1 Einleitung
Seit einigen Jahren tauchen in der Werbung zunehmend Nahrungsmittel auf, die oft durch ein klinisch-futuristisches Erscheinungsbild auffallen. Den potentiellen Käufern wird versprochen,
dass der Konsum dieser Nahrungsmittel positive Auswirkungen auf Gesundheit und Wohlbe nden haben würde. Die Rede ist hierbei von sogenanntem ,Functional Food'.
„Ein täglicher Beitrag zu Ihrer Gesundheit.“ Mit Slogans wie diesem wird das innovative Produktkonzept tagtäglich beworben. Ob im Fernsehen, auf Werbeplakaten oder in Printmedien - die Werbeaussage gestaltet sich immer so oder ähnlich.
Doch was steckt wirklich hinter dieser Konzeption aus dem Bereich des Food-Designs?
Stimmt die Hauptaussage der Werbung? Ist es wirklich nur die Gesundheit des Konsumenten bzw. die Übernahme sozialer Verantwortung, die den Nahrungsmittelproduzenten wichtig ist? Oder handelt es hierbei um eine ra nierte Form strategischen Marketings zur Anhebung der Gewinnmargen auf sonst eher stagnierenden Lebensmittelmärkten?
Ziel dieser Hausarbeit ist es, diese Fragen in den kommenden Kapiteln möglichst klar zu beantworten.
Begonnen wird mit dem Versuch der definitorischen Eingrenzung von ,Functional Food' und der Herausarbeitung der Zielsetzungen, die mit diesem Konzept des Food-Designs verfolgt werden. Aufbauend darauf möchte ich im Folgenden die ökonomische Bedeutung von Functional Food herausstellen. Ein kurzer Blick auf die Beschaffenheit der heutigen Lebensmittelmärkte legt bereits nahe, dass eine rein soziale Motivation bei der Produktion und Vermarktung von Functional Food für wenig wahrscheinlich gehalten werden kann.
Gleichzeitig werden hierzu einige marketingtheoretische Grundlagen aufgegriffen, die später auf das Konzept von Functional Food anhand eines Praxisbeispiels angewandt werden.
Zum Abschluss dieser Arbeit möchte ich die Ergebnisse noch einmal kurz zusammenfassend darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Functional Food - Definition, Konzeption und Zielsetzung
2.1 Zur Definition von Functional Food
2.2 Konzeption und Zielsetzung von Functional Food
3 Unternehmen in der Überflussgesellschaft - die ökonomische Bedeutung von Functional Food
3.1 Marktorientierte Unternehmensführung und strategisches Marketing
3.2 Marketing-Mix und Functional Food - die Anwendung der Produkt- und Programmpolitik im Marketing
3.3 Die Anwendung marketingtheoretischer Grundlagen auf das Konzept von Functional Food
3.4 Fallbetrachtung: LC1 von Nestlé - ein innovatives Produkt auf dem Markt für Functional Food
4 Resumeé: Functional Food - Innovation aus ökonomischen oder fürsorglichen Gründen?
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen dem gesundheitlichen Nutzen von „Functional Food“ für Konsumenten und den ökonomischen Interessen der Lebensmittelindustrie. Es wird analysiert, inwieweit das Konzept als Ausdruck tatsächlicher sozialer Verantwortung oder als strategisches Marketinginstrument zur Gewinnmaximierung in gesättigten Märkten zu verstehen ist.
- Definition und Konzeption von Functional Food
- Die ökonomische Notwendigkeit strategischen Marketings in gesättigten Absatzmärkten
- Anwendung des Marketing-Mix auf innovative Lebensmittelprodukte
- Fallstudie zur Vermarktungsstrategie von Nestlé am Beispiel von LC1
- Kritische Reflexion über die Motivation hinter gesundheitsorientierten Produktinnovationen
Auszug aus dem Buch
3.4 Fallbetrachtung: LC1 von Nestlé – ein innovatives Produkt auf dem Markt für Functional Food
Das probiotische Joghurtprodukt LC1 von Nestlé ist ein anschauliches Beispiel für die Implementierung von Functional Food auf den Nahrungsmittelmärkten. Bevor dieses Produkt im weiteren Verlauf dieses Abschnitts etwas genauer vorgestellt wird, möchte ich noch kurz auf das Unternehmen selbst eingehen.
Nestlé ist das größte Nahrungsmittelunternehmen weltweit. Der Gesamtumsatz dieses Unternehmens betrug Ende 1999 umgerechnet 46,4 Mrd. Euro. Die Produkte des Markenmultis begegnen dem Konsumenten in vielfältigster Form. Nestlé ist ein global operierendes Unternehmen, dass in fast allen Ländern der Welt aktiv ist (Produktion in 83 Ländern mit 509 Fabriken und 231.000 Mitarbeitern), dezentralisiert agiert, große Investitionsausgaben tätigt und starke Verflechtungen mit anderen Industriezweigen hat. Nestlé verfügt über eine fast unüberschaubare Markenvielfalt. Zu seinen sechs Hauptmarken (,Global Brands’) zählen Nestlé, Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni und Friskies. Starke Marken, hohe Präsenz auf den Märkten sowie Marktführerschaft zählen zu den typischen Eigenschaften dieses Konzerns. Besonders hervorzuheben ist das wirtschaftliche Engagement des Unternehmens in Schwellenländern. Der Hauptumsatz der Unternehmensgruppe wird im Bereich Quell- und Mineralwasser gemacht. An zweiter Stelle rangieren Fertiggerichte, Milchprodukte und Speiseeis. Hier ist auch LC1 einzuordnen. Der Konzern nimmt auch im Bereich FuE eine globale Vormachtstellung ein. Mit großem personellen und finanziellen Aufwand wird versucht, an der ,Innovationsfront’ im Nahrungsmittelsektor eine Spitzenstellung zu halten und im Zuge der Globalisierung in einem immer stärker werdenden Wettbewerb zu bestehen. Der Innovationsgedanke ist ebenfalls Teil der Unternehmenskultur und -geschichte. Auch präsentiert sich Nestlé gerne als zukunftsorientiertes Unternehmen, dem Verbraucher durch Konsum seiner (neuartigen) Produkte einen deutlichen Zusatznutzen verspricht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Functional Food ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der ökonomischen Motivation hinter dem Konzept des Food-Designs.
2 Functional Food - Definition, Konzeption und Zielsetzung: Dieses Kapitel definiert Functional Food im Kontext von Gesundheitsnutzen und marktwirtschaftlichen Zielsetzungen.
3 Unternehmen in der Überflussgesellschaft - die ökonomische Bedeutung von Functional Food: Das Kapitel erläutert die Notwendigkeit strategischen Marketings und analysiert anhand der Fallstudie LC1 von Nestlé, wie Functional Food als Instrument zur Gewinnsteigerung genutzt wird.
4 Resumeé: Functional Food - Innovation aus ökonomischen oder fürsorglichen Gründen?: Das Fazit fasst zusammen, dass die Vermarktung von Functional Food primär ökonomisch motiviert ist, wobei die soziale Verantwortung oft als Marketingargument dient.
Schlüsselwörter
Functional Food, Food-Design, Marketing-Mix, Nestlé, LC1, Überflussgesellschaft, Absatzmärkte, Innovation, Lebensmittelindustrie, Konsumentenwohl, strategisches Marketing, Produktpolitik, Marktführerschaft, Gesundheitsnutzen, Gewinnmaximierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das moderne Konzept des „Functional Food“ und hinterfragt, ob es sich dabei primär um ein innovatives Angebot zur Förderung der Gesundheit oder um eine Marketingstrategie der Lebensmittelindustrie handelt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Definition von Functional Food, die Rolle des strategischen Marketings in gesättigten Märkten sowie die Analyse der Unternehmensstrategie am Beispiel der Firma Nestlé.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die ökonomische Bedeutung von Food-Design in der Lebensmittelbranche kritisch zu beleuchten und den Widerspruch zwischen gesundheitlichem Anspruch und ökonomischem Eigeninteresse aufzudecken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse in Kombination mit einer Fallstudie (LC1 von Nestlé), um die theoretischen Marketingkonzepte mit der unternehmerischen Praxis abzugleichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Unternehmen in der sogenannten „Überflussgesellschaft“ durch Produktinnovationen und strategisches Marketing versuchen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und ihre Marktposition zu sichern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Functional Food, strategisches Marketing, Lebensmittelindustrie, Gewinnmaximierung und Konsumentenwohl charakterisieren.
Inwiefern spielt die Unternehmensgröße von Nestlé eine Rolle bei der Einführung von Functional Food?
Aufgrund seiner Größe und globalen Marktführerschaft kann Nestlé enorme personelle und finanzielle Ressourcen in Forschung und Entwicklung (FuE) stecken, um Innovationen wie LC1 erfolgreich als „zukunftsorientierte“ Produkte zu etablieren.
Welches Fazit zieht der Autor zur sozialen Verantwortung der Konzerne?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass das „soziale Engagement“ und der Fokus auf Gesundheit bei der Vermarktung von Functional Food eher als Marketinginstrument zur Imagebildung dienen und von einer rein fürsorglichen Motivation zu unterscheiden sind.
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- Martin Zickert (Author), 2007, Functional Food - Innovative Nahrungsmittel zum Wohle des Konsumenten?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117315
