Konsumentenvertrauen als Faktor der Kundenbindung auf elektronischen Märkten. Welche Methoden sind beim Vertrauensaufbau am vielversprechendsten?

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen
2.1 Kundenbindung
2.2 Vertrauen

3. Darstellung von Methoden zum Vertrauensaufbau
3.1 Sicherheit
3.2 User Generated Content (UGC)
3.3 Customer Relationship Management (CRM)

4. Kundengruppe als Faktor der Methodenauswahl

5. Fazit

III. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

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II. Abbildungsverzeichnis

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1209678/umfrage/corona-krise-treiber-der-kundenbindung/

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Abbildung 1: Welche Faktoren führen bei Ihnen zu einer stärkeren Kundenbindung an einen Händler? (Statistisches Bundesamt, zitiert nach de.statista.com, 2021)

1. E inleitung

Die Kundenbindung ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen seinen Umsatz erhöhen kann. Daher ist es sinnvoll für Unternehmen zu versuchen, ihre Kunden zu halten. Doch wie werden Kunden an die Unternehmung gebunden? Wichtige Faktoren dabei sind unter anderem Vertrauen, Personifizierung, Authentizität, Kundenbindungsprogramme etc.

Da eine Auseinandersetzung mit mehreren Faktoren der Kundenbindung den Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit sprengen würde, wird sich diese Arbeit ausschließlich mit einem Faktor der Kundenbindung befassen, nämlich dem Vertrauen.

Die Relevanz dieses Faktors wird im unteren Diagramm veranschaulicht. In einer Studie wurden 492 Teilnehmer befragt, welche Faktoren bei ihnen zu einer stärkeren Kundenbindung an einen Händler führen. 83% davon wählten das Vertrauen zum Händler als wichtigsten Faktor aus (Statistisches Bundesamt, zitiert nach de.statista.com, 2021).

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1209678/umfrage/corona-krise-treiber-der-kundenbindung/

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Abbildung 1 : Welche Faktoren führen bei Ihnen zu einer stärkeren Kundenbindung an einen Händler?
(Statistisches Bundesamt, zitiert nach de.statista.com, 2021)

Mangelndes Vertrauen wird in vielen Studien als wichtigster Grund dafür eingeschätzt, Produkte und Dienstleistungen auf elektronischen Märkten nicht oder nur eingeschränkt zu erwerben (Kuhlen, 2000, S. 5). Auch Neumaier konnte den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Kundenbindung nachweisen. Sie zeigte, dass der Faktor Vertrauen von besonderer Bedeutung für eine nachhaltige Kundenbindung im Geschäftsbereich ist und dass eine Kausalität zwischen der Ausprägung des Zustandes Vertrauen und der Bindungsbereitschaft und -intensität besteht (Neumaier, 2019, S. 25).

Aufgrund der Covid-19-Pandemie verlagerten sich viele Einkäufe vom stationären Handel ins digitale Netz (IFH Köln, 2020). Somit hat das Konsumentenvertrauen noch mehr Bedeutung im digitalen Geschäftsbereich erlangt. Doch wie wird heutzutage Vertrauen aufgebaut, wenn ein Konsument im digitalen Netz sein Gegenüber oft nicht kennt? Um mehr Kunden gewinnen und behalten zu können, stellt sich für Unternehmen die Frage, welche Methoden beim Vertrauensaufbau am vielversprechendsten sind. Dieser Frage widmet sich die Hausarbeit.

Zunächst wird im zweiten Kapitel ein Überblick über die Terminologie gegeben. Weiterhin werden im dritten Kapitel drei Instrumente zum Vertrauensaufbau beim Konsumenten dargestellt. Darauf aufbauend wird im vierten Teil eine Antwort auf die Forschungsfrage gegeben und die Ergebnisse werden diskutiert. Ein Fazit und ein kurzer Ausblick auf mögliche Themen für zukünftige Forschungen beenden die Arbeit.

2. Definitionen

2.1 Kundenbindung

In der Literatur sind viele Definitionen vom Begriff Kundenbindung zu finden. Neumaier (2010, S. 24) definiert Kundenbindung als ein Bündel an Strategien, die abzielen, den Kunden möglichst eng und langfristig an das Unternehmen zu binden und ihn vor Abwerbungsversuchen der Konkurrenz zu schützen. Durch das Wort „Kunden“ schließt sie jedoch die Phase der Kundengewinnung aus. Damit beginnt laut Neumaier der Kundenbindungsprozess erst nach dem ersten Kauf.

Diese Arbeit folgt jedoch der weiter gefassten Definition von Hofbauer und Schöpfel (2010, S. 82), laut welchen die Kundenbindung alle Maßnahmen eines Unternehmens zur Gewinnung neuer Kunden oder die Intensivierung bereits bestehender Beziehungen umfasst. Laut dieser Definition beginnt die Kundenbindung noch vor dem ersten Kauf des potenziellen Kunden. Diese Definition ist insoweit interessant, als dass sie die Kundengewinnung als einen Teil und den ersten Schritt des Kundenbindungsprozesses sieht. Sie ermöglicht es im Gegensatz zur engen Definition auf mehr Situationen einzugehen.

Wie schon die Definition der Kundenbindung selbst gibt es auch in der Aufschlüsselung der Einflussfaktoren der Kundenbindung zwischen den Autoren Unterschiede. Homburg und Bruhn (2005, S. 9-10) nennen einige davon, wie z. B. Vertrauen, Image, Alternativenanzahl, Individualität, Leistungskomplexität etc. Diller (1996, S. 87) wiederum fokussiert sich bei seiner Aufzählung auf die vier Determinanten Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit, wobei er darauf hinweist, dass diese Liste nicht abschließend ist.

2.2 Vertrauen

Ein unbestrittener Faktor der Kundenbindung in der Literatur ist das Vertrauen. Da es in vielen wissenschaftlichen Bereichen eine Anwendung findet, ist es nicht erstaunlich, dass zahlreiche Definitionen dieses Begriffs existieren (Ahlert et al., 2007, S. 4). Im Allgemeinen ermöglicht das Vertrauen Menschen Entscheidungen zu treffen, bei denen ein unzureichendes Wissen für eine kognitiv nachvollziehbare Entscheidung besteht. Somit vereinfacht das Vertrauen das Treffen komplexer Entscheidungen (Robra-Bissantz et al. 2010, S. 217). Das bedeutet, dass Menschen Entscheidungen treffen, von denen sie davon ausgehen, dass die Folgen unabsehbar sein können. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Verbraucher in der Online-Suchmaschine auf einer für ihn unbekannten Webseite für Preisvergleich nach dem günstigsten Preis für einen Artikel sucht und diesen bei einem für ihn unbekannten Online-Händler findet. Der Kunde hat in diesem Fall ein unzureichendes Wissen, z. B. ob der Verkäufer seriös oder unseriös ist.

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