Der Einfluss von Influencer-Marketing auf das Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen

3. Entstehung und Abgrenzung von Influencer Marketing

4.Der Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten

Fazit

Literaturverzeichnis

Grafiken

1. Einleitung

Das Influencer Marketing stellt momentan einer der wichtigsten Trends in der digitalen Geschäftswelt dar. Immer mehr Unternehmen springen auf diesen Zug auf, um die Vorteile dieser Marketingstrategie zu nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbemaßnahmen von Unternehmen (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/159909/umfrage/einsatz-digi-taler- medien-fuer-corporate-publishing-bei-unternehmen/ 2016)

Die oben gezeigte Statistik stammt aus dem Jahre 2016 und stützt diese Aussage. 20% aller befragten Unternehmen gaben dabei an, Influencer Marketing eingesetzt zu haben, um auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen. Da diese Art des Marketings nicht als störend und aufdringlich angesehen wird, ist dies die ideale Lösung Zielgruppen zu erreichen. Dies belegt auch eine Studie aus dem Jahre 2017. Dort gaben 78% aller befragten Konsumenten geben an, persönlichen Empfehlungen, wie von Bekannten, mehr Vertrauen zu schenken als herkömmlichen Werbeanzeigen (vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222329/umfrage/umfrage-zum-vertrauen-in-unterschiedliche-werbeformen/ (Zugriff 09.02.2020)).

Tagtäglich werden wir mit Advertising verschiedensten Arten konfrontiert, doch nicht alle nehmen wir wirklich als diese war.

Im Folgenden soll, neben Grundlagen, geklärt werden, was das Influencer Marketing so außergewöhnlich macht und wie dessen Zukunft aussieht. Dieser Bereich des Marketings ist sehr umfangreich, daher werde ich mich hierbei im Hauptteil auf das Konsumentenverhalten fokussieren. Ebenso ist bei anzuführen, dass das Influencer Marketing in einigen Bereichen noch nicht wissenschaftlich erforscht ist, beziehungsweise noch keine wissenschaftlichen Richtlinien festgelegt wurden. Daraus resultiert, dass teilweise keine klaren Abgrenzungen oder einheitlichen Definitionen existieren.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Definition

Wie schon du Beginn erwähnt ist der Bereich des Influencer Marketing in einigen Teilen noch nicht wissenschaftlich erforscht genug, um einheitliche und klare Definitionen verwenden zu können. Dies greift auch bei der Erklärung des Wortbegriffts „Influencer“. Darunter ist eine Person zu verstehen, die auf einer oder mehreren sozialen Plattformen durch hohe Aktivität einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht hat. Dieser lässt sich in der Regel auf Präsenz, einer Anzahl an Follower und regelmäßigen Posts zurückführen. Der Begriff Influencer (Englisch) bedeutet ins Deutsche übersetzt so viel wie „Beeinflusser“. Sie genießen, durch ihre Follower, ein hohes Ansehen, wodurch sie, durch ihre besondere soziale Stellung, die Möglichkeit erlangen Einfluss zu erlangen. Influencern stehen in enger Verbindung mit gutem Wissen, Engagement, Kompetenz und Unterhaltung. Durch ihr gut informiertes Auftreten, haben sie in vielen Kreisen den Status als Experten für gewisse Gebiete, wodurch Ansehen und Vertrauen weiter steigt. Bei vielen, vor allem jungen Mädchen im Teenageralter, gelten Sie als Vorbilder, digitalen Meinungsführen und -machern oder Identifikationsobjekte. Durch die hohe Anerkennung, den sozialen Status und Popularität üben sie Einfluss aus. Ratschläge oder das Teilen persönlicher Erfahrungen können sich somit auf Meinungen sowie Kauf- und Konsumentenverhalten auswirken. Rezipienten fühlen sich oftmals sehr verbunden mit Influencern, was zu einer hohen Akzeptanz und geringen Reflexion der Inhalte führt (Vgl. Altendorf. 2019, S.42f.).

Influencer kommentieren, bewerten und geben Ratschläge, wodurch ihr Kommunikationsverhalten als aktiv, häufig und offen zu bezeichnen ist. Ob dieses als unabhängig und authentisch zu bezeichnen ist, ist mit Blick auf ihren Einsatz in Marketing oder PR als sehr fragwürdig zu beurteilen. Gegen Bezahlung fungieren Influencer als „Art menschliche Werbeplattform“ und sind damit ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Sie verleihen Produkten oder Kampanien durch ihre Kooperation eine sehr persönliche Note. Teilweise werben sie mit ihrem eigenen Gesicht oder Unterschriften (Vgl. ebd., S. 43f.). Dies löst emotionale Reize aus, was zu einer Aktivierung des Konsumentenverhaltens durch innere Erregung mit sich bringt (Vgl. Homburg 2017, S.30). Der Rezipient wird dadurch besonders aufmerksam, da durch die Aktivierung der Organismus mit Energie versorgt wird, was zu einer höheren Leistungsfähigkeit sorgt (Vgl. ebd., S. 29ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lambdakurve (https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-02067-5_12)

Abbildung 2 zeigt die sogenannte Lambdakurve. Diese stellt den Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung dar. Wie diese bestätigt ebenfalls die Aussage, dass bei einer wachen Aufmerksamkeit unsere Leistungsfähigkeit am größten ist. Bezogen auf das Influencer Marketing, können wir die Informationen zu diesem Zeitfunkt am besten aufnehmen und abspeichern. Desweitern werden kognitive Prozesse zur Informationsspeicherung genutzt.

Die sogenannte soziale Lerntheorie beschäftigt sich mit „Lernen am Modell“. Das Individuum lernt, indem es das Verhalten anderer beobachtet und nachahmt. Dies ist ein häufig eingesetzte Marketingstrategie, bei der Werbung mit Prominenten publiziert wird (Vgl. edb., S. 73f.). Diese soziale Lerntheorie greift auch beim Influencer Marketing.

Bei mehreren Untersuchungen wurde versucht den typischen Influencer deskriptiv und branchenneutral zu beschreiben. Dabei gab es allerdings auffallende Abweichungen, wie folgendes aufzeigen wird (Vgl. Altendorf 2019, S. 43f.):

- Ein typischer Influencer ist eher weiblich (68%), im Durchschnitt 21 Jahre alt (Altersspanne von 18 bis 29 Jahren), Studierende/r (62%), lebt in einer Großstadt (60%) und sieht seine Tätigkeit als Profession (64%). Im Durchschnitt beträgt seine Followeranzahl 19.918 (vgl. indaHash 2017, S.18).
- Influencer sind meistens männlich (55%), über 35 Jahre alt (45%) und verfügen überdurchschnittlich häufig über einen Hochschulabschluss (vgl. Kolo/Widenhorn/Borgstedt 2016, S.13).

Eine genaue Abgrenzung im Influencer Marketing ist bis heute noch nicht möglich. Es gibt keine wissenschaftlichen Richtlinien wer oder was genau als Influencer bezeichnet werden darf. Darauf basieren sehr unterschiedliche deskriptive Beschreibungen. Abweichungen sind hier also keine Seltenheit, ein „typischer Influencer“ kann daher (noch) nicht bestimmt werden.

Wie viele Influencer es gibt, ist im Moment nicht abzuschätzen. „Im Bereich Sport- und Fitness berichten in Deutschland 200 Influencer“ (Jung von Matt/Brandnew IO/Facelift 2018, S.6), so Jung von Matt 2018. Kolo, Widenhorn und Borgstedt (2016) berichten, dass etwa 9% der Bevölkerung, ihrer Einschätzung nach, Influencer in den sozialen Medien sind. Demnach wären 7,45 Millionen Deutsche Influencer, was ungefähr jedem Elften entspricht (Basierend auf einer Einwohneranzahl von 83, 2 Millionen (2019) (Eurostat, INSEE (Zugriff 01.04.2021).

2.2 Influencer Arten

Als nächstes soll geklärt werden, ob Influencer gleich Influencer ist, oder ob eine Differenzierung einzelner Influencer Typen möglich ist. Wissenschaftlich gesehen ist eine Kategorisierung noch nicht erfolgt, allerdings findet dies in der Praxis, mit unterschiedlichen Ansätzen, immer öfters statt. Aufgrund kultureller Übereinstimmungen werden hierbei auch internationale Inhalte berücksichtigt.

Hauptsächlich in Marketingagenturkreisen, aber auch in vielen journalistischen Publikationen zu diesem Themenberiech wird zwischenMicro-, Macro- und Mega-Influencernunterschieden. Diese Typen liegen verschieden Auffassungen zugrunde, wie das Folgende aufzeigen wird.

Marketingprofessor Jonah Berger bezeichnete in einer im Jahre 2016 veröffentlichen Studie, sowie die Keller Fay Group (Marktforschungsunternehmen) und Experten-Netzwerk Experticity, Mirco -Influencer als Influencer, die nicht zu den sogenannten „traditional celebrities“ gehören (Vgl. Berger et al 2016). Chyzyk war bei seiner Differenzierung etwas genauer und fasste unter dem Micro-Influencertypen alle diejenigen zusammen, deren Reichweite in Form von Follower, Fans, Abonnenten oder Ansichten zwischen 1.000 und 100.000 liegen (Chyzyk 2016). Dabei handelt es sich meist um das untere Mittelfeld und stellt in vielen Fällen eine besondere Beziehung zwischen Influencer und Follower da. In dieser Kategorie sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit am größten. Der Influencer wir als nahbar, Freund oder „Mädchen/Junge von nebenan“ betrachtet. Oftmals stiegt die Bindung durch die starke Interaktion und das direkte Ansprechen zwischen beiden Gruppen. Diese Influencertyp setzen sich meist aus „Studentinnen und jungen Muttis, die einfach aus ihrem Leben posten“ (Wroblewski 2017, S. 33) zusammen und wirken daher besonders realitätsnah. Die Gruppe bis 30.000 Follower sind beim Mirco-Influencertyp überproportional groß und damit am häufigsten vertreten. Macro-Influencer bewegen sich in einer Spanne von 10.000 bis eine Millionen Follower. Klare Abgrenzungen sind daher nicht zu erkennen und gehen fließend ineinander über.

Als Mega-Influencer werden nur eine sehr geringe Anzahl an Influencern mit über eine Millionen Follower bezeichnet, wie beispielsweise Bianca Claßen (7,7 Millionen Follower bei Instgram stand 01.04.2021), DagiBee (6,3 Millionen Follower bei Instagram stand 01.04.2021) oder Paola Maria (4,3 Millionen Follower bei Instagram stand 01.04.2021). Sie gelten als Social Media Stars und zählen zusammen mit Prominenten, die einen Social Media Account betreiben, zu den großen Sternen des Influencer Marketings (Vgl. Altendorf 2019, S.45f.).

Zudem lassen sich Influencer in drei weite Kategorien differenzieren:

1. Der Generalist legt keinen Fokus auf ein bestimmtes Thema. Er wird ebenfalls auch oft als Lifestyle Influencer gezeichnet.
2. Der Subject Matter Expert bezieht sich hingegen bei seinem Inhalt auf ein bestimmtes Thema. In manchen Fällen kann er als Gebiets Experte bezeichnet werden, dies ist allerdings kein Regelfall.
3. Der sogenannte Organizational Influencer veröffentlicht bezahlte oder unbezahlte Repräsentationen eines Unternehmens (Vgl. WOMMA 2017, S.10f.).

[...]