Menschen unterscheiden sich nach dem Self-Monitoring-Konzept von Snyder (1974) in der Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen und in sozialen Situationen anzupassen. Unternehmen können diese Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher zur Vorhersage der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten nutzen. Daher ist es notwendig zu verstehen, wie sich die Einstellungen von High Self-Monitors und Low Self-Monitors unterscheiden, um die Markenkommunikation auf die jeweiligen Zielgruppen abzustimmen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob es Zusammenhänge zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Marke gibt. Dabei wird die Annahme überprüft, ob High Self-Monitors statistisch loyaler gegenüber Marken sind als Low Self-Monitors. Außerdem wurde unter-sucht, ob High Self-Monitors signifikant mehr Premium- und Luxusmarken nutzen als Low Self-Monitors.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie mit einem nicht experimentellen Design durchgeführt. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde untersucht, wie loyal die Teilnehmenden gegenüber ihrer Lieblingsmarke sind und wie ausgeprägt die Präferenz gegenüber Premium- und Luxusmarken ist. Außerdem wurden die Befragten den Gruppen High und Low Self-Monitors zugeteilt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Einstellungen
2.2 Self-Monitoring
2.2.1 High Self-Monitors
2.2.2 Low Self-Monitors
2.2.3 Self-Monitoring in der Werbe- und Konsumentenpsychologie
2.3 Starke Marken
2.4 Konsumentenmotive
2.5 Markenpersönlichkeit
2.6 Markenloyalität
2.7 Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell)
2.8 Forschungsstand
2.9 Forschungsfrage/ Forschungshypothesen
3 Methode
3.1 Forschungsdesign und Durchführung
3.2 Fragebogenaufbau
3.3 Stichprobenkonstruktion
3.4 Erhebungsinstrumente und -material
3.5 Datenanalyse
4 Ergebnisse
4.1 Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.2 Deskriptive Statistik der Skalen
4.3 Gruppenvergleich
5 Diskussion
5.1 Inhaltliche Diskussion
5.2 Methodische Diskussion
6 Fazit und Aussicht
7 Literaturverzeichnis
8 Anhang
8.1 Fragebogen
8.2 Boxplot zur Ausreißeranalyse in der Variable Self-Monitoring
8.3 Histogramm zur Normalverteilung der Gruppe High Self-Monitors und der Variable Markenloyalität
8.4 Histogramm zur Normalverteilung der Gruppe Low Self-Monitors und der Variable Markenloyalität
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeitseigenschaft "Self-Monitoring" und der Markenloyalität von Konsumenten. Dabei wird analysiert, ob Personen mit hoher Selbstüberwachung (High Self-Monitors) loyalere Markenbeziehungen pflegen und eine stärkere Präferenz für Luxus- und Premiummarken aufweisen als Personen mit niedriger Selbstüberwachung (Low Self-Monitors).
- Grundlagen des Self-Monitoring-Konzepts nach Snyder
- Einfluss von Markenpersönlichkeit und Konsumentenmotiven auf die Markenwahl
- Untersuchung der Markenloyalität mittels des Brand Relationship Quality Models
- Quantitative Analyse der Unterschiede zwischen High und Low Self-Monitors
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Consumers do not choose brands, they choose lives” (Fournier, 1998, S. 367). Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben. Sie erleichtern Konsumenten, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und die wahrgenommene Persönlichkeit einer Marke als kongruent, entsteht eine emotionale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke, sodass Abstand zum Markenwechsel genommen wird (Schlagentweith, 2008).
Die Wissenschaft und Praxis sind sich einig – die emotionale Markenbeziehung und die Loyalität von Kunden gegenüber einer Marke sind die zentralen Steuerungsgrößen, die sich auf den Absatz, Umsatz und Gewinn von Unternehmen auswirken (Fang, Mizerski & Huangting, 2012). Doch warum kaufen manche Konsumenten eine Calvin Klein Jeans, während sich andere bewusst für eine weniger bekannte Fair Fashion-Marke entscheiden, die nachhaltige Kleidung herstellt? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen Konsumenten ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Ausdruck zu bringen – unabhängig von ihrer sozialen Umgebung (Snyder, 1974).
Somit unterscheiden sich Konsumenten in ihrem Ausdrucksverhalten und dem Käuferverhalten durch individuelle Eigenschaften der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Das Konzept Self-Monitoring beschreibt eine Persönlichkeitseigenschaft, die sich nach Snyder (1974, 1987) in zwei idealtypische Gruppen unterscheiden lässt: Der starke Selbstüberwacher (High Self-Monitor) und der schwache Selbstüberwacher (Low Self-Monitor).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema der Markenbindung und das Konstrukt des Self-Monitoring als Determinante für das Konsumentenverhalten.
2 Theoretischer Hintergrund: Detaillierte Herleitung der theoretischen Grundlagen zu Einstellungen, Self-Monitoring, Markenpersönlichkeit und dem BRQ-Modell.
3 Methode: Beschreibung der quantitativen Querschnittsstudie, der Stichprobenkonstruktion sowie der verwendeten Erhebungsinstrumente.
4 Ergebnisse: Präsentation der statistischen Auswertung, der soziodemografischen Verteilung sowie der Ergebnisse des Gruppenvergleichs.
5 Diskussion: Interpretation der statistisch nicht signifikanten Ergebnisse unter Berücksichtigung methodischer Einschränkungen und wissenschaftlicher Validität.
6 Fazit und Aussicht: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Self-Monitoring, Markenloyalität, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit, High Self-Monitors, Low Self-Monitors, Markenbeziehung, Konsumentenmotive, Werbewirksamkeit, Zielgruppenanalyse, Markenimage, Selbstkongruenz, Brand Relationship Quality, Konsumforschung, quantitative Studie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen der Persönlichkeitseigenschaft Self-Monitoring und der Loyalität von Konsumenten gegenüber ihrer bevorzugten Modemarke gibt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Konsumentenpsychologie, das Markenmanagement sowie die Persönlichkeitsforschung, speziell die Selbstüberwachung (Self-Monitoring) von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu analysieren, ob sich High Self-Monitors und Low Self-Monitors signifikant in ihrer Markenloyalität sowie in ihrer Präferenz für Premium- und Luxusmarken unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Querschnittsstudie mit einem Online-Fragebogen durchgeführt, wobei die Probanden mittels Median-Split in zwei Gruppen (High und Low Self-Monitors) eingeteilt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konzepte (Self-Monitoring, Markenpersönlichkeit, BRQ-Modell) definiert, Hypothesen abgeleitet, das methodische Vorgehen erläutert und die Ergebnisse der empirischen Studie deskriptiv und inferenzstatistisch dargestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Self-Monitoring, Markenloyalität, Markenpersönlichkeit, Zielgruppenanalyse und Konsumentenverhalten geprägt.
Konnte die Hypothese bestätigt werden, dass High Self-Monitors loyaler gegenüber Marken sind?
Nein, die statistische Auswertung ergab keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Gruppen hinsichtlich ihrer Markenloyalität.
Welches Ergebnis zeigte sich bei der Untersuchung der Präferenz von Luxusmarken?
Auch hier konnte kein signifikanter Unterschied nachgewiesen werden; die Null-Hypothese, dass es keinen Unterschied gibt, wurde beibehalten.
Warum wird in der Arbeit das BRQ-Modell herangezogen?
Das BRQ-Modell nach Fournier dient dazu, die Tiefe und Qualität der Beziehung zwischen Konsument und Marke besser zu verstehen und in Dimensionen wie Liebe, Intimität und Commitment zu unterteilen.
Welchen Einfluss hatte die Corona-Pandemie auf die Untersuchung?
Der Autor diskutiert die Pandemie als mögliche Störvariable, da soziale Einschränkungen das Konsumverhalten und die psychologische Situation der Teilnehmenden während der Befragungsphase beeinflusst haben könnten.
- Arbeit zitieren
- Michelle Gluender (Autor:in), 2021, Der Self-Monitoring-Effekt in der Zielgruppenanalyse. Gibt es einen Zusammenhang zwischen Self-Monitoring-Prozessen und der Loyalität gegenüber einer Marke?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1170736
