Strategisches Marketingkonzept für Gesundheitsdienstleister. Gesundheitsprodukte und gesundheitsbezogene Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise
1.3 Aufbau

2 Gesundheitsdienstleister

3 Marketingkonzepte
3.1 SWOT-Analyse
3.2 Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five Forces)
3.3 PESTEL-Analyse
3.4 Strategisches Marketingkonzept
3.5 Marketingstrategie
3.6 Operatives Marketing

4 Strategisches Marketingkonzept am Beispiel einer Pflegeberatung – „Strohbachs Pflege“
4.1 Unternehmensvision
4.2 Mission
4.3 Leitbild/ Unternehmensphilosophie
4.4 Logo und Slogan
4.5 Strategische Ziele
4.5.1 Quantitative Zielsetzung
4.5.2 Qualitative Zielsetzung
4.6 Unique Selling Proposition
4.7 Zielgruppe und Zielgruppenanalyse
4.8 Stärken und Schwächen / Chancen und Risiken

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Diese Seminararbeit widmet sich strategischen Marketingkonzepten von Gesundheits-dienstleistern und deren grundsätzlicher Rohentwurf. Dabei geht es im Einzelnen zunächst um die Aufschlüsselung, was Marketingkonzepte sind und inwieweit sie bei Gesundheits-dienstleistern zur Anwendung kommen/ benötigt werden, da Gesundheit als solches und der Erhalt bzw. die therapeutische Wirkung in Richtung Gesundheit als Grundanspruch des Individuums besteht.

Hypothetisch wird dabei in den Raum gestellt, dass Gesundheit als existenzielles Gut und damit verbundene Dienstleistungen theoretisch keine Marketingkonzepte als solche benötigen.

Im Weiteren soll aufgeschlüsselt werden, inwieweit sich ein strategisches von dem operativen Marketingkonzept unterscheidet und welcher Zusammenhang dabei zu einem Businessplan besteht.

Sowohl Unterschiede als auch der fließende Übergang wird dabei exemplarisch an einem Fallbeispiel dargelegt.

Explizit soll in diesem Zusammenhang auf ein ganzheitliches Marketingkonzept als solches, welches aus den Forschungsergebnissen von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen und Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner entstanden ist, eingegangen werden.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Ein wichtiges Bestandsmerkmal ist für Unternehmen generell, und spezifisch auf diese Arbeit bezogen für Gesundheitsdienstleister, ein gutes Marketingkonzept, welches langfristige, mittelfristige und kurzfristige Marketingziele beinhaltet.

Ein grundsätzliches Verständnis über strategische und operative Marketingkonzepte und deren Aufbau sind dabei der halbe Rohentwurf in der Umsetzung. Dabei gibt es verschiedene Konzepte, wie das sechs oder sieben-phasige Konzept, was angewendet werden kann.

Eines dieses Marketingkonzepte, als ganzheitliches Konzept bezeichnet, entstand aus den Forschungsergebnissen von Prof. Thommen und Prof. Achleitner und soll im Rahmen dieser Seminararbeit vorgestellt werden.

Im Weiteren finden die SWOT-Analyse, aber auch das Fünfte-Kräfte-Modell von Porter Anwendung bei der Erstellung eines individualisierten, unternehmensspezifischen Marketingkonzeptes.

Beim Fünf-Kräfte-Modell von Porter handelt es sich dabei um das Verständnis der jeweiligen Branche und den Beziehungen zwischen den einzelnen Marktakteuren untereinander.

In dieser Arbeit angewendet auf die Branche der Gesundheitsdienstleister, wobei bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter, wie sie auch bezeichnet wird, auch Leistungs- und Entscheidungsfaktoren eine Rolle spielen.

Ziel dieser Arbeit ist es den grundsätzlichen Aufbau eines Marketingkonzeptes zu kennen und wichtige Schlüsselwörter zuordnen zu können. Im Weiteren soll an dem Einzelunternehmen „Strohbachs Pflege“ exemplarisch ein Marketingkonzept dargestellt werden. Strohbachs Pflege ist ein bestehendes Unternehmen, welches als Gesundheitsdienstleister Pflegeberatungen durchführt und als Case-Manager komplexe Fälle steuert und verschiedene Leistungsanbieter in diesem Zusammenhang koordiniert.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Im Rahmen der Sekundärforschung wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit unter Einbeziehung verschiedener Lektüre und einem Interview bei dem Gesundheitsdienstleister „Strohbachs Pflege“ die Notwendigkeit eines gutes Marketingkonzeptes dargestellt und verschiedene Analysemodelle, wie das von Michael E. Porter vorgestellt.

Vorwiegend wird ein deskriptiver Ansatz verwendet, wobei sich durch die Darstellung der qualitativen und quantitativen Marketingziele auch ein explikativer Ansatz ergibt. Ein Ursachen-Wirkungsgefüge ergibt sich aus dem Marketingkonzept selbst, welches im besten Fall unter anderem zu einer Maximierung des Gewinnes, einem guten Image und einer Steigerung der Kundenbindung führt.

Unternehmen, die einen langfristigen Bestand auf dem Gesundheitsmarkt erreichen wollen, gegebenenfalls mit Entwicklungsmöglichkeiten und der Übernahme mehrerer Marktanteile, benötigen neben einem guten Geschäftsmodell, auch als Businessplan bezeichnet ein ganzheitliches Marketingkonzept. Aufgesplittet mit langfristigen Marketingzielen im Rahmen des strategischen Marketingkonzeptes und kurzfristigen Marketingzielen, um Produkte/ Dienstleistungen zeitnah an einen Klientenstamm abzugeben. Dabei spielt in der Branche der Gesundheitsdienstleister ein fester Klienten-/ Kundenstamm, sowie ein Empfehlungsmarketing, bedingt der Menge an Leistungsanbietern eine große Rolle.

1.3 Aufbau

Die Seminararbeit ist in 3 große Themengebiete unterteilt und beinhalten dabei verschiedene untergeordnete Themen.

Zum Schluss wird es eine Zusammenfassung des wissenschaftlichen bearbeiteten Themas „Strategische Marketingkonzepte“ geben, wo dann auch die Anfangs gestellte hypothetische Frage beantwortet wird.

Im ersten Teil geht es zunächst grundsätzlich um die Aufschlüsselung von Gesundheitsdienstleistern und wer in diese Branche eingeschlossen wird.

Im zweiten Teil geht es um Marketingkonzepte an sich und die explizite wissenschaftliche Erklärung, was ein strategisches Marketingkonzept ist. Darunter fällt sowohl der Aufbau eines solchen Konzeptes als auch eine Erklärung, wozu es benötigt wird.

Dabei werden verschiedene Methoden, wie die Branchenstrukturanalyse von Porter, aber auch die SWOT-Analyse vorgestellt.

Im letzten Teil dieser Arbeit wird dann das Unternehmen „Strohbachs Pflege“ vorgestellt, welches als Pflegeberatung im Rahmen der Gesundheitsdienstleistungen auf dem Markt besteht und deren strategisches Marketingkonzept.

2 Gesundheitsdienstleister

Nach gängiger Definition sind Gesundheitsdienstleister Unternehmen bzw. Personen, die Gesundheitsleistungen erbringen dürfen. Dabei müssen die Rechtsvorschriften des jeweiligen Landes beachtet und eingehalten werden. Gesundheitsdienstleister sind dabei Berufsgruppen aus dem Bereich der Pflege, des Rettungsdienstes, Therapeuten, Heilpraktiker, Masseure und viele mehr.

Leistungen können dabei auf Selbstzahlerleistung oder durch Verträge mit den Landeskrankenkassen abgerechnet werden.

Die Leistungen werden dabei allgemeingültig als alle Leistungen umfasst, die im Gesundheitswesen erbracht werden.

Bezogen auf das Land Österreich werden auch Berufe wie der des Medizinphysikers, der tierärztliche Beruf und der Strahlenschutzbeauftragte mit in die Liste der Gesundheitsberufe einbezogen.

3 Marketingkonzepte

Marketing im Gesundheitswesen steht für Klientenorientierung. Im Gesundheitswesen bedeutet Marketing für Gesundheitsdienstleister, dass es sich überwiegend um Dienstleistungen handelt. Ausgenommen sind da zum Beispiel Hilfsmittellieferanten, da sie Produkte zur Anwendung für den Klienten verkaufen.

Unterschieden wird im Gesundheitswesen zwischen drei Märkten, wobei in der Folge dieser Seminararbeit ausschließlich der erste und zweite Gesundheitsmarkt Beachtung findet. Der erste Gesundheitsmarkt umfasst alle Leistungen, die im gesetzlichen Leistungskatalog erfasst sind und von der privaten bzw. gesetzlichen Krankenversicherung übernommen werden.

Der zweite Gesundheitsmarkt umfasst Selbstzahlerleistungen und nimmt an Marktstärke im Gesundheitswesen zu, da Gesundheit nicht nur als existenzielles Gut gilt, sondern als eines der höchsten Güter im Bereich der Bedürfnisse. Der dritte Gesundheitsmarkt verknüpft alle Teilnehmer miteinander. Er umfasst aktuelle Entwicklungen der Gesundheitsbranche in einer Wissensdatenbank.

Ein Marketingkonzept ist insbesondere auf dem zweiten Gesundheitsmarkt, bedingt der Menge an Wettbewerbern relevant. Wobei abschließend nicht geklärt ist, ob es sinnvoller wäre den Gesundheitsmarkt staatlich stärker zu regulieren, das heißt mit Gesetzen oder sich selbst in der Regulierung zu überlassen.

Der Begriff Marketing umfasst systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse und kreative/ innovative Problemlösungskonzepte.

Marketingkonzepte werden genutzt, um Kompetenzen (Stärken, Chancen) und das Unique Selling Proposition herauszukristallisieren.

Gesundheitsmarketing selbst wird definiert als „…Übertragung bewährter Marketinginstrumente auf den Gesundheitsbereich …. Eine Definition im engeren Sinn beinhaltet, dass Gesundheitsmarketing die Gesamtheit an Maßnahmen ist, mit denen gesundheitsförderndes Verhalten gesteigert und gesundheitspositionierte Produkte und Dienstleistungen entwickelt und vertrieben werden können. …“¹

Marketing dient also im Übertragenen Sinne dazu, am Ende des Prozesses Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden zu erfüllen.

Aus den Forschungsergebnissen von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen und Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner wurde ein ganzheitliches Marketingkonzept entwickelt, welches für Unternehmen als wichtigste Aufgabe im Gesamtprozess besteht. Das ganzheitliche Marketingkonzept besteht dabei aus 7 Phasen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingkonzept nach Prof. Dr. Jean – Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner umfasst sieben zentrale Phasen (Quelle: vgl. Smart Marketing Breaks, Abgerufen am 28. Dezember 2021)

3.1 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein geeignetes Instrument im ganzheitlichen Marketingkonzept, um die Situationsanalyse (Phase 1) durchzuführen.

Die SWOT-Analyse ist eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse eines Unternehmens. Damit kann ein Unternehmen feststellen, wo seine Position auf dem Markt ist. Dies ist wichtig, um gegenüber Wettbewerbern bestehen zu können. Die SWOT-Analyse geht in einer SWOT-Matrix über. Das heißt, das Unternehmen, welches Stärken und Schwächen hat, wird in einer Matrix mit dem Umfeld verglichen, welche Chancen und Risiken bestehen. Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken können dementsprechend ausgebaut werden oder abgesichert.

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¹ Marketingbegriff und Ziele des Marketings im Gesundheitswesen (Quelle: vgl. Marketing im Gesundheitswesen – Eine Einführung, S. 5-6)