Diese Arbeit beschäftigt sich anhand von Primär- und Sekundärquellen mit der Fragestellung, inwieweit Standortmarketing eine Determinante für das erfolgreiche Recruiting der Generation Y in ländlich geprägten Regionen darstellt, und welche Implikationen sich daraus für die dort ansässigen Unternehmen ergeben.
Das Ziel dieser Forschung ist es, außer der Größe des Standortes, weitere standortrelevante Anforderungen der Generation Y zu identifizieren, welche das Potenzial haben, die Zufriedenheit und damit auch die Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Die Ergebnisse der Untersuchung fließen in Handlungsempfehlungen ein, die sich an die Akteure der Wirtschaft, der kommunalen Verwaltung und Initiativen der regionalen Förderung in ländlichen Räumen wenden. Für die Erörterung der Problemstellung, soll folgende Frage geklärt werden: "Gibt es außer der Größe des Standortes weitere Standortfaktoren, welche die Zufriedenheit der Generation Y beeinflussen?"
Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Untersuchung wird die Kano Methodik angewandt. Die Zielgruppe innerhalb der Generation Y wird eingegrenzt und beschrieben und die im Recruiting diskutierten Erfolgsfaktoren Employer Branding und Arbeitgeberattraktivität werden hinsichtlich der Relevanz des Standortes betrachtet. Ergänzend werden die auf den Standort bezogenen Recruitingstrategien der Top 10 Arbeitgeber in Deutschland analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Problemdarstellung
1.2 Ziel und Fragestellungen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Generation Y
2.1.1 Begriffsbestimmung und Einordnung der Generation Y
2.1.2 Eingrenzung und Größe der Fokusgruppe
2.1.3 Erfolgsfaktoren im Recruiting der Generation Y
2.1.3.1 Employer Branding
2.1.3.2 Arbeitgeberattraktivität
2.1.3.3 Recruitingstrategien der Top 10 Arbeitgeber
2.1.3.4 Kritische Würdigung der Erfolgsfaktoren
2.1.4 Standortrelevante Anforderungen der Generation Y
2.1.4.1 Anforderungen berufstätiger Paare an den Standort
2.1.4.2 Der Wunsch nach Gemeinschaft am Standort
2.1.4.3 Zusammenfassung der standortrelevanten Anforderungen
2.1.4.4 Gegenüberstellung der bisherigen standortrelevanten Erkenntnisse
2.2 Standortmarketing
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Zielgruppe und Akteure
2.2.3 Standortfaktoren
2.2.4 Recruiting-Strategien von Arbeitgebern in ländlichen Regionen
2.2.4.1 Volksbank Mittelhessen
2.2.4.2 „Leben im Nordwesten“
2.2.4.3 Initiativkreis Ruhr
2.3 Formulierung der untersuchungsleitenden Thesen und Forschungsfragen
3 Design und Methodik der empirischen Untersuchung
3.1 Untersuchungsdesign
3.1.1 Erhebungsmethodik
3.1.2 Motivationsmodelle
3.1.3 Fragebogendesign und Auswertungsmethodik
3.1.4 Objektivität, Reliabilität und Validität
3.1.5 Größe und Auswertung der Stichprobe
3.1.5.1 Auswertung mittels Häufigkeiten
3.1.5.2 Auswertung mittels Auswertungsregeln
3.1.5.3 Auswertung mittels der Signifikanz nach Fong
3.1.5.4 Auswertung mittels Zufriedenheitsstiftungskoeffizient
3.1.5.5 Auswertung mittels Category Strength & Total Strength
3.1.5.6 Auswertung mittels Self Stated Importance
3.1.5.7 Auswertung mittels soziodemographischer Daten
3.1.5.8 Kontrollfrage
3.2 Entwicklung und Gestaltung des Fragebogens
3.3 Pretest
3.4 Durchführung der Befragung
4 Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.1 Auswertung der Befragung
4.1.1 Standortkriterium 1: andere gleichaltrige Menschen
4.1.2 Standortkriterium 2: andere kreative Menschen
4.1.3 Standortkriterium 3: Nachtleben
4.1.4 Standortkriterium 4: Treffpunkte für soziale Interaktion
4.1.5 Standortkriterium 5: Szene
4.1.6 Standortkriterium 6: Erholungsmöglichkeiten in unmittelbarer Nähe
4.1.7 Standortkriterium 7: Vielfalt
4.1.8 Standortkriterium 8: Authenzität des Ortes
4.1.9 Standortkriterium 9: Attraktivität der Identität des Ortes
4.1.10 Standortkriterium 10: Eine Vielzahl von Beschäftigungsmöglichkeiten
4.1.11 Standortkriterium 11: Arbeitsvermittlungsdienstleistung für Partner
4.1.12 Standortkriterium 12: Infos und Unterstützung bei Themen wie Schule, u. w.
4.1.13 Standortkriterium 13: Concierge Service
4.1.14 Standortkriterium 14: Ausbau der familiennahen Dienstleistungen
4.1.15 Standortkriterium 15: Ausbau des Bildungsangebotes
4.1.16 Standortkriterium 16: Wandel von Geschlechterrollen und Einstellungen
4.2 Relevanz der Standortfaktoren
4.2.1 Beantwortung der Forschungsfragen und Hypothesen
4.2.2 Die finale Merkmalskategorie
4.2.3 Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient aller Kriterien
4.2.4 Priorisierung der Kriterien mittels Scoring
4.3 Implikationen für die Akteure des Standortmarketings in ländlichen Regionen
4.3.1 Rang 1 – Andere gleichaltrige Menschen
4.3.2 Rang 2 – Treffpunkte für soziale Interaktion
4.3.3 Rang 3 – Info & Support bei Themen wie Schule, u.w.
4.3.4 Rang 4 – Ausbau familiennaher Dienstleistungen
4.3.5 Rang 5 – Beschäftigungsmöglichkeiten & Ausbau des Bildungsangebotes
4.3.6 Rang 6 -12
4.3.7 Rang 13 und 14
4.3.8 Genderspezifische Handlungsempfehlungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Master-Thesis untersucht, inwieweit Standortmarketing als Determinante für ein erfolgreiches Recruiting der Generation Y in ländlich geprägten Regionen fungieren kann und welche konkreten Implikationen sich daraus für ansässige Unternehmen ableiten lassen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Identifikation standortrelevanter Kriterien, die über die reine Standortgröße hinaus das Potenzial besitzen, die Zufriedenheit und Arbeitgeberattraktivität für die Zielgruppe zu erhöhen.
- Analyse der Generation Y und ihrer spezifischen Arbeits- und Lebensanforderungen.
- Untersuchung der Relevanz von Standortfaktoren für Employer Branding und Arbeitgeberattraktivität.
- Empirische Identifikation und Priorisierung von 16 Standortkriterien mittels KANO-Methodik.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für regionale Wirtschaftsakteure und Arbeitgeber.
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Erfolgsfaktoren im Recruiting der Generation Y
Das Aufgabenspektrum des Recruitings ist nach Hartmann, M. (2015) mehr als nur eine Tätigkeit zur Anpassung des Personalbestandes. Nach Aussage der Autorin geht es im Kern darum: „(…) gehört zu werden, im ersten und oft entscheidenden Kontakt zu beeindrucken, die begleitende Kommunikation wertschätzend, verbindlich und ehrlich zu gestalten, Bewerber zum Ja zu überzeugen, die Einstellung im Sinne einer stolperfreien Integration und einer hohen Mitarbeiterbindung mit mitarbeiterspezifischen Onboardingmaßnahmen, insbesondere auch Entwicklungsmaßnahmen, zu begleiten.“ (Hartmann, M. , 2015, S. 2)
Recruiting ist demnach als Teilaufgabe des Personalmarketings zu verstehen, dessen Aufgaben in drei Kategorien unterteilt werden können: (1) Ansprechen (Attract), (2) Auswählen (Select) und (3) Integrieren (Integrate) von neuen Mitarbeitern (Achouri, 2011). Das Ansprechen geeigneter Kandidaten kann intern im Unternehmen erfolgen (ebd.). Bei der externen Suche unterscheiden Lindner-Lohmann, Lohmann und Schirmer (2016) zwischen aktiven und passiven Beschaffungsformen.
Die Zielgruppe Generation Y kommt nach Meinung mehrerer Autoren (Hartmann, R., 2015; Holste, 2012) mit anderen Fähigkeiten aber auch Anforderungen ins Berufsleben. Im Gegensatz zu anderen Generationen, die ein hohes Gehalt und Aufstiegschancen als besonders wichtig erachten, steht bei der Generation Y der Wunsch nach Vereinbarkeit von Beruf und Familie, der sogenannten Work-Life-Balance, an oberster Stelle (Hartmann, M., 2015). Was das konkret bedeutet und welche weiteren Anforderungen die Generation Y an Ihren Arbeitgeber stellt, müssen Unternehmen selbst klären (ebd.). Denn erst durch eine konkrete Ansprache der Bedürfnisse und Präferenzen werden Unternehmen von der Generation Y „gehört“ (Holste, 2012).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert den demographischen Wandel sowie den Fachkräftemangel in ländlichen Regionen und führt in die zentrale Fragestellung der Arbeit ein.
2 Theoretischer Rahmen: Hier werden die Grundlagen zur Generation Y, zur Arbeitgeberattraktivität und zum Standortmarketing definiert, um das Fundament für die Untersuchung zu bilden.
3 Design und Methodik der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, insbesondere die Anwendung der KANO-Methodik, zur Erhebung der Standortpräferenzen.
4 Ergebnisse der empirischen Erhebung: Die empirischen Daten werden hier detailliert pro Kriterium ausgewertet und anschließend priorisiert, um Implikationen für die Praxis zu gewinnen.
5 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, würdigt das Vorgehen kritisch und gibt einen Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Generation Y, Standortmarketing, Recruiting, Arbeitgeberattraktivität, Fachkräftemangel, Ländliche Regionen, Employer Branding, KANO-Modell, Zufriedenheit, Standortfaktoren, Personalmarketing, War for Talent, Standortwahl, Berufseinsteiger.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Standortes auf die Attraktivität von Arbeitgebern in ländlichen Regionen für die Generation Y.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Generationen-Management, Standortmarketing und moderne Recruiting-Strategien im Kontext des demographischen Wandels.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Ziel ist es, neben der reinen Standortgröße weitere relevante Standortfaktoren zu identifizieren, die die Zufriedenheit der Generation Y steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird eingesetzt?
Die Autorin verwendet eine quantitative Befragung, wobei die Daten mittels der KANO-Methodik ausgewertet werden, um die Bedeutung einzelner Standortkriterien zu klassifizieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung von Standortfaktoren sowie die empirische Analyse von 16 spezifischen Kriterien, deren Relevanz für die Zielgruppe untersucht wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Generation Y, Standortmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Recruiting und Fachkräftemangel.
Wie gehen Top-Arbeitgeber aktuell mit dem Standort um?
Die Analyse der Top 10 Arbeitgeber in Deutschland zeigt, dass Standortfaktoren auf Karrierewebseiten bisher nur sehr unterschiedlich kommuniziert werden.
Welche Rolle spielt die „Work-Life-Balance“ für diese Generation?
Sie steht für die Generation Y an oberster Stelle und ist ein entscheidendes Kriterium bei der Wahl des Arbeitgebers und des Arbeitsortes.
- Arbeit zitieren
- Fanny Haltenhof (Autor:in), 2017, Standortmarketing als Determinante für erfolgreiches Recruiting der Generation Y in ländlich geprägten Regionen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1165584
