke, 2017, S.2; Zillmann, 1988a, S. 331).

Anschließend hat Zillmann die semantische Affinität (semantic affinity) als wichtige Dimension von Nachrichten, Medien oder Stimuli in Bezug auf Stimmungsregulierung festgelegt. Semantische Affinität bezieht sich auf die Parallelen zwischen den Nutzer:innen und der Nachricht. Weist die Nachricht zum Beispiel eine ähnlich negative Stimmung auf, wie die Stimmung der Nutzer:in, hat sie/er eine hohe semantische Affinität und somit weniger Potential, die Stimmung der/des Nutzer:in zu verändern, auch wenn zum Beispiel das Absorptionspotential der Nachricht hoch ist (Reinecke, 2017, S.2, Zillmann, 1988a, S.332). Konkret werden also eher Nachrichten ausgewählt, die wenig mit der eigenen Situation oder Stimmung zu tun haben, also eine niedrige semantische Affinität besitzen und bei einer guten Stimmung eine Nachricht mit vielen parallelen zu eigenen Stimmung (Aelker, 2016, S.32).

Schlussendlich nennt Zillmann die hedonische Valenz . Diese beschreibt die generelle Qualität einer Nachricht und ob diese eine eher positive oder eine negative Stimmung vermittelt. Ist die hedonische Valenz eines Stimulus eher positiv, wird die Nachricht auch die Stimmung einer Nutzer:in ins Positive regulieren. Somit sollten Menschen mit einer negativen Stimmung eher Nachrichten mit positiver hedonischer Valenz konsumieren, zum Beispiel sollten sie eher eine Komödie schauen als einen Actionfilm. (Reinecke, 2017, S.2, Zillmann, 1988a, S.332).

Zusammenfassend lässt sich die Mood Management Theorie also als Theorie der selektiven Zuwendung beschreiben, nach der Nutzer:innen verschieden charakterisierte Medien dazu nutzen, ihre Stimmung bzw. ihren Erregungszustand zu regulieren oder zu optimieren, um einen negativen Zustand zu verhindern und einen emotional ausgeglichenen Zustand zu erreichen.

3. SVOD & Netflix

Effektive Werkzeuge für die Stimmungsregulierung könnten dabei Streamingdienste wie Netflix sein. Diese können mit Hilfe ihrer Geschäftsmodelle in verschiedene Kategorien eingeordnet werden. Streamingdienste, die unter die Klassifizierung TVOD (transactional based video on demand) fallen, bieten ihre Inhalte als „pay-per-view“ an. Das bedeutet, Nutzer:innen bezahlen pro Film, Serie oder Ähnliches einen jeweiligen Preis. AVOD (adverstisment based video on demand) bezeichnet Dienste, die zwar kostenlos sind, die auf ihrer Plattform allerdings Werbeinhalte schalten. Schlussendlich sind SVOD-Dienste (subscribtion based video on demand) zu nennen, die ihren Kund:innen unbegrenzten Zugang zu ihren Inhalten geben. Dafür wird eine monatliche Gebühr gefordert, es ist also ein Abonnement nötig. Der Streaminganbieter Netflix fällt unter die Kategorie SVD (Mikos, 2016, S. 157; T M et al., 2021, S. 19). Durch ihren unbegrenzten Zugang laden SVD Portale besonders zum täglichen und intensiven Nutzen ein, sie begünstigen also Binge-Watching (Mikos, 2016).

Das Unternehmen wurde 1997 von Reed Hastings und Marc Rudolph als Online-DVD-Verleih gegründet und bietet seit 2006 Video-on-Demand-Streaming an. Seit 2012 werden durch Netflix auch eigens produzierte Serien, Filme, Dokumentationen oder Standup-Comedy veröffentlicht. Ein bekanntes Beispiel ist unter anderem die Dramaserie „House HHof Cards“ (Schulz et al., 2020, S. 2). Netflix ist mit über 209 Millionen Abonnenten der größte Anbieter zum Streamen von Dokumentationen, Filmen und Serien weltweit (Netflix, 2021). Rund 44 Prozent der Deutschen nutzen Streaming-Dienste wie Netflix zumindest selten, ein Großteil dieser Nutzer ist in der Altersgruppe von 14-29 Jahren (Schulz et al., 2020, S. 1). In Europa machen Netflix-Abonnenten rund 47 Prozent aller SVOD-Abonnenten aus (Castro et al., 2019, S. 5). Streaming-Dienste werden als ernsthafte Alternative zum linearen Kabelfernsehen gesehen (Pittmann & Sheehan, 2015). Da Netflix den weltweit größten und somit auch möglicherweise den wichtigsten Streamingdienst bietet, und meistens im Mittelpunkt der Forschung steht, wird in dieser Arbeit (größtenteils) nur auf den Zusammenhang zwischen Netflix, Binge-Watching und Stimmungsregulierung eingegangen. Andere Anbieter wie zum Beispiel Amazon Prime werden größtenteils ausgeschlossen.

4. Binge-Watching

Eine äußerst beliebte Art, Inhalte auf Netflix zu konsumieren, ist das Bingen-Watchen (kurz: das Bingen): 42 Prozent internationaler Nutzer:innen geben an, 2017 mehr gebinged zu haben als noch 2012 (Castro et al., 2019, S. 2). 88 Prozent aller Netflixnutzer:innen gaben 2013 an, mehr als drei Folgen einer Serie an einem Tag geschaut zu haben. Aber als was genau ist das Phänomen Binge-Watching zu verstehen? Eine standardisierte, wissenschaftlich akzeptierte Definition existiert bisher nicht und muss noch entwickelt werden (Castro et al., 2019, S. 3, Panda & Panter 2017, S. 1). Der Duden definiert Binge-Watching als „stundenlanges Anschauen mehrerer Folgen einer Serie hintereinander“ (Duden, 2021). Etwas genauer legen Castro et al. (2019, S. 3) das Phänomen fest. Sie definieren Binge-Watching als den Konsum von mindestens zwei vollständigen Episoden der gleichen Fernsehserie hintereinander. Eine ähnliche Definition nutzen auch Schulz et al. (2020, S. 2) und Pittman & Sheehan (2015). Zu der aufgewandten Zeit gibt es ebenfalls keine klare Definition. So merken Panda & Panter (2017, S. 426) an, dass es in der Auswahl der Serien erhebliche Unterschiede gibt: Während das Schauen von mehreren Episoden der Serie „The Big Bang Theory“ (mit einer Folgenlänge von durchschnittlich jeweils 22 Minuten) recht schnell vonstatten geht, dauert es wesentlich länger, dieselbe Anzahl an Episoden der Serie „Orange is The New Black (mit einer durchschnittlichen Folgenlänge von 50-55 Minuten) zu schauen.

Etwas zu „Bingen“ (wörtlich: „sich mit etwas vollstopfen“) ist durch die Assoziation mit Binge-Drinking oder Binge-Eating negativ besetzt. Eine Bezeichnung mit einer eher positiven Konnotation könnte das sogenannte Marathon-watching oder Marathon-viewing sein. Durch die sehr verbreitete und medial verwendete Bezeichnung des Binge-Watchings werden diese Alternativbezeichnungen allerdings nicht verwendet (Castro et al., 2019, S. 3; Pittman & Sheehan, 2015).

Panda & Panter (2017, S. 426-427) führen an, dass in der psychologischen und medizinischen Literatur Binge-Watching bisher als Sucht eingestuft wird. Binge-Watching kann sich auf das allgemeine Wohlbefinden auswirken, was in Isolation, Einsamkeit und Lethargie münden kann. Dies kann wiederum Depressionen und Übergewicht verursachen. Die Forschung hat in Bezug auf Fernsehnutzung ermittelt, dass durch Binge-Watching von linearem Fernsehen bei Zuschauer:innen Entspannung ausgelöst und wenig mentale Stimulation festgestellt wird. Diese eher positiven Gefühle wurden nach dem Ende der Binge-Watching-Sitzung durch negative Gefühle ersetzt, was für eine Weiterführung der Sitzung sorgte. Dies hat mit dem Konzept des „Flows“ zu tun, in dem Nutzer:innen (beim Binge-Watching) so intensiv konzentriert sind, dass nur noch sehr wenig Aufmerksamkeit für alles andere übrig bleibt (Panda & Panter, 2017, S. 426-427). Dieser Effekt ist ähnlich wie das von Tillmann (1988a) beschriebene Absorptionspotential zu sehen (Schulz et al., 2020, S. 2). Panda & Panter (2017) sowie Pittman & Sheehan (2015) beschreiben allerdings noch eine andere Seite des Binge-Watchings: Das intensive Konsumieren kann auch als restauratives Erlebnis beschrieben werden. Sie beziehen sich dabei auf Alex S. Bang (2014). Dieser merkt in seinem Artikel an, dass Binge-Watching alle Merkmale eines erholsamen Erlebnisses aufweist. Durch diese Erlebnisse können sich Menschen mental erholen und aufladen. Schlussendlich weisen Panda & Panter allerdings darauf hin, dass zum Thema Binge-Watching die Forschung noch sehr gering und in dem Gebiet noch viel aufzuklären ist (2017, S. 426).

5. Motive für das Binge-Watching von Inhalten auf Netflix

Um herauszufinden, ob und wie das Bingen von Netflix zur Stimmungsregulierung genutzt wird, werden zunächst die einzelnen Motive der Nutzer:innen zum Binge-Watching von Netflix analysiert und aufgelistet. Dabei werden unterschiedliche Studien mit den dazugehörigen Ergebnissen nacheinander vorgestellt, um einfacher darzustellen, welche Motive gefunden wurden – und welche nicht.

Beginnen kann man dabei mit dem Anbieter Netflix an sich. Pittmann & Sheehan (2015) und Mikos (2016, S. 159) argumentieren, dass bestimmte Handlungen des Anbieters Nutzer:innen anspornen zu Binge-Watchen (oder es zumindest erleichtern), da sie zum Beispiel Serien wie „House Hof Cards“ auf einmal veröffentlichen (statt wie oft üblich eine je eine Folge in einem bestimmten Rhythmus). Das Argument, Nutzer:innen werden durch die Funktion von Netflix, nach Beenden einer Episode automatisch und ohne große Verzögerung in die nächste Episode geleitet zu werden, zum Binge-Watchen animiert, wurde in einer Studie von Castro et. al. möglicherweise widerlegt. In dieser Studie von 2019 wurden 11 Teilnehmer über einen Zeitraum von 10 Tagen hinsichtlich ihrer Netflixnutzung überwacht und vor sowie nach einer Netflix-Sitzung befragt. Hier wurde nur in einer von 18 Netflix-Sitzungen, die länger als beabsichtigt dauerte, angegeben, dass dies durch die beschriebene Funktion passierte (Castro et al., 2019, S. 9).

Durch diese Studie konnten außerdem mehrere Motive zum Binge-Watching gefunden werden. Als das größte Motiv für das Binge-Watching wurde in der Studie von Castro et al. (2019) „ Entspannung “ (Relaxation) ausgemacht. Von den überwachten 60 Netflix-Sitzungen wurden 40 Sitzungen als Binge-Watching klassifiziert. Davon wurden 23 Sitzungen mit dem Motiv „Entspannung“ begonnen. Am beliebtesten zur Entspannung sind die Genres „drama“ (47,8 Prozent), „sci-fi“ (21,7 Prozent) und Comedy (17,4 Prozent). Als zweites wichtiges Motiv zum Binge-Watching wurde „ Linderung von Langeweile “ (Boredom Relief) gefunden. 18 der 40 Binge-Watching-Sitzungen wurden mit diesem Motiv begonnen. Hier waren die beliebtesten Genres „comedy“ (6 von 18 Sitzungen), „drama“ (5 von 18) „sci-fi“ (4 von 18) und „action“ (1 von 18). Als letztes wichtiges Motiv finden Castro et al. „ Eskapismus “ (escapism), was in 15 der 40 Binge-Watching-Sitzungen als Grund angeben wurde. Auch hier ist das beliebteste Genre wieder „drama“ (46,7 Prozent der Sitzungen), gefolgt von „sci-fi“ (20 Prozent) und „comedy“ (13.3 Prozent) (Castro et al., 2019, S. 8-9).

Neben diesen Motiven haben die Forscher:innen in dieser Studie zusätzlich interessante, aber keineswegs eindeutige Veränderungen in den Gemütszuständen (affective states) der Zuschauer:innen beobachtet. Einerseits wurde durch das Binge-Watching die persönliche Valenz (also der Zustand von unglücklich bis glücklich) signifikant verringert. Das begründen die Forscher:innen damit, dass nach einer immersiven Binge-Watching-Sitzung die Rückkehr in die Realität die Nutzer:innen traurig stimmen könnte. Die Erregung (arousal, von entspannt bis stimuliert) der Konsument:innen bleibt trotz des Bingens unverändert. Andererseits wurde in einem zweiten Model zur Messung der Valenz beobachtet, dass die Werte der positiven Gemütszustände (positive affects) steigen, nachdem Inhalte der Genres Comedy, Drama und besonders Sci-Fi gebinged wurde. Werte der negativen Gemütszustände (negative affects) wurden durch das Bingen von Comedy verringert, aber durch Bingen von Drama leicht erhöht (Castro et al., 2019, S. 13-14).

Teils deckungsgleiche Ergebnisse endeckten auch Pittman & Sheehan (2015). In einer Umfrage von 262 Zuschauern die Binge-Watching (größtenteils über Netflix, teils aber auch durch das Fernsehen) betreiben, wurde festgestellt, dass für Menschen, die häufig Bingen, „ Bindung “ („engagement“) von großer Bedeutung ist. Das bedeutet, dass Zuschauer:innen das Binge-Watching anderen Formen des Medienkonsums vorziehen und sehr von den Charakteren oder der Handlung der konsumierten Medien gefesselt sind. Dies könnte auf die besonders gute Qualität von Inhalten auf Netflix oder das Commitment der Nutzer:innen zurückzuführen sein. Als zweites Motiv wurde hier auch „ Entspannung “ („relaxation“) gefunden. Ähnlich wie „Linderung von Langeweile“ bei Castro et al. wurde auch hier der Faktor „Zeitvertreib“ untersucht, dieser ist aber (im Vergleich zu den Motiven „engagement“ und „relaxation“) weniger signifikant. In der Forschung durch Pittman & Sheehan ist ein weiteres gänzlich neues Motiv aufgedeckt worden: Der „ soziale Faktor“ („social factor“) wurde ebenfalls als moderat wichtig für Nutzer:innen, die Binge-Watchen, eingeschätzt. Dieser Faktor umfasst zum Beispiel das Binge-Watching in einer Gruppe oder soziale Interaktionen rund um einen bestimmten Inhalt. Der „soziale Faktor“ wird vor allem in Verbindung mit der konkreten Planung von Binge-Watching-Aktivitäten als wichtig eingeschätzt (Pittman & Sheehan, 2015).

Diesen sozialen Faktor beobachteten auch Panda & Panter (2017) in ihrer Studie zum Binge-Watching-Verhalten von amerikanischen Student:innen. Hier wurden Daten von 229 Studenten durch Fragebögen und qualitative Interviews erhoben. Am stärksten wurde der soziale Faktor, hier benannt als „ soziale Beteiligung “ („social engagement“) beobachtet. Studenten werden nach den Erkärungen der Forscher:innen dadurch zum Binge-Watching motiviert, weil sie sich dadurch in sozialen Gruppen zugehörig fühlen oder an sozialen Konversationen teilnehmen können. So verhindern sie, sich ausgeschlossen zu fühlen. Neben diesem Faktor wurde „ Flucht vor der Realität “ („escape from reality“) als weiteres Motiv gefunden, ähnlich zu den Beobachtungen von Castro et al. (2019). Es wurden allerdings auch gänzlich andere Faktoren gefunden: als wichtige Motive wurden außerdem der einfache Zugang („easy accessibility Hof TV content“) von Inhalten sowie der Einfluss von Werbung („advertising influence“) identifiziert. Darunter fallen etwa Marketing-Strategien wie das Angebot eines kostenlosen Probemonats oder spezielle Angebote für Studenten. Außerdem fanden sie heraus, dass, wenn Studenten nach dem Binge-Watching eher negative Emotionen fühlen (wie zum Beispiel ein schlechtes Gewissen, weil sie viel Zeit verschwendet haben), tendieren sie dazu, noch mehr zu Binge-Watchen (Panda & Panter, 2019). Limitierend ist allerdings zu sagen, dass Panda & Panter in dieser Studie das generelle Binge-Watching von Streamingdiensten betrachtet haben und sich nicht auf Netflix fokussiert haben.

Mikos hat 2016 in einer Arbeit zu Binge-Watch-Verhalten und zur SVOD-Nutzung von deutschen Abonnent:innen beobachtet, dass Motive zum Binge-Watching vor allem eine komplexe Handlung („complex narratives“) der Inhalte ist (ähnlich zum bereits geschilderten Faktor „Bindung“). Nutzer:innen gewöhnen sich an den Konsum einer Serie und identifizieren sich zunehmend mit den Charakteren einer oft geschauten Serie. Als zweites wichtiges Motiv wurde in Gruppendiskussionen und Befragungen der Faktor der „ öffentlichen Diskussionen “ („public discussions“) ausgemacht. Da neue Serien oft ein Gesprächsthema sind, fühlen sich Zuschauer:innen dazu motiviert, intensiv zu Binge-Watchen (Mikos, 2016, S. 157-158). Dieser Faktor ist dem des bereits erwähnten Motivs des „sozialen Faktors“ sehr ähnlich. Schlussendlich stellt Mikos fest, dass das Binge-Watchen komplexer Serien Zuschauer:innen voraussetzt, die emotional und kognitiv sehr involviert oder beteiligt sind (Mikos, 2016, S. 158). Allerdings ist auch hier nicht die alleinige Nutzung von Netflix, sondern auch die Benutzung von anderen Streamingdiensten beobachtet worden.

Schulz et al. beobachteten in einer qualitativen Studie, dass der Faktor wie einsam sich Nutzer:innen fühlen, Auswirkungen auf die Nutzungsdauer von Streamingdiensten hat. Es wurde allerdings keine Signifikanz dafür gefunden, dass sich die subjektiv erlebte Einsamkeit auf die Intensität und Häufigkeit von Binge-Watching auswirkt (Schulz et al., 2020). Ebenso konnten Praß und Wiesinger (2015) in ihrer Arbeit keine Hinweise dafür finden, dass sich emotionale und körperliche Zustände wie „traurig“, „glücklich“ oder „krank“ auf die Programmauswahl von VOD-Diensten auswirken. Lediglich der Zustand der „ geistigen Erschöpfung “ (also ähnlich dem Faktor „Entspannung“) konnte als stimmungsregulierend beobachtet werden. Allerdings wurde hier nur eine sehr geringe Anzahl an Nutzer:innen befragt und die Forscherinnen bezogen sich nicht nur auf Netflix.

6. Diskussion

Mit den in Kapitel 4. beschriebenen Charakteristiken der Mood Management Theorie und den in 5. geschilderten Motiven zum Binge-Watching soll nun analysiert werden, ob das Binge-Watching von Inhalten auf Netflix zur Stimmungsregulierung benutzt wird. Die vorliegenden Erkenntnisse, ob Streaming zur Regulierung von Stimmungen eingesetzt wird, sind nicht vollkommen eindeutig.

Betrachtet man zunächst das häufig gefundene Motiv der „Entspannung“, könnte dies auf die Mood Management Theorie zutreffen. Diese besagt, dass Personen ihren Erregungszustand bei Überstimulation (zum Beispiel durch Stress) durch Medien mit einem niedrigen Erregungspotenzial auszugleichen versuchen. Dementsprechend trifft die Mood Management Theorie zu, weil viele der beobachteten Personen Binge-Watching von Netflixinhalten zum Entspannen, also theoretisch zum Ausgleich ihres Erregungszustandes nutzen. Hier ist ein Faktor allerdings noch offen: Castro et al. haben in ihrer Studie (2019) gezeigt, dass das Genre „Drama“ am beliebtesten bei den Zuschauer:innen ist, die Netflix zur Entspannung nutzen (S. 10). Hier könnte argumentiert werden, es sich (typischerweise) nicht um ein Genre mit einem niedrigen Erregungspotenzial handelt. Auch das gefundene Motiv der „Linderung von Langeweile“ könnte einen Hinweis darauf geben, dass Binge-Watching zur Stimmungsregulierung benutzt wird, da hier möglicherweise unterstimulierte Personen Binge-Watching auf Netflix dazu nutzten, ihr Erregungsniveau auszugleichen. Hier werden außerdem Genres genutzt, die man eventuell mit einem höheren Erregungspotenzial assoziieren könnte. Außerdem können die Motive „Bindung“ oder „komplexe Handlung“ als Anhaltspunkte für das Zutreffen der Mood Management Theorie gesehen werden, da es dem Absorptionspotenzial nach Tillmann entsprechen könnte. Nutzer:innen binge-watchen Netflixinhalte, weil sie von den Handlungen, Charakteren oder generell den Inhalten gefesselt sind. Sie nutzen also möglicherweise unterbewusst Nachrichten mit einem hohen Absorptionspotential, da sich diese (nach der Theorie) besser dazu eignen, eine Stimmungsregulierung herbeizuführen (Tillmann, 1988a, S. 331). Hier spielt außerdem möglicherweise der Aspekt der semantischen Affinität eine Rolle. Unter anderem haben Castro et al. (2019, S. 11-12) gezeigt, dass Binge-Watching von Inhalten des Genres Sci-Fi besonders die positiven Affekte (also ob sich eine Person enthusiastisch, aktiv und wachsam fühlt) von Nutzer:innen steigern konnte. So könnte argumentiert werden, dass dies durch eine hohe semantische Affinität der Inhalte zustande kam, da sich das Genre Sci-Fi meist sehr stark von unserer Realität unterscheidet und sich durch die Darstellung des „fernen Fremden“ auszeichnet, dass Zuschauer:innen in „eine ganz andere Zeit“ eintauchen lässt und „vielleicht prinzipiell nie betretbare Schauplätze“ (Koebner, 2012, S. 9) zeigt.

Der Faktor „Flucht vor der Realität“ ist nicht eindeutig einzuordnen. Einerseits impliziert dieser möglicherweise, dass es den Nutzer:innen in irgendeiner Weise schlecht zu gehen scheint und sie deswegen Binge-Watchen. Andererseits ist die Zielsetzung nicht klar. Es lässt sich argumentieren, dass es den Nutzer:innen eher darum geht, ihre Probleme wegzuschieben, als ihre Stimmung zu regulieren.

Auch wenn diese genannten Aspekte Hinweise darauf geben, dass Binge-Watching von Netflix zur Stimmungsregulierung benutzt wird, so zeigt jedoch der Rest der Motive, dass dies eventuell angezweifelt werden kann. Vor allem der wichtige und häufig beobachtete Faktor der „sozialen Beteiligung“ (bzw. der „öffentlichen Diskussion“ oder des „sozialen Faktors“) zeigt, dass Binge-Watching von Netflix nur teilweise mit dem Ziel der Stimmungsregulierung erklärt werden kann. Hier finden sich in der Mood Management Theorie keine Ansätze, die dieses Nutzungsmotiv (also das Binge-Watchen von Netflix, um sich in einer Gruppe zugehörig zu fühlen oder mitreden zu können) erklären. Bei dem Motiv, Binge-Watching Aufgrund von spezifischen Werbekampagnen zu betreiben, sind keine Verbindungen zur Stimmungsregulierung zu finden. Auch die Beobachtung von Castro et al., dass sich der Erregungszustand durch Binge-Watching von Netflix nicht verändert, spricht gegen das Zutreffen der Mood Management Theorie (S. 13). Die Ergebnisse der Artikel von Schulze et al. und Praß & Wiesinger zeigen ebenfalls, dass Stimmungsregulierung durch Binge-Watchen auf Netflix nur teils durchgeführt wird.

Es kann also zusammenfassend festgehalten werden, dass es durchaus Hinweise und Ansätze dafür gibt, dass Binge-Watching auf Netflix zur Stimmungsregulierung genutzt wird. Da die vorliegenden Forschungsergebnisse die Mood Management Theorie allerdings gar nicht oder nur teilweise stützen, kann davon ausgegangen werden, dass Binge-Watching von Netflix zur Stimmungsveränderung nicht oder nur in kleinen Teilen stattfindet.

Da viele der aufgezeigten Ergebnisse aus kleinen, experimentellen Studien stammen, welche oft nicht repräsentativ sind, könnte hier eine größere, auf die Mood-Management Theorie fokussierte Studie Licht ins Dunkle bringen. Aufgrund der sich immer weiterentwickelnden Medienwelt und dem dazugehörigen Nutzungsverhalten, wäre auch eine Modernisierung oder eine Erweiterung der Mood Management Theorie sinnvoll.

7. Literaturverzeichnis

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