Diese Arbeit beschäftigt sich anhand von Sekundärquellen mit der Fragestellung, inwieweit das Hinzufügen eines stationären Geschäftes Kannibalisierungseffekte auf die bestehenden Kanäle Online- und Katalogversand hat.
Führt das Hinzufügen eines stationären Geschäftes zu Kannibalisierungseffekten in den anderen Kanälen?
Ist die Kannibalisierung kurzfristig oder von längerer Dauer?
Im theoretischen Teil dieser Arbeit wird der Rahmen erarbeitet, der die Grundlage für die nachfolgende Literaturanalyse darstellt. Zunächst werden die zu betrachtenden Kanäle definiert. Anschließend werden Determinanten vorgestellt, die über den Kannibalisierungsgrad Aufschluss geben sollen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Fragestellungen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Kontaktprinzipien im Mehrkanalsystem
2.2 Kannibalisierung im Mehrkanalsystem
2.2.1 Umsatz
2.2.2 Neukundenanzahl
2.3 Entwicklung der Hypothesen
3 Literaturanalyse
3.1 Auswahl der Studien
3.2 Analyse der Studien
3.2.1 Umsatzentwicklung als Determinante für Kannibalisierung
3.2.2 Neukundenanzahl als Determinante für Kannibalisierung
4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Grenzen der Untersuchung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht mittels einer Sekundärquellenanalyse, inwieweit die Eröffnung stationärer Einzelhandelsgeschäfte Kannibalisierungseffekte auf bereits bestehende Online- und Katalog-Vertriebskanäle ausübt und ob diese Effekte einen kurz- oder langfristigen Charakter aufweisen.
- Analyse von Kannibalisierung im Multi-Channel-Management
- Einfluss stationärer Stores auf Online- und Katalog-Umsätze
- Untersuchung der Neukundenentwicklung durch Cross-Channel-Effekte
- Vergleich von kurzfristigen Rückgängen und langfristigen Synergieeffekten (Billboard-Effekt)
- Verifizierung von Hypothesen anhand empirischer Studien
Auszug aus dem Buch
2.2 Kannibalisierung im Mehrkanalsystem
In der Literatur existieren unterschiedliche Definitionen für den Kannibalisierungseffekt, die sich zumeist durch das Betrachtungsobjekt unterscheiden (Lomax, Hammond, East, & Clemente, 1997). Copulsky (1976) bezieht Kannibalisierung auf Produkte eines Unternehmens. Demnach kann der Marktanteil eines neuen Produktes den des älteren Produktes „wegfressen“(ebd.). Im Mehrkanalsystem kann der Kannibalisierungseffekt als Verschiebung des Umsatzes zw. Kanälen verstanden werden (Emrich, 2011). Die Frage nach dem Kannibalisierungseffekt stellt sich nach van Baal und Hudetz (2008) vorrangig in zwei Situationen, von denen die erste relevant für diese Arbeit ist:
(1) Vor der Hinzunahme eines weiteren Kanals,
(2) Für das effiziente Management mehrerer vorhandener Kanäle.
Nach Van Nierop, Leeflang, Teerling und Huizingh (2011) kann bspw. die Kauffrequenz und das Umsatzvolumen im Store negativ durch das Hinzufügen eines Online-Kanal beeinflusst werden. Inwieweit dieser Effekt auftritt, wenn zu einem Online- und Katalog-Kanal ein stationärer Kanal (Store) hinzugefügt wird, ist Gegenstand dieser Untersuchung. Nachgewiesen werden kann der Kannibalisierungseffekt nach Merx und Bachem nur ex post (2004). Hierfür werden zunächst Messgrößen definiert werden, die den Effekt messbar machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problemstellung des Multi-Channel-Managements und Definition der Forschungsfragen zur Kannibalisierung durch stationäre Kanäle.
2 Theoretischer Rahmen: Erarbeitung der theoretischen Grundlagen zu Kontaktprinzipien im Handel und Definition des Kannibalisierungseffekts in Mehrkanalsystemen.
3 Literaturanalyse: Systematische Prüfung wissenschaftlicher Studien zur Umsatz- und Neukundenentwicklung unter Berücksichtigung der untersuchten Determinanten.
4 Schlussbetrachtung: Verifizierung bzw. Falsifizierung der Hypothesen sowie Diskussion der Ergebnisse, Untersuchungsgrenzen und Ausblick.
Schlüsselwörter
Kannibalisierung, Multi-Channel-Management, stationärer Handel, Online-Kanal, Katalog-Kanal, Umsatzentwicklung, Neukundenanzahl, Mehrkanalsystem, Distanzprinzip, Residenzprinzip, Billboard-Effekt, Kundenbindung, Cross-Channel, Sekundärquellenanalyse, Handelsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, ob das Hinzufügen eines stationären Ladengeschäfts zu Umsatzrückgängen oder anderen negativen Effekten (Kannibalisierung) in bereits existierenden Online- und Katalog-Vertriebskanälen führt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind das Multi-Channel-Management, die Definition verschiedener Kontaktprinzipien zwischen Anbieter und Nachfrager sowie die Messung von Kannibalisierungseffekten durch Umsatz- und Neukundenanalysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob Kannibalisierung durch neue stationäre Stores kurzfristiger oder langfristiger Natur ist und wie sich dies auf die verschiedenen Kanäle auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Sekundärquellenanalyse, bei der bestehende wissenschaftliche Studien ausgewertet und anhand der aufgestellten Hypothesen verifiziert oder falsifiziert werden.
Was ist Gegenstand des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Rahmen zur Begriffsbestimmung und eine detaillierte Literaturanalyse, in der Studienergebnisse zur Umsatzentwicklung und Neukundengewinnung gegenübergestellt werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Multi-Channel-Management, Kannibalisierung, Billboard-Effekt, Umsatzanalyse und Cross-Channel-Vertrieb charakterisiert.
Was genau bedeutet der "Billboard-Effekt" im Kontext dieser Arbeit?
Der Billboard-Effekt beschreibt die Funktion eines stationären Ladens als „Aushängeschild“, welches langfristig eine positive Wirkung auf die Bekanntheit und Neukundengewinnung in anderen Kanälen wie dem Online-Handel entfaltet.
Welche Erkenntnisse lassen sich aus der Studie zur Umsatznormalisierung ziehen?
Die Analyse zeigt, dass nach anfänglichen kurzfristigen Umsatzrückgängen im Katalog-Kanal eine Normalisierung eintritt und der Online-Kanal teilweise sogar von der Store-Eröffnung profitiert.
- Arbeit zitieren
- Fanny Haltenhof (Autor:in), 2016, Kannibalisierung im Multi-Channel-Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1165587
