In dieser Arbeit soll herausgearbeitet werden, welche Ziele Handelsunternehmen mit der Durchführung einer Preisdifferenzierung bei Handelsmarken verfolgen. Dabei soll im Anschluss speziell ein Blick auf drei verschiedene Möglichkeiten der Preisdifferenzierung für Handelsmarken gelegt werden. Im Anschluss sollen die folgenden Fragen durch die Arbeit beantwortet werden: Auf welche Ziele der Preisdifferenzierung wird mit dem Einsatz der verschiedenen Gestaltungsansätze eingewirkt? Auf welche Probleme können Handelsunternehmen stoßen, wenn sie die Preisdifferenzierung durch Einführung qualitativ hochwertiger Produkte, dem Einführen eines Bonusprogrammes und der Nutzung von Sonderangeboten implementieren? Welche Lösungsmöglichkeiten gibt es für die auftretenden Probleme? Welche der Möglichkeiten der Preisdifferenzierung sind sinnvoll für Handelsunternehmen?
Die abschließende Frage, die geklärt werden soll, ist, welche der drei Preisdifferenzierungs-arten für die unterschiedlichen Handelsmarkenarten sinnvoll und erfolgsversprechend eingesetzt werden kann. Ebenfalls sollen im Rahmen der Arbeit mögliche Potenziale aufgedeckt werden, die aktuell noch nicht genutzt werden. Der Aufbau der Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. Um die genannten Ziele zu erreichen, werden zu Beginn im 2. Kapitel die grundlegenden Aspekte dargestellt. Dazu wird zuerst die preispolitische Entscheidung der Preisdifferenzierung betrachtet. Dabei werden die Grundlagen, die Voraussetzungen und die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung mit den verschiedenen Implementationsformen thematisiert. Nachdem die verschiedenen Implementationsformen beschrieben wurden, erfolgt eine Auswahl der für das Handelsunternehmen relevanten Implementationsformen der Preisdifferenzierung.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Zur Bedeutung des Einsatzes der Preisdifferenzierung von Handelsmarken
1.1. Einführung in die Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen zur Preispolitik und Produktpolitik innerhalb des Marketing-Mix
2.1. Grundlagen der Preispolitik zur Preisdifferenzierung
2.1.1. Grundlagen zur Preisdifferenzierung
2.1.2. Verschiedene Arten der Preisdifferenzierung
2.1.3. Voraussetzungen der Preisdifferenzierung
2.2. Grundlagen zu Handelsmarken
2.2.1. Grundlagen zum Einsatz von Handelsmarken
2.2.2. Entstehung und Entwicklung der Handelsmarke
2.2.3. Abgrenzung der Handelsmarke zur Herstellermarke
3. Ziele des Einsatzes der Preisdifferenzierung für Handelsmarken
3.1. Preisdifferenzierung zur Abschöpfung der Konsumentenrente
3.2. Preisdifferenzierung zur Realisierung von Kundenbindung an das Handelsunternehmen
3.3. Preisdifferenzierung zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen auf dem Markt
4. Qualitative Preisdifferenzierung für Handelsmarken
4.1. Einführung qualitativ hochwertiger Produkte im Sortiment als Gestaltungsansatz
4.2. Preissensible Konsumenten und nicht wahrgenommene Leistungsdifferenzierung als Problembereich
4.3. Erhöhung des wahrgenommenen Nutzens durch den Einsatz von Gütesiegeln als korrespondierender Lösungsansatz
5. Quantitative Preisdifferenzierung für Handelsmarken
5.1. Einführung eines Bonusprogrammes als Gestaltungsansatz
5.2. Reizüberflutung für den Konsumenten durch Masse an Bonusprogrammen am Markt als Problembereich
5.3. Nutzung von Multi-Partner-Programmen als korrespondierender Lösungsansatz
6. Zeitliche Preisdifferenzierung für Handelsmarken
6.1. Nutzung von Sonderangeboten als Gestaltungsansatz
6.2. Preisverfall durch Sonderangebote verbunden mit Illoyalität der Kunden als Problembereich
6.3. Nutzung von Coupons zur Segmentierung der Kunden als korrespondierender Lösungsansatz
7. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
URL-Verzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Typen und Implementationsformen der Preisdifferenzierung
Abbildung 2: Preis- und Qualitätsniveau unterschiedlicher Markentypen
Abbildung 3: Kostenblöcke von Hersteller- und Handelsmarken im konzeptionellen Vergleich
1. Zur Bedeutung des Einsatzes der Preisdifferenzierung von Handelsmarken
1.1. Einführung in die Problemstellung
Der Anteil an Handelsmarken im europäischen Konsumgüterhandel nimmt zu.1 Ebenfalls steigt weltweit der Marktanteil von Handelsmarken.2 Sie werden insbesondere im Lebensmittelhandel häufig eingesetzt.3 Der Erfolg der Handelsmarken geht zu Lasten der Herstellermarken.4 Demzufolge müssen Herstellermarken um den Marktanteil gegen die Handelsmarken ankämpfen.5 Fast alle großen Handelsunternehmen implementieren Handelsmarken in ihr Produktsortiment.6 Diese sollen den Erfolg der Handelsunternehmen erhöhen.7 Bereits im Jahre 2009 waren in ca. 90 % der Konsumgüterbereiche Handelsmarken vorhanden.8 Im Bereich der Handelsunternehmen handelt es sich im Sortiment oft um homogene Produktangebote.9 Dort werden parallel Produkte von Herstellermarken und damit vergleichbare Handelsmarken für die Konsumenten angeboten.10 Dadurch ist das Produktangebot von einem Handelsunternehmen umfangreicher als das Produktangebot von einem Hersteller.11 Das heißt, dass ein Handelsunternehmen für viele sich teilweise ergänzende oder auch ersetzende Produkte unterschiedliche Preise festlegen muss.12 Studien zufolge fühlen sich die Konsumenten von den niedrigeren Preisen, die sie für die Produkte einer Handelsmarke im Vergleich zu den Herstellermarken bezahlen müssen, angezogen.13 Im Handel schreibt man den Konsumenten eine hohe Preissensibilität zu.14 In diesem Kontext spielen die preispolitischen Entscheidungen des Handelsunternehmens eine zunehmende Rolle.15
Während in der Vergangenheit im Bereich der Handelsmarken auf preisgünstige Produkte gesetzt wurde, erhalten mittlerweile vermehrt die Implementierung von hochwertigen Premium-Handelsmarken im Handel eine große Bedeutung.16 Demnach gibt es im Handelsunternehmen verschiedene Handelsmarkenarten.17 Im Handel findet ein starker Konkurrenzkampf bei einem breiten Sortiment statt.18 Eine mögliche Alternative zum Festlegen eines Einheitspreises ist die Anwendung der Preisdifferenzierung.19 Die Grundlage für die Preisdifferenzierung liegt in der Möglichkeit, die Abnehmer eines Produktes in unterschiedliche Konsumentengruppen, je nach Zahlungsbereitschaft, zu unterteilen.20 Im Handel können Veränderungen der Preise schnell und einfach vom Handelsunternehmen ausgeführt werden.21 Einer Studie zufolge können insbesondere bei Handelsmarken durch das Setzen von verschiedenen Preisen und der Berücksichtigung verschiedener Preisbereitschaften der Konsumenten höhere Gewinne erzielt werden.22 Eine Preisdifferenzierung kann sowohl durch die Einführung von qualitativ hochwertigen Produkten,23 durch die Implementierung eines Bonusprogrammes,24 als auch durch die Nutzung von Sonderangeboten erfolgen.25
Handelsunternehmen haben die Möglichkeit qualitativ hochwertige Produkte als Premium-Handelsmarken in ihr Sortiment zu implementieren.26 Durch veränderte Leistungsmerkmale und einer damit einhergehenden höheren Qualität des Produktes kann ein höherer Preis für das hochwertige Produkt festgesetzt werden.27 Die Premium-Handelsmarken sollen dabei gezielt in direkter Konkurrenz zu den hochwertigen Herstellermarken stehen.28 Durch die fortschreitenden technologischen Möglichkeiten hat die Verbreitung von Bonusprogrammen zugenommen.29 Für Handelsunternehmen stellt die Kundenbindung in Verbindung mit der Schaffung einer Ladenloyalität ein wichtiges Ziel dar,30 wodurch Handelsunternehmen häufig Handelsmarken einsetzen.31 Der Einsatz eines Bonusprogrammes kann das Handelsunternehmen bei dem Ziel der Kundenbindung unterstützen.32 Um eine möglichst große Wirkung auf den Konsumenten zu erzielen, ist die Auswahl der Belohnungseinheiten von Relevanz.33 In der Vergangenheit ist ein starker Trend der Implementierung von Bonusprogrammen zu beobachten.34 Dies führt zu einer großen Anzahl an Bonusprogrammen auf dem Markt.35 Vor diesem Hintergrund muss ein Unternehmen bei der Einführung eines Bonusprogrammes die Entscheidung treffen, ob es ein eigenes Bonusprogramm entwickelt oder sich einem bereits bestehenden Bonusprogramm in einer Kooperation mit anderen Unternehmen anschließt.36 Da im Handel ein Großteil der Konsumenten preisbewusst ist,37 besteht zudem die Möglichkeit, eine zeitliche Preisdifferenzierung durch die Nutzung von Sonderangeboten zu implementieren.38 Durch den Einsatz von Sonderangeboten werden Kunden in die Einkaufsstätten gelockt.39 Denn durch eine höhere Einkaufsstättenfrequenz kann der Absatz des Handelsunternehmens erhöht werden.40 In der Vergangenheit sind auf Grundlage der vielen Sonderangebote Preiskämpfe entstanden, bei denen mit provokativen Werbeaussagen die Konsumenten in die Einkaufslokale gelockt werden sollen.41
1.2. Aufbau der Arbeit
In dieser Arbeit soll herausgearbeitet werden, welche Ziele Handelsunternehmen mit der Durchführung einer Preisdifferenzierung bei Handelsmarken verfolgen. Dabei soll im Anschluss speziell ein Blick auf drei verschiedene Möglichkeiten der Preisdifferenzierung für Handelsmarken gelegt werden. Im Anschluss sollen die folgenden Fragen durch die Arbeit beantwortet werden: Auf welche Ziele der Preisdifferenzierung wird mit dem Einsatz der verschiedenen Gestaltungsansätze eingewirkt? Auf welche Probleme können Handelsunternehmen stoßen, wenn sie die Preisdifferenzierung durch Einführung qualitativ hochwertiger Produkte, dem Einführen eines Bonusprogrammes und der Nutzung von Sonderangeboten implementieren? Welche Lösungsmöglichkeiten gibt es für die auftretenden Probleme? Welche der Möglichkeiten der Preisdifferenzierung sind sinnvoll für Handelsunternehmen?
Die abschließende Frage, die geklärt werden soll, ist, welche der drei Preisdifferenzierungsarten für die unterschiedlichen Handelsmarkenarten sinnvoll und erfolgsversprechend eingesetzt werden kann. Ebenfalls sollen im Rahmen der Arbeit mögliche Potenziale aufgedeckt werden, die aktuell noch nicht genutzt werden.
Der Aufbau der Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. Um die genannten Ziele zu erreichen, werden zu Beginn im 2. Kapitel die grundlegenden Aspekte dargestellt. Dazu wird zuerst die preispolitische Entscheidung der Preisdifferenzierung betrachtet. Dabei werden die Grundlagen, die Voraussetzungen und die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung mit den verschiedenen Implementationsformen thematisiert. Nachdem die verschiedenen Implementationsformen beschrieben wurden, erfolgt eine Auswahl der für das Handelsunternehmen relevanten Implementationsformen der Preisdifferenzierung. Dies geschieht, indem für den Handel nicht relevante Erscheinungsformen ausgeschlossen werden. Im Folgenden wird dann auf die ausgewählten Formen eingegangen werden. In einem zweiten Schritt wird die produktpolitische Entscheidung der Markierung von Produkten zum Einsatz von Handelsmarken, der Ursprung dieser und die Entwicklung von Handelsmarken aufgezeigt. Dabei wird zur Darstellung der aktuellen Bedeutung des Themas erst auf die generelle Entwicklung der Welt und anschließend speziell auf die Entwicklung innerhalb Deutschlands eingegangen. Ebenfalls wird in dem Zusammenhang eine Abgrenzung zur Herstellermarke, besonders in Bezug zu der preispolitischen Entscheidung der Preisdifferenzierung, vorgenommen. Anschließend werden im 3. Kapitel die Ziele des Einsatzes der Preisdifferenzierung für Handelsmarken zusammengeführt.
Ausgehend von der Auswahl der relevanten Implementationsformen der Preisdifferenzierung für Handelsunternehmen werden nachfolgend verschiedene ausgewählte Gestaltungsansätze aus den Bereichen der qualitativen, quantitativen und zeitlichen Preisdifferenzierung in einem Handelsunternehmen analysiert. Als erster Gestaltungsansatz der Preisdifferenzierung für Handelsmarken wird innerhalb der qualitativen Preisdifferenzierung die Einführung von qualitativ hochwertigen Produkten im Sortiment des Handelsunternehmens im 4. Kapitel thematisiert. Ein möglicher Problembereich stellt dabei der preissensible Konsument und ein damit einhergehender nicht wahrgenommener Leistungsunterschied des Produktes dar. Anschließend wird die Erhöhung des wahrgenommenen Nutzens durch den Einsatz von Gütesiegeln als korrespondierender Lösungsansatz vorgestellt. Der zweite Gestaltungsansatz, der in dieser Ausarbeitung in Kapitel 5 betrachtet wird, ist innerhalb der qualitativen Preisdifferenzierung das Einführen eines Bonusprogrammes. Die Reizüberflutung für den Konsumenten durch die Masse an bestehenden Bonusprogrammen wird dabei als möglicher Problembereich betrachtet. Im Anschluss wird als korrespondierender Lösungsansatz die Nutzung von Multi-Partner-Programmen vorgestellt. Die zeitliche Preisdifferenzierung durch Nutzung von Sonderangeboten wird als dritter Gestaltungsansatz im 6. Kapitel betrachtet. Dabei kann durch einen Preisverfall in Verbindung mit Illoyalität der Kunden ein Problembereich entstehen. Durch die Nutzung von Coupons zur Segmentierung der Kunden wird ein korrespondierender Lösungsansatz aufgezeigt.
Zum Abschluss wird, die wesentlichen Erkenntnisse zeigend, die Arbeit im 7. Kapitel zusammengefasst. Es soll zudem speziell untersucht werden, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und in welchem Bereich sich der Einsatz der Preisdifferenzierung bei Handelsmarken für Handelsunternehmen lohnt.
2. Grundlagen zur Preispolitik und Produktpolitik innerhalb des Marketing-Mix
2.1. Grundlagen der Preispolitik zur Preisdifferenzierung
2.1.1. Grundlagen zur Preisdifferenzierung
Bei der Preispolitik handelt es sich um ein Instrument des Marketings, um ein Produkt von anderen zu differenzieren und am Markt entsprechend zu positionieren.42 „Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis).“43 Der absolute Preis sowie mögliche Rabatte, Zahlungsbedingungen und die Preisdurchsetzung für ein Produkt am Markt sind somit im Aufgabenbereich der Preispolitik angesiedelt.44 Die Preissetzung stellt ein wesentliches Instrument im Marketing-Mix dar, mit dem die Unternehmensstrategie gefestigt werden soll.45 Eine Möglichkeit der Preissetzung ist das Festlegen von festen und einheitlichen Preisen für ein Produkt.46 Dieser einheitliche Preis wird auch Einheitspreis oder Cournot-Preis genannt.47 Hingegen gibt es noch andere Möglichkeiten in der Preisbildung für ein Unternehmen.48 Eine strategische und preispolitische Entscheidung kann die Durchführung der Preisdifferenzierung sein.49 Bei der Preisdifferenzierung handelt es sich um das Festlegen von unterschiedlichen Preisen für ein Produkt, bei dem sowohl die räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimensionen identisch sind oder alternativ einer der vier Komponenten abweicht, wodurch allerdings kein neues Produkt entsteht.50 Dabei werden verschiedene Segmente gebildet, in denen ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.51 Bei einem Segment handelt es sich um eine zusammengefasste homogene Gruppe von Konsumenten, die identisch auf verschiedene absatzpolitische Aktivitäten reagiert.52 Demnach wird zusammengefasst bei einer Preisdifferenzierung verschiedenen homogenen Gruppen ein nahezu identisches Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten.53
Nach Faßnacht sowie nach Homburg kann die Preisdifferenzierung nach Pigou (1929) in drei Grade eingeteilt werden. Die erste Form ist die Preisdifferenzierung ersten Grades. Hierbei wird von jedem Konsumenten individuell der Preis gefordert, den er für ein Produkt zu zahlen bereit ist. Bei der zweiten Form handelt es sich um die Preisdifferenzierung zweiten Grades. Innerhalb dieser Form werden verschiedene Segmente innerhalb der Kundengruppe festgelegt. Zwischen den festgelegten Segmenten kann der Konsument frei wählen. Die dritte Form ist die Preisdifferenzierung dritten Grades. Auch hier werden Segmente gebildet. Anders als bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades kann der Konsument hier hingegen nicht frei wählen, in welchem Segment er sich aufhalten möchte.54
Mit dem Einsatz der Preisdifferenzierung werden verschiedene Ziele verfolgt.55 Simon und Faßnacht zufolge sind die Ziele, die mit dem Einsatz der Preisdifferenzierung verfolgt werden können, mithilfe des strategischen Dreiecks in Unternehmensziele, Kundenziele und Wettbewerbsziele, aufzuteilen. Zu den Unternehmenszielen gehören unter anderem die Gewinnsteigerung durch das Abschöpfen der Konsumentenrente, die Akquisition von neuen Kunden und das Erzielen von Kostenersparnissen, den sogenannten Economics of Scale. Die Kundenziele umfassen die Bindung von Kunden an das Unternehmen und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Nach dem strategischen Dreieck können mit der Preisdifferenzierung zusätzlich Ziele im Rahmen des Wettbewerbs gegenüber Konkurrenten verfolgt werden.56
2.1.2. Verschiedene Arten der Preisdifferenzierung
Nach Simon und Faßnacht lassen sich zu den verschiedenen Typen der Preisdifferenzierung nach Pigou (1929) verschiedene Implementationsformen der Preisdifferenzierung zuordnen. Zu den Preisdifferenzierungen ersten Grades zählen Preisverhandlungen und Auktionen. Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades handelt es sich um leistungsbezogene und mengenbezogene Preisdifferenzierungen. Sowohl die personenbezogene- und zeitliche Preisdifferenzierung, als auch die Mehrpersonen-Preisbildung zählen zu der Preisdifferenzierung des dritten Grades. Die regionale Preisdifferenzierung hingegen kann je nach Ausgestaltung dem Typ der Preisdifferenzierung zweiten oder auch dritten Grades zugeordnet werden. In der Praxis werden die genannten verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung oft miteinander kombiniert.57 Als Übersicht der Typen der Preisdifferenzierung gegenüber den Implementationsformen der Preisdifferenzierung soll die folgende Abbildung 1 dienen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Typen und Implementationsformen der Preisdifferenzierung (Simon/Faßnacht 2016, S. 244)
Nach Mahadevan werden bei Preisverhandlungen die Preise nicht vom Anbieter festgelegt, sondern durch eine individuelle Verhandlung zwischen dem Anbieter und dem Konsumenten vereinbart. Bei einer Auktion hingegen wird der individuelle Maximalpreis des Konsumenten herangezogen, sodass der Konsument mit dem höchsten angebotenen Maximalpreis die Auktion gewinnt.58 Eine weitere Art der Preisdifferenzierung ist die leistungsbezogene Preisdifferenzierung.59 Bei der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung handelt es sich um eine qualitative Preisdifferenzierung.60 Diese liegt im Grenzbereich zwischen der Produkt- und Preisdifferenzierung.61 Die Preisdifferenzierung findet dadurch statt, dass die Kernelemente eines Produktes identisch sind, sich allerdings die Leistungsausgestaltung unterscheidet.62 Durch die verschiedenen angebotenen Varianten werden unterschiedliche Nutzenelemente geschaffen, wodurch verschiedene Kundensegmente angesprochen werden können.63 Die Leistungsunterschiede können in einer anderen Verpackung, einer anderen Marke, einer differenzierten Werbebotschaft oder in dem Einsetzen weiterer Nebenleistungen liegen.64 Die Differenzierung darf allerdings kein so hohes Ausmaß annehmen, dass durch die Veränderung der Produktmerkmale ein komplett neues Produkt entsteht.65 Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung handelt es sich um eine weitere Implementationsform der Preisdifferenzierung.66 Die mengenbezogene Preisdifferenzierung wird auch quantitative Preisdifferenzierung genannt.67 Dabei werden unterschiedliche Preise im Verhältnis zur abgenommenen Menge der Konsumenten gebildet.68 Bei einer mengenbezogenen Preisdifferenzierung zahlt der Konsument also einen Preis, der sich je nach Abnahmemenge unterscheidet.69 Der Preis kann sich bei der Preisdifferenzierung durch einen Bonus oder durch einen Rabatt verändern.70 Methoden der mengenbezogenen Preisdifferenzierung können Mengenrabatte oder auch Zuschläge für kleine Abnahmemengen sein.71 Weitere mögliche Formen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung sind Bonusprogramme, Blocktarife oder zweiteilige Tarife.72 Bei der regionalen Preisdifferenzierung werden für unterschiedliche Regionen oder Orte unterschiedliche Preise für ein Produkt festgelegt.73 Nach Scharf, Schubert und Hehn wird diese Art der Preisdifferenzierung durch eine räumliche Entfernungen oder auch Ländergrenzen automatisch unterstützt. In Randgebieten hingegen besteht das Risiko, dass die Konsumenten das Segment eigenständig wechseln. Zusätzlich ist es durch die steigenden Möglichkeiten des Online-Handels für Konsumenten einfacher geworden, das Segment auch ohne eine räumliche Nähe zu verlassen, zu einem anderen Segment zu wechseln und somit die regionale Preisdifferenzierung zu umgehen.74 Die personenbezogene Preisdifferenzierung unterliegt einer Segmentierung der Konsumenten nach verschiedenen Merkmalen, wie beispielsweise den soziodemografischen Eigenschaften.75 Hierbei werden für unterschiedliche Konsumentengruppen (z. B. Kinder und Erwachsene) unterschiedliche Preise verankert.76 Eine weitere Art der Preisdifferenzierung ist die zeitliche Preisdifferenzierung.77 Nach Hartmann handelt es sich bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung um eine unterschiedliche Preissetzung für jeweilige Zeitperioden. Dabei verfügt das Produkt über dieselben Leistungen, für die, je nach Zeitpunkt, ein unterschiedlicher Preis angesetzt wird.78 Die Zeitpunkte können nach Tageszeiten, Wochentagen oder saisonalen Gegebenheiten eingeteilt werden.79 An dieser Stelle kann zwischen Sonderpreisaktionen, einer lebenszyklusabhängigen Preisdifferenzierung und einer wochentags- oder auch tageszeitabhängigen Preisdifferenzierung unterschieden werden.80 Der Grund für eine zeitliche Preisdifferenzierung liegt in der Nachfrageschwankung im Zeitablauf.81 Nach Simon und Faßnacht ist die letzte mögliche Art der Preisdifferenzierung die Mehrpersonen-Preisbildung. Hierbei wird der Preis durch die Anzahl der Personen, die das Produkt kaufen, beeinflusst. Beispiele für die Mehrpersonen-Preisbildung sind Gruppentickets oder Sammelbestellungen.82
2.1.3. Voraussetzungen der Preisdifferenzierung
Um als Unternehmen eine Preisdifferenzierung vorzunehmen, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein.83 Die erste Voraussetzung ist, dass die Konsumenten bereit sein müssen, unterschiedliche Preise für ein Produkt zu bezahlen.84 Das heißt, dass unterschiedliche Maximalpreise bei den Konsumenten bestehen müssen.85 Die Konsumenten mit den unterschiedlichen Preisbereitschaften sind anschließend in unterschiedliche Segmente einzuteilen.86 Nach Faßnacht sind hierbei mindestens zwei unterschiedliche Segmente von dem Unternehmen zu bilden. Die Preisdifferenzierung hat somit die Aufgabe, verschiedene Segmente zu identifizieren und auf dieser Basis segmentspezifische Preisstrategien durchzusetzen.87 Damit verschiedene Segmente gebildet werden können, müssen ausreichend Informationen über die potentiellen Konsumenten gesammelt werden.88 Eine weitere Voraussetzung ist, dass die Konsumenten der verschiedenen Segmente das entsprechende Segment, dem sie angehören, nicht ohne weiteres verlassen und in ein anderes beliebiges Segment wechseln können.89 Olbrich und Battenfeld zufolge ist die Preisdifferenzierung nur sinnvoll, wenn die Konsumenten nicht in andere Segmente wechseln. Dieses Wechselverhalten wird Arbitrage genannt. Durch den Wechsel des Segments können für den Konsumenten zusätzliche Kosten, die sogenannten Arbitragekosten, entstehen. Es ist anzunehmen, dass ein Konsument das Segment wechselt, wenn die Arbitragekosten für ihn geringer sind, als die Differenzkosten, die durch die Preisdifferenzierung für ihn entstehen. Damit für einen Konsumenten Arbitrage in Betracht kommt, muss der Konsument zusätzlich dazu Kenntnis über die unterschiedlichen Preise eines Produktes haben. Das Schaffen einer Marktintransparenz kann somit die Arbitrageabsichten der Konsumenten verringern.90 Nach Faßnacht müssen die gebildeten Segmente zudem klar trennbar sein. Hinzu kommt, dass das Unternehmen einen monopolistischen Spielraum besitzen sollte, da ansonsten keine Konsumentenrenten entstehen, die zu einem zusätzlichen Gewinn führen. Um diese Stellung zu erhalten, sollten Unternehmen versuchen, mit ihren Produkten Alleinstellungsmerkmale gegenüber von Konkurrenzunternehmen zu erreichen, sodass diese aus Kundensicht wahrgenommen werden.91 Damit die Preisdifferenzierung ökonomisch sinnvoll ist, müssen die zusätzlich entstehenden Kosten geringer als die durch die Preisdifferenzierung zusätzlich entstehenden Deckungsbeiträge sein.92 Eine weitere Voraussetzung der Preisdifferenzierung ist, dass die unterschiedlichen Preise die Kunden nicht abschrecken oder verärgern dürfen.93 Abschließend ist festzuhalten, dass die genannten Voraussetzungen zur Durchführung einer erfolgreichen Preisdifferenzierung regelmäßig auf ihren aktuellen Stand zu überprüfen sind.94
2.2. Grundlagen zu Handelsmarken
2.2.1. Grundlagen zum Einsatz von Handelsmarken
Ein Unternehmen kann aus produktpolitischer Sicht eine Markierung von Produkten vornehmen.95 „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“96 Eine Marke kann durch einen Namen, einen Begriff, ein Zeichen, ein Symbol oder einer Kombination der einzelnen Varianten ausgedrückt werden.97 Diese Marke dient der Identifizierung und Wiedererkennung durch den Konsumenten.98 „Ziel der Markenpolitik ist es, für an sich homogene Produkte Präferenzen aufzubauen.“99 Bei Produkten, die austauschbar sind, nimmt die Markierung zudem eine differenzierende Wirkung am Markt ein.100 Nach Scharf, Schubert und Hehn sind die Funktionen einer Marke aus Anbietersicht die Bindung von Kunden an das Unternehmen, die Differenzierung gegenüber Konkurrenten, die Möglichkeit der segmentspezifischen Marktbearbeitung, die Wertsteigerung des Unternehmens und die Möglichkeit preispolitische Spielräume zu nutzen. Zusätzlich dazu wird bei starken Markenprodukten die Preisbereitschaft der Konsumenten erhöht. Diese Funktionen sind Gründe für das Interesse von Unternehmen eigene Marken zu entwickeln und in das Sortiment aufzunehmen.101 Im Bereich der Markenpolitik wird zwischen Handels- und Herstellermarken unterschieden.102 Nach Christa werden in einem Handelsunternehmen Güter gegen Geld oder Waren eingetauscht. Dabei handelt es sich bei dem Geschäftspartner des Handelsbetriebs um Lieferanten und Abnehmer, die keine Handelsbetriebe sind.103 Ahlert, Kenning und Brock führen aus, dass es sich bei einer Handelsmarke um eine Marke, deren Rechte dem Handelsunternehmen gehören, handelt. Die Produkte werden von dem Handelsunternehmen mit einem bestimmten Zeichen markiert, das eine Wiedererkennung durch den Konsumenten hervorrufen soll.104 Eine Handelsmarke ist somit eine Eigenmarke des Handelsunternehmens.105 Diese Eigenmarken werden von dem Einzelhändler selbst vertrieben.106 Zu den weiteren Tätigkeiten des Händlers, der Handelsmarken vertreibt, zählen die Gestaltung der Verpackung und die Gestaltung der Werbung für die entsprechenden Produkte.107 Der Grund für Handelsunternehmen, Eigenmarken zu implementieren, liegt auch hier in den genannten Funktionen einer Marke.108
Im Bereich der Handelsmarke kann zwischen drei verschiedenen Arten von Marken unterschieden werden.109 Diese teilen sich in Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken auf.110 Gattungsmarken wurden Ende der 60er Jahren eingeführt und werden auch No-Names genannt.111 Bei Gattungsmarken wurden besonders Produkte des täglichen Bedarfs zu günstigen Preisen angeboten.112 Preislich liegen die Produkte oft ca. 40 % unterhalb der Preise der Herstellermarken.113 Bei den Produkten besteht kein Wunsch sich qualitativ von anderen bestehenden Produkten am Markt abzuheben.114 Eine Mindestqualität wird bei den Gattungsmarken eingehalten.115 Gegen Ende der 70er Jahre wurden klassische Handelsmarken in das Sortiment des Handels aufgenommen.116 Im Gegensatz zur Gattungsmarke liegt die Kaufmotivation der Konsumenten nicht nur bei einem günstigen Preis, sondern bei dem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis.117 Das Qualitätsniveau ähnelt dem der Herstellermarken, der Preis ist indessen im Vergleich dazu unterhalb dieser angesiedelt.118 Somit liegen die klassischen Handelsmarken bei einem unterdurchschnittlichen Preis bei mittlerer bis höherer Qualität.119 Premium-Handelsmarken sind seit 2010 in das Sortiment der Handelsunternehmen aufgenommen worden.120 Bei Premium-Handelsmarken handelt es sich um qualitativ hochwertige Produkte, deren Zielgruppe die Qualitätskäufer sind.121 Der Preis ist im Vergleich zu den Gattungsmarken und klassischen Handelsmarken in einem hohen Bereich angesiedelt.122 Das Ziel der Premium-Handelsmarke liegt in der Differenzierung zu anderen Produkten und im Schaffen eines Mehrwerts für den Konsumenten.123 Es wird durch die Differenzierung des Produktes somit ein Zusatznutzen für den Kunden geschaffen.124 Premium-Handelsmarken sind relevant für die Markenwahrnehmung beim Konsumenten und sind ein Mittel um ein positives Markenimage zu schaffen.125 Nach Cuneo, Lopez und Yagüe wird durch die Implementierung von Handelsmarken eine Verhandlungsstärke gegenüber den Herstellern geschaffen. Zusätzlich dazu erhöhen sich für Handelsunternehmen die Gewinnmargen. Diese sind für das Handelsunternehmen bei dem Verkauf von Handelsmarkenprodukten höher, als bei dem Verkauf von Herstellermarkenprodukten.126 Durch Handelsmarken wird zudem versucht eine Ladentreue bei den Kunden hervorzurufen.127 Weitere Vorteile der Integration von Handelsmarken liegen in der Dokumentation von preislicher und qualitativer Leistungsfähigkeit.128 Dadurch ergibt sich aus Unternehmenssicht die Möglichkeit der Differenzierung.129 Damit eine Marke wettbewerbsdifferenzierend wirkt, muss eine einmalige Werbebotschaft über das Produkt vorliegen, welche glaubwürdig ist.130
2.2.2. Entstehung und Entwicklung der Handelsmarke
Die Vorgänger von Handelsmarken sind die sogenannten Haus- und Hofmarken.131 „Bereits im Mittelalter sind sie im Handel als Willenserklärungs- und Urkundenzeichen, Eigentums- bzw. Vermögenszeichen, Ursprungs- oder Urheberzeichen sowie als Gütezeichen bekannt […].“132 Nach Berentzen erfuhren die Handelsmarken in den 1920er Jahren ihren ersten Durchbruch. Schon vorher gab es in Großbritannien, Frankreich, den USA und in den Niederlanden einige Handelsunternehmen, die Handelsmarken in ihr Sortiment aufgenommen haben. Durch die sinkenden Gewinnanteile für Herstellermarken im Handel führten die Handelsunternehmen selber Marken ein. Zu diesem Zeitpunkt entstanden keine nennenswerten Marktanteile. Bis 1950 wurden die Handelsmarken in den großen Handelsunternehmen weiterhin ausgebaut. Anschließend gab es bis zu den 1990er Jahren weltweit sowohl positive, als auch negative Phasen der Handelsmarken. Erst dann konnten sich die Handelsmarken durch eine höhere Qualität und durch eine Aufklärung durch Stiftung Warentest am Markt erfolgreich implementieren.133
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden auch in Deutschland die ersten bekannten Handelsmarken.134 1950 entstanden einige Firmenmarken, die dem Druck der Herstellerunternehmen jedoch nicht standhalten konnten und damit wieder vom Markt verdrängt wurden.135 Anschließend wurden Handelsmarken in Deutschland in den 1960er Jahren aufgrund des niedrigen Preises in den Handelsunternehmen implementiert.136 Zu diesem Zeitpunkt wurden diese Produkte oft neben einem niedrigen Preis auch mit einer niedrigeren Qualität verbunden.137 Durch den Eintritt der Handelsmarken in den Wettbewerb entstand eine lebhafte Konkurrenz gegenüber den Herstellermarken.138 Die Folge war, dass die Herstellerunternehmen durch verschiedenste Werbemaßnahmen versuchten, ihre bislang gesicherte Position zu verteidigen.139 Laut Berentzen werden Handelsmarken heutzutage durchweg von allen Bevölkerungsschichten gekauft. Zu dem Kaufverhalten tragen die zahlreichen Produktvergleichstests und Verbrauchermagazine positiv bei. Weiterhin werden die Anteile der Handelsmarken in den verschiedenen Produktbereichen erhöht.140 1975 lag der Marktanteil von Handelsmarken im Konsumgüterbereich in Deutschland bei ca. 12 %, wohingegen der Marktanteil bis 2011 auf 37,6 % angestiegen ist.141 In Großbritannien lag der Marktanteil der Handelsmarken im Jahre 2007 bei 39,3 %, in der Schweiz sogar bei 46,6 %.142
2.2.3. Abgrenzung der Handelsmarke zur Herstellermarke
Durch die Implementierung von Handelsmarken soll eine Unabhängigkeit vom Handel gegenüber von Herstellerunternehmen erzielt werden.143 Bei einer Herstellermarke handelt es sich um eine Marke, die dem produzierenden Unternehmen, also dem Hersteller, rechtlich und wirtschaftlich gehört.144 Somit ist eine Herstellermarke eine Eigenmarke des Herstellerunternehmens.145 Die Produkte werden in Handelsunternehmen verkauft, obwohl das Handelsunternehmen keine Rechte an der Marke innehat.146 Herstellermarken weisen eine hohe Bekanntheit, ein hohes Preisniveau und eine damit einhergehende hohe Produktqualität auf.147 Für Handelsmarken wird hingegen ein niedrigerer Preis erwartet, als er für Herstellermarken festgesetzt wird.148 Dennoch ist der Preis als Qualitätsmerkmal der Produkte bei den Konsumenten anerkannt.149 Nach Lingenfelder, Kahler und Wieseke verfolgt ein Hersteller mit der Entscheidung des Vertriebes von Herstellermarken das Ziel, durch Innovationen qualitativ hochwertige Produkte zu verkaufen, die aufgrund ihrer starken Differenzierung Wettbewerbsvorteile schaffen und eine große Bekanntheit bei den Konsumenten aufweisen. Im Vergleich dazu hat ein Handelsunternehmen, das Handelsmarken vertreibt, dieselben Ziele. Jedoch beziehen sich hier die Ziele auf die Konkurrenz gegenüber von anderen Geschäftsstätten. Zusätzlich dazu kann ein Handelsunternehmen von angebotenen Herstellermarken durch eine höhere Kundenfrequenz in seiner Einkaufsstätte profitieren. Die Herstellermarkenartikel können in drei Preislagepositionierungen unterschieden werden. Der erste Bereich ist das Niedrigpreissegment oder auch das Preiseinstiegssegment. Die Produkte aus diesem Preissegment werden in der Regel durch Handelsmarken abgedeckt und sind eher seltener durch Herstellermarken vertreten. Im Niedrigpreissegment finden sich häufig Produkte, die als Produktmerkmale lediglich einen Grundnutzen aufweisen. Der zweite Bereich stellt die klassischen Herstellermarken dar. Hierbei liegt der Markenartikel im Mittelpreissegment. Das obere Preissegment wird von den Premium-Herstellermarken bedient.150 Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt nach Schenk eine Positionierung der verschiedenen Arten der Handelsmarken im Vergleich zu den verschiedenen Arten der konkurrierenden Herstellermarken. Dabei ist eine Einordnung nach Qualität und Preisniveau vorgenommen worden:
[...]
1 Vgl. hierzu Olbrich/Grewe 2008, S. 32; Olbrich/Grewe/Battenfeld 2006, S. 326 f.; Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 161.
2 Vgl. Hyman/Kopf/Lee 2010, S. 368.
3 Vgl. hierzu Olbrich/Grewe 2008, S. 32; Olbrich u. a. 2005, S. 20 ff.
4 Vgl. Mills 1995, S. 509 f.
5 Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 32.
6 Vgl. Koschate-Fischer/Cramer/Hoyer 2014, S. 69.
7 Vgl. hierzu Akcura/Sinapuelas/Wang 2019, S. 391; Scharf/Schubert/Hehn 2015, S. 30.
8 Vgl. Cuneo/Lopez/Yagüe 2012, S. 952.
9 Vgl. Vahie/Paswan 2006, S. 67 ff.
10 Vgl. Connor/Peterson 1992, S. 157.
11 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 131.
12 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 131.
13 Vgl. Abril/Sanchez/Garcia-Madariaga 2015, S. 194.
14 Vgl. Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 256.
15 Vgl. hierzu Olbrich/Grewe 2008, S. 32; Olbrich u. a. 2005, S. 20 ff.
16 Vgl. Bruhn 2012, S. 546 ff.
17 Vgl. Martinelli/Canio/Endrighi 2020, S. 116.
18 Vgl. Weis 2012, S. 403.
19 Vgl. Homburg 2017, S. 722 ff.
20 Vgl. Homburg 2017, S. 723.
21 Vgl. Weis 2012, S. 403.
22 Vgl. Huang u. a. 2012, S. 176 ff.
23 Vgl. Wilger 2004, S. 28.
24 Vgl. Faßnacht 1996, S. 77.
25 Vgl. Hartmann 2006, S. 120 f.
26 Vgl. hierzu Weise 2008, S. 42 f.; Unkel 2020, S. 129.
27 Vgl. Davcik/Sharma 2015, S. 763.
28 Vgl. Feetham/Gendall 2013, S. 34 f.
29 Vgl. Dorotic/Bijmolt/Verhoef 2012, S. 217 f.
30 Vgl. Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 312.
31 Vgl. hierzu Huang u. a. 2012, S. 176; Miquel-Romero/Caplliure-Giner/Adame-Sánchez 2014, S. 667 ff.
32 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 135.
33 Vgl. Stathopoulou/Balabanis 2016, S. 5801 ff.
34 Vgl. Homburg 2017, S. 950.
35 Vgl. Ranzinger 2011, S. 19 ff.
36 Vgl. Ranzinger 2011, S. 19 ff.
37 Vgl. Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 256.
38 Vgl. Hartmann 2006, S. 120 f.
39 Vgl. Kotler u.a. 2019, S. 540.
40 Vgl. Olbrich/Jansen/Hundt 2017, S. 299 f.
41 Vgl. Berentzen 2010, S. 1.
42 Vgl. Abril/Rodriguez-Cánovas 2016, S. 170.
43 Homburg 2017, S. 665.
44 Vgl. Schwertfeger 2017, S. 91.
45 Vgl. Davcik/Sharma 2015, S. 761.
46 Vgl. Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 257.
47 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2015, S. 362.
48 Vgl. Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 257.
49 Vgl. Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 257 ff.
50 Vgl. hierzu Faßnacht 2003, S. 486; Mahadevan 2010, S. 39 f.
51 Vgl. Homburg 2017, S. 723.
52 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 108 ff.
53 Vgl. Homburg 2017, S. 723.
54 Vgl. hierzu Faßnacht 2003, S. 497 ff.; Homburg 2017, S. 726.
55 Vgl. hierzu Simon/Faßnacht 2016, S. 239 ff.; Faßnacht 2003, S. 488 f.
56 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 239 ff.
57 Vgl. hierzu Simon/Faßnacht 2016, S. 244 ff.; Faßnacht 2003, S. 498.
58 Vgl. Mahadevan 2010, S. 47.
59 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 244 ff.
60 Vgl. Lippold 2015, S. 212.
61 Vgl. Hunkel 2001, S. 12.
62 Vgl. Wilger 2004, S. 28.
63 Vgl. Klein/Steinhardt 2008, S. 47.
64 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 114.
65 Vgl. Faßnacht 2003, S. 494.
66 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 244 ff.
67 Vgl. Peters 2010, S. 69.
68 Vgl. hierzu Kuß/Tomczak 1998, S. 167; Lippold 2015, S. 212.
69 Vgl. hierzu Klein/Steinhardt 2008, S. 45; Meffert 2000, S. 557.
70 Vgl. Lippold 2015, S. 209 f.
71 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 113.
72 Vgl. hierzu Olbrich/Battenfeld 2007, S. 122; Faßnacht 1996, S. 77 ff.
73 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 259.
74 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2015, S. 366.
75 Vgl. hierzu Pesch 2010, S. 200; Simon/Faßnacht 2016, S. 254.
76 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 254.
77 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 244 ff.
78 Vgl. Hartmann 2006, S. 120 f.
79 Vgl. hierzu Meffert 2000, S. 556; Kotler/Keller/Opresnik 2015, S. 503.
80 Vgl. Hartmann 2006, S. 120 f.
81 Vgl. hierzu Weis 2012, S. 401; Walsh/Deseniss/Kilian 2013, S. 336.
82 Vgl. Simon/Faßnacht 2016, S. 257.
83 Vgl. Faßnacht 2003, S. 487 ff.
84 Vgl. hierzu Faßnacht 2003, S. 487; Philips 1989, S. 14 ff.; Meffert 2000, S. 555.
85 Vgl. hierzu Faßnacht 2003, S. 487; Philips 1989, S. 14 ff.; Mahadevan 2010, S. 40.
86 Vgl. Meffert 2000, S. 555.
87 Vgl. Faßnacht 2003, S. 487 ff.
88 Vgl. Simon/Schumann/Butscher 1999, S. 48.
89 Vgl. Weis 2012, S. 400.
90 Vgl. Olbrich/Battenfeld 2007, S. 108.
91 Vgl. Faßnacht 2003, S. 487 f.
92 Vgl. hierzu Olbrich/Battenfeld 2007, S. 109; Anderson/Dana 2009, S. 988 f.; Kotler u. a. 2019, S. 539.
93 Vgl. hierzu Kotler/Keller/Opresnik 2015, S. 504; Kotler u. a. 2019, S. 539.
94 Vgl. Faßnacht 2003, S. 488.
95 Vgl. Haller 2010, S. 121.
96 Bruhn 2004, S. 21.
97 Vgl. Erdem/Swait/Valenzuela 2006, S. 34.
98 Vgl. Erdem/Swait/Valenzuela 2006, S. 34.
99 Pesch 2010, S. 176.
100 Vgl. Meffert 2000, S. 277.
101 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2015, S. 277 ff.
102 Vgl. hierzu Pesch 2010, S. 176 ff.; Sattler 2001, S. 40.
103 Vgl. Christa 2004, S. 11.
104 Vgl. Ahlert/Kenning/Brock 2020, S. 162.
105 Vgl. hierzu Bruhn 2012, S. 545; Unkel 2020, S. 128; Kotler/Keller/Opresnik 2015, S. 561; Hyman/Kopf/Lee 2010, S. 369; Ailawadi/Harlam 2004, S. 147 ff.
106 Vgl. hierzu Masuda/Kushiro 2018, S. 338 f.; Johansson/Burt 2004, S. 799.
107 Vgl. hierzu Muruganantham/Priyadharshini 2017, S. 119; Aribarg u. a. 2014, S. 657 f.
108 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2015, S. 273 ff.
109 Vgl. hierzu Bruhn 2012, S. 545 f.; Meffert 2000, S. 869 ff.
110 Vgl. hierzu Bruhn 2012, S. 546; Unkel 2020, S. 128 f.; Meffert 2000, S. 869 ff.; Geyskens/Gielens/Gijsbrechts 2010, S. 791.
111 Vgl. Weise 2008, S. 40.
112 Vgl. hierzu Unkel 2020, S. 130 f.; Lippold 2015, S. 192; Scharf/Schubert/Hehn 2015, S. 273.
113 Vgl. Meffert 2000, S. 872.
114 Vgl. hierzu Dumke 1996, S. 38; Unkel 2020, S. 130 f.
115 Vgl. Lippold 2015, S. 192.
116 Vgl. Weise 2008, S. 41.
117 Vgl. Unkel 2020, S. 130 f.
118 Vgl. Meffert 2000, S. 872 f.
119 Vgl. hierzu Lippold 2015, S. 192; Meffert 2000, S. 872 f.
120 Vgl. Unkel 2020, S. 129.
121 Vgl. hierzu Weise 2008, S. 42 f.; Unkel 2020, S. 129.
122 Vgl. Lippold 2015, S. 192.
123 Vgl. Unkel 2020, S. 130 f.
124 Vgl. Meffert 2000, S. 874.
125 Vgl. Gendel-Guterman/Levy 2017, S. 205.
126 Vgl. Cuneo/Lopez/Yagüe 2012, S. 954.
127 Vgl. hierzu Gendel-Guterman/Levy 2017, S. 204; Lamey u. a. 2012, S. 1.
128 Vgl. Swoboda/Weindel 2019, S. 486 f.
129 Vgl. hierzu Swoboda/Weindel 2019, S. 486 f.; Miquel-Romero/Caplliure-Giner/Adame-Sánchez 2014, S. 667.
130 Vgl. Meffert 2000, S. 278.
131 Vgl. Berentzen 2010, S. 35.
132 Berentzen 2010, S. 35.
133 Vgl. Berentzen 2010, S. 35 f.
134 Vgl. hierzu Schwertfeger 2017, S. 8; Berentzen 2010, S. 37.
135 Vgl. Berentzen 2010, S. 37.
136 Vgl. Schwertfeger 2017, S. 8.
137 Vgl. Chou/Wang 2017, S. 797.
138 Vgl. Cuneo/Lopez/Yagüe 2012, S. 953 ff.
139 Vgl. Cuneo/Lopez/Yagüe 2012, S. 953 ff.
140 Vgl. Berentzen 2010, S. 42.
141 Vgl. Bruhn 2012, S. 548.
142 Vgl. Berentzen 2010, S. 42.
143 Vgl. hierzu Swoboda/Weindel 2019, S. 486 f.; Islam/Bhat/Darzi 2021, S. 142.
144 Vgl. hierzu Lingenfelder/Kahler/Wieseke 2004, S. 55; Sattler 2001, S. 40; Schenk 2004, S. 128.
145 Vgl. Lingenfelder/Kahler/Wieseke 2004, S. 54 f.
146 Vgl. Lingenfelder/Kahler/Wieseke 2004, S. 54 ff.
147 Vgl. Meffert 2000, S. 869.
148 Vgl. Abril/Rodriguez-Cánovas 2016, S. 170.
149 Vgl. hierzu Boyle/Kim/Lathrop 2018, S. 647 ff.; Abril/Rodriguez-Cánovas 2016, S. 170.
150 Vgl. Lingenfelder/Kahler/Wieseke 2004, S. 56 ff.
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- Katharina Niederhoff (Author), 2021, Zum Einsatz der Preisdifferenzierung für Handelsmarken. Ziele, Gestaltungsansätze, Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1165741
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