Das Ziel dieser Arbeit ist eine analytische Betrachtung der zunehmenden Kommerzialisierung des Fußballs in Europa und die daraus resultierende Bereitschaft, auch polarisierende Marketingstrategien zu unterstützen. Ein wichtiger Meilenstein für diese Entwicklung war das Bosman-Urteil von 1996. Von diesem Urteil ausgehend werden in der Folge verschiedene Theorien zur Entwicklung des Fußballs dargestellt. Hierbei liegen die Schwerpunkte auf den Faktoren Globalisierung und Kommerzialisierung. Die Soziolog*innen Giulianotti und Robertson ordnen in einem eigens aufgebauten Schema die wichtigsten Akteure des Fußballs ein und geben so einen Überblick über die Zusammenhänge im Globalen und die Auswirkungen auf das Lokale. Die zweite Theorie kommt von Stefan Gmünder und Klaus Zeyringer.
Seit 2018 existiert im Zusammenhang mit der fortschreitenden Kommerzialisierung des Fußballs eine Marketingstrategie, die unter dem Begriff Sportswashing bekannt ist. Die Arbeit gibt eine definitorische Darlegung des Begriffs an die Hand, um das Sportswashing identifizieren zu können. Darüber hinaus wird erläutert, welche Maßnahmen zur Verhinderung des Sportswashing getroffen wurden und wie gut diese funktionieren.
Vor allem der Wüstenstaat Katar sieht sich dem Vorwurf, Sportswashing zu betreiben, immer wieder ausgesetzt, weshalb im empirischen Teil dieser Arbeit geprüft wird, ob die Anschuldigung zulässig ist. Außerdem wird geschaut, wie Katar diese Marketingstrategie umsetzt und wodurch der Fußball hier Schaden nehmen könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Fußball auf dem Weg zur Professionalisierung durch das Bosman-Urteil
3 Grundlagen-Theorien für diese Arbeit
3.1 Theorie nach Giulianotti und Robertson
3.2 Theorie nach Gmünder und Zeyringer
4 Zwischenfazit
5 Das magische Dreieck der Fußballwelt
6 Was bedeutet Sportswashing?
6.1 Wie wird die Strategie umgesetzt?
7 Maßnahmen zur Verhinderung von Sportswashing
7.1 Financial Fairplay
7.1.1 Kritik am FFP
7.2 Vermarktungsrechte
7.2.1 Trikot-Sponsoring
7.2.2 Grenzen der Werbemaßnahmen
8 Empirische Arbeit: Unterstützt der Fußball Sportswashing? Untersuchung an Katar
8.1 Die richtigen Worte
8.2 Qatar-Vision 2030
8.3 Katars Einfluss über Fernsehrechte
8.4 Prüfung der Zulässigkeit der Unterstellung nach Norbert Elias Zivilisationstheorie
9 Fazit
10 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die zunehmende Kommerzialisierung des europäischen Fußballs und untersucht, inwieweit diese Entwicklung strategisches "Sportswashing" durch staatliche Akteure begünstigt. Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, ob der heutige Profifußball, geprägt durch transnationale Konzerne und neoliberale Strukturen, gezielt als Instrument zur politischen Imagepflege missbraucht wird.
- Wandel des Fußballs vom Breitensport zum globalen Wirtschaftsunternehmen
- Einfluss des Bosman-Urteils auf die Professionalisierung und Budgetierung
- Theoretische Einordnung durch das Vier-Felder-Modell nach Giulianotti und Robertson
- Analyse der Akteure (FIFA, UEFA, ECA) und ihre Rolle im Finanzierungskreislauf
- Fallbeispiel Katar: Untersuchung von Sportswashing und Einflussnahme durch Investoren
Auszug aus dem Buch
3 Grundlagen-Theorien für diese Arbeit
Seit den 1970-er Jahren erlebt der Fußball einen Wandel vom lokalen Sport hin zum globalen Phänomen. Die Fußball-Weltmeisterschaft ist regelmäßig das meist gesehene TV-Sportevent, weltweit. In den Jahren von 2008 bis 2015 waren Fußballspiele immer die meistgesehenen Fernsehbeiträge der jeweiligen Jahre im deutschen Fernsehen. (Vgl. Wiske 2017, S. 95 f.)
Im Folgenden wird die Globalisierung des Fußballs mit einer theoretischen Begründung und Einordnung der Akteure untermauert. Hierfür wird ein Aufsatz der Soziologen Giulianotti und Robertson herangezogen, der sich genau mit diesem Thema auseinandersetzt. In Mapping the global football field teilen die Autoren die Fußballwelt in vier Felder ein und trennen dabei die Aspekte in lokale und globale Bereiche. Die aus der Symbiose dieser räumlichen Sphären entstehende Glokalisierung ist für die spätere Betrachtung des Phänomens Sportswashing wichtig, weil die Marketingstrategie genau darauf abzielt, über lokales Engagement (z.B. Katars beim Fußballklub Paris Saint-Germain) eine globale Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Status des Fußballs als beliebtesten Sport in Deutschland und führt in den historischen Wandel hin zum kommerzialisierten Wirtschaftszweig ein.
2 Fußball auf dem Weg zur Professionalisierung durch das Bosman-Urteil: Dieses Kapitel erläutert die rechtlichen Veränderungen nach 1995, die den Spielermarkt liberalisierten und den Grundstein für die heutige finanzielle Transformation legten.
3 Grundlagen-Theorien für diese Arbeit: Hier werden die theoretischen Modelle von Giulianotti und Robertson sowie von Gmünder und Zeyringer vorgestellt, um die soziologischen und ökonomischen Triebkräfte des Fußballs zu deuten.
4 Zwischenfazit: Das Zwischenfazit synthetisiert die theoretischen Ansätze und bereitet die Brücke zur praxisorientierten Analyse des Sportswashing vor.
5 Das magische Dreieck der Fußballwelt: Eine Analyse der zentralen Akteure FIFA, UEFA und ECA, deren Machtverhältnisse und Strukturen die Grundlagen für Sponsoring und Kommerzialisierung bilden.
6 Was bedeutet Sportswashing?: Dieses Kapitel liefert eine definitorische Einordnung des Begriffs Sportswashing und analysiert die zugrunde liegende Strategie der medialen Imagepflege.
7 Maßnahmen zur Verhinderung von Sportswashing: Untersuchung der regulatorischen Instrumente wie das Financial Fairplay und die Vermarktungsrechte im Kontext ihrer Wirksamkeit gegen Sportswashing.
8 Empirische Arbeit: Unterstützt der Fußball Sportswashing? Untersuchung an Katar: Die empirische Kernanalyse prüft am Beispiel Katars die tatsächliche Anwendung der Sportswashing-Strategie und deren gesellschaftspolitische Implikationen.
9 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bewertet die Rolle der Verbände und Fans im Umgang mit den aufgezeigten Problematiken.
10 Ausblick: Der Ausblick diskutiert die zukünftigen Entwicklungstendenzen und stellt die Frage, ob eine Trendwende in der neoliberalen Ausrichtung des Fußballs realistisch ist.
Schlüsselwörter
Fußball, Sportswashing, Kommerzialisierung, Globalisierung, Katar, FIFA, UEFA, Financial Fairplay, Bosman-Urteil, Sponsoring, Neoliberalismus, Glokalisierung, Sportökonomie, Propaganda, Weltmeisterschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die fortschreitende Kommerzialisierung des europäischen Spitzenfußballs und die Frage, inwieweit staatliche Akteure den Sport nutzen, um durch strategisches Sportswashing ihr politisches Image zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der ökonomische Wandel des Fußballs seit dem Bosman-Urteil, soziologische Theorien zur Globalisierung des Sports sowie die kritische Analyse von Sponsoring-Praktiken durch autoritäre Staaten wie Katar.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Analyse, ob der moderne Profifußball bewusst oder unbewusst als Plattform für Sportswashing fungiert und welche strukturellen Probleme in den Organisationen wie FIFA und UEFA dies ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Fundierung durch soziologische Fachliteratur und einer quantitativen empirischen Untersuchung der Sponsoring-Strukturen bei europäischen Spitzenvereinen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung, eine Vorstellung der Machtkonstellationen im Fußball, eine Definition von Sportswashing, die Analyse bestehender Kontrollmechanismen und eine Fallstudie zu Katar.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Sportswashing, Kommerzialisierung, Globalisierung, Katar und Finanzregulierungen (Financial Fairplay) definiert.
Wie genau bewertet der Autor die Rolle der UEFA beim Sportswashing?
Der Autor argumentiert, dass die UEFA durch ihre derzeitigen Strukturen und die Abhängigkeit von hohen TV-Einnahmen sowie großen Investoren in einer schwachen Position gegenüber staatlichen Geldgebern agiert und somit Sportswashing eher begünstigt als verhindert.
Welche Rolle spielt die Zivilisationstheorie nach Norbert Elias?
Die Theorie dient als Maßstab, um zu prüfen, ob die "Versportlichung" eines Landes wie Katar tatsächlich mit einer demokratischen Zivilisierung einhergeht, was der Autor angesichts autoritärer Regierungsformen kritisch hinterfragt.
- Arbeit zitieren
- Nicolai Rettenmaier (Autor:in), 2021, Wenn Staaten Sponsoren werden. Unterstützt der Spitzenfußball strategisches Sportswashing?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1172529
