Kommunikation ist ein Markt, auf dem der Tausch und die Produktion von Informationen in
relativ organisierter Form stattfindet. Das Tauschmedium ist Geld, oder die Vergabe von
Sympathie und Kompetenzbewertung. An diesem Markt partizipieren Marketing-
Management und Konsumenten.
Die Thematik des Buzz-Marketing beinhaltet Bereiche unterschiedlicher Disziplinen. Buzz-
Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Sozialgeographie, der Wirtschafts- und
Sozialpsychologie sowie aus der Soziologie, Sportwissenschaft und der
Wirtschaftswissenschaft. Diese Disziplinen haben Kommunikation als
Untersuchungsgegenstand und ihre Bedeutung. Soziologie, Sport und Geographie sind in
ihren Erkenntnissen miteinander verknüpft. Die Geographie beschreibt den Raum als
Lebensumfeld des Menschen, dies kommt auch zum Ausdruck des local-buzz. Der Begriff
Marketing ist geprägt als eine klassisch-moderne Unternehmensphilosophie:
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion
and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual
and organisational objectives.“ AMA in. (Meffert, H. 2000, S.9)
Buzz-Marketing ist die Verbreitung und Empfehlung von Werbeinformationen und
Appellen, die von Person zu Person erfolgen über ein vom Sender ausgewähltes
Medium, deren Bedeutung und Wirksamkeit im hohen Maße abhängig ist durch die
Authenzität des Inhaltes der Botschaft, der Vertrauenswürdigkeit des Senders und der
angenommenen Selbstlosigkeit seitens des Empfängers für die erhaltene Information.
Erfolgreiches Buzz-Marketing wird kreiert mit klassischen Kommunikationsinstrumenten und
Kommunikationstechnologien. Kommunikationsstrategien im Buzz-Marketing
berücksichtigen Erkenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie. Erkenntnissen kognitiver
Theorien (Konsistenztheorien) können zur positiven Wirkung von Interaktion im Buzz-
Marketing beitragen. Die Methode des Buzz-Marketing kann anhand der Einstellungsforschung untersucht werden.
„übereinstimmende Interessen, Einstellungen und Wertvorstellungen sind wichtige Aspekte
der Anziehung in der Gruppe, da die Mitglieder ihre eigene Meinung ausdrücken und in der
Gegenwart auch bestätigt sehen möchten.“ (Mann, L. 1987, S. 51)
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Wirtschaftspsychologische Perspektive von Buzz-Marketing
1.2. Module und Komponenten im local buzz
2. Local buzz, Kommunikation, Organisation und Cluster
2.1. Spezialisierung und Transaktion am Beispiel Spitzensport: Das deutsche Haus des DOSB
2.2 Buzz-Marketing in der Kunst am Beispiel des MoMa
2.3. Empfehlung und Produktqualität im Focus von Marketing
3. Buzz-Marketing; Begriff, Technik und Mechanismen
3.1. Buzz-Marketing als modernes Vertrauensmanagement
3.1.1. Die Perspektive der Marketing-Soziologie
3.1.2. Die Perspektive der Marktpsychologie
3.1.3. Marketing aus organisationsoziologischer Perspektive
4. Modelle der der Kommunikationstechniken
4.1. Face-To-Face Kommunikation
4.2. Kommunikation in virtuellen Communities
4.3. Kommunikationskanäle und Mediennutzung des Verbrauchers
4.4. Effekte und Risiken im Buzz-Marketing
5. Buzz-Marketing im Sport
5.1. Faktoren im BUZZ-Marketing
5.2. Das Beispiel einer 360° Kampagne im Sport
5.3. Virtuell Buzz: Der Kauf eines Fußballvereins
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Buzz-Marketing als interdisziplinären Ansatz aus der Perspektive der Wirtschaftspsychologie, mit besonderem Fokus auf dessen Anwendung im Sportmanagement, um die Effektivität und Mechanismen dieser Kommunikationsform zu ergründen.
- Wirtschaftspsychologische Fundierung von Buzz-Marketing
- Die Bedeutung von Local Buzz und sozialen Netzwerken
- Kommunikationsformen: Face-to-Face vs. virtuelle Communities
- Anwendung und Risiken von Buzz-Kampagnen im Sport
Auszug aus dem Buch
3. Buzz-Marketing; Begriff, Technik und Mechanismen
„Buzz“ ist eine Kommunikationsform, das als Marketing-Instrument eingesetzt wird. Die Begriffe sind aber noch nicht eindeutig in ihrer Verwendung. Eine andere Bezeichnung „World-of-Mouth-Marketing“ findet ebenfalls Verwendung und deutet die Technik dieses Marketing-Instruments an. Innerhalb der Wirtschafts- und Sozialpsychologie und Sozialgeographie, sowie in Nachbardisziplinen wird der Begriff „Buzz“ verwendet. Er beschreibt die Technik des Buzz-Marketing und ist wertungsfrei und neutral. Buzz bedeutet übersetzt Summen, Brummen oder Stimmengewirr. Daher findet er hier ebenfalls Verwendung. Die Funktion von Buzz-Marketing hat wie klassische Werbeinstrumente ökonomische und psychologische Funktionen: die der Information, der Motivation und der Sozialisation (vgl. H. Mayer/Däumer, U.1982 S. 6).
Buzz-Marketing fällt auf, dass dieses Instrument Vorteile anderer Kommunikationsinstrumente in seiner Technik vereinigen kann.
Buzz ist eine Kommunikationsform, die auf der Intensität des persönlichen Gesprächs basiert, auf der Einstellung zu einem Objekt und auf der Intention der Gesprächspartner Vertrauen zu schaffen um Informationsaustausch zu ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel definiert Kommunikation als Markt und führt in die interdisziplinären Grundlagen des Buzz-Marketing unter Einbezug wirtschaftspsychologischer und soziologischer Theorien ein.
2. Local buzz, Kommunikation, Organisation und Cluster: Hier wird der Zusammenhang zwischen räumlicher Nähe, Clusterbildung und Informationsfluss analysiert, wobei Fallbeispiele aus Sport und Kunst die Bedeutung lokaler Netzwerke illustrieren.
3. Buzz-Marketing; Begriff, Technik und Mechanismen: Dieses Kapitel expliziert die Definition von Buzz-Marketing als Vertrauensmanagement und untersucht die psychologischen Prozesse, die hinter der Weiterverbreitung von Botschaften stehen.
4. Modelle der der Kommunikationstechniken: Es werden verschiedene Kommunikationsformen, insbesondere Face-to-Face-Interaktion und virtuelle Communities, sowie deren jeweilige Mechanismen und Einflussfaktoren auf den Informationsaustausch detailliert betrachtet.
5. Buzz-Marketing im Sport: Das abschließende Hauptkapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf den Sportsektor und analysiert anhand von Praxisbeispielen (z.B. Sport-Events, Vereinsübernahmen), wie Buzz-Marketing strategisch im Sportmanagement genutzt wird.
Schlüsselwörter
Buzz-Marketing, Sportmanagement, Wirtschaftspsychologie, Mundpropaganda, Kommunikation, Soziologie, Netzwerke, Vertrauensmanagement, Face-to-Face, virtuelle Communities, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Cluster, Marktsegmentierung, Interaktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Buzz-Marketing als eine Marketingform, die den Konsumenten als Überträger von Werbebotschaften in den Mittelpunkt stellt, und beleuchtet deren theoretische Grundlagen sowie praktische Anwendungsmöglichkeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Interdisziplinarität zwischen Wirtschaftspsychologie, Soziologie und Wirtschaftsgeographie sowie die Analyse von Kommunikationsstrukturen im Kontext von Buzz-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Buzz-Marketing zu verstehen und aufzuzeigen, wie dieses Instrument gezielt in Sport- und Marketing-Kampagnen zur Stärkung der Markenbindung eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein interdisziplinärer Ansatz gewählt, der theoretische Modelle aus der Sozialpsychologie, Soziologie und Organisationsforschung mit aktuellen empirischen Beobachtungen und Fallstudien verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die technischen und psychologischen Mechanismen des Buzz-Marketing, den Einfluss von Kommunikationskanälen sowie die spezifische Rolle des Sports als Medium für Buzz-Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Buzz-Marketing, Sportmanagement, Interaktionsprozesse, Soziale Netzwerke, Vertrauen und Community-Management charakterisieren.
Welche Rolle spielen Sportveranstaltungen für den Buzz-Effekt?
Sportveranstaltungen dienen als "Local Points", die durch ihre Atmosphäre den direkten Austausch fördern und somit als ideale Plattform für persönliches Marketing und Beziehungsaufbau zwischen Sponsoren und Zielgruppen fungieren.
Wie unterscheidet sich die virtuelle Community vom Face-to-Face-Kontakt im Buzz-Marketing?
Während Face-to-Face-Kontakte durch soziale Nähe und sofortige Rückkopplung Vertrauen aufbauen, sind virtuelle Communities durch räumliche Distanz und formellere, oft asynchrone Kommunikationsmuster geprägt.
Was bedeutet der "360°-Kampagnen"-Ansatz im Sport?
Dieser Ansatz nutzt eine Vielzahl unterschiedlicher Informationskanäle gleichzeitig, um eine breite Zielgruppe anzusprechen und die Markenbotschaft in verschiedenen Lebensbereichen der Konsumenten zu verankern.
Warum wird der Kauf des Fußballvereins "Ebbsfleet" als Beispiel für Buzz-Marketing angeführt?
Dieser Fall illustriert eine neue Form des Sport-Marketings, bei der eine virtuelle Community als Besitzer auftritt, was zu einer massiven, organischen Steigerung des Bekanntheitsgrades und der medialen Aufmerksamkeit führt.
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- Magister Artium Kristina Damm-Volk (Author), 2008, Buzz-Marketing im und mit Sport aus der Perspektive der Wirtschaftspsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116662
