Am Beispiel des diesjährigen Gewinners der Staatlichen Kunstsammlungen Dresden, sollen in der zugrundeliegenden Arbeit die Methoden und Besonderheiten des Kulturmarketings ermittelt und untersucht werden. Unter der Zuhilfenahme von Sekundärliteratur werden die Ergebnisse und weiter die geschichtlichen Entwicklungen des Kulturmarktes sowie dessen ganz eigene Struktur und Vielschichtigkeit durchleuchtet. Schließlich sollen zudem Chancen und Probleme, die sich aus der spezifischen Marketingarbeit innerhalb von Kulturbetrieben ergeben, näher betrachtet werden. Es geht also weniger darum, eine klare Definition von Kulturmarketing zu bestimmen, sondern vielmehr darum, die besonderen Elemente des Kulturmarktes zu erfassen und zu beschreiben.
Am 12ten November 2018 wurde erneut die Aurica – der europäische Kulturmarken-Award verliehen. Gewinner der Auszeichnung „europäische Kulturmarke des Jahres“ sind in diesem Jahr die Staatlichen Kunstsammlungen Dresden. In sieben weiteren Kategorien wie „Trendmarke“ oder „Lebenswerk“ ehrte die 39-köpfige Jury weitere Bemühungen im Bereich des Kulturmarketing. Zum dreizehnten Mal wurde die europäische Kulturmarke auf diese Art ausgezeichnet. Ein Bestreben also, welches ähnlich jung ist wie die Bemühungen der Ausgezeichneten, mit Marketingmethoden ihr Produkt zu be- und vertreiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Staatliche Kunstsammlungen Dresden
3. Besonderheiten des Kulturmarketing
3.1 Die Marke
3.2 Die Kulturmarke
3.3 Besucherorientierung
3.4 Der Kulturmarkt
3.4.1 Teilnehmer
3.4.2 Wettbewerb
3.5 Funktionen des Kulturmarketing
3.5.1 Marken als Sinnstifter
3.5.2 Marketing als Öffentlichkeitsbezug
3.5.3 Marketing als Kunstobjekt
3.5.4 Markenbildung
3.6 Probleme
3.7 Chancen
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Methoden und Besonderheiten des Kulturmarketing am Beispiel der Staatlichen Kunstsammlungen Dresden, um ein tieferes Verständnis für die geschichtliche Entwicklung, die strukturelle Komplexität sowie die spezifischen Herausforderungen und Chancen in Kulturbetrieben zu erlangen.
- Analyse des Kulturmarktes und seiner Teilnehmer
- Bedeutung der Marke und Kulturmarke für Kulturbetriebe
- Besucherorientierung als Kernfaktor des Kulturmarketing
- Funktionen und Instrumente des Marketing-Mix in der Kulturbranche
- Wettbewerbsdynamiken und wirtschaftliche Aspekte in der Kulturvermittlung
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Kulturmarke
Es liegt auf der Hand, dass eine erfolgreiche Markenstrategie auch für Kulturmarken von großer Relevanz sein kann. Dabei ist es unwichtig, ob es sich um kommerzielle oder nicht kommerzielle Kulturbetriebe handelt. Beide haben heute die Wichtigkeit eines erfolgreichen Marketings erkannt. Doch dies war nicht immer so. Erst seit den 90er Jahren etablierte sich die Notwendigkeit eines erfolgreichen Marketingkonzeptes auch in öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieben. Bis dahin galt es schlicht, den Auftrag der Kulturvermittlung als gemeinnütziges Ziel zu erfüllen. Der übermäßige Einfluss betriebswirtschaftlicher Richtlinien, die sich dem kulturellen Ziel überordneten, wurde oft kritisch gesehen. Durch die Finanzierung aus öffentlicher Hand waren entsprechende Maßnahmen nur in geringen Maßen erforderlich. Mit dem Entstehen einer immer größeren und zugänglicheren Freizeitkultur und dem Rückgang der Gelder seitens staatlicher Geldgeber, sahen sich aber auch Non-Profit Betriebe dazu gezwungen, mehr ihrer Kosten selbst zu decken und sich die Methoden des Marketings anzueignen.
Mit dem Einzug der Marketinginstrumente begannen viele Kulturbetriebe nun, sich selbst zu vermarkten, anstatt sich nur auf ihre zunehmend schrumpfende kulturelle Strahlkraft zu verlassen. Als Ergebnis dieser Vermarktung stand schließlich die Kulturmarke, die wie bereits erwähnt, verschiedenste Ausgestaltungen erhalten kann. Erklären lassen sich diese Unterschiede mit den kreativen Einflüssen, ausgehend von den unterschiedlichsten Kulturinstitutionen, -leistungen und -produkten, die es zu bewerben gilt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Kulturmarketing ein und definiert den Untersuchungsgegenstand sowie die Zielsetzung der Arbeit anhand des Preisträgers „Staatliche Kunstsammlungen Dresden“.
2. Staatliche Kunstsammlungen Dresden: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den Museumsverbund, seine historische Entwicklung und seine aktuelle Positionierung als Kulturmarke.
3. Besonderheiten des Kulturmarketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Marketingbegriffs auf Kulturbetriebe übertragen und die spezifischen Anforderungen an diesen Sektor erläutert.
3.1 Die Marke: Dieses Kapitel definiert die Marke als strategisches Instrument, das über den Markennamen hinaus als Kommunikationsagent und Element der Wertschöpfung fungiert.
3.2 Die Kulturmarke: Der Fokus liegt auf der Entwicklung von Marketingkonzepten für öffentlich-rechtliche Einrichtungen und der Notwendigkeit, sich in einem veränderten Freizeitmarkt zu behaupten.
3.3 Besucherorientierung: Es wird dargelegt, wie die Ausrichtung der Angebote an den Bedürfnissen der Besucher das Kernstück einer erfolgreichen Kulturvermittlung bildet.
3.4 Der Kulturmarkt: Dieses Kapitel analysiert das komplexe Gefüge aus verschiedenen Akteuren wie Anbietern, Nachfragern, Sponsoren und staatlichen Einrichtungen.
3.4.1 Teilnehmer: Hier wird die Rolle der verschiedenen Marktteilnehmer und deren Abhängigkeiten voneinander sowie deren Einfluss auf Kulturmarken untersucht.
3.4.2 Wettbewerb: Es wird beschrieben, wie Kulturbetriebe um begrenzte Ressourcen wie Zeit, Geld und Aufmerksamkeit konkurrieren – sowohl untereinander als auch mit der allgemeinen Freizeitwirtschaft.
3.5 Funktionen des Kulturmarketing: Dieses Kapitel erläutert, wie Marketinginstrumente spezifisch zur Erfüllung des kulturellen Bildungsauftrags eingesetzt werden.
3.5.1 Marken als Sinnstifter: Untersuchung der Rolle der Marke als Anker für die Unternehmensidentität (Leitbild) und als Schnittstelle zwischen Corporate Design und Corporate Identity.
3.5.2 Marketing als Öffentlichkeitsbezug: Analyse der Bedeutung von Promotion und Öffentlichkeitsarbeit, um außerhalb des Museumsraums Interesse an Inhalten zu wecken.
3.5.3 Marketing als Kunstobjekt: Dieses Kapitel beschreibt die kreative Gestaltung von Marketingmitteln, bei der die Grenze zwischen Werbung und dem eigentlichen Kulturgut verschwimmt.
3.5.4 Markenbildung: Zusammenfassung der Prozesse, wie durch ein aussagekräftiges Markenzeichen Reputation und Besucherbindung aufgebaut werden können.
3.6 Probleme: Dieses Kapitel benennt strukturelle und ökonomische Herausforderungen, wie den wirtschaftlichen Druck und die Gefährdung der Authentizität durch Marketingmaßnahmen.
3.7 Chancen: Hier werden die Möglichkeiten aufgezeigt, wie Kulturmarken durch ein durchdachtes Marketingkonzept ihre wirtschaftliche Basis sichern und ihre kulturelle Botschaft verbreiten können.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz einer professionellen Markenführung zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit des Spagats zwischen Betriebswirtschaft und kulturellem Auftrag.
Schlüsselwörter
Kulturmarketing, Kulturmarke, Museumsverbund, Besucherorientierung, Markenführung, Kulturvermittlung, Standortmarke, Markenbildung, Marketing-Mix, Kulturmarkt, Öffentlichkeitsbezug, Corporate Identity, Wettbewerb, Kulturbetrieb, Kulturgut.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen und praktischen Herausforderungen des Kulturmarketing, illustriert durch die Strategien der Staatlichen Kunstsammlungen Dresden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Markenbildung in Kulturbetrieben, die Besucherbindung, die Analyse der Marktteilnehmer und der Wettbewerb innerhalb der Kultur- und Freizeitbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die besonderen Elemente des Kulturmarktes zu erfassen und zu untersuchen, wie Kulturbetriebe trotz wirtschaftlicher Zwänge ihren kulturellen Bildungsauftrag erfolgreich durch Marketing erfüllen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung von Sekundärliteratur und einer Fallstudienanalyse der Staatlichen Kunstsammlungen Dresden als erfolgreiches Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Definition der Kulturmarke, die Bedeutung der Architektur, die Rolle der Besucherorientierung, die Marktteilnehmer, verschiedene Funktionen des Marketings sowie die spezifischen Probleme und Chancen der Branche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kulturmarketing, Markenbildung, Kulturvermittlung, Besucherorientierung, Standortmarke und der spezifische Kontext öffentlicher Kulturbetriebe.
Warum spielt die Architektur für eine Kulturmarke eine Rolle?
Architektur dient neben ihrer funktionalen Nutzung als ein konstantes Identifikationsmerkmal, das sich prägend auf das Image und die Markenwahrnehmung eines Kulturbetriebs auswirken kann.
Wie unterscheidet sich Kulturmarketing von kommerziellem Marketing?
Während bei kommerziellen Unternehmen der Gewinn im Vordergrund steht, muss Kulturmarketing stets den Spagat zwischen wirtschaftlicher Notwendigkeit und der Wahrung des kulturellen Bildungsauftrags meistern.
Welche Rolle spielt das "Soll-Bild" bei Marken?
Das "Soll-Bild" einer Marke fungiert als internes Leitbild, das Mitarbeitern Orientierung bietet und externen Besuchern signalisiert, was sie in Bezug auf das Profil und die Qualität des Kulturbetriebs erwarten dürfen.
- Quote paper
- Lukas Braun (Author), 2018, Besonderheiten des Kulturmarketings. Methoden, Chancen und Probleme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1168580
