Die vorliegende Masterthesis beschäftigt sich mit dem Themengebiet der gesellschaftlichen Verantwortung beziehungsweise "Corporate Social Responsibility" (kurz CSR) von deutschen Fußballbundesligisten. Dieser Bereich hat vor allem im letzten Jahrzehnt an Bedeutung gewonnen.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Unterschiede verschiedener Bundesligisten hinsichtlich der Aktivität sowie Effektivität der CSR-Maßnahmen aufzuzeigen. Hierfür werden zunächst sowohl Fortschrittsberichte als auch aktuelle Studien herangezogen. Im zweiten Schritt werden Experten einzelner Bundesligisten im Rahmen eines qualitativen Interviews zu aktuellen Fallbeispielen bezüglich des Nachhaltigkeitskonzeptes befragt. Daraus werden Handlungsempfehlungen für die jeweiligen Vereine erarbeitet. Darüber hinaus beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Wirkungsmessung. In diesem Kontext werden Herausforderungen der Wirkungsmessung sowie Potenziale aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSFRAGE
1.2 VORGEHENSWEISE
2 BEGRIFFSABGRENZUNGEN
2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
2.1.1 Definition Corporate Social Responsibility nach Carroll (1991)
2.1.2 CSR-Verständnis dieser Arbeit
2.2 CORPORATE CITIZENSHIP (CC)
2.3 CORPORATE GOVERNANCE (CG)
3 FORSCHUNGSSTAND
4 METHODIK
4.1 QUALITATIVE FORSCHUNGSMETHODE – EXPERTENINTERVIEWS
4.2 AUSWAHL DER EXPERTEN
4.3 ABLAUF DER EXPERTENINTERVIEWS
5 AUSWERTUNG – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – ERSTE FUSSBALLBUNDESLIGA
5.1 VFL WOLFSBURG
5.1.1 Allgemeine Hintergrundinformationen
5.1.2 Interviewergebnisse – Niko Briskorn
5.2 TSG HOFFENHEIM
5.2.1 Allgemeine Hintergrundinformationen
5.2.2 Interviewergebnisse – Stefan Wagner
5.3 SV WERDER BREMEN
5.3.1 Allgemeine Hintergrundinformationen
5.3.2 Interviewergebnisse – Michael Arends
6 AUSWERTUNG – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – ZWEITE FUSSBALLBUNDESLIGA
6.1 VFL BOCHUM
6.1.1 Allgemeine Hintergrundinformationen
6.1.2 Interviewergebnisse – Matthias Mühlen
6.2 1. FC HEIDENHEIM
6.2.1 Allgemeine Hintergrundinformationen
6.2.2 Interviewergebnisse – Anna-Lena Fortiadis
7 AUSWERTUNG – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – DEUTSCHE FUSSBALL LIGA
7.1 ALLGEMEINE HINTERGRUNDINFORMATIONEN
7.2 INTERVIEWERGEBNISSE – ARNE STRATMANN
8 WIRKUNGSMESSUNG
8.1 WIRKUNGSMESSUNG: THEORETISCHE MODELLE
8.2 HERAUSFORDERUNGEN DER WIRKUNGSMESSUNG IN DER BUNDESLIGA
8.3 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN IM KONTEXT WIRKUNGSMESSUNG VON BUNDESLIGAVEREINEN
9 DISKUSSION
9.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN VFL WOLFSBURG
9.2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN TSG HOFFENHEIM
9.3 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN SV WERDER BREMEN
9.4 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN VFL BOCHUM
9.5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 1. FC HEIDENHEIM
9.6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN DFL
9.7 KRITISCHE REFLEXION
10 FAZIT UND AUSBLICK
10.1 RESÜMEE DER ERGEBNISSE
10.2 AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Masterthesis untersucht das Konzept der "Corporate Social Responsibility" (CSR) innerhalb der deutschen Fußballbundesliga, mit dem primären Ziel, die Unterschiede in der Aktivität und Effektivität von CSR-Maßnahmen zwischen verschiedenen Vereinen der ersten und zweiten Bundesliga aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen für die Wirkungsbewertung zu erarbeiten.
- Theoretische Einordnung von CSR mittels des Pyramidenmodells nach Carroll und des Drei-Säulen-Modells nach Elkington.
- Analyse der CSR-Strategien und Fortschrittsberichte ausgewählter Bundesligavereine sowie der Deutschen Fußball Liga (DFL).
- Durchführung qualitativer Experteninterviews mit Verantwortlichen aus den CSR-Abteilungen.
- Identifikation von Herausforderungen bei der Messung von CSR-Erfolgen (Wirkungsmessung).
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur strategischen Implementierung und Wirkungsanalyse.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition Corporate Social Responsibility nach Carroll (1991)
Eines der wissenschaftlich bekanntesten und häufigsten zitierte Definition stellt die Verantwortungspyramide von Carroll (1991) dar, welche die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen auf vier Ebenen unterscheidet. So beschreibt die erste Ebene die ökonomische Verantwortung und beinhaltet die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens als Aufgabe zur Profitabilität. Die zweite Ebene beinhaltet die gesetzliche Verantwortung, nach der Unternehmen verpflichtet sind, rechtlich korrekt zu handeln. Die dritte Ebene geht über gesetzliche Richtlinien und die Profitabilität hinaus und befasst sich mit ethisch verantwortungsvollem Handeln, welche gesellschaftlich erwartet werden. Dies meint beispielsweise die Schaffung fairer Arbeitsbedingungen und das Handeln nach gewissen Werten und Normen. An der Spitze der Pyramide steht die philanthropische Verantwortung, welche innehat, der Gesellschaft einen Nutzen zu leisten, und das Tagesgeschäft zu übersteigen. Konkret impliziert dies Maßnahmen, die vom Unternehmen geleistet werden und nicht gesellschaftlich erwartet werden, wie beispielsweise Projekte in sozial schwachen Ländern zu initiieren, den Bürgern in unmittelbarer Nähe Ressourcen zur Verfügung zu stellen und die Lebensqualität der Betroffenen zu verbessern, ohne dazu aufgefordert zu werden (Carroll, 1991). Die Ebenen sind in Abbildung 1 graphisch aufgeführt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der historischen Entwicklung gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und Vereinen sowie Herleitung der Problemstellung und Forschungsfrage.
2 BEGRIFFSABGRENZUNGEN: Theoretische Fundierung der Begriffe CSR, Corporate Citizenship und Corporate Governance sowie Vorstellung des zugrunde liegenden Modells von Carroll.
3 FORSCHUNGSSTAND: Aufarbeitung aktueller nationaler und internationaler Studien und Publikationen zum Thema CSR im professionellen Fußball.
4 METHODIK: Erläuterung des gewählten Forschungsdesigns, basierend auf leitfadengestützten Experteninterviews, deren Auswahlkriterien und Ablauf.
5 AUSWERTUNG – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – ERSTE FUSSBALLBUNDESLIGA: Detaillierte Analyse der CSR-Ansätze beim VfL Wolfsburg, der TSG Hoffenheim und dem SV Werder Bremen anhand von Hintergrundinformationen und Interviewergebnissen.
6 AUSWERTUNG – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – ZWEITE FUSSBALLBUNDESLIGA: Untersuchung der CSR-Aktivitäten beim VfL Bochum und dem 1. FC Heidenheim zur Identifikation vereins- und ligenbezogener Spezifika.
7 AUSWERTUNG – CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – DEUTSCHE FUSSBALL LIGA: Analyse des CSR-Verständnisses und der Rolle des Dachverbandes DFL anhand eines Experteninterviews.
8 WIRKUNGSMESSUNG: Auseinandersetzung mit theoretischen Modellen der Wirkungsmessung und den spezifischen Herausforderungen im Kontext der Bundesliga.
9 DISKUSSION: Synthese der Erkenntnisse aus den Experteninterviews und Ableitung konkreter, vereins- und verbandsspezifischer Handlungsempfehlungen.
10 FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage sowie Einschätzung zukünftiger Entwicklungen im Bereich CSR im Sportmanagement.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Fußballbundesliga, Sportmanagement, Experteninterview, Wirkungsmessung, Nachhaltigkeit, SROI-Analyse, gesellschaftliche Verantwortung, Stakeholder-Management, Vereinsstrategie, CSR-Berichterstattung, ökonomische Verantwortung, ökologische Dimension, soziale Dimension.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterthesis befasst sich mit der Analyse und dem Vergleich von Corporate Social Responsibility (CSR)-Strategien bei ausgewählten Vereinen der deutschen Fußballbundesliga.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Entwicklung, Kommunikation, inhaltliche Dimensionen (ökonomisch, ökologisch, sozial), verwendete Messmethoden sowie die jeweilige Motivation der Vereine für ihr gesellschaftliches Engagement.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Unterschiede in der Aktivität und Effektivität von CSR-Maßnahmen zwischen Vereinen der ersten und zweiten Bundesliga aufzuzeigen und zu klären, wie sich diese Unterschiede konkret äußern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Forschungsmethode angewandt, wobei leitfadengestützte Experteninterviews mit Verantwortlichen aus den CSR-Abteilungen der untersuchten Vereine sowie der DFL durchgeführt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Auswertung der Vereine (VfL Wolfsburg, TSG Hoffenheim, SV Werder Bremen, VfL Bochum, 1. FC Heidenheim) und des Dachverbandes (DFL) sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Modellen und Herausforderungen der Wirkungsmessung von CSR-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Social Responsibility (CSR), Fußballbundesliga, Wirkungsmessung, Stakeholder-Management und Nachhaltigkeitsstrategien.
Wie unterscheidet sich die CSR-Strategie von Vereinen wie dem VfL Wolfsburg im Vergleich zu kleineren Vereinen?
Große Vereine wie der VfL Wolfsburg verfügen oft über etablierte Strukturen, eigene Abteilungen und regelmäßige CSR-Berichte nach GRI-Standards, während kleinere Vereine teilweise noch in der Anfangsphase der Strategiefindung oder Strukturierung stehen.
Welche Rolle spielt die DFL bei der CSR-Arbeit der Vereine?
Die DFL fungiert über Initiativen wie den Arbeitskreis "Verantwortung" oder die DFL-Stiftung als Unterstützer und Impulsgeber, lässt den Vereinen jedoch bei der konkreten Ausgestaltung ihrer CSR-Strategien weitgehend Autonomie.
Welche Bedeutung hat die Wirkungsmessung für die Vereine?
Die Wirkungsmessung ist eine zentrale Herausforderung; während sie als essenziell für die Professionalisierung und Legitimation des Engagements angesehen wird, befinden sich die meisten Vereine bei der Implementierung valider Messinstrumente noch in einer frühen Phase.
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- Stephan Kaul (Author), 2021, Corporate Social Responsibility innerhalb der deutschen Fußballbundesliga. Qualitative Untersuchung und Vergleich anhand einzelner Fallbeispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1168342
