Ein starkes Anwachsen der Angebotsvielfalt, einhergehend mit einem drastischen Anstieg der Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen sowie einer immer größeren
Produkthomogenität führen zu einer zunehmenden Bedeutung der Marke. Der Markenartikel hat sich trotz wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und politischer Wandlungen seit etwa einem Jahrhundert als wesentlicher Bezugspunkt für Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. So steuern Marken in erheblichem Ausmaß das Verhalten der Konsumenten. Viele verfügen über klare Markenbilder und bauen Beziehungen zu ihr auf. So sind weniger die funktionalen Produkteigenschaften für den Produkterfolg verantwortlich, sondern vielmehr die emotionalen Attribute, die mit einer Marke assoziiert werden.
Jedoch wird immer wieder konstatiert, dass sich der Markenartikel in der Krise befindet und seine Überlebenschancen werden oftmals als gering eingestuft. Markenkrisen, hervorgerufen durch plötzliche Ereignisse, Führungsfehler oder Konsumentenboykott in Verbindung mit negativer Medienberichterstattung, bedrohen das in den Köpfen der Konsumenten verankerte positive Image und können die Existenz der Unternehmung gefährden. So kann es bereits durch minimale Vorkommnisse zu starken negativen Ausprägungen kommen.
Bei einer Markenkrisensituation benötigt das Unternehmen ein umfassendes, ausgereiftes Markenkrisenmanagement. Um im Falle einer Krise schnell reagieren zu können, steht die Markenführung deshalb vor der Aufgabe, neben den zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielen wie der Schaffung von Markenbekanntheit und dem Aufbau von Markenimage, ein Krisennotfallplan zu erstellen.
Wenn es um Markenführung geht, dann denken die meisten Fachleute lediglich an
Marktforschung, Markenstrategien oder an das Management von Werbemitteln und -
trägern. Im Optimalfall führt dies zu hoher Markenbekanntheit bei den Anspruchsgruppen und zu einem Markenversprechen, von dem sich die Zielnachfrager zunächst angezogen fühlen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.2. Stand der Forschung
1.3. Aufbau und Vorgehensweise
2. Markenkrisen
2.1 Marken als Wertschöpfer für Unternehmen
2.2 Der Begriff Krise
2.2.1 Störung
2.2.2 Konflikt
2.2.3 Katastrophe
2.3 Merkmale und Wirkungen von Markenkrisen
2.3.1 Markenkrisen und ihre Merkmale
2.3.2 Auswirkungen für die Marke in einer Markenkrise
2.4 Ursachen und Erklärungen für Markenkrisen
2.4.1 Exogene Ursachen
2.4.2 Endogene Ursachen
2.4.2.1 Endogene konstitutive Ursachen
2.4.2.2 Endogene prozessuale Ursachen
2.5 Der Verlauf einer Markenkrise
2.5.1 Generelle Merkmale des Krisenverlaufs
2.5.2 Krisenphasen
3. Innengerichtetes Markenmanagement
3.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung
3.2 Das Personalmanagement der internen Markenführung
3.2.1 Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten Markenmanagement
3.2.2 Commitment beim Mitarbeiter aufbauen
3.2.3 Auswirkungen für die Mitarbeiter in einer Markenkrise
3.3 Ziele und Strategien der internen Kommunikation
3.4 Die Integration eines Markenkrisenmanagements und der internen Markenführung
4. Bewältigung von Markenkrisen durch die interne Markenführung
4.1 Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten Markenmanagement
4.2 Maßnahmen der internen Markenführung zur Bewältigung der Markenkrise
4.2.1 Ziele und Strategien der internen Markenkrisenkommunikation
4.2.1.1 Kommunikationsziele
4.2.1.2 Kommunikationsstrategien und Kommunikationsausführung
4.2.1.2.1 Schnelligkeit
4.2.1.2.2 Offenheit und Ehrlichkeit
4.2.1.2.3 Einheitlichkeit
4.2.1.2.4 Stringenz der Argumentation
4.2.2 Maßnahmen im Bereich Personalmanagement
4.2.3 Maßnahmen im Bereich der Mitarbeiterführung
4.2.3.1 Führungsaufgaben
4.2.3.2 Führungsstile
4.2.3.2.1 Autoritäre Führungsform
4.2.3.2.2 Kooperative Führungsform
4.3 Markenkrisen durch Markenkontrollen aufdecken und vermeiden
5. Schlussbetrachtungen
6. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie eine interne Markenführung dazu beitragen kann, Markenkrisen zu vermeiden oder bei deren Eintritt effektiv zu bewältigen. Die zentrale Forschungsfrage liegt darin, wie durch die Einbindung und Führung der Mitarbeiter die Widerstandsfähigkeit einer Marke gestärkt und das Markenimage in kritischen Situationen geschützt werden kann.
- Grundlagen des Markenkrisenmanagements und die Einordnung des Krisenbegriffs
- Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter und deren Einfluss auf den Markenerfolg
- Methoden zur internen Markenkommunikation zur Steigerung des Brand Commitments
- Strategische Maßnahmen des Personalmanagements und der Mitarbeiterführung in Krisenzeiten
- Integration von Markenkontrollsystemen zur Früherkennung von Markenkrisen
Auszug aus dem Buch
2.1 Marken als Wertschöpfer für Unternehmen
Heutzutage bestimmen Marken das Angebot an Waren und Dienstleistungen und sind zu einem zentralen Element der Marktwirtschaften geworden.5 In vielen Unternehmen gelten Marken mit ihrer Ausstrahlungskraft gegenüber Konsumenten und Anspruchsgruppen als wichtige immaterielle Werttreiber.6 Über den Terminus „Marke“7 bestanden in den Wirtschaftswissenschaften lange Zeit verschiedene Auffassungen. Die nicht mehr zeitgemäße, merkmalsbezogene Definition von Mellerowicz8 wurde vom wirkungsbezogenen Markenbegriff ersetzt, der sich in erster Linie an den psychologischen Funktionen aus der Konsumentenperspektive richtet.9 Demnach wird eine Marke dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann.10
So bestehen Marken nicht nur aus funktionalen, sondern vielmehr aus emotionalen Eigenschaften und die Bindung der Konsumenten zu ihr. Wie diese Determinanten die Markenwahl beeinflussen, lässt sich anhand eines Blindtests veranschaulichen. Eine bekannte und beliebte Marke wird in einem Blindtest in der Regel schlechter bewertet, als in einem Test mit Offenlegung des Markennamens.11
Durch den Aufbau klarer und relevanter Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, bietet die Marke einen handfesten Mehrwert, den es zu erhalten und auszubauen gilt.12 Folgende Beispiele verdeutlichen, warum Marken als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen gelten und besonders starke Marken maßgeblichen Anteil am Unternehmenserfolg haben:
• Starke Marken erzielen Mengen- und Preisprämien.13
• Der Total Return to Shareholder14 liegt bei starken Marken 1,9% über, bei schwachen Marken 3,1% unter dem Durchschnitt.15
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und erläutert die zunehmende Relevanz der Marke sowie die Notwendigkeit, diese durch interne Markenführung in Krisenzeiten zu schützen.
2. Markenkrisen: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung des Krisenbegriffs, die Abgrenzung zu Störung, Konflikt und Katastrophe sowie eine Analyse der Ursachen, Merkmale und Verläufe von Markenkrisen.
3. Innengerichtetes Markenmanagement: Dieses Kapitel widmet sich der Bedeutung der Mitarbeiter für den Markenerfolg und erläutert, wie durch ein institutionalisiertes internes Markenmanagement Markenidentität verankert werden kann.
4. Bewältigung von Markenkrisen durch die interne Markenführung: Hier werden konkrete Kommunikationsstrategien, Maßnahmen des Personalmanagements und Führungsstile zur Krisenbewältigung sowie Instrumente der Markenkontrolle detailliert erörtert.
5. Schlussbetrachtungen: Das Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit des Zusammenspiels von externer und interner Markenführung.
6. Anhang: Der Anhang präsentiert eine umfangreiche Tabelle ausgewählter Markenkrisen der letzten drei Jahrzehnte als praktisches Fallbeispiel.
Schlüsselwörter
Markenführung, interne Markenführung, Markenkrise, Krisenmanagement, Mitarbeiterführung, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Markenimage, Markenidentität, Krisenkommunikation, Personalmanagement, Markenkontrolle, Markenwert, Unternehmenserfolg, Krisenprävention.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre interne Markenführung nutzen können, um Marken in Krisensituationen zu schützen, stabilisieren und langfristig erfolgreich zu führen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Verknüpfung von Krisenmanagement mit der internen Markenführung, die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter und die psychologischen Aspekte der Markenidentität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Strategien und Maßnahmen aufzuzeigen, mit denen durch eine starke interne Markenführung die Eintrittswahrscheinlichkeit von Markenkrisen verringert und die Bewältigung eingetretener Krisen optimiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit bestehender Fachliteratur zu den Themen Markenmanagement, Krisenforschung und Organisationspsychologie, ergänzt durch die Analyse von Fallbeispielen im Anhang.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition der Markenkrise, die Bedeutung der Mitarbeiterzufriedenheit für die Marke und konkrete Handlungsanweisungen für Kommunikation, Führung und Personalmanagement in Krisenzeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Markenkrise, interne Markenführung, Brand Commitment, Krisenmanagement und Mitarbeiterführung.
Wie beeinflusst das Mitarbeiter-Commitment die Markenreaktion in der Krise?
Hohes Commitment führt laut der Arbeit zu einer besseren Unternehmensperformance und Leistungsbereitschaft. In der Krise sind Mitarbeiter mit hohem Commitment eher bereit, aktiv an Lösungen mitzuwirken, anstatt durch Demotivation oder Abwanderung die Krisensituation zu verschärfen.
Warum reicht externe Kommunikation in einer Krise allein nicht aus?
Wenn die interne Identität nicht mit der externen Darstellung übereinstimmt, leidet die Glaubwürdigkeit. Mitarbeiter fungieren als Teil der Markenbotschaft; daher muss die interne Kommunikation das notwendige Markenwissen vermitteln, um ein einheitliches Auftreten gegenüber Kunden zu gewährleisten.
- Quote paper
- Michael Kunsch (Author), 2007, Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116635
