In dieser Arbeit soll zunächst der grundlegende Begriff der Markenführung geklärt werden. Zusätzlich soll der Markenwert in seinen Grundzügen sowie die Ermittlung des Markenwerts anhand des Eisbergmodells bearbeitet werden, um dann die Ziele der Markenführung abschließend zu definieren bzw. zu erläutern. Darauffolgend werden die Aspekte der Rahmenbedingungen als (kritischer) Erfolgsfaktor, untergliedert in externe und interne Rahmenbedingungen und die vier Größen Markenidentität, Markenpositionierung, Markenbekanntheit und Markenimage, anhand der Daimler AG untersucht.
Im Zuge der Globalisierung und des wachsenden wirtschaftlichen Wettbewerbs zwischen Automarken und der damit einhergehenden hohen Konkurrenz gewinnt die Markenführung kumulativ an Bedeutung und gilt inzwischen als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale. Automobilunternehmen verlieren aufgrund der sinkenden Markenloyalität immer größere Teile ihrer Stammkundschaft, da sich Kunden zunehmend am Preis-/Leistungsverhältnis orientieren, so dass die Marke immer mehr an Gewichtung verliert.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Markenführung in der Automobilbranche ist die Daimler AG inklusive ihrer Tochtergesellschaften. Daimler ist seit Jahrzehnten ein etablierter Konzern und wird daher als Anschauungsobjekt ausgewählt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Der Begriff der Markenführung
2.2 Markenwert
2.3 Ziele der Markenführung
3 Erfolgsfaktoren der Markenführung bei Mercedes-Benz
3.1 Rahmenbedingungen als kritischer Erfolgsfaktor für die Markenführung
3.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen
3.1.2 Unternehmensinterne Rahmenbedingungen
3.2 Markenidentität
3.3 Markenpositionierung
3.4 Markenbekanntheit
3.5 Markenimage
4 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentralen Erfolgsfaktoren der Markenführung am Beispiel der Daimler AG. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Unternehmen durch strategische Anpassungen an interne und externe Rahmenbedingungen seine Marktposition behauptet und Markenloyalität generiert.
- Grundlagen und Definitionen der Markenführung und des Markenwertes
- Analyse marktbezogener und unternehmensinterner Rahmenbedingungen bei der Daimler AG
- Untersuchung der Bedeutung von Markenidentität und Markenpositionierung
- Einfluss von Markenbekanntheit und Markenimage auf den Unternehmenserfolg
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen
Unter die wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Markenführung fallen die Marktbezogenen Rahmenbedingungen. Sie können sowohl für den Erfolg als auch den Misserfolg eines Unternehmens ausschlaggebend sein. So gilt es für Unternehmen als eine obligatorische Aufgabe sich den Marktbedingungen anzupassen oder sie sogar vorauszuahnen, um nicht vom Markt und den Wettbewerbern übergangen zu werden. Marktbezogene Rahmenbedingungen können u.a. die Wettbewerber und die Wettbewerbsintensität sein, z.B. in Form von Innovationsdruck. Auch der politisch-rechtliche Rahmen kann Auslöser für Entscheidungen sein.
Mercedes stellte 2017 erstmals das vollautonome Konzeptfahrzeug „smart vision EQ fortwo“ vor und nahm eine führende Rolle in allen vier Bereichen der CASE-Strategie ein. CASE steht für die Felder, die diese Strategie umfasst: Vernetzung (Connected), autonomes Fahren (Autonomous), flexible Nutzung (Shared &Services) und elektrische Antriebe (Electric). Diese Bereiche sind elementare Bestandteile der Unternehmensstrategie der Daimler AG. Das Fahrzeug vereint all diese Bereiche und soll ein revolutionäres Differenzierungsmerkmal des Unternehmens darstellen. Das Fahrzeug soll vorwiegend im Carsharing-Sektor Verwendung finden. So soll ein neuer Markt erschlossen werden bzw. eine Vorherrschaft aufrecht erhaltet werden. Dies scheint zweckmäßig, angesichts der Tatsache, dass der Carsharing-Sektor immer stärker wächst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz der Markenführung im Kontext globaler Wettbewerbsbedingungen ein und definiert die Daimler AG als Untersuchungsobjekt.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Begrifflichkeiten wie Markenführung und Markenwert erläutert, inklusive der Methodik zur Markenbewertung mittels Eisbergmodell.
3 Erfolgsfaktoren der Markenführung bei Mercedes-Benz: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil und analysiert spezifische Erfolgsfaktoren wie Rahmenbedingungen, Markenidentität, Positionierung, Bekanntheit und Image anhand des Fallbeispiels Daimler AG.
4 Fazit: Das Fazit fasst die gewonnenen Erkenntnisse zur internen und externen Markenführung zusammen und bestätigt die erfolgreiche strategische Ausrichtung der Daimler AG.
Schlüsselwörter
Markenführung, Daimler AG, Markenwert, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenbekanntheit, Markenimage, Automobilbranche, CASE-Strategie, Corporate Branding, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterbindung, Wettbewerbsstrategie, Innovationskraft, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die entscheidenden Faktoren, die zu einer erfolgreichen Markenführung im Automobilsektor beitragen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung sowie die praktische Anwendung von Markenstrategien bei der Daimler AG.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie die Daimler AG den steigenden Wettbewerbs- und Innovationsdruck durch gezielte Markenführung bewältigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der exemplarischen Analyse der Unternehmensstrategie der Daimler AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Rahmenbedingungen, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenbekanntheit und Markenimage.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Markenidentität, Markenführung, Daimler AG und Wettbewerbsstrategie.
Welche Rolle spielt die CASE-Strategie für Mercedes-Benz?
Die CASE-Strategie (Connected, Autonomous, Shared & Services, Electric) dient dem Unternehmen als Instrument, um sich als Wegweiser im Markt zu positionieren.
Warum ist das interne Corporate Branding für die Daimler AG wichtig?
Mitarbeiter werden als wesentlicher Bestandteil der Marke gesehen; eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit und Identifikation stärken laut Arbeit den Unternehmenserfolg nach außen.
- Citar trabajo
- Malik Demir (Autor), 2020, Erfolgsfaktoren der Markenführung der Daimler AG, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1169345
