Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie wichtig Markenpersönlichkeit für den Konsumenten ist und wie sich schwache und starke Selbstüberwachung auf die Werbewirksamkeit auswirken kann. Mit Hilfe der qualitativen Interviews sollen die Kaufmotive, die Identifikation mit einer Marke und die Nutzung von Marken bei der Betonung des öffentlichen Selbstbildes genauer untersucht werden.
Marken begleiten Menschen durch das ganze Leben. Sie erleichtern es, sich im sozialen Umfeld anzupassen und der Umwelt zu signalisieren, zu welcher Gesellschaft sie gehören möchten. Somit drücken Konsumenten durch Marken ihr ideales Selbstbild in der Öffentlichkeit aus. Empfinden Konsumenten ihr Selbstbild und das der präferierten Marke als kongruent, entsteht eine tiefe emotionale Bindung und Loyalität gegenüber der Marke. Doch warum kaufen manche Verbraucher einen Porsche, während andere bewusst auf einen Sportwagen verzichten und stattdessen ein umweltschonendes Elektroauto fahren? Nicht jeder Mensch ist dazu geneigt, sein Ausdrucksverhalten anzupassen und das öffentliche Selbst zu betonen. Manchen ist es wichtiger, das private Selbst und persönliche Werte zum Ausdruck
zu bringen – unabhängig von ihrer sozialen Umgebung. Konsumenten unterscheiden sich in der persönlichen Eigenschaft der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Somit gibt es auch Unterschiede im Käuferverhalten zwischen starken und schwachen Selbstüberwachern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Kaufmotive
2.2 Selbstüberwachung (Self-Monitoring)
2.3 Markenpersönlichkeit
2.4 Brand Relationship Quality Model (BRQ-Modell)
2.5 Forschungsfragen
3 Methodik
3.1 Forschungsdesign
3.2 Sampling
3.3 Datenerhebung
3.4 Qualitative Auswertungsmethode
4 Ergebnisdarstellung und Interpretation
4.1 Darstellung der Kategorien
4.2 Beantwortung der Forschungsfragen
5 Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Praktische Implikationen
6 Literaturverzeichnis
7 Anhang
7.1 Anhang 1: Interviewleitfaden
7.2 Anhang 2: Interview mit Person 1
7.3 Anhang 3: Interview mit Person 2
7.4 Anhang 4: Kodierleitfaden (deduktive Kategorienbildung)
7.5 Anhang 5: Qualitative Inhaltsanalyse (Person 1)
7.6 Anhang 6: Qualitative Inhaltsanalyse (Person 2)
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für den Konsumenten sowie den Einfluss des individuellen Selbstüberwachungsgrades (Self-Monitoring) auf die Werbewirksamkeit und das Kaufverhalten. Ziel ist es, durch qualitative Interviews zu ergründen, wie Marken als Ausdrucksmittel des öffentlichen Selbstbildes genutzt werden.
- Einfluss von Kaufmotiven auf die Markenwahl
- Rolle der Selbstüberwachung im Konsumverhalten
- Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept
- Markenbindung im Kontext des Brand Relationship Quality Models
Auszug aus dem Buch
2.2 Selbstüberwachung (Self-Monitoring)
1974 entwickelte Mark Snyder das Konzept der Selbstüberwachung (Self-Monitoring). Es beschreibt eine Persönlichkeitseigenschaft, die mit individuellen Einstellungen, Bewusstsein und Flexibilität in sozialen Situationen zu tun hat. Beim Self-Monitoring unterscheiden Menschen sich bei der Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen und an die Erfordernisse der Umwelt anzupassen. Dabei versuchen Individuen visuelle und verbale Hinweise für sozial angemessenes Verhalten zu erkennen und das eigene Verhalten entsprechend zu verändern oder in ihrem Verhalten konstant zu bleiben. Menschen können hinsichtlich ihres Selbstüberwachungsgrades in zwei Gruppen eingeteilt werden.
High-Self-Monitors sind Personen mit einer hohen Tendenz zur Selbstüberwachung und reagieren sensibel auf Hinweise, die auf sozial angemessenes Verhalten hinweisen. Sie nutzen diese Selbstüberwachungsfunktion, um ihre Selbstdarstellung durch Ausdrucksverhalten anzupassen und ihr öffentliches Selbst zu betonen.
Low-Self-Monitors sind Individuen mit einer geringen Tendenz zur Selbstüberwachung werden als relativ unempfindlich gegenüber sozialen Hinweisen angesehen und neigen dazu, eine konsistente Selbstdarstellung in sozialen Situationen aufrechtzuerhalten. Sie betrachten sich selbst als aufrichtig und mitfühlend in ihrem Verhalten ohne weiteren Anpassungsdruck. Der Ausdruck persönlicher Werte und das private Selbst stehen im Vordergrund.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung der Markenidentifikation ein und definiert die Forschungsziele sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Theoretischer Hintergrund: Hier werden die zentralen Konzepte Kaufmotive, Self-Monitoring, Markenpersönlichkeit und das Brand-Relationship-Quality-Modell als wissenschaftliche Basis erläutert.
3 Methodik: Beschreibung des qualitativen Forschungsdesigns, des Samplings der zwei Probanden sowie der Datenerhebung und Auswertungsmethode nach Mayring.
4 Ergebnisdarstellung und Interpretation: Präsentation der Interviewergebnisse, kategorisiert nach Motiven, Markenbindung und Selbstüberwachung, sowie Beantwortung der Forschungsfragen.
5 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Erkenntnisse sowie Aufzeigen praktischer Implikationen für Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Self-Monitoring, Konsumentenverhalten, Kaufmotive, Markenbindung, BRQ-Modell, Identifikation, Werbewirksamkeit, qualitative Forschung, Selbstbild, Markenstrategie, Markenimage, Produktnutzen, soziale Anpassung, Sozialpsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Markenpersönlichkeit und die Eigenschaft der Selbstüberwachung das Konsumverhalten beeinflussen und ob Marken zur Betonung des öffentlichen Selbstbildes genutzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft sozialpsychologische Ansätze (Selbstüberwachung) mit betriebswirtschaftlichen Theorien zu Markenführung und Kaufmotiven.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erforschung, ob und wie die Markenwahl mit der Persönlichkeit der Konsumenten korrespondiert und welche Rolle die Außendarstellung dabei spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin wählte einen qualitativen Forschungsansatz mit problemzentrierten Leitfadeninterviews, die nach der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse von Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens sowie die empirische Analyse von zwei Leitfadeninterviews inklusive der Kodierung der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Self-Monitoring, Markenbindung und Konsumentenpsychologie charakterisiert.
Warum spielt das Self-Monitoring bei der Markenwahl eine Rolle?
Personen mit hoher Selbstüberwachung passen ihr Verhalten eher an soziale Situationen an und nutzen Marken stärker zur gezielten Selbstdarstellung, um ihr öffentliches Bild zu betonen.
Was ergab die Analyse bezüglich des "High-Monitor" und "Low-Monitor" Status?
Die Interviews zeigten, dass eine strikte Einordnung der Befragten in diese Kategorien schwierig ist, da beide Probanden situativ sowohl Merkmale von hoher als auch von schwacher Selbstüberwachung zeigten.
- Citar trabajo
- Michelle Gluender (Autor), 2020, Markenpersönlichkeit und Self-Monitoring. Die Identifikation mit einer Marke und Betonung des öffentlichen Selbstbildes, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1170757
