Inwiefern kann Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten emotional konditionieren?
Die vorliegende Bachelorthesis eruiert die Wirkung gezielt gestalteter Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Bei vollumfänglicher Betrachtung der Fragestellung werden Verbindungen zu den Fachbereichen der Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise des Marketings mit psychologischen Komponenten sichtbar.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand von Forschungserkenntnissen die Wirkung emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten abzuleiten und diese kritisch zu hinterfragen. Anschließend sollen Vorschläge unterbreitet werden, um das durch die emotional konditionierende Werbung beeinflusste Kaufverhalten erheben zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen
2 Konzeptionelles Rahmenwerk
2.1 Definition der Emotion
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Klassisch-behavioristischer Ansatz
2.2.2 Kognitiv-physiologischer Ansatz
2.2.3 Evolutionstheoretischer Ansatz
2.3 Grundlagen zur Einstellungsbildung
2.3.1 Drei-Komponenten-Theorie
2.3.2 EV-Hypothese
2.4 Grundlagen zur Konditionierung
2.4.1 Die klassische Konditionierung
2.4.2 Bedeutung der klassischen Konditionierung für die emotionale Konditionierung in der Werbung
2.4.3 Emotionale Konditionierung in der Werbung
3 Erkenntnisse aus verbalen Messmethoden
3.1 Wirkungsweise der Intensität der emotionalen Elemente
3.2 Wirkungsweise von Musik
3.3 Einfluss der Stimmung
3.4 Wirkung von der Anzahl der Durchläufe und dem Bekanntheitsgrad
3.5 Dauer der Wirkung
3.6 Zusammenfassung der Wirkung
3.7 Kritische Würdigung
3.7.1 Aktualität der Studien
3.7.2 Stichprobe
3.7.3 Emotionale Konditionierung der Marke vs. des Produktes
3.7.4 Reliabilität der Antworten bei verbalen Messmethoden
3.7.5 Kontraste der Werbungen
3.7.6 Validität der Erkenntnisse in Bezug auf das Kaufverhalten
3.7.7 Validität der Erkenntnisse in Bezug auf die Einstellung
3.7.8 Kritische Gesamtbetrachtung
4 Apparative Beobachtungsverfahren
4.1 Eye-Tracking-Kameras
4.2 Herzfrequenzmessungen
4.3 Kritische Würdigung
5 Messung des veränderten Kaufverhaltens
5.1 Bezug zu bisherigen Untersuchungen
5.2 Konzipierung einer realitätsnahen Kaufentscheidung
5.3 Betrachtung möglicher Einflüsse
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Wirkung emotionaler Konditionierung in der Werbung auf das Konsumentenverhalten wissenschaftlich zu eruieren und kritisch zu hinterfragen, um daraus methodische Ansätze für die Erhebung dieses Einflusses abzuleiten.
- Emotionale Konditionierung als psychologisches Paradigma
- Einstellungsbildung und deren Einfluss auf das Kaufverhalten (EV-Hypothese)
- Verbale Messmethoden (Bewertungsurteile) vs. apparative Beobachtungsverfahren
- Kritische Analyse bisheriger Studien und Validitätsproblematiken
- Entwicklung realitätsnaher Versuchsdesigns zur Messung tatsächlichen Kaufverhaltens
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Der Wandel zur Industrie 4.0 ermöglicht, insbesondere durch die Möglichkeit der individuellen Massenfertigung, eine große Produktauswahl. Durch die zunehmende Sättigung des Marktes fällt es Unternehmen zunehmend schwer, mit ihren Produkten unter der Bandbreite an Auswahlmöglichkeiten herauszustechen. Um zu verhindern, dass die eigenen Produkte unbemerkt bleiben, ist die Relevanz von gut gestalteter Werbung unumstritten. Da Unternehmen mit ihren Produkten herausstechen möchten, bedarf es der emotionalen Produktdifferenzierung (vgl. Kroeber-Riel, 1984, S. 210 f.; Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 22 ff.). Konsumenten sollen somit nicht nur Produkte, sondern gar Emotionen kaufen und somit eine persönliche Bindung zum Produkt verspüren, sodass ihre Preissensitivität sinkt und gleichzeitig ihre Markentreue steigt. Um dies zu erreichen, muss Werbung das Produkt emotional aufladen, damit die Konsumenten dieses mit den vermittelten Emotionen assoziieren. Diese emotionale Aufladung von Produkten durch gezielt gestaltete Werbung fundiert auf klassischer Konditionierung (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 165 ff.).
Somit ergibt sich folgende Fragestellung für diese Arbeit:
Inwiefern kann Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten emotional konditionieren?
Die vorbezeichnete emotionale Aufladung offenbart sich in der Fragestellung als psychologisches Paradigma der emotionalen Konditionierung. Damit eruiert die vorliegende Bachelorthesis die Wirkung gezielt gestalteter Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Bei vollumfänglicher Betrachtung der Fragestellung werden Verbindungen zu den Fachbereichen der Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise des Marketings mit psychologischen Komponenten sichtbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Produktdifferenzierung in gesättigten Märkten ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der emotionalen Konditionierung des Kaufverhaltens.
2 Konzeptionelles Rahmenwerk: Dieses Kapitel eruiert theoretische Grundlagen zu Emotionen, Einstellungsbildung und Konditionierungsprinzipien, die als Basis für die Analyse dienen.
3 Erkenntnisse aus verbalen Messmethoden: Hier werden Studien zusammengetragen, die mittels verbaler Befragungen die Wirkung emotionaler Werbung untersucht haben, gefolgt von einer kritischen Reflexion der Ergebnisse.
4 Apparative Beobachtungsverfahren: Das Kapitel behandelt alternative, physiologische Messmethoden wie Eye-Tracking und Herzfrequenzmessung und bewertet deren Beitrag zur Validierung verbaler Erkenntnisse.
5 Messung des veränderten Kaufverhaltens: Dieser Abschnitt entwickelt Vorüberlegungen für eine realitätsnahe Konzipierung von Experimenten, um das tatsächliche Kaufverhalten anstelle von reinen Einstellungen zu erfassen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und schlussfolgert, dass die emotionale Konditionierung zwar kognitive Prozesse und die Wahrnehmung beeinflussen kann, ein direkter Nachweis für das tatsächliche Kaufverhalten jedoch komplex bleibt.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Emotionale Konditionierung, Konsumentenverhalten, Einstellungsbildung, Drei-Komponenten-Theorie, EV-Hypothese, Klassische Konditionierung, Verbale Messmethoden, Apparative Beobachtungsverfahren, Eye-Tracking, Herzfrequenzmessung, Kaufentscheidung, Kaufabsicht, Markenbindung, Werbewirkung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern gezielte emotionale Konditionierung durch Werbemaßnahmen das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themenfelder sind die psychologischen Grundlagen von Emotionen, theoretische Modelle der Einstellungsbildung, verschiedene wissenschaftliche Messverfahren sowie die kritische Hinterfragung ihrer Aussagekraft bezüglich des tatsächlichen Kaufverhaltens.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Inwiefern kann Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten emotional konditionieren?
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin führt eine umfassende Literaturanalyse bestehender Studien durch und vergleicht verbale Messmethoden (Bewertungsurteile) mit apparativen Beobachtungsverfahren (Eye-Tracking, Herzfrequenzmessung), ergänzt durch eigene explorative Befragungen in sozialen Medien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Aufarbeitung des theoretischen Rahmens, die Analyse empirischer Erkenntnisse aus unterschiedlichen Messmethoden, deren kritische Würdigung sowie die Entwicklung von Vorschlägen für ein realitätsnäheres experimentelles Forschungsdesign.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Emotionale Werbung, Emotionale Konditionierung, Konsumentenverhalten, Einstellungsbildung, EV-Hypothese, Kaufentscheidung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Einstellung und tatsächlichem Kaufverhalten so wichtig für diese Arbeit?
Die Arbeit betont, dass viele Studien lediglich eine Einstellungsänderung nachweisen, was jedoch nicht direkt auf einen tatsächlichen Kauf schließen lässt. Die Autorin kritisiert, dass viele Erkenntnisse auf "Stated Preferences" beruhen und ein "Revealed" Kaufverhalten im realen Umfeld schwer zu erfassen ist.
Welche Rolle spielt die "Anker-Problematik" in den untersuchten Studien?
Die Autorin erläutert, dass Probanden bei Befragungen nach der Werbepräsentation dazu neigen, die zuvor gesehene Werbung als "Anker" für ihre Bewertung zu nutzen, anstatt ihre tatsächliche subjektive Einstellung zum Produkt wiederzugeben.
Was ist das Ergebnis der kritischen Gesamtbetrachtung?
Das Fazit stellt fest, dass emotionale Werbung zwar die Aufmerksamkeit und kognitive Prozesse steuern kann, eine direkte Kausalität zum tatsächlichen Kaufverhalten jedoch nicht eindeutig bewiesen ist und der Forschung weitere Fragen aufwirft.
- Arbeit zitieren
- Sarah Krupski (Autor:in), 2021, Der Einfluss von emotionaler Konditionierung in der Werbung auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1169466
