Retourenmanagement im deutschen Online-Handel mit Hilfe von Big Data. Eine Evaluierung von Möglichkeiten zur Senkung der Rücksendequoten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Danksagung

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Problemstellung
1.3 Stand der Forschung
1.4 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.5 Methodisches Vorgehen

2 Thematische Abgrenzung
2.1 E-Commerce
2.1.1 Markteilnehmer in E-Commerce
2.1.2 Nutzung von B2C-Bereich in Deutschland
2.2 Retourenmanagement
2.2.1 Retouren
2.2.2 Strategien
2.2.2.1 Präventives Retourenmanagement
2.2.2.2 Reaktives Retourenmanagement
2.2.3 Retourenquoten
2.2.4 Prozesskosten
2.3 Big Data
2.3.1 Begriffserläuterung
2.3.2 Relevante Big-Data-Technologien
2.3.3 Ermittlung von Maßnahmen für Retourenmanagement mit Big Data
2.3.3.1 Vorkaufphase
2.3.3.2 Kaufphase
2.3.3.3 Nachkaufphase

3 Methodisches Vorgehen zur Evaluierung von Maßnahmen in Verbindung mit Big Data zur Senkung der Retourenquote
3.1 Zielsetzung und Überblick über die Untersuchung
3.2 Erhebungsinstrument - Experteninterview
3.3 Auswahl der Experten
3.4 Gestaltung der Expertenfragen
3.5 Kategorisierung der qualitativen Inhaltsanalyse

4 Ergebnisse der qualitativen Experteninterviews
4.1 Datenauswertung
4.2 Handlungsempfehlungen zur Senkung der Retourenquote

5 Fazit & Ausblick
5.1 Fazit
5.2 Ausblick

6 Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Die Höhe der Retourenquote nach Produktkategorie

Abbildung 2 Die Retourengründe in Deutschland 2019

Abbildung 3 Überblick Methodisches Vorgehen

Abbildung 4 Differenzierung von E-Commerce

Abbildung 5 Die Marktführer im Onlinehandel

Abbildung 6 Die Geschäftsbeziehung zwischen Akteure

Abbildung 7 Verarbeitungsprozess der Retouren aus Sicht des Onlinehändlers

Abbildung 8 Zustand nach Rücksendung der Ware

Abbildung 9 Vorstellung der Experten/innen aus dem E-Commerce

Abbildung 10 Die Retourenmanagement-Strategien der Experten/innen

Abbildung 11 Maßnahme 1 Vorkaufphase: Produktbewertungsanalyse

Abbildung 12 Maßnahme 2 Vorkaufphase: kundenspezifische Sortimentsanzeige ..

Abbildung 13 Maßnahme 3 Vorkaufphase: kundenspezifische Größenanzeige

Abbildung 14 Maßnahme 4 Kaufphase: kundenindividuelle Zahlungsabwicklung ..

Abbildung 15 Maßnahme 5 Nachkaufphase: Optimierung der Lieferzeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Retourenkosten pro Warengruppe

Tabelle 2 Prozesskosten ja nach jährlichem Retourenaufkommen

Tabelle 3 Kategorienbildung für die qualitative Inhaltsanalyse

Tabelle 4 Vor- & Nachteile von Retourenmanagement in Big Data

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

In erster Linien gebührt mein besonderer Dank, an meinem Betreuer, Herrn Gerhard Sahner, der mich richtungsweisend, während meiner Bachelorarbeit begleitet hat. Vor allem danke ich, Herr Sahner, für die hilfreichen Anregungen, die mir bei der Erstellung dieser Arbeit sehr geholfen haben.

Danach möchte, ich mich bei allen Experten und Expertinnen bedanken, die mich im empirischen Teil meiner Bachelorarbeit mit Ihrem Fachwissen unterstützt und sich für das Interview Zeit genommen haben.

Ein herzliches Dankeschön geht auch an meine Korrekturleserin, Brid Karacan für ihre Mühe und für die kostbare Zeit, die sie investiert hat.

Der größte Dank geht an meinen Ehemann, Burak Kilickiran, der mir mit viel Geduld, Hilfsbereitschaft, aber auch durch seine konstruktive Kritik, in dieser Zeit zur Seite stand.

Abschließend möchte ich mich bei meinen Eltern, Hakan Yavuz und Sevim Yavuz bedanken, die immer an mich geglaubt und mich während meiner Studiumlaufbahn sehr unterstützt haben. Danke!

Tugce Kilickiran

23.06.2020

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Mitte der 90er Jahre löste der erste online Vertrieb großes Aufsehen aus, aus dem eine neue Vermarktungsform entstand.¹ In der Generation des Internets entwickelt sich die Online­Wirtschaft kontinuierlich weiter und ist mittlerweile durch eine hohe Akzeptanz bei den Kun­den gekennzeichnet. Laut Statista wird sich die Zahl der E-Commerce-Nutzer in Deutschland im Jahr 2024 auf 68,2 Millionen belaufen.² Der manuelle Kaufvorgang von Dienstleistungen und Warengruppen, wie Bekleidung, Möbel und Wohnaccessoires bis hin zu Lebensmitteln, wird durch einem „Mausklick“ abgelöst. Aufgrund der Flexibilität und Bequemlichkeit, kau­fen also immer mehr Menschen im Internet ein, sodass sich der klassische stationäre Handel immer mehr auf den Onlinehandel ausweitet.³ „E-Commerce ist das Ergebnis eines Paradig- menwechsels des Einkaufsverhaltens der Konsumenten“.⁴ Für das Geschäftsjahr 2018 wurde in Deutschland dadurch ein Gesamtumsatz in Höhe von 53,3 Milliarden Euro erwirtschaftet. Im Vergleich zum Vorjahr wird im Geschäftsjahr 2019 ein Umsatzzuwachs von 4,4 Milliar­den Euro prognostiziert.⁵ Das Umsatzwachstum im deutschen Onlinehandel beeinflusst ins­besondere die stationären Modehändler, die einen Umsatzrückgang von 3,1% im Geschäftsjahr 2019 aufweisen stark.⁶ Durch eine ausgereifte Internetpräsenz entfalten sich viele Möglichkeiten, sowohl für E-Commerce-Unternehmen, als auch für die Konsumenten. Der Erfolg von E-Commerce wird auch durch den erfolgreichen Aufstieg des US-amerikani­schen Onlinehändlers Amazon in Deutschland veranschaulicht.⁷ Durch die Aufhebung zeit­licher und örtlicher Grenzen können die Produkte oder Dienstleistungen von E-Commerce Unternehmen den Kunden viel schneller, einfacher und wirtschaftlicher erreichen.⁸ Vor allem die Vorteile, wie eine vielfältige Produktauswahl, direkter Preisvergleich im Internet, die Lie­ferung nach Hause, Zeitersparnis und Flexibilität, verleiten die Kunden immer mehr dazu, im Internet einzukaufen.⁹

1.2 Problemstellung

Obwohl in Anbetracht der oben dargestellten Fakten der Vertrieb von Produkten über das Internet für viele Unternehmen ein wichtiges Thema ist, stehen diese vor einer großen Her­ausforderung. Aktuell stellt das Thema Retouren einen erfolgskritischen Faktor für den On­linehandel dar, da aggressiv die Gewinnmarge angreifen, die Conversion Rate (CR) ausschöpfen und letztendlich das Unternehmen bedrohen. Mit dem wachsenden elektroni­schen Handel steigt auch die Zahl der versendenten Pakete an den Kunden und wieder zurück an den Onlinehändler. Das bedeutet für den Onlinehändler, dass ungefähr 20% der versen­denten Pakete als Rücksendung zurückkommen.¹⁰ Im Jahr 2019 deckte die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg auf, dass die deutschen Online-Kunden 490 Millionen Artikel zurückschicken.¹¹ Im Unterschied zum stationärem Handel nimmt im On­linehandel die Begutachtung der Ware eine andere Dimension an. Im Onlinehandel erfolgt die Begutachtung der Ware vorerst optisch, sodass die Prüfung der Qualität erst nach Eingang der Lieferung erfolgt.¹² Das Online-Einkaufserlebnis führt bei vielen Kunden zu einer Ent­täuschung. Mit dem Nichtentsprechen der Wunschvorstellung des Kunden nimmt auch die Anzahl der Warenrücksendungen und somit die Retourenquote zu. In diesem Kontext variie­ren die Höhe der Retouren stark in Bezug auf die Branche und Warengruppe.¹³ Besonders betroffen ist hier die Textilbranche. Die Modebranche wird von den, in Abbildung 2 skiz­zierten Faktoren beeinflusst. Ein hoher Anteil der Kunden retourniert die bestellten Artikel, weil sie nicht optimal passt oder nicht der Wunschvorstellung des Kunden entspricht. Laut in Abbildung 1 abgebildeter Statistik, haben mehr als die Hälfte der Befragten Onlinehändler, Retourenquote über 30% im Bereich der Bekleidungsbranche. Grund hierfür ist oftmals, dass die Endverbraucher nicht die Möglichkeit haben, den Artikel, wie im stationären Handel vor dem Einkaufen zu begutachten. Hingegen zur Bekleidungsbranche ist in Abbildung 1 er­sichtlich, dass sich die Retourenquote im Nahrungs- und Genussmittel Bereich auf fast null Prozent beläuft.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista 2019 - Statista, EHI Retail Institute, Abruf am 25.11.2019

Abbildung 1 Die Höhe der Retourenquote nach Produktkategorie

Die, für die Warenrücksendung entstehenden Kosten, können die Marge von einem E-Com­merce-Geschäft negativ beeinflussen.¹⁵ Die Verfahren für die Bearbeitung der zurückge­schickten Produkte verzehren finanzielle und personelle Mittel des E-Commerce­Unternehmens. Im Durchschnitt fällt für die Bearbeitungen der zurückgeschickten Artikel ein Betrag 15€ pro Teil an.¹⁶ Die Retourenkosten sind jedoch von der Anzahl der zu bearbeiteten Rücksendungen abhängig, welches in einer Studie der Universität Bamberg ermittelt wird. Die Studie besagt, dass kleinere Onlinehändler die weniger als 10.000 Retouren pro Jahr be­arbeiten, mit höheren Prozesskosten rechnen müssen, als Großunternehmen.¹⁷ Um die damit verbundenen Aufwendungen und mögliche Margenausfälle zu verringern, sollte Transparenz über die Retourengründe der Kunden geschaffen werden. Beispielsweise gaben 58,2% der deutschen Online-Verbraucher in einer Umfrage, als Retourengrund an, dass der bestellte Artikel entweder zu klein oder zu groß ausfällt. 41,3% der Kunden hingegen schickten den Artikel wiederwieder zurück, da sie beschädigt eintraf. Betrachtet man, die in Abbildung 2 abgebildeten Retourengründe in Deutschland, kann ein Optimierungspotenzial abgeleitet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista - askgeorge.com,

URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1021544/umfrage/gruende-fuer-re- touren-nach-altersgruppen-in-deutschland/ , Abruf am 25.11.2019

Abbildung 2 Die Retourengründe in Deutschland 2019

Um diese Herausforderungen zu bestehen, ist die Verknüpfung mit intelligenten IT-Systemen eine wichtige Voraussetzung, da Auswertung der kunden- und produktspezifischen Daten in Echtzeit eine entsprechende Datenbasis erfordert.¹⁸ Für die Bewertung der Retouren werden Informationen aus diversen Datenquellen, wie Backend, Einkauf, Customer-Relationship­Management (CRM), Produktinformationsmanagement (PIM) und Social Media - benötigt. Dies entspricht einem sehr hohen Volum an Daten, die dem E-Commerce-Unternehmen vor­liegt. Dieser großer Pool an Daten wird als „Big Data“ bezeichnet, der mit einfachen Enter­prise-Resource-Planning (ERP)-System nahezu unmöglich und meist nur ineffizient konsolidiert werden kann. Anhand von intelligenten Big-Data-Algorithmen, können aus dem vorhandenen Datenpool relevante Informationen herausgefischt und ausgewertet werden.¹⁹ Der technologische Hype um Big Data eröffnet in der Wertschöpfungskette des Onlinehänd­lers neue Chancen, um die Produktivität und das Umsatzwachstum stark zu beeinflussen.²⁰ Im Fokus des Onlinehandels steht das Interpretieren des Verhaltens der Kundengruppen, um diese mit Angeboten zielgerichtet anzusprechen. Dadurch verändert sich der Dialog mit dem Konsumenten. In Bezug auf das Retourenmanagement kommt die Identifizierung von Pro­dukten mit hoher Retourenquote, sowie das frühzeitige Erkennen einer Rücksendung eine große Bedeutung zu. Diese sind mit Big-Data-Technologien leichter zu bewältigen.

1.3 Stand der Forschung

Aufgrund des sehr hohen Volumens und der Kosten für die Verarbeitung von Rücksendun­gen, rückt diese Thematik im Onlinehandel in den Fokus. Laut einer Untersuchung fallen für eine Warenrückgaben, Gesamtkosten in Höhe von durchschnittlich 15,18 € an.²¹ Um diese Herausforderung zu meistern, muss das Retourenmanagement in einem E-Commerce Unter­nehmen gut eingespielt sein, weil diese zielgerichtet auf die Optimierung der Retouren hin­arbeitet. Dennoch sehen viele Onlinehändler die Retouren-Problematik als einen üblichen Bestandteil des Geschäftsalltags und nehmen die hohe Retourenquoten in Kauf.²² Besonders überraschend erscheint der Umstand. dass die Grundlange zum Retourenmanagement lange in der Wissenschaft unbeachtet blieb und zuerst nur von Asdecker. der Leiter der Forschungs­gruppe Retourenmanagement Universität Bamberg. ausführlich aufbereitet wurde. Erst da­nach wird in verschiedenen Publikationen der Begriff „Retouren“ und „Retourenmanagement“ begutachtet und dargestellt. Deges vermittelt in seinem Buch „Re­tourenmanagement im Online-Handel“ die Grundlagen und begutachtet die Gründe für die Retouren.²³ Außerdem erläutert Deges eine Reihe von Maßnahmen. die im Retourenmanage­ment eingesetzt werden können. um das hohe Aufkommen an Rücksendungen zu minimie­ren. Auch Weinfurtner. Zellner und Münch kommen in ihrer Arbeit „Auswirkungen der Digitalisierung im Handel am Beispiel des Retourenprozesses“ zu dem Entschluss. dass die Verarbeitung der Retouren kundenorientiert ablaufen muss. um den Anreiz zum Kauf zu er- höhen.²⁴ Daraus schließend können die Absatzbarrieren gegenüber dem stationären Handel überwunden werden.²⁵ Im Zeitalter der Digitalisierung können durch den Einsatz intelligenter Techniken. wie Business Intelligence (BI)- oder Big-Data-Analysen innovativer Konzeptan­wendungen. im Onlinehandel aufgebaut und somit Wettbewerbsvorteilte am Markt ermögli­chen werden. Im Zuge der Retourenvermeidung in Verbindung mit Big Data ist in der Wissenschaft jedoch unklar. inwieweit dieser Prozess unterstützt werden kann.

1.4 Forschungsfrage und Zielsetzung

Unternehmen setzen immer mehr E-Commerce-Initiativen ein und tätigen zunehmend erheb­liche Investitionen. um am wachsenden Online-Markt teilzuhaben. Jedoch - wie in der Prob­lemstellung in Kapitel 1.2 erläutert - lösen die Kundenrücksendungen im Onlinehandel hohe Kosten aus und erweisen sich als ein Verlustgeschäft. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es. die Minderung der Verbraucherretouren im Onlinehandel anhand von vorliegenden „Big Data“ der Kunden und der Produkte zu untersuchen. Mit Hilfe von Big Data sollen Strategien eva­luiert werden, um Retouren im deutschen Onlinehandel zu verringern. Dies soll ohne die ne­gative Beeinflussung der Kundenzufriedenheit erfolgen. Die Auswertung von Retourenmaßnahmen erfolgt dabei, auf Basis von bestehender Fachliteratur und Studien, so­wie durch Befragungen von Experten aus der E-Commerce-Branche. Der Stand der For­schung, in Kapitel 1.3 zeigt jedoch, dass Big Data im Retourenmanagement in der Literatur nur am Rande diskutiert wird. In vielen Fällen fehlt es auch an expliziten Empfehlungen zur zielgerichteten Anwendung mit Big Data in der Praxis. Aufgrund dieser Forschungslücke leiten sich folgende Forschungsfragen ab, welche in dieser Bachelorarbeit untersucht und bearbeitet wird:

Forschungsfrage 1: Welche Maßnahmen im Retourenmanagement können eingesetzt wer­den, um die Retourenquoten zu senken?

Forschungsfrage 2: Wie kann Big Data diese Maßnahmen unterstützen?

1.5 Methodisches Vorgehen

Die vorliegende Bachelorarbeit untergliedert sich in die folgenden fünf thematischen Berei­che ab, um die formulierte Zielsetzung und Forschungsfrage beantworten zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 3 Überblick Methodisches Vorgehen

In Kapitel 1 wird dem Leser eine Übersicht über die Problemstellung und den aktuellen For­schungsstand geschaffen. Für die Ausarbeitung der Forschungsfrage werden vorerst die rele­vanten Themenbereiche - E-Commerce, Retourenmanagement und Big Data abgegrenzt.

In Abschnitt 2.1 werden die theoretischen Grundlagen zu E-Commerce und die unterschied­lichen Erscheinungsformen geklärt. Im Bezug zum Thema wird danach die Nutzung von Bu­siness-to-Customer im E-Commerce betrachtet. Um einen praxisnahen Leitfaden für Retourenmanagement in Big Data zu entwickeln, wird dem Leser im Kapitel 2.2 die Bedeu­tung des Retourenmanagement im Onlinehandel nahegebracht und die präventiven und reak­tiven Maßnahmen aufgezeigt. Da hohe Retourenquoten den Onlinehändler finanziell belasten, werden zudem die Prozesskosten untersucht. Im Kapitel 2.3 , wird die Big-Data- Technologie definiert und die Anwendung im Retourenmanagement erläutert. Darauf auf­bauend werden die Maßnahmen für die jeweiligen Kaufphasen ermittelt, welche mit Big Data umsetzbar sind.

In Abschnitt 3 wurden Expertengespräche durchgeführt, da anhand der Erfahrungen der Ex­perten, die Sachverhalte besser bewertet werden können und in Verbindung mit den Erkennt­nissen aus der Literaturanalyse vergleich Kapitel 2.2 konzipiert werden können. Vorerst wurde ein Überblick über das Erhebungsinstrument gegeben. Danach werden die Inter­viewpartner vorgestellt und die Auswahl begründet. Um aus den Interviewtext eine plausible Auswertung durchführen zu können, wurde im Kapitel 3.5 ein Kategoriessystem aufgebaut. Im darauffolgenden Kapitel 4 werden vorerst, die Antworten der Experten/-innen in die Ka­tegorien zugewiesen. Durch die Datenauswertung werden die Stellungnahmen der Experten/- innen im Bezug zu Retourenmanagement Maßnahmen aufgezeigt. Darauf aufbauend wurden im letzten Kapitel 4.2 die Handlungsempfehlungen gezogen und begründet.

Abschließend werden in Kapitel 5, die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und die Relevanz der Forschungsergebnisse zur Big Data in Retourenmanagement hervorgehoben. Außerdem werden Vorschläge für die weiteren Forschungen angegeben.

2 Thematische Abgrenzung

2.1 E-Commerce

Obwohl E-Commerce kein ganz neues Konzept ist - seine Entstehungsgeschichte hatte be­reits unabhängig vom Internet seine Vorläufer - war es jedoch eine der bedeutendsten Ent­wicklung im Handel des 20. Jahrhunderts. Der Durchbruch von E-Commerce in Deutschland in den 1970er Jahren. führte zu einer Revolution im Vertriebssystem. Die Zielgruppen in diesem Zeitraum waren Kunden. die im ländlichen Raum wohnten und mit speziellen Kon­sumgütern. wie Zigaretten oder Kaffee versorgt wurden.²⁶ In diesem Zeitraum wurde es den traditionellen Unternehmen ermöglicht. bessere wirtschaftliche Ergebnisse zu erzielen. Wäh­rend sich der E-Commerce technisch weiterentwickelte. veränderte sich auch der Handelsall­tag rasant - das Konsumverhalten verlagerte sich ins Internet. Der weltweite Datenaustausch über das Internet eröffnete somit ein neues Vertriebsmodell. Das neue Vertriebsmodell via Internet ermöglicht den Konsumenten die Flexibilität. Produkte und Dienstleistungen online zu kaufen und gewährleistet den Händlern eine große Datenbasis mit attraktiven Produkten zu erstellen. Der Online-Kauf oder -verkauf von Produkten wird als elektronischer Handel. Onlinehandel oder Electronic Commerce (E-Commerce) bezeichnet. „Die Digitalisierung des Handels trägt zunehmend zu einem sehr subjektiven Empfinden der Verbraucher bei: der Verbesserung von Lebensqualität.“²⁷ Das Geschäftsmodell E-Commerce ist ein Teilbereich von Electronic Business (E-Business) und zeichnet sich dadurch aus. dass Produkte oder Dienstleistungen über ein elektronisches System verkauft und gekauft werden. wobei physi­sche Geschäftstransaktionen durch elektronische ersetzt werden. Darüber hinaus bietet es den Wirtschaftssubjekten die Möglichkeit trotz bestehender Grenzen. wie etwa Zeit und Geogra­fie. virtuell miteinander in Kontakt zu kommen. Da eine Vielzahl von unterschiedlichen Auf­fassungen für den Terminus E-Commerce existieren. gibt es keine allgemeingültige Definition.²⁸ Zum Beispiel fokussieren sich Weiber und Weber auf die Transaktionsprozesse eines Unternehmens und erläutern diese folgendermaßen: „[E-Commerce] (i)st die Summe der Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung über Informations- und Kommunikationstechno­logien und die Nutzung des Internets als neue Distributionsplattform“²⁹ Für Kollmann hin­gegen steht der eigentliche Verkauf von Waren im Mittelpunkt. „Mit dem Begriff „E­Commerce“ wird die Nutzung von stationären Computer-Endgeräten als Informationstech­nologie bezeichnet, um über Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse zwischen den Netzteilnehmern reale oder elektronische Waren und Dienstleistungen anzu­bieten und abzusetzen, wobei der tatsächliche Verkauf im Mittelpunkt steht-“³⁰ Stallmann und Wegner beschreiben E-Commerce als Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.³¹ Meffert grenzt das Geschäftsmodell E-Commerce in zwei Ansatzpunkte ein, die in Abbildung 4 veranschaulicht werden. Im en­geren Sinne bildet E-Commerce den Transaktionsprozesse von Waren und Dienstleistungen, die durch monetäre Gegenleistung verursacht werden. Außerdem beschränken sich diese nicht auf den Vermarktungsprozess, sondern beinhalten auch alle elektronisch realisierten Informations- und Kommunikationsprozesse (IuK), die alle beteiligten Wirtschaftssubjekte in jeder Transaktionsphase unterstützen.³² E-Commerce im weiteren Sinne hingegen, umfasst die Aktion von Wirtschaftssubjekten auf Basis elektronischer Verbindungen, wie Intranet, Extranet, Telefon etc. Dem engeren Verständnis entspricht die Übersetzung des Begriffs E­Commerce ins deutsche - elektronischer Handel.³³ Unter E-Commerce im weiteren Sinne, versteht man alle Geschäftsabwicklungen, die über das Internet getätigt werden. Außerdem zeigt die weitere Begriffsauslegung die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten der E-Com­merce-Technologie auf.³⁴ Laut Wamser können die Transaktionen folgendermaßen abgewi­ckelt werden - innerhalb des Unternehmens mit dem Intranet, zwischen Unternehmen mit dem Extranet oder über öffentliche oder private Netzwerke.³⁵ Aus den Definitionen lässt sich ableiten, dass E-Commerce je nach Bedarf mit unterschiedlichen Medien ausgeführt werden kann. Das bekannteste Medium ist das Internet, das mit seiner globalen Datennetzstruktur die Grundlage des elektronischen Handels bildet.³⁶ Mithilfe des Internets wird die räumliche Trennung von E-Commerce-Unternehmen und Nachfragern, durch die IuK-Medien über­wunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Christina, A. u.a. (2016) - E-Business, S. 37

Abbildung 4 Differenzierung von E-Commerce

Der Hauptumsatztreiber auf dem E-Commerce-Markt ist der US-Konzern Amazon.³⁷ Nach Abbildung 5 verzeichnete Amazon im Geschäftsjahr 2018 einen Umsatz in Höhe von unge­fähr 9,3 Millionen Euro. Der amerikanische Onlinehändler wurde im Jahr 1995 von dem In­formatiker Jeff Bezos gegründet und ist seitdem der Marktführer in Online-Einzelhandel. In den 90er Jahren waren die größten Buchhandlungsketten nicht einem eigenen Online-Shop im Internet vertreten. Jeff Bezos hat da eine Marktlücke entdeckt und entwickelte mit seinem Team eine Online-Buchhandlung. Sein erstes Buch verkaufte Bezos im Sommer 1995.³⁸ Heute ist Amazon nicht nur ein Online-Buchhändler, sondern eine Verkaufsplattform für alle Warengruppen von Drittanbietern. Nach Amazon gehören die deutschen Online-Versand­händler wie die Otto Group, Zalando und notebookbilliger.de zu den führenden Onlinehänd­lern. Der US-Konzern eBay ist der Pionier bei Online-Auktionsplattformen. In Deutschland weist eBay ein Marktvolumen von 1,59 Milliarden Euro auf.³⁹ Ein Jahr nach der Gründung von Amazon, betritt das Online-Auktionshaus eBay mit dem Unternehmensnamen -„Auc- tionWeb“ den E-Commerce-Markt.⁴⁰ Erst im Jahr 1997 wurde der Unternehmensnahmen in Echo Bay, abgekürzt in eBay umbenannt.⁴¹ Die Grundidee von eBay war es, einen Markt zu schaffen, der private Käufer und Verkäufer durch eine Internet-Plattform miteinander verbin- det.⁴² Nach seinem rapiden Wachstum ging eBay, im Jahr 1998, an die Börse, somit folgte die Internationalisierung.⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ecommerceDB.com,

URL: https://de.statista.com/prognosen/646009/top-online-shops-deutschland-ecom- mercedb , Abruf am 06.12.2019

Abbildung 5 Die Marktführer im Onlinehandel

Währenddie westliche Hemisphäre durch den US-Konzern Amazon dominiert wird, wird der Osten von den Online-Giganten Tencent, Alibaba und Baidu (kurz: TAB) beherrscht. Die Handelsplattform Alibaba ist ein B2B-Vermittlungsdienstleister, der sich auf den grenzüber­schreitenden Handel konzentriert.⁴⁴ Diese entwickelte sich schnell zu einem riesigen E-Com­merce-Ökosystem. Der Geschäftsbereich Taobao stellte ein Auktionshaus nach Vorbild eBays dar. Mit Alipay implementierte die Alibaba Group eine Zahlungsplattform, die wie PayPal agiert. Seit dem Markteintritt von Alibaba, gehen Experten davon aus, dass diese in den nächsten Jahren mit den lokalen und den US-Konzernen konkurrieren wird.

2.1.1 Markteilnehmer in E-Commerce

Die geschäftliche Beziehung im Onlinehandel bestehen zwischen Leistungsanbietern und - nachfragern. Die Kommunikation zwischen den Akteuren spielt sich auf einem sogenannten „elektronischen Markt“ oder in Englisch „Electronic Market“ ab.⁴⁵ Zu den wichtigsten Akt­euren im E-Commerce zählen Privatpersonen, Unternehmen und die Administration.⁴⁶ Somit umfasst der Bereich E-Commerce folgende Geschäftskonstellationen, die in der Abbildung 6 , als eine Neun-Felder-Matrix dargestellt werden. Die zugrunde liegende Neun-Felder-Mat­rix wurde 1987 von Malone, Yates und Benjamin entwickelt.⁴⁷ Nach Interpretation der Mat­rix ist ersichtlich, dass die Markteilnehmer, sowohl in der Rolle des Anbieters als auch des Nachfragers agieren. Aus diesem Grund kann E-Commerce nicht nur auf der Beschaffung, als auch auf der Handelsseite eingesetzt werden. Business-to-Business (B2B) bildet die elekt­ronische Geschäftstransaktion zwischen Unternehmen ab. Im B2B wird ein breites Spektrum an Anwendungen abgedeckt, mit denen ein Unternehmen elektronische Beziehungen zu sei­nen Vertriebshändlern, Wiederverkäufern, Lieferanten und anderen Partnern aufbauen kann. Das Geschäftsmodell B2B ist komplexer als B2C, weil es ist viel schwieriger ist, an ein Un­ternehmen zu verkaufen, als an einen privaten Kunden.⁴⁸ In Anbetracht zu Retouren, Bei­spielsweise spielen diese eine zurückgestellte Rolle bei den Käufern.⁴⁹ B2C ist die zweitgrößte und früheste Form des E-Commerce und umfasst den Leistungsaustausch zwi­schen Unternehmen und den Kunden. Sein Ursprung lässt sich auf den Onlinehandel (engl.: E-Tailing) zurückführen. Die Idee des B2C wurde erstmals 1979 von Michael Aldrich ge­nutzt, der das Fernsehen als primäres Medium nutzte, um die Verbraucher zu erreichen.⁵⁰ Customer-to-Customer (C2C) ist einfach der Handel zwischen Privatpersonen. Die Idee des B2C wurde 1972 zuerst von Tauber entwickelt.⁵¹ Diese Art von Transaktionsprozess im E­Commerce ist durch das Wachstum elektronischer Marktplätze und Online-Auktionsplattfor­men gekennzeichnet, insbesondere in vertikalen Branchen, in denen Unternehmen bei meh­reren Anbietern für das bieten können, was sie wollen.⁵² Business-to-Administration (B2A) wird im Allgemeinen als Handel zwischen Unternehmen und dem öffentlichen Sektor defi­niert. B2A bezieht sich auf die Nutzung des Internets für öffentliche Aufträge, Lizenzierungs­verfahren und andere behördliche Vorgänge.⁵³ Administration-to-Customer (A2C), Administration-to-Administration (A2A), kauft oder liefert eine Regierungsbehörde Waren, Dienstleistungen oder Informationen von oder an Unternehmen oder von oder an einzelne Personen. Regierungen können auch mit anderen Regierungen handeln.

Das Forschungsfeld dieser Bachelorarbeit begrenzt sich auf die Höhe der Retourenquote im Konsumgütermarkt in Deutschland. Deshalb liegt der Fokus auf dem B2C-Handel. Von den neun Modellen ist B2C unter den meisten Menschen das bekannteste. Die Verwirrung über die Bedeutung des Akronyms besteht insbesondere im Fall von B2C, wo allgemein angenom­men wird, dass das „C“ als Kunde oder Konsumenten interpretiert wird. Eine eindeutige Be­griffsbestimmung für Business-to-Consumer ist schwierig, weil keine festgelegte Eingrenzung in der Literatur existiert. Laut Licharz und Witz wird B2C als internetgestützter Austausch von Produkten, Dienstleistungen oder Informationen definiert.⁵⁴ Dieser Leistungs­austausch wird in den Vertriebskanälen, wie Online-Shops, Marktplatz und Versandhandel umgesetzt.⁵⁵ Egal nach welcher Art die Akteure zueinander in Beziehung treten, folgt E­Commerce dem Verfahren, der Distanz.⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Markus F. (2014) - E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen, S.17

Abbildung 6 Die Geschäftsbeziehung zwischen Akteure

2.1.2 Nutzung von B2C-Bereich in Deutschland

Mit der weit verbreiteten Verfügbarkeit des Zugangs zum Internet werden Online-Shopping und -Handel in den 1990er und insbesondere ab den 2000er Jahren schnell zu einem wichti­gen Bestandteil des täglichen Lebens. Nach Untersuchungen des Statistisches Bundesamts im Jahr 2019, sind in Deutschland etwa 91% der Haushalte mit IuK-Technologie ausgestat- tet.⁵⁷ Daraus resultierten wandeln sich viele Internetnutzer immer mehr zu Online-Käufern, sodass dem B2C-E-Commerce aufgrund seines Potenzials viel Aufmerksamkeit gewidmet wird.⁵⁸ Nach einer Umfrage zur Häufigkeit des Online-Einkaufs in Deutschland im Jahr 2019 kam heraus, dass ungefähr 29% der Befragten mindestens einmal pro Woche im Internet ein­kaufen, wobei die Nutzung stark von der Altersgruppe abhängt.⁵⁹ Somit ist das B2C-Seg- ment möglicherweise die gängigste Form des elektronischen Handels, die sich an den durchschnittlichen Verbraucher und Nutzer des Internets richtet. Betrachtet man B2C-Um- sätze nach Warengruppen genauer, dann fällt auf, das am häufigsten Produkte wie, Fashion, Elektroartikel, Möbel und Haushalt via Internet gekauft werden.⁶⁰

[...]

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¹ vgl. Haug, K. u.a. () - Das Potenzial von Kundenbeteiligung im Web-2.0-Online-Shop, S. 5

² vgl. Statista - Digital Market Outlook, Prognose zur Anzahl der E-Commerce-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2024, URL: https://de.statista.com/prognosen/488012/prognose-der-e-commerce- nutzer-in-deutschland , Abruf am 21.11.2019

³ vgl. Heinemann, G. (2017) - Der neue Onlinehandel, S. 4

⁴ Dippold, R. (2018) - Distributionszentren des Onlinehandels, S. 722

⁵ vgl. HDE (Prognose), IfH Köln - Online Monitor 2019, S. 6-7; URL: https://einzelhandel.de/in- dex.php?option=com attachments&task=download&id=10168, Abruf am 21.11.2019

⁶ vgl. Handelsblatt, Der Online-Handel kannibalisiert die Einkaufsstraßen, URL: https://www.handels- blatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/einzelhandel-der-Onlinehandel-kannibalisiert-die-ein- kaufsstrassen/24362008.html?ticket=ST-15267923-sVkCWMb1TORVe3SaXLe0-ap5, Abruf am

21.11.2019

⁷ vgl. Engels, B., Lage und Trends im deutschen Onlinehandel, IW-Report, No. 33/2019, URL: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/203254/1/1676371311.pdf; Abruf am 21.11.2019

⁸ vgl. Picard, S. (2017) - Der Onlinehandel im Blick — Eine Betrachtung der Nachfrageseite, URL: https://statistik.hessen.de/sites/statistik.hessen.de/files/aufsatz handel 03 17 2.pdf, Abruf am 22.11.2019

⁹ vgl. Computerwoche, 18.03.2019, Nr. 12 - Onlinehandel: Mit den Geschäften wachsen die Herausforde-
rungen, URL: https://www.wiso-net.de/document/CW 2019031883583440774182703278, Abruf am 23.11.2019

¹⁰ vgl. Weinfurtner, S. u.a. (2016) - HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, Auswirkungen der Digitali­sierung im Handel am Beispiel des Retourenprozesses, S. 100

¹¹ vgl. Achter, P. (2019), idw - Maßnahmen gegen massenhafte Rücksendungen im Onlinehandel, URL: https://idw-online.de/de/news728850; Abruf am 25.11.2019

¹² Walsh. G. u.a. (2014) - Retourenvermeidung im E-Commerce - Kann Big Data helfen? URL: https://link.springer.com/content/pdf/10.1365%2Fs11621-014-0322-6.pdf , Abruf am 25.11.2019

¹³ vgl. Deges, F. (2017) - Retourenmanagement im Onlinehandel, S. 9

¹⁴ vgl. Statista- EHI Retail Institute - Wie hoch ist die Retourenquote in Ihrem Unternehmen?, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/876085/umfrage/retourenquoten-im-online-handel-nach- branchen-in-deutsch- land/#:~:text=468%20%E2%82%AC%20%2F%20Jahr&text=Wie%20hoch%20ist%20die%20Retou- renquote%20in%20Ihrem%20Untemehmen%3F.-Teilen%20Sie%20die; Abruf am 25.11.2019

¹⁵ vgl. Textilwirtschaft TW Spezial Digital vom 26.10.2017 Seite 020 bis 022 - Retouren sind die Killer des Geschäftes. URL: https://www.wiso- net.de/document/TW 20171026426963%7CTWA 20171026426963. Abruf am 25.11.2019

¹⁶ vgl. etailment, Rösch, B. - Versender kämpfen mit High-Tech gegen Retouren, URL: https://etailment.de/news/stories/Versender-kaempfen-mit-High-Tech-gegen-Retouren-1668, Abruf am 25.11.2019

¹⁷ Asdecker, B. (2015) - "Statistiken Retouren Deutschland - Definition",URL: http://www.retourenfor- schung.de/definition statistiken-retouren-deutschland.html, Abruf am 25.11.2019

¹⁸ vgl. Möhring, M. u.a. (2015) - Daten-getriebene Unternehmensarchitekturen im E-Commerce für das präventive Retourenmanagement, S. 883

¹⁹ vgl. Dorschel, J. (2015) - Praxishandbuch Big Data, S. 126

²⁰ vgl. Akter, S. u.a. (2016) - Big data analytics in E-commerce: a systematic review and agenda for future research, URL: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2Fs12525-016-0219-0.pdf, Abruf am 28.11.2019

²¹ vgl. Möhring, M. u.a. (2015) - Daten-getriebene Unternehmensarchitekturen im E-Commerce für das präventive Retourenmanagement, S. 883

²² vgl. ibi research. Retourenmanagement im Onlinehandel - Das Beste daraus machen. URL: https://ibi.de/veroeffentlichungen/retourenmanagement-im-online-handel-das-beste-daraus-machen. Ab­ruf am 02.12.2019

²³ vgl. Deges. F. (2017) - Retourenmanagement im Online-Handel. S. 11

²⁴ vgl. Weinfurtner. S. u.a. (2016) - HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik. Auswirkungen der Digitali- sie-rung im Handel am Beispiel des Retourenprozesses. S. 100

²⁵ vgl. Weinfurtner. S. u.a. (2016) - HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik. Auswirkungen der Digitali- sie-rung im Handel am Beispiel des Retourenprozesses. S. 100

²⁶ Mattmüller. R. (2015) - Versandhandelsmarketing: Marktorientiertes Management einer Wachstums­branche. S. 16

²⁷ Oliver M. (2015) - Bedeutung von Online-Geschäftsmodellen. S. 10

²⁸ vgl. Christina. A. u.a. (2016) - E-Business. S. 35

²⁹ Christina, A. u.a. (2016) - E-Business, S. 36

³⁰ Kollmann, T. (2019) - E-Business, S. 26

³¹ vgl. Christina, A. u.a. (2016) - E-Business, S. 36

³² vgl. Wamser, C. (2001): Strategisches Electronic Commerce: Wettbewerbsvorteile auf elektronischen Märkten, S. 12

³³ vgl. Wamser, C. (2001): Strategisches Electronic Commerce: Wettbewerbsvorteile auf elektronischen Märkten, S. 11

³⁴ vgl. Bagusat, A., u.a. (2008) - E-Marketing-Management: Grundlagen und Prozesse für Business-to- Consumer-Märkte, S. 12.

³⁵ vgl. Wamser, C. (2001): Strategisches Electronic Commerce: Wettbewerbsvorteile auf elektronischen Märkten, S. 12

³⁶ vgl. Soliman, F. u.a., Internet-based-e-commerce and its imapct on manufacturing and business opera­tions, URL: https://www.researchgate.net/profile/Mohamed Youssef40/publication/220672513 Inter­net-based e­ commerce and its impact on manufacturing and business opera- tions/links/59dcc08c0:f7e9b146004a009/Intemet-based-e-commerce-and-its-impact-on-manufacturing- and-business-operations.pdf; Abruf am 06.12.2019

³⁷ vgl. Richte A. u.a. - Social Commerce Eine Analyse des Wandels im E-Commerce, URL: https://dokumente.unibw.de/pub/nj bscw.cgi/d1951803/2007-03.pdf , Abruf am 06.12.2019

³⁸ vgl. Daniel L. (2014) -amazon: Das Buch als Beute, S. 123

³⁹ vgl. Statista - Statistiken zu eBay, URL: https://de.statista.com/themen/1278/ebay/, Abruf am 06.12.2019

⁴⁰ vgl. Philipp J. u.a. (2009) - Best Practice der Markenführung: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay - Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis, S. 63

⁴¹ vgl. Philipp J. u.a. (2009)- Best Practice der Markenführung: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay -Vom virtuellen Angebot zum Kau-ferlebnis, S. 63

⁴² vgl. Philipp J. u.a. (2009) - Best Practice der Markenführung: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay -Vom virtuellen Angebot zum Kau-ferlebnis, S. 63

⁴³ vgl. Philipp J. u.a. (2009) - Best Practice der Markenführung: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay -Vom virtuellen Angebot zum Kau-ferlebnis, S. 63

⁴⁴ vgl. Heinemann G. u.a. (2016) - Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel, S. 138

⁴⁵ vgl. Weinhardt, C. u.a. (2013) - E-Commerce: Netze, Märkte, Technologien, S. 103

⁴⁶ vgl. Markus F. (2014) - E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen, S. 17

⁴⁷ vgl. Markus F. (2014) - E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen, S. 17

⁴⁸ vgl. Altemeyer, C. (2020) - YouTube als aufstrebendes Marketingvehikel für mittelständische B2B- und B2C-Unternehmen - Ein Best-Practice-Vergleich, S. 127

⁴⁹ vgl. Heinemann, G. (2019) - B2B eCommerce, S. 69

⁵⁰ vgl. Aldrich, M. - Online Shopping in the 1980s, URL: http://www.aldricharchive.com/down- loads/anhc-33-4-anec-aldrich.pdf, Abruf am 15.12.2019

⁵¹ vgl. Mink, M. u.a. (2011) - Auswirkungen von (e-)Customer-to-Customer- Interaktion auf die Dienst­leistungsproduktivität, S. 128

⁵² vgl. Aichele, C. (2016) - E-Business - Eine Übersicht für erfolgreiches B2B und B2C, S. 6

⁵³ vgl. Aichele, C. (2016) - E-Business - Eine Übersicht für erfolgreiches B2B und B2C, S. 8

⁵⁴ vgl. Lütkebohle, S. (2014) - Vertrauen und Käuferverhalten im B2C-Onlinehandel: Bedeutung, Aufbau und Ausbau in Online-Shops, S. 16

⁵⁵ vgl. Fost, M. (2014) - E-Commerce-Strategien für produzierende Unternehmen, S. 35

⁵⁶ vgl. Heinemann, G. (2017) - Der neue Online-Handel, S. 66

⁵⁷ vgl. Statistisches Bundesamt, Private Haushalte in der Informationsgesellschaft (IKT) - Fachserie 15 Reihe 4 - 2019, Seite 45, URL: https://www.destatis.de/DE/Themen/Gesellschaft-Umwelt/Einkommen- Konsum-Lebensbedingungen/IT-Nutzung/Publikationen/Downloads-IT-Nutzung/private-haushalte-ikt- 2150400197004.pdf;jsessionid=EF750F96A32903E5BC13CB329C0218B8.internet8731? blob=publi- cationFile; Abruf am 18.12.2019

⁵⁸ vgl. Mohapatra. S. (2012) - Understanding E-Commerce, S. 244

⁵⁹ vgl. idealo, E-Commerce-Trends 2020, Seite 5, URL: https://www.idealo.de/unternehmen/wp -con- tent/uploads/sites/33/2020/01/2020-01-16 idealo E-Commerce-Trends-2020 Whitepaper.pdf, Abruf am 18.07.2019

⁶⁰ vgl. idealo, E-Commerce-Trends 2020, Seite 24, URL: https://www.idealo.de/unternehmen/wp-content/ uploads/sites/33/2020/01/2020-01-16_idealo_E-Commerce-Trends-2020_Whitepaper.pdf, Ab-ruf am 16.07.2019