Medizinische Fortbildungsveranstaltungen sind für Pharma-Unternehmen schon lange nicht mehr nur ein Image-Instrument. Wie andere Bereiche der Wirtschaft auch, wird der Markt der pharmazeutischen Industrie ständig von neuen und veränderten strukturellen, soziodemographischen, ökonomischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen beeinflusst und unterliegt somit fortlaufend entsprechenden Wandlungen.
Im Hinblick auf die Umsetzung innovativer Strategien gilt die pharmazeutische Industrie als Pionier der konsequenten Konzeptionierung von zielführenden Veranstaltungen. Erst langsam wird das Instrument konsequent angewandt, und so zur Optimierung ganzheitlich bestehender Marketing-Konzepte eingesetzt. Medizinische Fortbildungen ergänzen das Spektrum der Werbemittel und schaffen somit Synergien zwischen den einzelnen Instrumenten. Um dies zu unterstützen und einen Optimierungs- und Integrationsprozess dieser Veranstaltungen auf fundierter Basis voranzutreiben, bedarf es der Beleuchtung aller diesbezüglich relevanten und erfolgsbeeinflussenden Größen. Die diesbezüglichen kritischen Erfolgsfaktoren, welche für die zielführende Konzeption von Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie aus Unternehmens- und Teilnehmersicht von unerlässlicher Wichtigkeit sind, methodisch und systematisch herauszuarbeiten ist das Ziel dieser Arbeit.
Hierzu werden zunächst die Grundlagen des herkömmlichen Pharma-Marketings und dessen Besonderheiten beleuchtet. Die Grundlage einer Erfolgsoptimierung und innovativen Konzeption dieser Veranstaltungen bilden die Ergebnisse der sich anschließenden Erfolgsfaktorenforschung und die dadurch eruierten und abschließend in einem entsprechend entwickeltem Modell verdeutlichten kritischen Erfolgfaktoren der Thematik.
Abschließend werden im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Einstellungen deutscher Ärzte zu zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie gemessen und deren Wünsche und Erwartungen näher untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung - Thematik und Aufbau der Arbeit
2 Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikationspolitik
2.1 Historische Betrachtung
2.2 Begriff des ethischen Arzneimittels
2.3 Struktur und relevante Austauschpartner des ethischen Pharmamarktes
2.4 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen
2.4.1 Bedeutung und Ziele der Kommunikationspolitik
2.4.2 Zielgruppen der Kommunikationspolitik
2.4.3 Problematik der Kommunikationspolitik
2.4.4 Multiplikationseffekte der Kommunikationspolitik
2.4.5 Alternative Mittel der Kommunikation
2.5 Rechtliche Regelungen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikation
3 Erfolgsorientiertes Veranstaltungsmarketing der pharmazeutischen Industrie – eine kritische Untersuchung
3.1 Zielführende Veranstaltungen als Kommunikationsinstrument der pharmazeutischen Industrie
3.1.1 Grundlagen, Begriffserklärung und Abgrenzung
3.1.1.1 Veranstaltungen
3.1.1.2 Events
3.1.1.3 Eingrenzende Definition „zielführende Veranstaltungen“ im Sinne der Themenstellung der Arbeit
3.1.1.4 Veranstaltungs- und Eventmarketing
3.1.1.5 Dienstleistungsmarketing im Umfeld der Thematik
3.1.1.6 Weiterführende Begriffserläuterungen
3.1.2 Veranstaltungstypen
3.1.2.1 Messen
3.1.2.2 Kongresse und Symposien
3.1.2.3 Tagungen und Konferenzen
3.1.2.4 Seminare und Workshops
3.1.2.5 Hospitationen, Kurse und andere Fortbildungsveranstaltungen
3.1.2.6 Beiräte
3.1.2.7 Pressekonferenzen
3.1.2.8 Firmenbesichtigungen
3.1.2.9 Incentive-Events
3.1.3 Anspruchsgruppen
3.1.3.1 Unterscheidung zwischen internen und externen Anspruchsgruppen
3.1.3.2 Relevanz der Anspruchsgruppen für die Erfolgsbewertung der Veranstaltung
3.1.4 Besonderheiten der Marketing Kommunikation durch Veranstaltungen
3.1.4.1 Rechtliche Regelungen im ethisch-pharmazeutischen Veranstaltungsmanagement
3.1.4.2 Marktorientierte Konzeption einer zielführenden Veranstaltung der pharmazeutischen Industrie
3.1.5 Veranstaltungsmarketing pharmazeutischer Unternehmen im nationalen / internationalen Vergleich
3.2 Erfolgsmessung zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
3.2.1 Grundlegende Problematik der Erfolgsmessung von Veranstaltungen
3.2.2 Analytischer Überblick der Erfolgsmessung von Veranstaltungen
3.2.2.1 Grundlegende Anforderungen
3.2.2.2 Die Erfolgsmessung der zielführenden Veranstaltung
3.2.2.3 Quantitative Erfolgsmessung
3.2.2.4 Qualitative Erfolgsmessung
3.3 Generierung der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
3.3.1 Begriffliche Abgrenzung vor dem Hintergrund der Komplexität
3.3.1.1 Erfolg
3.3.1.2 Erfolgsfaktoren
3.3.1.3 Kritische Erfolgsfaktoren
3.3.1.4 Erfolgsfaktorenforschung
3.3.2 Spektrum der Erfolgdeterminanten
3.3.3 Systematik der Erfolgdeterminanten
3.3.4 Das Grundmodell des Erfolgsfaktorenansatzes
3.3.5 Übertragung des Modells auf die Thematik der Arbeit
3.3.6 Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung
3.3.7 Evolution der kritischen Erfolgsfaktoren des Veranstaltungsmanagements pharmazeutischer Unternehmen
3.3.7.1 Selektion der Erfolgsfaktoren
3.3.7.2 Disposition der Erfolgsfaktoren
3.3.7.3 Explikation der Erfolgsfaktoren
3.3.7.4 Demonstration und Interpretation der Ergebnisse
3.3.8 Das Ampelkreuzungs-Modell der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
4 Empirische Erhebung über die Einstellung von Ärzten zu Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
4.1 Definition des Erkenntnisinteresses
4.2 Theorie der Einstellung
4.2.1 Begriff der Einstellung
4.2.2 Einstellungsmessung nach Likert und Fishbein
4.3 Konzeption der empirischen Erhebung
4.3.1 Die Zielgruppe
4.3.2 Die Grundgesamtheit
4.3.3 Die Kernzielgruppe
4.3.4 Das Verfahren zur Auswahl der Stichprobe
4.3.5 Die Bestimmung des optimalen Stichprobenrücklaufs
4.3.6 Die Organisation und Durchführung des Pre-Tests
4.3.7 Der Ablauf der Erhebung
4.4 Bestimmung der Erhebungsmethode und Design des Fragebogens
4.5 Der Stichprobenrücklauf
4.6 Auswertung der empirischen Erhebung
4.6.1 Das Verfahren zur Auswertung
4.6.2 Ärzte und Veranstaltungen – Ergebnisse der Analyse
4.6.2.1 Struktur des Stichprobenrücklaufs
4.6.2.2 Verhaltensmuster-Analyse
4.6.2.3 Einstellungsmessung
4.6.2.4 Eindrücke und weitere Anregungen
4.7 Erkenntnisgewinnung der Untersuchung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die kritischen Erfolgsfaktoren für die Konzeption zielführender Veranstaltungen in der pharmazeutischen Industrie methodisch und systematisch zu identifizieren, um Unternehmen bei der Optimierung ihrer Marketing-Events zu unterstützen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Unternehmen durch eine fundierte Konzeption, die sowohl marktorientiert als auch unter Berücksichtigung komplexer rechtlicher Rahmenbedingungen erfolgt, den Erfolg und die Effizienz solcher Maßnahmen sicherstellen können.
- Grundlagen des ethisch-pharmazeutischen Marketings und der Kommunikationspolitik.
- Analyse von Veranstaltungen als strategische Marketinginstrumente der Pharmaindustrie.
- Erfolgsmessung bei medizinischen Veranstaltungen und Entwicklung eines Erfolgsfaktorenmodells (Ampelkreuzungs-Modell).
- Empirische Untersuchung der Einstellung deutscher Ärzte zu Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Veranstaltungen
Allgemein versteht man unter einer Veranstaltung eine geplante und organisierte Zusammenkunft, die an einem realen Ort stattfindet, zeitlich begrenzt ist und unter der klar abgegrenzten Verantwortung eines Veranstalters steht. Veranstaltungen sind zudem in der Regel thematisch begrenzt und dienen einem oder mehreren Zielen. Die unterschiedlichsten Zusammensetzungen all dieser Attribute haben zur Folge, dass sich diverse Veranstaltungstypen generieren. Ein Veranstaltungstyp ist die nicht termingebundene Beschreibung oder spezifische Konzeption einer Veranstaltung. Veranstaltungen zeichnen sich nach Schwägermann zusätzlich dadurch aus, dass der Veranstalter den Zugang sowohl für bestimmte Zielgruppen als auch hinsichtlich der Anzahl von Besuchern oder Teilnehmern beliebig begrenzen kann und im Rahmen der Zusammenkunft eine feste oder variable Programmfolge existiert.
Eine Veranstaltung gilt als Dienstleistung mit all ihren daraus folgenden Implikationen. Eine Teilnahme kann sowohl kostenpflichtig als auch unentgeltlich sein, da die Finanzierung dieser Dienstleistung am Teilnehmer nicht zwingend über denselben abgewickelt wird, sondern oft, gerade bei der Nutzung als Marketing-Instrument, durch interne Marketing-Budgets des Unternehmens gedeckt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung - Thematik und Aufbau der Arbeit: Diese Einleitung führt in die Bedeutung medizinischer Fortbildungsveranstaltungen als Marketing-Instrument in der Pharmaindustrie ein und definiert das Ziel der Arbeit, die kritischen Erfolgsfaktoren für deren Konzeption methodisch herauszuarbeiten.
2 Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikationspolitik: Das Kapitel behandelt die historische Entwicklung, den Markt für ethische Arzneimittel sowie die Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik, wobei der Arzt als zentrale Entscheidungseinheit identifiziert wird.
3 Erfolgsorientiertes Veranstaltungsmarketing der pharmazeutischen Industrie – eine kritische Untersuchung: Es wird die systematische Planung und Konzeption von Veranstaltungen untersucht, inklusive der Erfolgsmessung und der Generierung kritischer Erfolgsfaktoren anhand eines spezifisch entwickelten Modells.
4 Empirische Erhebung über die Einstellung von Ärzten zu Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie: Dieses Kapitel erläutert das methodische Vorgehen der empirischen Studie bei deutschen Ärzten und präsentiert die Ergebnisse zu deren Informationsbedürfnissen, Verhaltensmustern und Einstellung gegenüber pharmazeutischen Veranstaltungen.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung und der empirischen Studie, verbunden mit einer abschließenden Einschätzung der Bedeutung für die zukünftige Gestaltung von Marketing-Veranstaltungen.
Schlüsselwörter
Pharma-Marketing, Veranstaltungsmanagement, Kommunikationspolitik, Erfolgsfaktoren, Eventmarketing, medizinische Fortbildungen, Erfolgsmessung, Ärzte-Einstellung, Ampelkreuzungs-Modell, Pharmaindustrie, Zielgruppe, Zielgruppenanalyse, Effektivität, Arzneimittelwerbung, Arzneimittelgesetz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Identifikation und Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren für die Konzeption zielführender Veranstaltungen in der pharmazeutischen Industrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft theoretische Grundlagen der pharmazeutischen Kommunikationspolitik mit praxisnahen Aspekten des Veranstaltungsmarketings und der empirischen Einstellungsforschung bei Ärzten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aus Unternehmens- und Teilnehmersicht herauszuarbeiten, welche Faktoren methodisch und systematisch über den Erfolg oder Misserfolg von Fachveranstaltungen entscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine umfassende Literaturanalyse mit einem deduktiven Modellansatz (Erfolgsfaktorenforschung) und einer empirischen quantitativen Befragung (Schriftlicher Fragebogen) bei einer ausgewählten Ärztegruppe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Kommunikationspolitik, eine kritische Untersuchung des Veranstaltungsmarketings samt Erfolgsmessung sowie die Generierung und Modellierung kritischer Erfolgsfaktoren.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben den Kernthemen Veranstaltungsmarketing und Erfolgsfaktoren dominieren Begriffe wie Pharmakommunikation, Einstellungsmessung, Zielgruppendefinition und Compliance.
Was bedeutet das "Ampelkreuzungs-Modell"?
Es ist ein vom Verfasser entwickeltes Modell, das kritische Erfolgsfaktoren wie ein Ampelsystem an einer Kreuzung visualisiert, um reibungslose Abläufe und Zielerreichung in der Veranstaltungskonzeption sicherzustellen.
Warum spielt das Heilmittelwerbegesetz eine so große Rolle?
Da der Werbespielraum in der Pharmaindustrie stark reglementiert ist, ist die Kenntnis und Einhaltung rechtlicher Beschränkungen eine zwingende Voraussetzung für jede Form der Kommunikation.
Welche Rolle spielt der "Niedergelassene Arzt" für die Merckle GmbH?
Als wesentlicher Entscheidungsträger im Verschreibungsprozess bildet der Arzt die Kernzielgruppe der Marketingaktivitäten und somit den Fokus der empirischen Untersuchung dieser Arbeit.
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- Diplom Kaufmann (FH) Jens Krösche (Author), 2003, Kritische Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117259
