„Werbung wird immer unterhaltsamer. Unterhaltung immer mehr mit Werbung durchsetzt“. Sie wird vermehrt als Unterhaltungsabsicht angesehen und somit scheint der Unterhaltungscharakter immer weiter in den Vordergrund zu rücken. Man kann davon ausgehen, dass die Werbung in vielen Fällen schon unterhaltsam genug ist, um für sich allein Unterhaltungswert zu besitzen. Es ist somit durchaus möglich, dass ein Rezipient Werbung aus denselben Motiven anschaut, wie beispielsweise einen fiktionalen Spielfilm. Die parasoziale Interaktion eines Fernsehzuschauers gilt daher im Allgemeinen als Indikator für Unterhaltung. Grundsätzlich jedoch wird Werbung von den meisten Erwachsenen nicht gerne gesehen und als störend empfunden. Neben der stetig wachsenden Informationsflut der Rezipienten (nur 2% aller aufgenommener Informationen können innerhalb eines Tages aufgenommen werden), sind auch der zunehmende Imageverlust der Werbung sowie die geringe Qualität einzelner Werbespots Gründe für diese Einstellung vieler Erwachsener. Die Werbungtreibenden müssen sich somit in den Zeiten des Zappings und gesättigter Märkte immer neue Formen der Aufmerksamkeitserregung einfallen lassen, die die Rezipienten „bei Laune“ halten. Humor gilt dafür als probates Mittel. Allerdings kann eine hohe Aufmerksamkeit auch schnell verblassen, wenn nicht weitere Aspekte berücksichtigt werden. Im ersten Teil dieser Arbeit möchte ich mich daher zunächst mit dem Begriff „Unterhaltung“ und deren emotions- und erregungspsychologischen Ansätze beschäftigen. Der zweite Teil zieht den Kreis enger um das hier ausgewiesene Mittel der Werbung und setzt sich zunächst mit dem Begriff Humor und den maßgeblich daraus resultierenden Humortheorien auseinander. Im dritten Teil geht es dann um Humor in der Werbung und dessen Wirkung auf die Rezipienten sowie die Eignung zu bewerbender Produkte für den Einsatz dieses Stilmittels. Hierbei sollen die Chancen und Risiken humorvoller Werbung, sowie die letztendliche Effizienz in der Darbietung aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unterhaltung
2.1 Definitionen
2.2 Emotions- und erregungspsychologische Ansätze
2.2.1 Appraisal-Ansatz
2.2.2 Positive Emotion/Metaemotion
2.2.3 Mood-Management
3. Humor
3.1 Historische Perspektive
3.2 Definitionen
3.3 Humortheorien
3.3.1 Superiority Theory
3.3.2 Inkongruity Theory
3.3.3 Misattribution Theory
3.3.4 Disposition Theory
3.3.4.1 Disposition Theory of Humor
4. Humor in der Werbung
4.1 Theorien und Modelle der Werbewirkung
4.1.1 Stufenmodell der Werbewirkung: Das AIDA-Modell
4.1.2 Involvement
4.2 Wirksamkeit humorvoller Werbung
4.2.1 Beurteilungsebene
4.2.2 Verarbeitungsebene
4.3 Einflussgrößen der Werbewirkung
4.3.1 Konsumentenbezogene Einflussgrößen
4.3.2 Produktbezogene Einflussgrößen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirkung von Humor als Stilmittel in der Werbung vor dem Hintergrund zunehmend gesättigter Märkte und einer steigenden Rezipienten-Abneigung gegenüber klassischer Werbung. Ziel ist es zu klären, unter welchen Bedingungen Humor erfolgreich zur Aufmerksamkeitserregung und Markenbindung beitragen kann, ohne dabei die Werbebotschaft zu gefährden.
- Theoretische Fundierung von Unterhaltung und Humor.
- Analyse psychologischer Humortheorien und deren Übertragung auf die Werbewirkung.
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren humorvoller Werbung auf Beurteilungs- und Verarbeitungsebene.
- Bewertung der Eignung humorvoller Werbung für verschiedene Produktkategorien (z. B. "White Goods" vs. "Yellow Goods").
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Superiority Theory
Wir lachen in einer bestimmten Situation, weil wir uns in dieser anderen Personen überlegen fühlen. So könnte man einleitend die Superiority-Theorie knapp umreißen. Sie besagt, dass man eine Andersartigkeit oder negative Eigenschaft an anderen Personen dann als komisch empfindet, wenn man diese selbst nicht inne hat und sich dadurch eine höhere Wertigkeit zu spricht. Entsprechend der Superiority Theorie sind Schadenfreude, Hohn und Spott zentrale Elemente der Humorerfahrung. Ein sogenanntes „Auslachen“ wird hier zu einem Indikator für Humor. Vor allem spielen aber auch Sympathien und Antipathien für Personen eine Rolle. Würde jemand von einer Leiter stürzen, den man mag, wäre man vermutlich besorgt und würde direkt zu Hilfe eilen. Handelt es sich dabei aber um eine Person, gegen die man eher Abneigung verspürt, gäbe es Anlass zum (Aus-)Lachen. Ein derartiges Verhalten gilt allerdings im Allgemeinen als anstößig bzw. unmoralisch.
Diese bisher erläuterte Überlegenheit ist als alleiniger Bestandteil jedoch noch nicht komisch oder lustig. Dafür bedarf es eines weiteren Stimulus.
Humor soll demnach erst zum Vorschein kommen, wenn die Überlegenheit mit einem Impuls der Aggression belebt wird. Dabei geht es nicht um eine zerstörerische, sondern eher leicht spielerische Einstellung. Ein Beispiel für die Superiority-Theorie ist folgender TV-Spot: In einem der Media-Markt-Werbespots der Reihe „Lasst Euch nicht verarschen“ macht sich Oliver Pocher als Kassierer über eine Frau mit großer Oberweite lustig. Als sich diese mit tief ausgeschnittenem Dekolleté vor ihn beugt, blödelt er in Anspielung auf ihren Brustumfang: „Das Obst vorher in der Abteilung abwiegen. Oder soll ich jetzt mit den Dingern hier durch den Markt laufen?“ Laut Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats, gab es zu diesem Spot zunehmend Beschwerden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Unterhaltung in der Werbung, um die Aufmerksamkeit in gesättigten Märkten zu gewinnen.
2. Unterhaltung: Dieses Kapitel definiert Unterhaltung als Rezeptionskategorie und stellt emotionspsychologische Ansätze sowie Mood-Management als theoretische Grundlagen vor.
3. Humor: Hier werden die historische Perspektive des Humorbegriffs und verschiedene Humortheorien wie Superiority-, Inkongruenz-, Misattribution- und Dispositions-Theorie erläutert.
4. Humor in der Werbung: Das Hauptkapitel untersucht die Wirksamkeit humorvoller Werbung anhand von Modellen wie AIDA, analysiert Verarbeitungs- und Beurteilungsebenen und bewertet die Eignung für unterschiedliche Produktgruppen.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit resümiert, dass die Wirkung von Humor in der Werbung nicht eindeutig ist und stark von der Interaktion zwischen Medium, Produktkategorie und der Zielgruppe abhängt.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Unterhaltung, Werbewirkung, Superiority Theory, Inkongruenztheorie, Involvement, Markenbewertung, Konsumentenverhalten, Werbekommunikation, Aufmerksamkeit, Emotionspsychologie, Produktklassifikation, Kaufabsicht, Werbestilmittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Ausprägungen und den Wirkungsmechanismen von Humor als gezieltes Stilmittel in der modernen Fernseh- und Printwerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Einordnung von Unterhaltung, die verschiedenen Humortheorien sowie die empirische Analyse, wie Humor die Aufmerksamkeit und Markenwahrnehmung beeinflusst.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, unter welchen Umständen Humor in der Werbung effektiv eingesetzt werden kann und bei welchen Produktkategorien bzw. Zielgruppen dies besonders sinnvoll oder riskant ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literatur- und Theorieanalyse sowie die Auswertung bestehender Forschungsstudien und Experimente zur Werbewirkungsforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Theorien der Werbewirkung (AIDA vs. Involvement) und untersucht die Wirkung von Humor detailliert auf Beurteilungs- und Verarbeitungsebene.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Humor, Werbewirkung, Unterhaltung, Involvement, Aufmerksamkeitserregung, Produktklassifikation und Markenbewertung.
Warum wird der "Vampir-Effekt" in der Werbung als kritisch betrachtet?
Der Vampir-Effekt tritt auf, wenn die humorvolle Darstellung so dominant ist, dass die Aufmerksamkeit der Rezipienten vollständig vom eigentlichen Produkt abgelenkt wird, was den Werbeinhalt in den Hintergrund drängt.
Welchen Einfluss hat das Geschlecht auf die Humorrezeption in der Werbung?
Studien deuten darauf hin, dass Männer humoriges grundsätzlich häufiger als lustig empfinden und eine stärkere Präferenz für herabsetzenden oder sexuellen Humor aufweisen als Frauen.
Warum ist Humor bei der Kategorie "Red Goods" eher selten anzutreffen?
Da "Red Goods" oft Luxusartikel mit hohem Kaufrisiko sind, wird Humor hier als weniger geeignet angesehen, da eine zu humorvolle Darstellung der Seriosität der Marke oder dem hohen emotionalen Wert des Produkts entgegenstehen könnte.
- Arbeit zitieren
- Dajana Langemann (Autor:in), 2005, "Humor ist, wenn man trotzdem lacht!" - Über Ausprägungen und Wirkungen von Humor in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116592
