Für erfolgreiche Unternehmen ist es heutzutage nahezu selbstverständlich, die Unternehmensführung markt- bzw. kundenorientiert auszurichten. Um langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen die Bedürfnisse der Kunden in den Vordergrund gestellt werden und diese frühzeitig erkannt und besser als die Konkurrenz erfüllt werden. Demzufolge richten immer mehr Unternehmen ihre gesamte Organisation am Kunden aus. Damit bemühen sich die Unternehmen um die Maximierung der Kundenbedürfnisse. Allerdings stehen die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse
nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten.
Daraus abgeleitet stellt sich die Frage, wie das Controlling, verstanden als Rationalitätssicherung der Führung, seiner Zielsetzung in diesem neuen Umfeld gerecht werden kann. Dabei geht es nicht um die grundliegende Änderung der Controlling- Philosophie, denn die vier Kernaufgaben (Planungsunterstützung, Steuerung, Informationsversorgung und Erfolgskontrolle) behalten ihre Relevanz und Gültigkeit. Die Herausforderung des Kundencontrolling liegt demzufolge in der Neuausrichtung am Kunden und der intensiven Beschäftigung mit den sich hieraus entwickelnden Problemen. Um eine bessere Kundenbindung zu gewährleisten, benötigt das Unternehmen ein effektives und effizientes Kundencontrolling, welches ihm zur Verfügung gestellt wird.
Für Unternehmen sind folgende Informationen sehr wichtig: Wie kann ein Steuerungssystem Wert- und Kundenorientierung erfolgen? Wo liegen die Ursachen für unterschiedliche Kundenwertbeiträge und wie kann auf sie Einfluss genommen werden?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen des Kundencontrolling
2.1 Definition des Controlling
2.2 Definition des Marketingcontrolling als Oberbegriff
2.3 Definition des Kundencontrolling
2.3.1 Begriff des Kundencontrolling
2.3.2 Ziel des Kundencontrolling
2.3.3 Aufgaben des Kundencontrolling
2.3.3.1 Kundencontrolling im Planungssystem
2.3.3.2 Kundencontrolling im Steuerungssystem
2.3.3.3 Kundencontrolling im Kontrollsystem
2.3.3.4 Kundencontrolling im Informationssystem
2.3.3.5 Kundencontrolling im Organisationssystem
2.3.3.6 Kundencontrolling im Personalführungsystem
2.4 Kundendaten
3 Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Kundencontrolling
3.1 Kennzahlen
3.2 Arten und Funktionen von Kennzahlen
3.2.1 Absolute Zahlen
3.2.2 Verhältniszahlen
3.3 Grenzen der Kennzahlenanwendung
3.4 Kennzahlensysteme
3.4.1 DuPont Kennzahlensystem
3.4.2 RL-Kennzahlensystem
3.4.3 ZVEI-Kennzahlensystem
3.5 Wertorientierte Kennzahlen
3.5.1 Shareholder Value
3.5.2 Economic Value Added (EVA)
3.5.3 Cash Flow Return on Investment (CFROI)
3.5.4 Cash Value Added (CVA)
4 Kennzahlen des operativen Kundencontrolling
4.1 Operatives Kundencontrolling
4.2 Kundenerfolgsrechnung
4.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung
5 Kennzahlen des strategischen Kundencontrolling
5.1 Strategisches Kundencontrolling
5.2 Determinanten der Kundenbindung
5.2.1 Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
5.2.2 Kundenzufriedenheit
5.2.3 Kundenloyalität und -treue
5.2.4 Messansätze der Kundenzufriedenheit
5.3.ABC-Analyse
5.4 Kundenportfolio
5.5 Kundenlebenszyklus
5.6 Customer Lifetime Value
5.7 Scoring Modelle
5.8 Loyalitätsleiter-Konzept
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Kundencontrolling als strategisches und operatives Führungsinstrument, um eine kundenorientierte Unternehmensführung zu gewährleisten, die langfristig zur Profitabilität und Wertschöpfung beiträgt. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der methodischen Integration von Kundenkennzahlen in die Unternehmenssteuerung und der Abwägung von Kosten und Nutzen kundenorientierter Maßnahmen.
- Grundlagen des Controlling und Kundencontrolling
- Traditionelle und wertorientierte Kennzahlen zur Kundenbewertung
- Methoden des operativen Kundencontrolling (Kundenerfolgsrechnung)
- Strategische Instrumente (Kundenbindung, Lebenszyklus, Portfoliomanagement)
- Kritische Analyse und Handlungsempfehlungen für die Praxis
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Absolute Zahlen
Bei den absoluten Zahlen unterscheidet man Einzelzahlen, Summen, Differenzen und Mittelwerte. Um eine absolute Zahl (Grundzahl) handelt es sich, wenn eine Zahl unabhängig von anderen Zahlen betrachtet und dargestellt wird. Es findet keine Relativierung mit anderen Kennzahlen statt, sondern sie geben nur eine Situation, Sachverhalt oder Prozess wieder. Ihre Bedeutung erhalten absolute Zahlen durch den Vergleich mit anderen absoluten Zahlen. Beispiele hierfür sind: Umsatz, Gewinn, Bilanzsumme oder die Belegschaftsstärke.
Kennzahlen sind vielseitige Instrumente und die Aussagekraft von absoluten Zahlen ist immer von ihrer Verwendung anhängig. Für externe Vergleiche sind sie meist wenig aussagefähig (z.B. wegen unterschiedlicher Unternehmensgröße). Für die interne Anwendung besitzen sie jedoch meist einen hohen Informationswert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit einer kundenorientierten Unternehmensführung ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
2 Begriffliche Grundlagen des Kundencontrolling: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Controllings sowie die Definitionen und Aufgabenfelder des Kundencontrollings detailliert dargelegt.
3 Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Kundencontrolling: Dieses Kapitel erläutert die Grundkenntnisse von Kennzahlen sowie die Struktur und Eignung traditioneller und wertorientierter Kennzahlensysteme.
4 Kennzahlen des operativen Kundencontrolling: Der Fokus liegt auf der Beschreibung des operativen Kundencontrollings und der Vorstellung relevanter Instrumente.
5 Kennzahlen des strategischen Kundencontrolling: Dieses Kapitel bildet den Schwerpunkt und behandelt Strategien der Kundenbindung sowie Instrumente zur Ermittlung und Bemessung von Kundenwerten.
6 Fazit: Das Schlusskapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bietet einen Ausblick auf die praktische Anwendung des Konzepts.
Schlüsselwörter
Kundencontrolling, Kundenorientierung, Kennzahlensysteme, Unternehmensführung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Customer Lifetime Value, Deckungsbeitragsrechnung, Kundenerfolgsrechnung, Strategische Planung, Kundenportfolio, Scoring-Modelle, Wertorientierung, Kundenlebenszyklus, Rentabilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Etablierung eines effektiven Kundencontrollings innerhalb der strategischen Unternehmensführung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Definition und Aufgaben des Kundencontrollings, der Einsatz von Kennzahlensystemen (traditionell und wertorientiert) sowie operative und strategische Methoden der Kundenanalyse.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, einen detaillierten Überblick zu geben, wie ein Unternehmen mit Hilfe von Kundencontrolling die Kundenorientierung bei gleichzeitiger Rationalitätssicherung der Führung umsetzen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und dem Vergleich etablierter Controlling-Instrumente, um deren Eignung für das Kundenmanagement aufzuzeigen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in begriffliche Grundlagen, die Analyse von Kennzahlen, operative Instrumente (wie die Kundenerfolgsrechnung) und strategische Konzepte (wie Portfolios oder Scoring-Modelle).
Was sind die wesentlichen Merkmale eines erfolgreichen Kundencontrolling?
Ein erfolgreiches Kundencontrolling zeichnet sich durch die Fähigkeit aus, entscheidungsrelevante Informationen für das Kundenmanagement bereitzustellen und Kundenbeziehungen wirtschaftlich steuerbar zu machen.
Wie unterscheidet sich operatives von strategischem Kundencontrolling in der Arbeit?
Das operative Kundencontrolling fokussiert auf kurzfristige Erfolgskontrolle (bis zu einem Jahr), während das strategische Kundencontrolling die langfristige Sicherung von Erfolgspotenzialen und den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen priorisiert.
Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit in dieser Untersuchung?
Die Kundenzufriedenheit wird als wesentliche Determinante der Kundenbindung und als zukunftsorientierter Indikator für den Unternehmenserfolg hervorgehoben, wobei ihre Messung durch verschiedene Ansätze kritisch diskutiert wird.
Warum ist das Kundenportfolio laut dem Autor ein hilfreiches Instrument?
Das Kundenportfolio erlaubt eine Visualisierung der Position einzelner Kunden und hilft dabei, knappe Unternehmensressourcen effizient auf attraktive Segmente zu konzentrieren.
Welches Fazit zieht der Autor zur "echten Loyalität" von Kunden?
Der Autor betont, dass "echte Loyalität" das wertvollste Ziel ist, da sie zu nachhaltiger Ertragssicherung führt, jedoch Zeit zum Wachsen benötigt und durch überdurchschnittliche Leistung verdient werden muss.
- Quote paper
- Bastian Schwarzer (Author), 2008, Kundencontrolling im Rahmen der strategischen Unternehmensführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116936
