Macht Kaufen glücklich?


Seminararbeit, 2008

17 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Stilisierte Fakten
1.2 Abgrenzung der Begriffe „Kaufen“ und „Glück“
1.2.1 Interpretation des Begriffs „Kaufen“
1.2.2 Definition des Begriffs „Glück“

2 Theoretische Erklärungsansätze
2.1 Determinanten des Glücks
2.2 Zusammenhang zwischen Materialismus und Subjektivem Wohlbefinden
2.3 Auswirkungen des Strebens nach Besitz

3 Empirische Beobachtungen

4 Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Bedeutung des Konsums (und damit eng verbunden das Kaufen, Anm. d. Verf.) für die Gesellschaft hat sich innerhalb der letzten 100 Jahre sehr stark verändert. Mittlerweile handelt es sich dabei um eine in der Kultur akzeptierten Größe, die dazu dient, Erfolg, Glück und grundsätzlich ein gutes Leben zu symbolisieren

Dennoch stehen zunehmend Konsumenten der Industrieländer vor einem Problem. Neben materiellen Werten, die vor allem in Form von Werbebotschaften vermittelt werden, sind zunehmend auch an der Gemeinschaft orientierte Werte wie Familie und Religion von großer Bedeutung. Beide stehen jedoch naturgemäß im Widerspruch zueinander, sodass innerhalb der Individuen ein Konflikt ausgelöst wird (Burroughs und Rindfleisch 2002).

Ziel dieser Seminararbeit ist es daher, zu untersuchen, ob „Kaufen“ überhaupt dazuführen kann, Menschen glücklich zu machen. In diesem Zusammenhang sollen im nächsten Abschnitt ein kurzer Überblick geschaffen sowie die Begriffe „Kaufen“ und „Glücklich sein“ erklärt werden. Anschließend geht es darum, anhand theoretischer Erklärungsansätze den Zusammenhang zwischen beiden Begriffen herzustellen und abschließend mit Hilfe empirischer Studien die abgeleiteten Schlüsse zu überprüfen.

1.1 Stilisierte Fakten

Betrachtet man das langfristige Kaufverhalten der deutschen Bevölkerung, lässt sich feststellen, dass der private Konsum über die letzten Jahre hinweg auf einem hohen Niveau lag. Wie aus der folgenden Abbildung hervor geht, war der Ifo-Geschäftsklimaindex stets größer als zum Indexstichtag am 01.Januar 2000 (=100):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des privaten Konsums (F.A.Z.-Konjunkturbericht Deutschland Okt.’07)

Laut einer vor kurzem erschienenen GfK-Studie zur Kaufkraft in Deutschland, kann für das Jahr 2008 aufgrund der verbesserten Einkommensentwicklung sowie der steigenden Beschäftigung mit einer weiteren Zunahme des Konsumpotentials gerechnet werden. Demzufolge könnte der Privatkonsum daher sogar eine der wesentlichen Stützen für die konjunkturelle Entwicklung im Neuen Jahr werden.

Dennoch ist die Grundstimmung in Deutschland aber eher durchwachsen. Eine Vielzahl der Bürger blickt in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten, unruhiger internationaler Finanzmärkte und persönlicher Sorgen, wie der Verschlechterung ihrer finanziellen Situation, ungewiss in die Zukunft. Bei einer Studie des DIW Berlins, bei der die Lebenszufriedenheit der Deutschen im Jahre 2006 auf einer 10-stufigen Skala gemessen worden ist, wurde nur ein Durchschnittswert von 6,7 Punkten ermittelt. Daraus ergibt sich, dass die Bevölkerung trotz unverändert hohem Konsumverhaltens mit ihrer persönlichen Gesamtsituation nicht 100%-ig zufrieden ist. Demnach löst erhöhter Konsum nicht automatisch ein Glücksgefühl aus.

1.2 Abgrenzung der Begriffe „Kaufen“ und „Glück“

1.2.1 Interpretation des Begriffs „Kaufen“

Der Begriff „Kaufen“, welcher als eine Tätigkeit verstanden wird, und der Begriff „Materialismus“, welcher als Wert aufgefasst werden kann, stehen miteinander in engem Zusammenhang. Orientiert sich ein Individuum an materialistischen Werten, misst es dem Kaufen mehr Bedeutung bei, als beispielsweise ein Individuum, für welches Materialismus überhaupt gar keine Rolle spielt. Demzufolge kaufen materialistisch eingestellte Individuen auch grundsätzlich häufiger. Aufgrund dieser sehr engen Beziehung wird von nun an in der Seminararbeit der Begriff „Kaufen“ stets mit Materialismus assoziiert. Ausgehend von diesem Wert soll versucht werden, den Zusammenhang zwischen Kaufen und Glücklichsein zu erläutern.

In einer 2004 erschienen Publikation definieren Burroughs und Rindfleisch Materialismus als „ a central live value that is constantly updated over time based on an individual’s social interactions with, […], his or her broader environment” (2004, S.220).

Demzufolge spielt vor allem bei Kindern für die Entwicklung materialistischer Verhaltensweisen die Art und Weise der Erziehung eine große Rolle. Von ihr hängt es ab, in welchem Maße man egozentrisch veranlagt ist bzw. inwiefern der Besitz und Erwerb neuer Güter für einen selbst von Bedeutung ist (Richins & Dawson 1992).

1.2.2 Definition des Begriffs „Glück“

Geht man genauer auf die Bedeutung des Wortes „Glück“ ein, lassen sich verschiedene Interpretationsmöglichkeiten feststellen. Generell ist dabei zwischen Glück haben – ein unerwartetes Ereignis tritt ein und führt zur Begünstigung eines Individuums, und Glücklichsein zu differenzieren.

Außerdem gibt es verschiedene Ausprägungsarten des Glücklichseins. Der englische Begriff „well-being“ wird im Deutschen als subjektives Wohlbefinden verstanden. Demzufolge ist das Glücksempfinden sowohl Zustand als auch Gefühl. Desweiteren ist zu unterscheiden, wie lange dieses Gefühl insgesamt andauert. Der Begriff „happiness“ wird verwendet, wenn Glück als langfristig empfunden wird. Handelt es sich hingegen um das zurzeit erlebte Glück, wird von „pleasure“ gesprochen.

Grundsätzlich setzt sich das subjektive Wohlbefinden aus 3 unterschiedlichen Komponenten zusammen, die alle miteinander verknüpft sind. Gemäß der Literatur zum subjektiven Wohlbefinden, wie z.B. Diener et al., spielen dabei folgende Faktoren eine Rolle: die persönliche Zufriedenheit mit dem eigenen Leben - „overall life satisfaction“, positive emotionale Zustände - „happiness“ und negative emotionale Zustände - „depression“ (1985, S.71).

Je nachdem wie die jeweiligen Komponenten ausgeprägt sind, ist das Individuum mehr oder weniger glücklich. Um diese persönliche Bewertung der Lebenszufriedenheit des Individuums herausfinden zu können, bieten sich Erhebungen in Form einer oder mehrerer Fragen an. Das Streben nach Glück ist daher ein grundsätzlich bestimmender Faktor menschlichen Verhaltens (Frey & Stutzer 2005).

2 Theoretische Erklärungsansätze

2.1 Determinanten des Glücks

Frey und Stutzer haben sich in ihrem 2005 erschienen Werk „Happiness Research: State and Prospects“ mit den Bestimmungsgrößen des Glücks beschäftigt, um herauszufinden, von welchen Faktoren Glück abhängig ist. Dabei haben sie festgestellt, dass das subjektive Wohlbefinden einzig und allein durch die wahren inneren positiven Gefühle eines Individuums ausgelöst wird (S.210).

Diese positiven Gefühle müssen jedoch durch etwas verursacht werden („the sources of happiness“, S.213), um auf diese Weise das Niveau des subjektiven Wohlbefindens eines Individuums bestimmen zu können. Demzufolge handelt es sich bei dem Auslöser des Glücks um die unabhängige Variable, welche sich auf die abhängige Variable „subjective well-being“ auswirkt.

Die Beziehung zwischen abhängiger und unabhängiger Variable kann jedoch auch umgekehrt sein. Das heißt, dass ein Individuum aufgrund seines subjektiven Wohlbefindens den eigentlichen Auslöser des Glücksgefühls beeinflusst und somit von der abhängigen zur unabhängigen Variable wird.

Betrachtet man beispielsweise den Fall, dass soziales Verhalten zum subjektiven Wohlbefinden eines Individuums beiträgt, ist dieses Verhalten die unabhängige Variable. Mit Hilfe von psychologischen Studien konnte aber auch nachgewiesen werden, dass verstärkt glückliche Menschen sozial handeln. Demzufolge wäre das soziale Verhalten in dem Fall die abhängige Variable (2005, S.213).

Die Tätigkeit des Kaufens kann demnach glücklich machen, andererseits kann ein Individuum aber auch Güter konsumieren, weil es bereits glücklich ist.

Über das subjektive Wohlbefinden kann außerdem der von einem Individuum empfundene Nutzen für ein Gut zum Ausdruck gebracht werden. Demzufolge spielt das Wohlbefinden eine wesentliche Rolle bei der Bewertung der Umwelt des Individuums. Je nachdem wie sehr die jeweiligen öffentlichen Güter geschätzt werden, beteiligt sich das Individuum in Abhängigkeit vom Einkommen, am Erhalt dieser Güter.

Konsumiert ein Individuum beispielsweise verstärkt „Fair-Trade“ Produkte, trägt es auf diese Weise zur Unterstützung der Entwicklungsländer bei. Mit dem Wissen etwas Gutes getan zu haben, steigt auf diese Weise die subjektive Zufriedenheit. In diesem Zusammenhang wird auch vom „Lebenszufriedenheitsansatz“ gesprochen (2005, S.217ff.).

An dieser Stelle ist jedoch zwischen unterschiedlichen Auffassungen des Nutzens zu unterscheiden. Von „experienced utility“ wird gesprochen, wenn ein Gut aufgrund von persönlichen Erfahrungen konsumiert wird. Im Gegensatz dazu bedeutet „decision utility“, dass der mögliche Nutzen, welcher sich aus dem Gut ergibt, bewertet wird. Demnach kann ein Gut auch einfach nur aufgrund der Bedeutung für die Allgemeinheit konsumiert werden (2005, S.220).

2.2 Zusammenhang zwischen Materialismus und Subjektivem Wohlbefinden

Eine Vielzahl von Forschern unterschiedlichster Wissensgebiete hat begonnen sich mit dem Begriff „Materialismus“ auseinander zu setzen. Im Allgemeinen wurde dabei festgestellt, dass eine materialistische Lebensweise langfristig zu negativen Auswirkungen für die Gesellschaft und dem Individuum selbst führt. Sozialwissenschaftler führen beispielsweise an, dass auf diese Weise wichtige Ressourcen vergeudet werden und bürgerliche Verantwortung verloren geht. Außerdem wurde festgestellt, daß materialistisch eingestellte Menschen in geringerem Maße mit ihrem Leben zufrieden sind sowie ein geringeres Glückslevel aufweisen und daher verstärkt depressiv sind (Burroughs & Rindfleisch 2002).

Wie unter anderem Rokeach erkannt hat, haben Individuen damit zu kämpfen, ihre verschiedenen „life values“ miteinander in Einklang zu bringen. Oftmals sind solche Werte nicht miteinander kongruent. Bei Menschen, die beispielsweise einerseits nach Materialismus streben, andererseits aber auch an der Gemeinschaft ausgerichtete Werte schätzen, wird auf diese Weise ein innerer Konflikt ausgelöst, welcher sich in Form von psychologischen Spannungen äußert. Demzufolge wird auf diese Weise Streß verursacht und das persönliche Wohlbefinden vermindert. Um dieses Problem zu lösen, muss gemäß der „value conflict“-Theorie versucht werden, die Rangordnung der verschiedenen individuellen Werte neu auszurichten, um auf diese Weise das Gefühl des Unwohlseins zu reduzieren (1974, S.224).

Dennoch stößt die Literatur aufgrund der komplexen Beziehung zwischen „materialism“ und „well-being“ an ihre Grenzen. Studien haben ergeben, dass neben diesen beiden Größen noch zusätzlich andere Faktoren von Bedeutung sein müssen (Campbell, 1981).

Aus diesem Grund haben sich in besonderer Weise Burroughs und Rindfleisch mit der wechselseitigen Wirkung des Materialismus sowie anderer Werte in Bezug auf das persönliche Wohlbefinden beschäftigt, um zu untersuchen, inwiefern dabei das Wertesystem eines Individuums eine Rolle spielt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Macht Kaufen glücklich?
Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)  (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing )
Veranstaltung
Marketing - Käuferverhalten
Note
2,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
17
Katalognummer
V117019
ISBN (eBook)
9783640194230
ISBN (Buch)
9783640194285
Dateigröße
452 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Macht, Kaufen, Marketing, Käuferverhalten, Consumer happiness, Glück, Konsumverhalten
Arbeit zitieren
Bachelor Martin Koenig (Autor), 2008, Macht Kaufen glücklich?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117019

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