Die Chancen von Content Marketing als Marketinginstrument in der Bankenbranche


Bachelorarbeit, 2021

72 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodisches Vorgehen

2. Theoretische Grundlagen des Content Marketings
2.1 Definition Content
2.2 Content Formate
2.3 Definition Content Marketing
2.4 Aufschwung des Content Marketings

3. Content-Marketing-Strategie
3.1 Strategieentwicklung
3.1.1 Content-Audit
3.1.2 Content-Planung
3.1.3 Content-Produktion
3.1.4 Content-Distribution
3.1.5 Content-Management
3.2 Storytelling
3.3 Erfolgsfaktoren
3.4 Herausforderungen
3.5 Ziele

4. Content Marketing in der Bankenbranche

5. Fallstudie
5.1 Vorstellung der 1822direkt
5.2 Gründe und Möglichkeiten für eine Zielgruppenanalyse
5.3 Wettbewerbsanalyse
5.3.1 ING
5.3.2 Commerzbank
5.3.3 Finanztip
5.3.4 Frankfurter Sparkasse
5.4 SWOT-Analyse
5.4.1 Interne Stärken
5.4.2 Interne Schwächen
5.4.3 Externe Chancen
5.4.4 Externe Risiken
5.5 Handlungsempfehlungen

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Customer Journey

Abbildung 2: Medienarten für crossmediale Kampagnen

Abbildung 3: Die größten Herausforderungen für B2C-Content-Marketers

Abbildung 4: Ziele der Content Marketing Aktivitäten von deutschen Unternehmen

Abbildung 5: Content Touchpoints der 1822direkt

Abbildung 6: Mitbewerberanalyse für relevante Keywords mit Fokus auf das Produkt­ Angebot der 1822direkt

Abbildung 7: Mitbewerberanalyse für relevante Keywords mit Fokus auf das Content Angebot der 1822direkt

Abbildung 8: SWOT-Matrix des Content Marketings der 1822direkt

1. Einleitung

Eine Veränderung des Marketings in der Bankenbranche ist unumgänglich. Dafür verantwortlich sind die Entwicklungen in der Branche und die der Konsumenten. Nicht erst seit der globalen Finanzkrise im Jahr 2008 steht die Bankenbranche durchgehend vor der Herausforderung, neue innovative Wege zu gehen und damit auch ihr Marketing neu aufzustellen.1 Sowohl die stetig sinkende Effizienz des klassischen Unterbrechungsmarketings, als auch die Veränderung des Konsumentenverhaltens und der Kaufprozesse erfordern von Finanzinstituten eine Anpassung ihrer Marketingaktivitäten.2 Wenn Banken diesen Wandel vernachlässigen, kann sich dies negativ auf ihr Geschäft auswirken, und in dem Verlust von Kunden und Umsatzrückgängen resultieren.3

Gleichzeitig müssen Banken zahlreiche weitere Schwierigkeiten meistern. Der Kostendruck ist derzeit enorm, sodass viele Finanzinstitute genötigt sind massiv zu sparen. Um neue Einnahmequellen zu erschließen, werden Gebühren für verschiedene Leistungen erhöht und Strafzinsen auf Kundeneinlagen erhoben.4

Darüber hinaus hat sich die Wettbewerbssituation durch die Digitalisierung intensiviert.5 Einzelpersonen, Fintech-Anbieter und Tech-Konzernen versuchen, die sich öffnenden Marktlücken zu erschließen und sich im Finanzsektor zu etablieren. Durch smarte und vorteilhafte Angebote sprechen sie besonders die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe an. Banken sind daher zu massiven Investitionen in die Digitalisierung des Bankgeschäfts gezwungen, um weiterhin wettbewerbsfähig bleiben zu können.6

Um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden, ist es daher entscheidend, dass sich das Marketing in der Bankenbranche grundlegend verändert und weiterentwickelt.

1.1 Problemstellung

Die Masse an Marketingbotschaften, mit denen Konsumenten tagtäglich in Berührung kommen, ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Dies hat dazu geführt, dass die Wirksamkeit von klassischer Werbung deutlich gesunken ist.7 Konsumenten werden gegenüber klassischer Werbung immer widerstandsfähiger, sodass diese zunehmend an Effizienz verliert und teurer wird. Unter Einsatz verschiedener Methoden wie beispielsweise Werbeblockern ist es für Nutzer einfacher den je geworden, Inhalte die als uninteressant oder wenig ansprechend empfunden werden, zu umgehen. Auch die Glaubwürdigkeit traditioneller Werbebotschaften ist gesunken, sodass sich Konsumenten immer häufiger auf die Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer verlassen. Die neue Generation der Mediennutzer ist wählerischer, fordernder und mobiler geworden. Der Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit nimmt daher stetig zu.8 Auch Banken suchen verstärkt nach neuen Strategien, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Für Finanzinstitute ist es wichtig geworden, sowohl ein Angebot an ausgefeilten und einfachen Finanzprodukten bereitzustellen, als auch Marken- und Beratungserlebnisse zu erzeugen, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten.9 Um sich im Wettbewerb durchzusetzen, müssen sie die Ansprüche, Wünsche und Begehren ihrer Zielgruppe explizit bestimmen und ihre Marketingaktivitäten strategisch, inhaltlich und technisch daran ausrichten. Banken müssen ihren Fokus vom reinen Produktverkauf auf die Befriedung von Kundenbedürfnissen verlagern. Nur wenn ihnen dieser Wandel gelingt, können sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen.10

1.2 Zielsetzung

Eine Möglichkeit die Banken nutzen können, um sich den gegebenen Entwicklungen in ihrer Branche und den veränderten Anforderungen der Konsumenten anzupassen, bietet die Nutzung von Content Marketing.11 Content Marketing ist in den vergangenen Jahren verstärkt als ein strategisch wichtiges Marketingwerkzeug für Banken in Erscheinung getreten. Der Grund hierfür liegt in der fundamentalen Entwicklung, die sich in der Marketingwelt vollzogen hat. Durch die zunehmende Digitalisierung und Sozialisierung der Medienwelt hat sich der Markteinfluss von Konsumenten weiter erhöht. Über das Internet und Soziale Netzwerke tauschen Nutzer sich mit und über Unternehmen aus und haben unbegrenzten Zugriff auf alle Informationen, die sie benötigen.12 Von Preis- und Produktvergleichen über die Auswahl verschiedener Alternativen zur eigenen Hausbank, hat sich das Internet von einem reinen Informationskanal zu einem interaktiven Kommunikations- und Vertriebsweg entwickelt.13 Infolgedessen genügt es nicht mehr, die Zielgruppe nur durch das Schalten von Werbeanzeigen zu überzeugen und einen Kaufabschluss zu erzielen.14

Content Marketing eröffnet Finanzinstituten hingegen zahlreiche neue Möglichkeiten, ihre strategischen Ziele zu erreichen.15 Es eignet sich besonders gut, um in der digitalisierten Gesellschaft mit der Zielgruppe zu kommunizieren und zu interagieren.16 Das Ziel von Content Marketing liegt darin, potentielle Kunden durch originelle Themen und hochwertige Inhalte für das Unternehmen, die Produkte und die Dienstleistungen zu gewinnen und zu binden.17 Die Anwendung dieser Marketingtechnik bietet Banken die Chance, Kunden jenseits der Preisdiskussion von sich zu überzeugen und ihre Werte, welche ihr wahrscheinlich stärkstes Differenzierungsmerkmal ausmachen, besser gegenüber bestehenden und potentiellen Kunden zu kommunizieren. Zudem lässt sich durch Content Marketing die jüngere Zielgruppe erfolgreicher ansprechen und die Kundenbindung erhöhen. Ferner kann Content Marketing genutzt werden, um Kaufentscheidungsprozesse, die sich zunehmend auf digitale Kanäle verlagern, frühzeitig zu beeinflussen. Hierdurch können Banken, gewonnenen Leads passende Inhalte entlang der Customer Journey bereitstellen und diese bis zum Kaufabschluss begleiten.18

1.3 Methodisches Vorgehen

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den Chancen von Content Marketing als Marketinginstrument in der Bankenbranche auseinander. Ferner soll im Rahmen dieser Arbeit die folgende Forschungsfrage bearbeitet und beantwortet werden: Welche theoretischen Erfolgsfaktoren gibt es beim Content Marketing? Welche praktischen Möglichkeiten zur Optimierung lassen sich dadurch ableiten?

Übergeordnetes Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung und die Chancen des Einsatzes von Content Marketing in der Bankenbranche zu benennen, indem relevante Erfolgsfaktoren ermittelt und Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.

Die grundlegende Theorie des Content Marketings und seine Erfolgsfaktoren sollen im Rahmen einer umfassenden Literaturrecherche erarbeitet werden. Hiernach werden die Handlungsempfehlungen im Rahmen einer Fallstudie, in welcher der Content Marketing Einsatz der Direktbank 1822direkt kanalübergreifend untersucht werden soll, ermittelt. Zunächst wird in der Einleitung ein Überblick über die Problemstellung und Zielsetzung gegeben sowie die methodische Vorgehensweise beschrieben. Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich der terminologischen Klärung der Begriffe Content und Content Marketing und gibt einen Überblick über die Entwicklungen, die zum Aufschwung des Content Marketings beigetragen haben. Ferner wird der Unterschied zwischen traditioneller Werbung und Content Marketing ausgearbeitet. Darauf aufbauend wird im nächsten Kapitel die Relevanz und die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie in Unternehmen sowie ihre operative Umsetzung beschrieben. Außerdem wird auf das Storytelling, die Erfolgsfaktoren, die Herausforderungen und die Ziele des Content Marketings eingegangen.

Im Fokus des vierten Kapitels steht die aktuelle Bedeutung und der derzeitige Einsatz von Content Marketing in der Bankenbranche. Hiernach sollen im Rahmen einer Fallstudie die Content Marketing Aktivitäten der Direktbank 1822direkt untersucht und bewertet werden. Die Ergebnisse, der in der Fallstudie angewandten Analysemethoden, dienen als Grundlage für die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Content Marketing Aktivitäten der 1822direkt.

Ein Fazit und ein kurzer Ausblick über die Chancen des Einsatzes von Content Marketing sowohl in der 1822direkt als auch der gesamten Bankenbranche beschließt diese Arbeit.

2. Theoretische Grundlagen des Content Marketings

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Content Marketings erklärt. Hierzu werden die Begriffe Content und Content Marketing definiert und unterschieden. Anschließend werden die zentralen Entwicklungen, die zu einer Krise des traditionellen Marketings geführt und dem Aufschwung von Content Marketing beigetragen haben, beschrieben.

2.1 Definition Content

Content, das sind die Wörter auf dieser Seite, der Blog auf einer Webseite oder die Videos und Bilder, die tagtäglich von Nutzern in sozialen Netzwerken geteilt werden.19 Es ist jede Information, die ein Unternehmen auf seiner Webseite veröffentlicht und jeder Inhalt, der im Rahmen von Marketingaktivitäten neu geschaffen wird.20

Heutzutage lassen sich zwischen Produkten verschiedener Hersteller kaum noch Unterschiede feststellen, da diese oft die gleichen Eigenschaften aufweisen. Folglich ist eine Differenzierung der Produkte nur über den Preis oder über zusätzlichen Content möglich, den Unternehmen dem Kunden ergänzend zum Produktangebot zur Verfügung stellen. Content bietet vor allem dann einen Mehrwert, wenn dieser für die relevante Zielgruppe interessant ist und fortlaufend aktualisiert wird. Ferner ist es wichtig, dass der Content in einer Beziehung zum Produkt und Unternehmen steht und einen tatsächlichen Mehrwert in Form eines Zusatznutzens bietet.21

Guter Content bildet schließlich die Grundlage für den Weberfolg eines Unternehmens.22 Content ist besonders gut, wenn er die Zielgruppe nicht nur über die einzelnen Touchpoints erreicht, sondern auch Emotionen bei ihnen auslöst. In diesem Fall bleibt die Botschaft der Inhalte im Gedächtnis des Publikums bestehen.23

Microsoft-Gründer Bill Gates hatte bereits in einem Essay aus dem Jahre 1996 darauf aufmerksam gemacht, dass Inhalte von erstklassiger Qualität sein müssen. Damals rief er unter anderem den berühmten Slogan „Content is king“ ins Leben.24 Ob gute Rankings bei Suchmaschinen oder der Aufbau und die Stärkung der Kundenloyalität, mit ausgezeichnetem Content lassen sich viele Prozesse in Gang setzen, die Unternehmen unterstützen ihre Ziele zu erreichen.25 Schlechter Content führt im Umkehrschluss zu einem geringeren Nutzeraufkommen auf der Unternehmenswebseite und verhindert das Erreichen der festgelegten Content-Marketing-Ziele.26 Dabei ist besonders der Content auf Webseiten von großer Bedeutung, weil er die Grundlage für die Marketing­Aktivitäten eines Unternehmens bildet und das Image eines Unternehmens mitbestimmt.

Hierbei sollten alle Inhalte gleichermaßen mit derselben Aufmerksamkeit und Sorgfalt erstellt und aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass allen Nutzern, egal über welchen Touchpoint sie auf die Webseite gelangen, die gleiche Qualität geboten wird.27

2.2 Content Formate

Grundsätzlich lässt sich Content in drei Bereiche untergliedern: Text, Bild und Video. Diese bilden die Basis für alle komplexeren Formate wie etwa Ratgeber, Tutorials oder Social Media Beiträge. Welches Content Format jeweils eingesetzt werden soll, ist von der definierten Zielgruppe abhängig.28

Textbasierter Content ist das Format, dem Konsumenten am häufigsten begegnen. Sei es im Internet, in der Zeitung oder auf Plakaten, Konsumenten lesen Texte täglich, immer und überall. Es ist immer noch das beliebteste Content Format, obwohl das Internet eine Vielzahl anderer Möglichkeiten zur Content Produktion bietet.29 Erst durch textbasierten Content wird es für Nutzer möglich, Unternehmen im Internet zu finden, da nur dieser von Suchmaschinen ausgelesen werden kann. Folglich müssen Bilder und Videos mit Textbeschriftungen versehen werden, damit diese in der Trefferliste erscheinen.30 Der Nachteil von Text-Content ist jedoch, dass dieser Zeit und Konzentration abverlangt. Dies ist bei Bild-Content nicht der Fall. Bilder werden vom Gehirn deutlich schneller verarbeitet als Texte und rufen bei Nutzern in kurzer Zeit Emotionen hervor. Für Unternehmen stellt Bild-Content die effektivste Möglichkeit dar, um die kurze Aufmerksamkeitsspanne potentieller Konsumenten auszunutzen.31 Zudem können visuelle Inhalte wie Fotos oder Grafiken genutzt werden, um textbasierten Content aufzulockern und ihn übersichtlicher zu gestalten. Von Nachteil ist allerdings, dass die Produktion von Bild-Content im Vergleich zu Text-Content kostenintensiver ist.32

Das dritte und letzte Content Format ist der Video-Content. Videos gelten als die hochwertigsten und abwechslungsreichsten Inhalte im Content-Marketing. Sie werden von Nutzern am meisten geteilt und bilden häufig die Grundlage für virale Kampagnen. Damit Videos erfolgreich sind, müssen diese qualitativ hochwertig produziert werden, was wiederrum viel Zeit und Kapital beansprucht. Trotzdem sollten Unternehmen auf eine hohe Qualität der Videoinhalte setzen, um sich selbst gut darzustellen.33

2.3 Definition Content Marketing

In der Literatur lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Begriffs Content Marketing finden. Maßgeblich geprägt wurde der Begriff von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institute.34 Dieser beschreibt Content Marketing als einen Marketing- und Geschäftsprozess, welcher zur Erstellung und Verbreitung wertvoller und überzeugender Inhalte genutzt wird, um eine definierte Zielgruppe zu gewinnen und mit dieser zu interagieren, mit dem Ziel ein profitables Kundenverhalten auszulösen. Im Grunde ist Content Marketing die Kunst, mit Kunden und Interessenten zu interagieren und zu kommunizieren, ohne direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung anzupreisen und zu verkaufen. Stattdessen soll der Nutzer mit Informationen versorgt und unterhalten werden, um eine emotionale Bindung zu diesem aufzubauen. Der Kerngedanke dieser Strategie ist die Überzeugung, dass Nutzer ein Unternehmen mit profitablen Handlungen und ihrer Loyalität belohnen werden, wenn sie fortlaufend mit konsistenten und wertvollen Inhalten beliefert werden.35

Letztlich ist Content Marketing das Zusammenspiel zweier Faktoren, die sich bereits im Begriff wiederfinden: Die Produktion von Content, der marketingfähig ist sowie das Marketing eben dieses Contents. Marketingfähig meint hierbei die Tatsache, dass der Content genauso wertvoll ist, wie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens. Heutzutage erstellen Unternehmen im Kontext ihrer Produkte und Dienstleistungen bereits immer mehr Inhalte. Viele dieser Inhalte sind aber nur bedingt marketingfähig.36 Inhalte im Content Marketing unterscheiden sich von reinen Content in der Hinsicht, dass diese einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten müssen. Sie müssen den Nutzer informieren oder unterhalten mit dem Ziel ein profitables Kundenverhalten auszulösen. Auch reiner Content kann den Nutzer informieren und unterhalten, wenn die erstellten Inhalte jedoch nicht auf die Kundengewinnung oder Kundenbindung einwirken, handelt es sich nicht um Content Marketing.37 Content Marketing unterscheidet sich auch von klassischer Werbung. In der Literatur wird der Unterschied zwischen traditioneller Werbung und Content Marketing häufig als Unterscheidung zwischen Push- und Pull­Strategie dargelegt. Während bei traditioneller Werbung das Produkt im Zentrum steht und die Werbebotschaften unter Einsatz geeigneter Medien an die Zielgruppe verteilt werden (Push-Strategie), liegt der Fokus beim Content Marketing auf dem Verbraucher, der von den Themen eines Unternehmens angelockt werden soll (Pull-Strategie).38 Ein weiterer Unterschied ist, dass sowohl Content Marketing als auch Werbung verschiedene Bedürfnisse adressieren. Diese Bedürfnisse können zum Beispiel die Suche nach einer Problemlösung sein oder der Wunsch ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Der Unterschied zwischen beiden Werbeformen ist jedoch, dass Werbung die Befriedigung der Bedürfnisse lediglich verspricht, während Content Marketing diese tatsächlich erfüllt, indem es Nutzern wertvolle und nützliche Inhalte zur Problemlösung liefert.39

2.4 Aufschwung des Content Marketings

In den vergangenen Jahren gab es einige zentrale Entwicklungen, die eine Krise des traditionellen Marketings und einen bedeutenden Aufschwung des Content Marketings als alternativen Ansatz der Unternehmenskommunikation herbeigeführt haben.40 Diese reichen von einer geringeren Wirksamkeit des klassischen Unterbrechungsmarketings über neue technologische Entwicklungen bis hin zu einer Veränderung des Konsumentenverhaltens und der Kaufprozesse.41

Marketing und Werbung basieren seit jeher auf dem Prinzip der Störung. Der TV-Spot stört die Zuschauer beim Schauen eines Filmes, Radiowerbung beim Musikhören und verschiedene Anzeigen beim Lesen einer Zeitung. Zudem werden Briefkästen gefüllt mit Werbebriefen und Call-Center-Agenten belästigen Menschen mit wiederholten Anrufen. Durch die Digitalisierung hat diese Störung eine ganz neue Dimension erreicht und wird immer penetranter. Bannerwerbung erscheint beim Lesen eines Onlineartikels und Spam­Mails verstopfen den E-Mailposteingang.42 Während in den 1990er Jahren ein Konsument bis zu seinem 20ten Lebensjahr etwa eine Million Marketingbotschaften empfangen hat, sind es mittlerweile im gleichen Alter mehr als 20 Millionen.43

Bei klassischer Werbung im Fernsehen, Radio und in Zeitungen und Magazinen gestaltet sich eine zielgruppenbezogene Kundenansprache als sehr schwierig. Es gibt zwar immer noch bekannte Marken mit großer Reichweite, die klassische Werbung für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen, doch für viele andere Unternehmen streut die traditionelle Werbung so weit und breit, dass sie sich als unwirksam erweist.44 Es wird für Unternehmen immer komplizierter allein mit Push­Marketing wirtschaftlich zu agieren. Besonders im Internet widersetzen sich Menschen verstärkt gegen den steigenden Werbedruck, indem sie zum Beispiel Adblocker verwenden oder Cookies löschen.45 Sie schenken klassischen Marketingaktivitäten immer weniger Beachtung. Stattdessen suchen sie online nach Inhalten, die ihnen einen konkreten Mehrwert bieten und sie beispielsweise bei einer Problemlösung oder einer Kaufentscheidung unterstützen.46

Traditionelles Marketing verliert auch deswegen immer mehr an Effizienz, weil Konsumenten mittlerweile immer höhere Ansprüche haben, besser informiert und auch weniger loyal sind. Gleichzeitig sind sie souveräner in ihrer Informationsbeschaffung geworden und haben eine größere Marktmacht entwickelt, da sie in der Lage sind den Wahrheitsgehalt einer Information besser einzuschätzen.47 Infolgedessen steigen auch die Anforderungen an die Qualität der Inhalte, die Unternehmen veröffentlichen.48

Zudem hat die Glaubwürdigkeit der klassischen Werbung merklich abgenommen. Im Internet greifen immer mehr Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung auf Bewertungen und Kommentare anderer Konsumenten zurück.49

Auch das veränderte Kaufverhalten von Konsumenten ist ein Grund für den Aufschwung des Content Marketings. Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren zu einer massiven Veränderung der Kaufprozesse im B2C-Segment geführt. Konsumenten nutzen immer öfter digitale Kanäle zur Informationsbeschaffung, sodass es für Unternehmen wichtig geworden ist, im Moment des Bedarfs und somit im unmittelbaren Anfangsstadium des Kaufentscheidungsprozesses, in Erscheinung zu treten. Ziel ist es dem Nutzer Inhalte anzubieten, die seine spezifischen Fragen beantworten und auf seine derzeitige Position im Kaufentscheidungsprozess zugeschnitten sind. Auch die Tatsache, dass viele Konsumenten vor einem Kauf im Internet über Produkte recherchieren und häufig schon ihre Kaufentscheidung getroffen haben, wenn sie ein Geschäft betreten, macht es für Unternehmen wichtig mit relevanten Inhalten frühzeitig präsent zu sein.50

Auch einige technologische Entwicklungen haben den Aufschwung des Content Marketings beschleunigt. Die Content-Produktion und -Distribution etwa gestaltet sich zunehmend einfacher, da in den letzten Jahren viele technologischen Barrieren, etwa in der Videoproduktion, gesunken sind.51 Auch die Anzahl verschiedener Plattformen im Internet für die Content-Distribution ist massiv gestiegen, sodass eine globale Verbreitung von Inhalten leicht umsetzbar ist. Gab es früher lediglich die Plattformen Facebook und Twitter, können Marketers heute aus einem Pool verschiedenster Sozialer Netzwerke wählen, um mit ihrer Zielgruppe in Interaktion zu treten.52 Zugleich eröffnen viele neue Lösungen und Tools wie etwa Softwares zur Content-Analyse oder -Optimierung auch kleineren Unternehmen die Chance Content Marketing einfacher und erfolgreicher einzusetzen.

Auch die digitale Revolution ist mitverantwortlich für den Boom des Content Marketings, da durch die verbreitete Nutzung des Internets, vor allem durch Smartphones, Nutzer unabhängig vom Aufenthaltsort Zugang zu allen möglichen Inhalten haben.53 Aufgrund all dieser zentralen Entwicklungen findet im Marketing ein Umdenken statt. Je weniger klassische Marketingaktivitäten die jüngere Zielgruppe erreichen, desto mehr steigt die Bedeutung von fortlaufenden, marken- und vertrauensbildenden Aktivitäten.54 Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich mit verändernden technologischen Entwicklungen sowie sich wandelnden Kaufprozessen und Konsumentenverhalten auseinanderzusetzen, um auch zukünftig die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen und erfolgreich zu sein.55 Sie suchen daher verstärkt nach Strategien, mit denen sie die Aufmerksamkeit und Relevanz ihrer Zielgruppe durch eigene Medienprodukte und direkte Kommunikation aufbauen können. Content Marketing ist eine dieser Strategien.56

3. Content-Marketing-Strategie

Das nachfolgende Kapitel setzt sich mit der Entwicklung und den einzelnen Schritten einer Content-Marketing-Strategie auseinander. Es zeigt auf, wie Unternehmen bei der Strategieentwicklung vorgehen sollten, um erfolgreiches Content Marketing zu betreiben.

3.1 Strategieentwicklung

Beim Content Marketing liegt die Herausforderung in der Planung wirksamer Inhalte und ihrer Distribution auf zielgruppenspezifische Kanäle. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Unternehmen ihren Umgang mit Content im Rahmen ihres Kommunikationsauftrittes überdenken. Eine Content-Marketing-Strategie als integrierter Kommunikationsansatz setzt die Ausarbeitung eines Konzepts voraus, welches neben den konkreten Inhalten auch grundsätzliche Entscheidungen zu den Unternehmenszielen, den Zielgruppen, den Botschaften und der Positionierung berücksichtigt.57 Eine Content­Marketing-Strategie ist nur dann nachhaltig, wenn sie auf der Marketingstrategie des Unternehmens aufbaut, die wiederrum in der Unternehmensstrategie integriert ist.58 In der Praxis diskutieren viele Unternehmen zunächst einmal über den Sinn einer Content-Marketing-Strategie. Viele sehen das Teilen von Beiträgen auf Sozialen Netzwerken oder auf dem eigenen Blog als völlig ausreichend an und empfinden eine Content-Marketing-Strategie allgemein als überbewertet. Gleichzeitig führen sie jedoch keine Erfolgsmessungen durch und können daher auch keine verlässlichen Daten zur Wirksamkeit ihrer Veröffentlichungen liefern. Die Umsetzung einer Content-Marketing­Strategie im Unternehmen beansprucht viele Ressourcen wie Zeit und Kapital.59 Die Menge der benötigten Ressourcen lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern ist vielmehr abhängig von den definierten Zielsetzungen und dem Leistungsvermögen des jeweiligen Unternehmens.60 Zudem ist eine Veränderung unternehmensinterner Strukturen und Prozesse sowie der Erwerb oder Einkauf der notwendigen Kompetenzen erforderlich.61 Dies ist nicht innerhalb kürzester Zeit möglich, sondern erfolgt im Rahmen eines langfristigen Prozesses, der fortlaufend überprüft und angepasst werden muss.62 Dieser Prozess benötigt zu Beginn eine hohe Menge an Ressourcen, verliert aber mit der Zeit zunehmend an Intensität, bis er sich schließlich zu einem integrierten Geschäftsprozess weiterentwickelt.

Eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie bildet letztlich die Basis für ein erfolgreiches Content-Marketing und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten.63 Eine gute Content-Marketing-Strategie resultiert in einer sinnvollen Fokussierung auf bestimmte Themen, Formate und Distributionsplattformen, die Unternehmen aus der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Optionen auswählen und zielführend kombinieren müssen. Hierzu muss einerseits ein Vergleich der eigenen Stärken und Schwächen mit den Content-Wettbewerbern vorgenommen werden und andererseits das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe analysiert werden.64

Eine klar definierte Content-Marketing-Strategie ist besonders wichtig, weil durch diese die festgesetzten Content-Marketing-Ziele wirkungsvoll und nachhaltig erzielt werden können. Grundsätzlich wird eine gut strukturierte Content-Marketing-Strategie umso mehr benötigt, je mehr Mitarbeiter im Unternehmen in den gesamten Prozess eingebunden werden, je mehr unterschiedliche Medienformaten vorhanden sind und je mehr sich die Zielgruppen voneinander unterscheiden.65

Die Erarbeitung einer Content-Marketing-Strategie gliedert sich in insgesamt fünf Schritte: Content-Audit, Content-Planung, Content-Produktion, Content-Distribution und Content-Management.66 Diese sollen nachfolgend näher beschrieben werden.

3.1.1 Content-Audit

Im Rahmen des Content Audits untersucht ein Unternehmen, über welche Inhalte es bereits verfügt, wie nützlich diese sind und welcher Content noch benötigt wird.67 Es geht darum, strategische Lücken im bestehenden Content-Angebot ausfindig zu machen und diese planvoll zu schließen.68 Oft verfügen Unternehmen über zahlreiche Inhalte, die für die Verwendung im Content Marketing in Frage kommen. Das Problem ist jedoch, dass diese Inhalte von verschiedenen Fachabteilungen erstellt werden, ohne diese mit anderen zu teilen. Dies erschwert eine breite Verwertung dieser Inhalte, obwohl ein Großteil von ihnen hierfür geeignet ist. Ziel des Content-Audits ist daher die quantitative und qualitative Bestandsaufnahme aller abteilungsübergreifender Inhalte eines Unternehmens, die sowohl Online- als auch Offline verfügbar sind.69

Der Content-Audit lässt sich in die Bereiche Content-Inventur und Content-Rating gliedern. Es ist sinnvoll, zunächst mit einer quantitativen Analyse im Rahmen der Content-Inventur zu starten, um den Umfang der bereits erstellten Inhalte zu bestimmen.70 Am Ende der Content-Inventur liegt eine strukturierte Übersicht der verfügbaren Themen und Inhalte vor. Erst danach wird eine qualitative Analyse im Rahmen des Content-Ratings durchgeführt. Ziel des Content-Ratings ist es schließlich alle ausgemachten Inhalte zusammenfassend zu bewerten.71 Dabei wird untersucht, ob die vorhandenen Inhalte den definierten Kommunikationszielen gerecht werden oder ob es einer Anpassung im Stil, dem Ton, der Botschaft oder des Inhaltstyps bedarf.72

Um den Content-Audit erfolgreich durchzuführen, müssen zu Beginn der Bestandsaufnahme Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indicator (KPI) definiert werden, die dem Unternehmen besonders wichtig sind und die den einzelnen Inhalten zugewiesen werden können. Eine solche Leistungskennzahl könnte beispielweise eine möglichst hohe Verweildauer auf einer Webseite sein, die durch bestimmten Content erreicht werden soll oder eine Analyse dessen, welcher Content die meisten Leads generiert. Letztlich hilft der Content-Audit Unternehmen nicht nur besonders guten Content zu identifizieren, sondern auch mangelhafte Inhalte ausfindig zu machen.73 Zudem werden durch die systematische Erfassung der einzelnen Inhalte die Risiken und Erfolgsfaktoren zukünftiger Inhalte aufgezeigt.74

3.1.2 Content-Planung

Der Nächste Schritt in der Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie ist die Content­Planung. Im Rahmen der Content-Planung wird bestimmt, welcher Content in welchem Format für die definierte Zielgruppe und zum Erreichen der Content-Marketing-Ziele benötigt wird. Zu diesem Zweck werden die Ergebnisse des Content-Audits umfassend analysiert und priorisiert.75 Bevor mit der eigentlichen Planung begonnen werden kann, muss jedoch zunächst eine Ressourcen-Analyse durchgeführt werden. Durch diese können Unternehmen bestimmen, ob genug Ressourcen für eine dauerhafte und konsistente Produktion und Verbreitung von Content zur Verfügung stehen. In Abhängigkeit von den verfügbaren Ressourcen und der geplanten Strategie unterscheidet sich der Content-Mix von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich stark.76

Die Content-Planung gliedert sich in die Ebenen Themenfindung und Themenplanung.77 Im Rahmen der Themenfindung ist es entscheidend, dass die ausgewählten Themen und Inhalte auf echte Kundenpräferenzen Bezug nehmen.78 Um Nutzern passende Antworten auf ihre Fragen zu liefern, müssen Unternehmen ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse kennen. Hierfür ist eine Zielgruppenanalyse sowie eine Untersuchung der Customer Journey der Nutzer sinnvoll. Die Customer Journey zeigt das Verhalten des Nutzers vom Erstkontakt mit dem Angebot des Unternehmens bis zum Kaufabschluss auf. Sie lässt sich in drei Phasen aufteilen: Awareness, Consideration und Decision. Content Marketers können für jede der drei Phasen passende Inhalte erstellen und dadurch strategische Schwerpunkte setzen (siehe Abbildung 1).79

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Customer Journey

Quelle: Eigene Darstellung

Die Informationen aus der Customer-Journey-Analyse können im nächsten Schritt in Form von Personas zusammengefasst werden. Bei Personas handelt es sich um fiktive Charaktere, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppe abbilden können. Mit einer Reihe unterschiedlicher Personas lassen sich die wichtigsten Kundensegmente abdecken und ein besseres Verständnis über die Zielgruppe gewinnen.80

Um Themenideen zu bündeln, sollte im Rahmen des Themenfindungsprozesses eine Themenliste angefertigt werden.81 Relevante Daten, die einen Einblick in Kundeninteressen geben, sollten über diverse Quellen recherchiert und zusammengestellt werden.82 Hierzu können verschiedene Marketing Tools wie etwa eine Bedürfnisanalyse oder eine Wettbewerbsanalyse verwendet werden. Auch unternehmensintern können Themen beispielsweise auf Basis von Kundenanfragen im Kundenservice des eigenen Unternehmens ausfindig gemacht werden.83 Die Hauptthemenfelder können bereits aus der Schnittmenge der eigenen Expertise, der Wettbewerbsanalyse und den Interessen der Personas ermittelt werden. Da das Wissen eines Unternehmens jedoch nicht die gesamten Interessen und Bedürfnisse der Personas abdecken kann, gilt es diese kontinuierlich durch weitere Themen zu ergänzen, um eine langfristige Bindung zur Zielgruppe aufzubauen. Dabei ist es wichtig, dass bei allen Themen immer ein Bezug zum Kompetenzfeld des Unternehmens erkennbar ist.84 Letztlich werden alle Themen, welche die definierten Personas nicht begeistern können oder nicht zur Erfüllung der festgelegten Content­Marketing-Ziele beitragen, von der Themenliste gestrichen.85

Im Rahmen der Themenplanung wird dann ein Themen- und Redaktionsplan erstellt. Der Themenplan gibt einen Überblick darüber, welche Inhalte in welchem Format zu welchem Zeitpunkt langfristig veröffentlicht werden. Darüber hinaus stellt der Themenplan sicher, dass keine Persona und keine Themenfelder ausgelassen werden und das bestimmte Themen nicht mehrfach veröffentlicht werden.

Im Redaktionsplan wird die operative Umsetzung im Tagesgeschäft geregelt. Darin wird festgelegt, welche Inhalte bis zu welchem Termin erstellt werden müssen und auf welchen Kanälen diese veröffentlicht werden sollen. Zudem werden die Personen festgehalten, die jeweils für die Erstellung der einzelnen Inhalte verantwortlich sind. Unternehmen müssen ebenso entscheiden, welche Content-Formate sich am besten für die eigenen Themen, Ziele und die Zielgruppe eignen. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, ist es entscheidend, dass die Unternehmensinhalte auf den richtigen Kanälen ausgespielt werden und dort die definierte Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen.86 Da die einzelnen Content-Formate sich in ihren Nutzungs- und Distributionsmöglichkeiten unterscheiden und jeweils eigene Stärken im Kaufprozess aufweisen, ist es während der Planungsphase umso wichtiger, möglichst viel zu variieren. Es ist daher sinnvoll, bestimmte Themen in verschiedenen Content-Formaten und auf unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen.87

3.1.3 Content-Produktion

Nachdem in der Content-Planung bereits festgelegt wurde, welche Inhalte in welchem Format und auf welchen Kanälen veröffentlicht werden soll, gilt es als nächstes zu überlegen, wer die Inhalte produziert. Ob die Inhalte unternehmensintern oder von externen Agenturen produziert werden sollen, ist abhängig von der Größe des Unternehmens und der zur Verfügung stehenden Ressourcen und Kompetenzen.88 Ressourcen meint dabei das verfügbare Budget und die notwendigen Arbeitsmittel, die für die Produktion bestimmter Content-Formate relevant sind. Daneben muss sichergestellt werden, dass das eigene Personal über die nötige Kompetenz verfügt, um die gewünschten Inhalte fortlaufend in hochwertiger Qualität bereitstellen zu können.89 In der Praxis wird des Öfteren die Produktion aufwendiger Formate, wie etwa Videos oder Infografiken externen Agenturen oder Dienstleistern überlassen.90 Oftmals bietet es sich zudem an die Produktion bestimmter Kampagnen extern auszulagern, vor allem dann, wenn ein Unternehmen über wenig Erfahrung mit einem bestimmten Format verfügt. Auch, wenn bestimmte Inhalte kurzfristig benötigt werden, ist eine Auslagerung sinnvoll, da die Umsetzungsgeschwindigkeit externer Dienstleister häufig höher ist, als die interne Produktion in großen Unternehmen.91 Im Rahmen der Content-Produktion sollte zudem ergänzend zum Themenplan auch ein Produktionskalender für das Tagesgeschäft anfertigt werden. Dieser enthält die Fristen für die Produktion und eventuell benötigte Freigaben der einzelnen Inhalte und stellt somit die termingerechte Umsetzung aller Content-Themen sicher.92 Ein gepflegter und fortlaufend aktualisierter Produktionskalender sorgt dafür, dass unnötigen Kosten vermieden werden, indem er die Verschiebung von Fristen verhindert.93

Sowohl bei der internen als auch der externen Content-Produktion ist zudem das Briefing aller beteiligten Personen unerlässlich. Dieses sollte so ausführlich wie möglich gestaltet werden und alle notwendigen Informationen für die Realisierung einer Content­Marketing-Kampagne enthalten.94 Je nach Content-Format gestaltet sich die Produktion der Inhalte verschieden und unterscheidet sich in der Aufwandshöhe. Die Content­Produktion endet schließlich mit der Integration der erstellten Inhalte auf den verschiedenen Kanälen des Unternehmens.95

3.1.4 Content-Distribution

Im Rahmen der Content-Distribution stellt sich die Frage, welche Medien für die Distribution der Inhalte sinnvoll sind. Auch der relevanteste und hochwertigste Content ist nicht wirksam, wenn er die Zielgruppe nicht erreicht. Um sicherzustellen, dass die Inhalte sichtbar und auffindbar für die Zielgruppe sind und zur Verwirklichung der avisierten Marketing-Ziele beitragen, müssen diese aktiv verbreitet werden. Hierfür werden im Rahmen der Content-Distribution eine Reihe verschiedener Marketing­Instrumente und deren entsprechende Distributionskanäle eingesetzt.96

Im Content Marketing besteht das Ziel oftmals darin, Nutzer aus diversen Kanälen auf die Unternehmenswebseite anzuziehen, da hier meist die Kaufentscheidung oder wesentliche Nutzerkonversion stattfindet. Häufig ist aber auch die Distribution des Website-Contents über verschiedene Kanäle sinnvoll.97 Unternehmen stehen hierfür insgesamt vier Mediatypen zur Verfügung: Owned-, Paid-, Earned- und Social Media.98 In der nachfolgenden Grafik, werden die unterschiedlichen Mediatypen und einige ihrer zugehörigen Kanäle dargestellt (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Medienarten für crossmediale Kampagnen

Quelle: In Anlehnung an Hilker, 2017, S. 138

Owned Media umfasst diejenigen Kanäle und Plattformen, die ein Unternehmen langfristig selbst kontrolliert und mit eigenen Inhalten füllt. Das sind in der Regel die Unternehmenseigene Webseite, Blogs und alle Profile auf Sozialen Plattformen, die vom Unternehmen selbst redaktionell bespielt werden.99 Dieser Mediatyp hebt sich besonders durch die Tatsache ab, dass die publizierten Inhalte eindeutig als vom Unternehmen selbsterstellt wahrgenommen werden.100 Damit Inhalte auf Owned Media Kanälen gefunden werden, bedarf es einer Suchmaschinenoptimierung (SEO) des Contents. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, die Sichtbarkeit der Inhalte zu optimieren, damit Suchmaschinen den Content besser bewerten und höher ranken.101 Unternehmen müssen hierfür eine Reihe verschiedener Faktoren berücksichtigen, die das Ranking ihre Inhalte beeinflussen.102 Hierbei spielt vor allem die Auswahl der richtigen Keywords eine große Rolle. Es ist wichtig, die richtigen Keywords zu finden und im Content Marketing zu verwenden, um prominent bei den Themen aufzutauchen, nach denen die Zielgruppe sucht.103

Bei dem nächsten Mediatyp, Paid Media, handelt es sich um kostenpflichtige Medienkanäle und Plattformen von Drittanbietern, auf denen Unternehmen Inhalte häufig für die Dauer einzelner Kampagnen platzieren. Dies können zum Beispiel bezahlte Banner oder Werbung sein.104 Auch die Suchmaschinenwerbung (SEA) gehört zu den bezahlten Werbeformen und wird häufig genutzt, um Werbeanzeigen gezielt zu schalten und somit Traffic für die Unternehmenswebseite zu generieren.105 Aber auch nicht­digitale Medien wie Print- oder Außenwerbung zählen hierzu.106 Paid Media bietet sich vor allem an, wenn die Inhalte schnell eine große Reichweite erzielen sollen.107

Shared Media meint alle Plattformen im Internet, vor allem Soziale Plattformen, die von Nutzern zum gegenseitigen Austausch und für Diskussionen verwendet werden. Ein Unternehmen kann hier eine Verbreitung seiner Inhalte erwirken, indem es Nutzer beispielweise durch gezielte Veröffentlichungen in bestimmten Foren zu einer Diskussion anregt. Die Inhalte, die von Nutzern über das Unternehmen oder seine Themen publiziert werden, gehören zu Shared Media.108

Unter Earned Media fallen alle Formen von Inhalten, für die ein Unternehmen die Rahmenbedingungen schafft, aber selbst nicht gestaltet. Dabei handelt es sich meist um Nutzerreaktionen wie etwa Likes oder Kommentare auf Veröffentlichungen des Unternehmens. Aber auch Beiträge in Drittmedien über die Unternehmensinhalte werden als Earned Media bezeichnet.109

Welcher Kanal letztlich zur Nutzeransprache gewählt wird, ist abhängig von den jeweiligen Content-Marketing-Zielen eines Unternehmens.110 Eine gute Content­Distribution umfasst jedoch mehr als die reine Verbreitung von Inhalten auf verschiedenen Kanälen. Ein Schwerpunkt sollte auch auf die Analyse der kanalspezifischen Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe gesetzt werden, um Rückschlüsse für Optimierungsmöglichkeiten des eigenen Auftritts abzuleiten.111

[...]


1 Vgl. Reidel, 2019, S. 41

2 Vgl. Reichhard, 2019, S. 1

3 Vgl. Hilker, 2017, S. VII

4 Vgl. Reidel, 2019, S 41

5 Vgl. Wolberg, 2014, S. 999

6 Vgl. Reidel, 2019, S. 41

7 Vgl. Reichhard, 2019, S. 4

8 Vgl. Hilker, 2017, S. 30f.

9 Vgl. Reidel, 2019, S. 41

10 Vgl. Hilker, 2017, S. VII

11 ebd., S. VII

12 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 18

13 Vgl. Roßwog, 2021, S. 81

14 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 18

15 Vgl. Reichhard, 2019, S. 49

16 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 18

17 Vgl. Hilker, 2017, S. 31

18 Vgl. Reichhard, 2019, S. 49

19 Vgl. Jefferson/Tanton, 2013, S. 24

20 Vgl. Löffler, 2014, S. 46

21 Vgl. Koop/Jäckel/Van Offern, 2001, S. 174

22 Vgl. Löffler, 2014, S. 26

23 Vgl. Ward, 2015, S. 108

24 Vgl. Löffler, 2014, S. 204

25 ebd., S. 26

26 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 23

27 Vgl. Löffler, 2014, S. 31

28 Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 100

29 Vgl. Ward, 2015, S. 115

30 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 82f.

31 Vgl. Ward, 2015, S. 130

32 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 90f.

33 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 91

34 Vgl. Löffler, 2014, S. 29

35 Vgl. Pulizzi, 2013, S. 5f.

36 Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, 2015, S. 317f.

37 Vgl. Pulizzi, 2013, S. 10

38 Vgl. Auler/Huberty, 2019, S. 2

39 Vgl. Hilker, 2017, S. 3

40 Vgl. Reichhard, 2019, S. 4

41 ebd., S. 1

42 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 1

43 Vgl. Ehrlich/Hildebrand, 2016, S. 1

44 Vgl. Scott, 2012, S. 47f.

45 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 2f.

46 Vgl. Löffler, 2014, S. 203

47 Vgl. Reichhard, 2019, S. 7

48 Vgl. Wong An Kee/Yazdanifard, 2015, S. 1056

49 Vgl. Bürker, 2017, S. 31

50 Vgl. Reichhard, 2019, S. 8f.

51 ebd., S. 5

52 Vgl. Solomon, 2013, S. 8

53 Vgl. Heinrich, 2017, S. 49

54 Vgl. Ehrlich/Hildebrand, 2016, S. 1

55 Vgl. Dänzler, 2020, S. 17

56 Vgl. Bürker, 2017, S. 31

57 Vgl. Hilker, 2017, S. 73

58 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 10

59 Vgl. Hilker, 2017, S. 73f.

60 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 10

61 Vgl. Hilker, 2017, S. 74

62 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 10

63 Vgl. Hilker, 2017, S. 74

64 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 30

65 Vgl. Hilker, 2017, S. 75

66 Vgl. Löffler, 2014, S. 50

67 ebd., S. 50

68 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 65

69 Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, 2015, S. 332

70 Vgl. Bloomstein, 2012, S. 53

71 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 65

72 Vgl. Bloomstein, 2012, S. 54

73 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 138

74 Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, 2015, S. 333

75 Vgl. Löffler, 2014, S. 50

76 Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, 2015, S. 333

77 Vgl. Kleinkes, 2020, S. 58

78 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 85

79 Vgl. Grunert, 2019, S. 187

80 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 60

81 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 69f.

82 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 85

83 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 69f.

84 Vgl. Ward, 2015, S. 75f.

85 Vgl. Eschbacher, 2017, S. 67

86 Vgl. Von Hirschfeld/Josche, 2018, S. 98

87 ebd., S. 101

88 ebd., S. 103

89 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 126f.

90 Vgl. Von Hirschfeld/Josche, 2018, S. 103

91 Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, 2015, S. 348

92 Vgl. Löffler, 2014, S. 116

93 ebd., S. 103

94 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 128f.

95 Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, 2015, S. 348

96 Vgl. Auler/Huberty, 2019, S. 3ff.

97 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 150

98 Vgl. Hilker, 2017, S. 108

99 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 150

100 Vgl. Auler/Huberty, 2019, S. 76

101 Vgl. Grunert, 2019, S. 116

102 Vgl. Hagen/Münzer, 2019, S. 29

103 Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth, 2015, S. 18f.

104 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 150

105 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 154f.

106 Vgl. Auler/Huberty, 2019, S. 32

107 Vgl. Von Hirschfeld/Josche, 2018, S. 101

108 Vgl. Auler/Huberty, 2019, S. 73

109 Vgl. Ansari/Müller, 2017, S. 151

110 Vgl. Hilker, 2017, S. 108

111 Vgl. Edwards/Calmbach, 2020, S. 102

Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
Die Chancen von Content Marketing als Marketinginstrument in der Bankenbranche
Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Note
1,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
72
Katalognummer
V1168360
ISBN (Buch)
9783346578419
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Content Marketing, Bankenbranche, Bankenindustrie, Content, Content Formate, Content-Audit, Content-Planung, Content-Produktion, Content-Distribution, Content-Management, Storytelling, Content-Ziele, Erfoglsfaktoren, Zielgruppenanalyse
Arbeit zitieren
Jannis Pavlyuk (Autor:in), 2021, Die Chancen von Content Marketing als Marketinginstrument in der Bankenbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1168360

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