In der Arbeit wird sich mit den sprachlichen Stereotypen der Frau in der Werbung beschäftigt, die anhand zweier Werbespots untersucht werden.
Anhand der Werbebeispiele wird erarbeitet, wie stereotypische Vorstellungen im Fernsehen gezeigt werden. Hierzu erfolgt
zunächst eine Veranschaulichung grundlegender Aspekte der Werbung hinsichtlich der Sprache, sodass der Komplex Werbung dargestellt wird. Zusätzlich soll in Anlehnung an eine Erläuterung des Begriffs Stereotyp hinterfragt werden, ob die moderne Werbung stereotype Rollenbilder des weiblichen Geschlechts visualisiert.
Mit Nina Janichs ganzheitlichem Analysemodell wird der vorgestellte Werbespot untersucht, indem die verbalen und visuellen Aspekte der dritten Analysestufe betrachtet werden. Das Ziel der Fragestellung wird sein, mithilfe der dritten Analysestufe die Sprache der Frauen in der Werbung zu untersuchen und zu analysieren, inwieweit die Sprache der Protagonistinnen stereotypisch dargestellt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einführung in den Themenbereich „Sprache in der Werbung“
3. Zum Begriff des Stereotyps
3.1 Definition im Allgemeinen und in der Linguistik
3.2 Welche stereotypischen Vorstellungen gibt es über die Sprache der Frau?
4. Die Frau in der Werbung
4.1 Gibt es verschiedene Frauenbilder in der Werbung?
4.2 Analyse des Werbespots „Schweppes Fruity“ anhand des ganzheitlichen Modells
4.3 Wie wird die Sprache der handelnden Frau in diesem Werbespot dargestellt?
4.4 Ein Vergleich anhand des Werbespots „Yogurette“
5. Fazit
6. Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen sprachlicher Stereotype bei der Darstellung von Frauen in der Fernsehwerbung. Anhand eines ganzheitlichen Analysemodells nach Nina Janich wird analysiert, inwieweit weibliche Protagonistinnen in ausgewählten Werbespots stereotypisch kommunizieren und ob klassische Rollenbilder visualisiert werden.
- Grundlagen der Werbesprache und Definition des Begriffs Stereotyp.
- Linguistische Analyse stereotypischer Merkmale in der Sprache der Frau.
- Kategorisierung von Frauenbildern in der modernen Werbelandschaft.
- Detaillierte Untersuchung der Werbespots „Schweppes Fruity“ und „Yogurette“.
- Vergleich der verbalen und visuellen Umsetzung von Geschlechterrollen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition im Allgemeinen und in der Linguistik
Der Begriff Stereotyp erhielt seine Prägung 1922 von Walter Lippmann, der dem Lexem eine positive Funktion erteilte (vgl. Lautenschläger, 2018, S. 53) und ihn als „das Ergebnis eines fehlerhaften Argumentations-oder Denkprozesses“ (Lenk, 2015, S. 77) bezeichnet. Aus Lippmanns Auffassung geht hervor, dass sich ein Individuum gedanklich ein Bild von anderen Personen oder Gruppen macht und somit einen unbewussten kognitiven Prozess durchläuft (vgl. ebd., S. 76f.). Generell wird ein Stereotyp als eine Verallgemeinerung für zahlreiche Situationen im Alltag sowie in Kommunikationen verstanden (vgl. Heinemann, 1998, S. 7).
Jedoch beruhen die stereotypierten Annahmen lediglich auf generalisierenden und teils ungerechtfertigten Überzeugungen und basieren daher nicht ausschließlich auf wahrheitsgemäßen Fakten (vgl. Roth, 2005, S. 48). Die Entstehung eines Stereotyps lässt sich hierbei in drei Stufen einteilen, welche aufeinander aufbauen. Zu Beginn erfolgt die Zuordnung einer Person in eine bestimmte Kategorie, der anschließend gewisse Eigenschaften und Verhaltensweisen zugeordnet werden. Abschließend findet eine Bewertung dieser Kategorien im Sinne einer Ingroup–Outgroup–Ausrichtung statt (vgl. ebd., 2005, S. 43).
In der Linguistik werden Stereotype als sprachliche Einheiten betrachtet, die dem Doppelcharakter des sprachlichen Zeichens folgen, da sie sowohl ein mentales als auch ein materiales Moment erleben. Der materiale Aspekt meint hierbei den Ausdruck (vgl. Heinemann, 1998, S. 26).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit setzt sich zum Ziel, sprachliche Stereotype von Frauen in Werbespots mithilfe des Modells von Nina Janich zu untersuchen.
2. Einführung in den Themenbereich „Sprache in der Werbung“: Dieses Kapitel definiert Werbesprache als künstliche und anpassungsfähige Kommunikation, die gezielt auf die Bedürfnisse der Rezipienten ausgerichtet ist.
3. Zum Begriff des Stereotyps: Hier wird der theoretische Rahmen geschaffen, indem Stereotype linguistisch als Verallgemeinerungen definiert und typische Merkmale der Frauensprache, wie Unschärfemarkierungen und Rückversicherungsfragen, hergeleitet werden.
4. Die Frau in der Werbung: Dieser Hauptteil analysiert verschiedene Frauenrollen in TV-Spots und untersucht anhand der Werbespots „Schweppes Fruity“ und „Yogurette“ die sprachliche Darstellung der weiblichen Charaktere.
5. Fazit: Die Ergebnisse zeigen, dass in den untersuchten Beispielen sowohl die Sprache als auch die Rollenbilder durch stereotypische Muster geprägt sind.
6. Ausblick: Es wird angeregt, in zukünftigen Studien durch empirische Umfragen und eine breitere Auswahl an Werbespots eine umfassendere Analyse der gesellschaftlichen Wahrnehmung zu erzielen.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Stereotyp, Frau, Geschlechterrolle, Linguistik, Framesemantik, Analysemodell, Nina Janich, Schweppes Fruity, Yogurette, Kommunikation, Sprachgebrauch, Werbeanalyse, weibliche Sprache, Medienwissenschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, ob und wie Frauen in der Fernsehwerbung sprachlich und in ihren Rollenbildern stereotyp dargestellt werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Thematisiert werden die Grundlagen der Werbesprache, die linguistische Definition von Stereotypen sowie die spezifischen Merkmale, die gemeinhin als „Frauensprache“ klassifiziert werden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Sprache von Protagonistinnen in ausgewählten Werbespots anhand eines ganzheitlichen linguistischen Analysemodells auf stereotypische Muster zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird das „ganzheitliche Analysemodell“ nach Nina Janich verwendet, wobei ein besonderer Fokus auf der dritten Analysestufe (Text-Bild-Verhältnis) liegt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit konkret behandelt?
Neben der theoretischen Herleitung von Frauenbildern in der Werbung werden die Werbespots für „Schweppes Fruity“ und „Yogurette“ detailliert hinsichtlich verbaler und visueller Aspekte analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbesprache, Stereotypisierung, Geschlechterrollen, Framesemantik und die linguistische Differenzierung von Denotationen und Konnotationen.
Welche Rolle spielt die „Framesemantik“ in diesem Kontext?
Die Framesemantik erklärt, wie gesellschaftliches Wissen zu Begriffen wie „Frau“ abgerufen wird und wie dadurch unbewusste Vorurteile in die Sprachproduktion und -wahrnehmung einfließen.
Zu welchem Ergebnis kommt die Analyse der Werbespots?
Beide untersuchten Spots weisen trotz unterschiedlicher Kontexte stereotypische Merkmale auf, wie etwa die Verwendung von Unschärfemarkierungen oder die klassische Inszenierung der Frau in der häuslichen Umgebung.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Werden Frauen hinsichtlich ihrer Sprache stereotypisch in der Werbung dargestellt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1172105
