Sicherstellung und Steigerung einer analysierten Kundenbindung. Instrumente der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik


Hausarbeit, 2021

26 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Analyse der Kundenbindung

3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
3.1 Produktpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik

4 Marketingcontrolling

5 Kritische Reflektion

6 Zusammenfassung und Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 2: Regressionsanalyse

Abbildung 3: Rendite-/Wachstums-Portfolio

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorteile einer erhöhten Kundenbindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Seit über 30 Jahren ist in der Unternehmens- und Geschäftswelt bekannt, „dass ein Zusammenhang zwischen der Dauer der Geschäftsbeziehung und der Profitabilität besteht.“ (Bruhn, 2016, S. 2).

Die Aktivitäten eines Unternehmen entfernen sich von der direkten Produktorientierung und richten sich nach den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden. Das Vorhandensein einer Kundenzufriedenheit und nur die Steigerung dieser ist nicht das eigentliche Ziel eines Unternehmens, sondern die Festigung und Steigerung der Kundenbindung (Celik, et al., 2011, S. 36). Die Kundenbindung ist damit „vermutlich eines der am meisten diskutierten Themen der heutigen Marketingwelt“ (Reinecke & Dittrich, 2006, S. 311). Eine Grund könnte sein, dass die „Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität […] heutzutage die wichtigsten Merkmale zur Gewinnmaximierung geworden“ sind (Celik, et al., 2011, S. 36). Bestehende Kundenbindungen dienen dem Unternehmen eine „nachhaltige Ertragskraft“ zu sichern, womit sich die geplanten Gewinnmaximierungen realisieren lassen (Eayrs, et al., 2011, S. 56).

Die Sicherstellung und Steigerung einer Kundenbindung gehört zu den Aufgabenbereichen des Kundenbindungsmanagement, welches vom Marketing oder Vertrieb übernommen werden kann. Nach Gutjahr ist die Kundenbindung der Hauptfaktor für ein erfolgreiches Marketing (Gutjahr, 2019, S. 119) und stellt nach Homburg und Bruhn das zentrale Ziel der Marketingaktivitäten dar (Homburg & Bruhn 2013 zit. n. Bruhn, 2016)

Zu den Vorteilen einer erhöhten Kundenbindung gehören u.a.:

Tabelle 1: Vorteile einer erhöhten Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eayrs, et al., 2011, S. 56

Die Forschungsfrage der literaturbasierten Hausarbeit lautet: „Mit welchen Instrumenten der Produkt-, Preis-, und Kommunikationspolitik lassen sich Kundenbindungen aus Anbietersicht sicherstellen und steigern?“

Teilfragen, die sich aus der Forschungsfrage ergeben, sind:

- Wie lassen sich Kundenbindungen analysieren? Welche Informationen erhält man aus den Analysen?
- Welche Marketing-Mix-Instrumente sind geeignet zum Einsatz in einer Kundenbindung?
- Wie wird der Erfolg des Einsatzes eines Instrumentes nachverfolgt und gemessen?

Der erste Ansatz zur Beantwortung der Forschungsfrage besteht in der Analyse der Kundenbindung in Form der Bestandsaufnahme. In der Analysephase werden Instrumente angeführt, welche die Fragen beantworten, ob und wann es sich lohnt in die Kundenbindung zu investieren. Darauf werden Methoden und Werkzeuge des Marketing-Mix vorgestellt, die sich für die Sicherstellung und Steigerung einer Kundenbindung eignen könnten. Mit dem Marketingcontrolling wird aus Kostensicht nach der Durchführung der methodischen Maßnahmen der Erfolg oder Misserfolg überprüft. Die Hausarbeit soll damit den Kreislauf von der Analyse einer Kundenbeziehung, über die einzuleitenden Maßnahmen bis hin zu dem Controlling durchlaufen. Vor dem Zusammenfassung und dem Fazit wird nochmal ein kritischer Blick auf die Inhalte aus der Literatur geworfen. Im Verlauf der Hausarbeit kann es dazu kommen, dass die Steigerung der Kundenbindung mit die der Kundenzufriedenheit gleichgesetzt werden. Der Zusammenhang dieser Begrifflichkeiten wird in Anhang 1 beschrieben.

2 Analyse der Kundenbindung

Bevor Marketing-Instrumente betrachtet werden, mit denen man eine Kundenbindung erhalten bzw. steigern möchte, muss die Bindung zunächst analysiert werden, weil ein „gezieltes Handeln setzt eine aussagefähige Messung voraus“ (Töpfer, 2007, S. 12).

Im folgenden Kapitel werden Analyse-Werkzeuge vorgestellt, die sich vom Marketingcontrolling abheben und dabei zur Beantwortung folgender Fragen beitragen:

- Wann ist der geeignete Zeitpunkt zum Einsatz von Marketing-Maßnahmen?
- Inwieweit lohnt es sich überhaupt noch in den Kunden zu investieren?

Die Besonderheit der im Folgenden aufgeführten Analysen liegt des Weiteren darin, dass sie nicht nur, wie viele andere Analysen, die Vergangenheit betrachten (Celik, et al., 2011, S. 36; Töpfer, 2007, S. 1), sondern eher ein Ausblick auf Entscheidungsmöglichkeiten für die Zukunft liefern und „Ereignisse und Ergebnisse aussagefähig vorherzusagen“ (Töpfer, 2007, S. 1).

Kundenbeziehungslebenszkylus

Die Phasen des Zyklus lassen darauf schließen, welche Maßnahmen eingeleitet werden müssen, um in dem jeweiligen zeitlichen Verlauf der Kundenbeziehung als Anbieter korrekt zu agieren (Bruhn, 2016, S 65).

In der grafischen Darstellung, Abbildung 1, steht die Y-Achse für die Beziehungsintensität in Form des Kundenwerts und die X-Achse für die Dauer der Beziehung.

Abbildung 1: Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018, S. 96

Der Kundenbeziehungs- bzw. Kundenlebenszyklus aus Abbildung 1 beschreibt verschiedene Phasen, die es in einer Geschäftsbeziehung geben kann:

- Anbahnungsphase: Diese Phase ist geprägt vom Annähern einer Geschäftsbeziehung auf der gesteuerten Grundlage des Interessenmanagements, das mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten unterstützt werden kann (Lippold, 2018, S. 345)

Wachstumsphasen:

- Explorationsphase: Durch eine Bedarfsanalyse soll das Anbahnen der Beziehung im Teil der größeren Wachstumsphase verstärkt werden
- Expansionsphase: „Stärkung einer stabilen Kundenbeziehung“, wobei der Kundenumsatz steigt und die Kosten gegenüber sinken, was wiederum zu einem besseren Kundenwert führt (Lippold, 2018, S. 345)

Reifephase

- Reife- bzw. Gefährdungsphase: An der Stelle, wo die Kundenbindung am Höchststand ist und der Kundenwert am größten ist, muss das Unternehmen bspw. durch ein Beschwerde bzw. „Kündigungspräventionsmanagement“ die Kundenbindung sicherstellen (Lippold, 2018, S. 345 f.)

Degenerationsphasen:

- Kündigungsphase: Das Ziel, das hierbei verfolgt wird, ist, dass der Kunde dahingehend beeinflusst werden soll, dass die Kündigungen überdacht und auch schließlich zurückgenommen werden sollen
- Revitalisierungsphase: Rückgewinnung und Wiederanbahnung wird als oberstes Ziel gesetzt (Lippold, 2018, S. 345 f.)

Neben dem Kundenbeziehungslebenszkylus gibt es weitere Analysen, welche je nach Ziel weitere Informationen und Kennzahlen ermitteln können:

- Messung des Kundenzufriedenheitsindex CSI: über ein Kundenbefragungskonzept werden Informationen gesammelt, die zur Klärung beitragen „in welchem Maße die Wichtigkeit, die dem Anforderungsniveau entspricht, durch die Zufriedenheit erfüllt wird“ (Töpfer, 2007, S. 3)
- Umsatzbezogene ABC-Analyse: Kundenwert (Töpfer, 2007, S. 12)
- Regressionsanalyse (siehe Anhang 2)
- Kundenportfolio (siehe Anhang 3)

Zusätzlich zu den Analysen der Kennzahlen und Sinnhaftigkeiten, die eine Kundenbindung überprüfen, können auch direkte Ebenen und Faktoren untersucht werden. Zu den Ebenen der Kundenbindung gehören die ökonomische, soziale, technisch-funktionale, vertragliche, psychisch-emotionale und situative Ebene (Hensche, et al., 2006, S. 7).

Zu den Einflussfaktoren und -komponenten von Geschäftsbeziehungen, welche auch als Qualitätsmerkmale bezeichnet werden können, gehören: Zufriedenheit, Vertrauen, Commitment und Involvement (Reinecke & Dittrich, 2006, S. 320; Hensche, et al., 2006, S. 13; Diller, 1996, S. 13 ff.).

Des Weiteren kann eine Kundenbindung über die drei voneinander abhängigen Faktoren analysiert werden: Stärke der Kundenbindung (Ausmaß der Attraktivität), Struktur der Bindung (Verhältnis zum Kunden und der Abhängigkeit), Stabilität der Kundenbindung (Resistenz gegenüber Störfaktoren) (Reinecke & Dittrich, 2006, S. 322 ff.).

3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Nachdem nun alle Grundlagen zur bestehenden Kundenbindung gelegt wurden, dem Unternehmen bewusst ist, in welcher Art von Kundenbindung sie sich befinden und wie der Kunde zum Unternehmen steht, werden nun die Instrumente des Marketing-Mix betrachtet, welche die Kundenbindung steigern bzw. sicherstellen können. Unter anderem sollen die betriebenen Marketingmaßnahmen dazu führen, dass der Kunde zu Wiederkäufen angeregt wird und Weiterempfehlung ausspricht.

3.1 Produktpolitik

Innerhalb der Produktpolitik kommt es zu einer „marktgerechten Gestaltung der angebotenen Produkte“ (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 739). Die Strategie, die ein Unternehmen verfolgen kann, um eine Kundenbindung und Kundenzufriedenheit herzustellen und weiter aufzubauen, ist die Differenzierungsstrategie.

„Grundgedanke der Differenzierungsstrategie ist es, sich durch Produkte und Leistungen mit spezifischen Merkmalen (aus Sicht des Kunden) positiv von den anderen Marktteilnehmern (unabhängig vom Preis) abzuheben“ (Eayrs, et al., 2011, S. 66). Eine Voraussetzung, die dazu geschaffen werden muss, ist, „dass der Abnehmer durch die nichtstandardisierten Produkte spezielle Nutzen- bzw. Leistungsvorteile erhält“ (Eayrs, et al., 2011, S. 66).

Mit der Differenzierungsstrategie wird das Ziel verfolgt, das Produkt genau die auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden auszurichten, sodass er dieses nicht von einem weiteren Anbieter beziehen kann und es folglich zur Kundenbindung kommt, die auch eine Form der Abhängigkeit bilden könnte. Der Kunde muss bei der Produktentwicklung und Auslegung beteiligt und integriert werden. Wünsche und Bedürfnisse sollen direkt in die anfänglichen produktspezifischen Prozesse einbezogen werden, wobei der Kunde auch ein positives Beteiligungsrecht empfinden könnte (Bruhn, 2016, S. 205).

Innerhalb der Produktpolitik gibt es verschiedenste Differenzierungsmöglichkeiten. Nach Eayrs, Ernst und Prexl gehören zu den wichtigsten Faktoren:

- „Produkteigenschaften: z. B. Design, Funktionalität, Innovation, leichte Instandhaltung und Kompatibilität der Produkte etc.,
- Marketing-Differenzierung: z. B. emotionale Aufladung, Markenimage
- Zusätzliche Leistungen: z. B. Garantie- oder Serviceleistungen, schnelle Leistungserbringung, Vielseitigkeit und Flexibilität bei der Befriedigung von Kundenbedürfnissen,
- Reputation bezüglich Qualität und technologischer Spitzenstellung“ (Eayrs, et al., 2011, S. 66)

Zu den Folgen, die eine wahrgenommene Produktbesonderheit durch die Differenzierungsstrategie verursacht, gehören u.a.:

- Kunden sind dem Wettbewerb gegenüber widerstandsfähiger
- Senkung der Preisempfindlichkeit
- Chance auf das Erzielen von höheren Preisen (Eayrs, et al., 2011, S. 66 ff.; Bruhn, 2016, S. 205 f.)

Eine weitere Methode in der Produktdifferenzierung kann auch das Anwenden des Kano-Modells sein, welches die Leistungs- und Basisanforderungen bestimmen kann und herausstellt, welche Produktinhalte die Kundenzufriedenheit erhöhen (Hensche, et al., 2006, S. 23 ff.) Die Begeisterungsanforderungen könnten dabei auch in einem kommunikativen Austausch mit dem Kunden gemeinsam gefunden werden.

Die Differenzierungsstrategie könnte mit der Fokus- bzw. Nischenstrategien noch weiter spezialisiert werden. In dieser produktpolitischen Strategie legt das Unternehmen einen Fokus auf ein Zielsegment bzw. einer Marktnische. Bei einer Nische handelt es sich um einen speziellen Teil des Marktes, der dadurch präzisiert wird, dass der Anbieter eine Konzentration auf bestimmte Regionen, Produkte oder Kunden legt, wobei der Wettbewerb entweder gering ist oder nicht existiert. Eine der größten Chancen, die durch den Einsatz der Nischenstrategien zum Vorschein kommt, ist die hohe Kundenbindung (Eayrs, et al., 2011, S. 68 f.).

Darüber hinaus könnte in Zusammenarbeit mit dem Kunden die Produktqualität so sichergestellt werden, dass der Kunde keine Wareneingangskontrollen mehr vollziehen muss, was ihm Zeit und dadurch Geld sparen könnte. Wenn er nun auf einen anderen Anbieter wechseln möchte, müsste er dabei auch wiederum die schon eingespielten Prozesse auflösen und neuausrichten.

3.1 Preispolitik

Die Preispolitik unterscheidet sich von den anderen Marketinginstrumenten im Besonderen, weil die Maßnahmen schnell umsetzbar sind und das Verhalten der Wettbewerber damit am schnellsten und stärksten beeinflusst werden kann. Dazu kommt, dass keine Investitionen getätigt werden müssen, was die Preispolitik letztendlich zum „flexibelsten Instrument im Marketing-Mix werden lässt“ (Lubritz, 2010, S. 92). Das Ziel der preispolitischen Maßnahmen liegt darin, die Preiszufriedenheit der Kunden zu steigern und damit die Kundenbindung insgesamt zu verbessern (Diller & Ivens, 2017, S. 424).

Die Preispolitik wird von den Preisdifferenzierungen und -individualisierungen widergespiegelt, wobei Rabatt- und Bonussysteme ein Teil davon sind. Mit Hilfe der Preisdifferenzierungen kommt es zu einer „individuellen Bedürfnisbefriedigung“ und zum Anbieten gleicher Leistungen zu verschiedenen Preisen (Bruhn, 2016, S. 209 zit. n. Diller, 2008). Der eine Teil der Preisindividualisierungen ergibt sich durch die Leistungsindividualisierungen, die innerhalb der Maßnahmen der Produktpolitik entstanden sind. Das Produkt wird so ausgerichtet, dass es die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden erfüllt, ihn dabei in eine Form der Abhängigkeit führt und ihm aus preispolitischer Sicht bspw. keine Aufpreise auferlegt werden. Je nach dem inwieweit der Kunde in der Produktpolitik integriert ist und selbst Tätigkeiten übernimmt, und die Produktion des Anbieters keine starken Veränderungen erlebt, wie z.B. dem Kauf von neuen Werkzeugen oder neuen Maschinen, kann es ihm Rahmen der Preispolitik liegen, dass ihm nicht nur kein Aufpreis auferlegt wird, sondern der Verkaufspreis auch gesenkt wird (Bruhn, 2016, S. 210).

Der zweite Teil der Preisindividualisierungen liegt in der mengenabhängigen Preisgestaltung. Dabei werden auf festgelegte Stückzahlen Rabatte gewährt. Auch wenn nach Bruhn eine mengenorientierte Preispolitik weniger geeignet ist, wird die Rabattpolitik genutzt, um Preisindividualisierungen umzusetzen und gegenüber dem Kunden dazustellen (Bruhn, 2016, S. 209 f.). „Die Rabattpolitik ist eine Sonderform der Preisdifferenzierung, um Kunden zum Kauf anzuregen“ (Pfaff, 2004, S. 242). In der Rabattpolitik wird das Verhältnis von Rabatten und Listenpreisen zueinander festgelegt. Wenn der Listenpreis nicht mit der Preisbereitschaft des Kunden übereinstimmt, werden Rabatte genutzt, um den Kunden bedienen zu können und darüber hinaus auch eine aktive Preisgestaltung sichtbar zu machen. Listenpreise sind auch in der Praxis weit höher angesetzt als die Zahlungsbereitschaft des Kunden es hergibt, und um diese abzuschöpfen, werden Rabatte auf die zuvor hohen Listenpreise gewährt. Dieser Prozess wird auch Preisindividualisierung genannt, mit dem Ziel der perfekten Preisdifferenzierung (Backhaus & Voeth, 2014, S. 257 ff.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Sicherstellung und Steigerung einer analysierten Kundenbindung. Instrumente der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik
Hochschule
Hochschule Fresenius Idstein
Note
2,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
26
Katalognummer
V1167872
ISBN (Buch)
9783346578006
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Marketingcontrolling, Kundenbindungsmanagement, Analyse, Kundenbeziehungslebenszyklus, Regressionsanalyse, Portfolio, Strategie, Marketing, Kundenzufriedenheit, Marketingaktivitäten, Kundengewinnung, Kundensicherung, Steigerung der Zufriedenheit, Sicherstellung, Kunden, Kunde
Arbeit zitieren
Tim Vogler (Autor:in), 2021, Sicherstellung und Steigerung einer analysierten Kundenbindung. Instrumente der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1167872

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