Ergebnisse der Medienwirkungsforschung und ihre sozialpädagogischen Aspekte

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Ältere Wirkungsmodelle
1.1. S-R Modelle
1.2. S-O-R Modelle
1.3. Lasswell-Formel
1.4. Kampagnenforschung
1.5. Two-step-flow of communication

2. „neuere“ Medienwirkungsforschung
2.1. Zu den Problemen der empirischen Forschung
2.2. „Uses-and-gratifications approach“
2.3. Die Agenda-setting-Hypothese
2.4. Mediensozialisatorische Ansätze

Literaturverzeichnis

Einleitung

In meiner hier verfassten Hausarbeit möchte ich die Ergebnisse der Medienwirkungs-forschung und ihre sozialpädagogischen Aspekte näher darstellen.

Da es in der Medienwirkungsforschung noch kein Konzept gibt, dass eine allgemeingültige Antwort auf die Wirkungsfrage gibt (vgl. Michael Schenk 1987 S. 697), und viele Befunde auch widersprüchlich sind, werde ich wie im folgenden kurz erläutert vorgehen.

Als erstes möchte ich kurz auf die Theorien und Konzepte der „älteren“ Medienwirkungsforschung von den Anfängen im 19.Jahrhundert bis hin zur Mitte des 20. Jahrhundert eingehen. Nach diesen folgt dann die ausführliche Darstellung der „neueren“ Medienwirkungsforschung mit ausgewählten Konzepten und Theorien, die mir als die wichtigsten zur Erklärung der Massenmedienwirkung erscheinen. Sowohl sollen hier die Auswirkungen der Massenmedieninhalte auf das Individuum und die Gesellschaft berücksichtigt werden, aber auch die Folgen der heutzutage immer größer werdende Präsens der Medien. Dies alles soll stets vor dem Hintergrund sozialpädagogischer Aspekte beachtet werden.

1. Ältere Wirkungsmodelle

In diesem ersten Teil meiner Arbeit sollen verschiedene ältere Wirkungsmodelle, zeitlich etwa bis 1960, kurz erläutert werden. Da sich einige aber nicht auf umfassende Forschungsergebnisse stützen, sondern eher auf Einzellfallstudien bezogen waren, scheint es mir als wenig sinnvoll bei allen auf empirische Befunde näher einzugehen, da diese nur minimale Aussagekraft hätten. Trotzdem möchte ich auch von jenen die theoretischen Annahmen, die für die Entwicklung der Medienwirkungsforschung bis heute grundlegend waren, darstellen.

1.1. S-R Modelle

Die vorherrschende Annahme zu dieser Zeit war im allgemeinen, dass den Massenmedien eine sehr starke Wirkung zugesprochen wurde. Man ging davon aus, dass die Massenmedien direkte Wirkung auf das Publikum hatten. Dieser Grundannahme lag das Reiz-Reaktionsschema des damals modernen Behaviorismus zugrunde. Dieses Modell ging vereinfacht gesagt davon aus, dass jedem Reiz (Stimulus) eine bestimmte Reaktion folgte. Man schenkte weder der Individualität der Rezipienten, noch den Sozialisations- oder sozialen Bedingungen Beachtung. Auch situative Bedingungen fanden keinen Platz in diesem Modell. Katz und Foulkes beschrieben 1962 die zentrale Frage nach der Medienwirkung: „What do the media do to the people?“ (Katz/Foulkes 1962, S.378).

Man sprach dem Rezipienten keine Wahlmöglichkeit in der Reaktion zu und sah ihn den Massenmedien hoffnungslos ausgeliefert. Die Massenmedien könnten demnach in ihrem passiven Opfer alle möglichen Reaktionen hervorrufen, wenn sie den richtigen Stimulus einsetzten. Und wie oben erwähnt würden bei allen Menschen dieselben Reaktionen auf den gleichen Stimulus folgen. Drei sehr populäre Ansätze dieser Zeit waren das

„Kanalmodell“ , das „Containermodell“ und die „Kanonentheorie der Kommunikation“. Beim „Kanalmodell“ stellte man sich vor, dass die Zeichen der Massenmedien wie elektrische Impulse zum Rezipienten gelangen würden. Das Containermodell sagte aus, dass bestimmtes Wissen, welches ausgesendet wurde, genauso beim Empfänger ankommen und verinnerlicht werden würde. Ähnliches galt auch für das ironisch „Kanonentheorie der Kommunikation“ genannte Modell.

1.2. S-O-R Modelle

Diese Ansätze wurden im Laufe der Zeit noch weiter entwickelt und man berücksichtigte später solche individuelle Unterschiede zwischen den Rezipienten, als auch situative Unterschiede. Diese Modelle nannte man S-O-R Modelle, wobei das O für den individuellen Organismus zwischen dem Stimulus (S) und der Reaktion (R) stand. Die Einseitigkeit dieser Modelle bestand aber weiterhin darin, dass sie keine Rückkopplungsprozesse vom Rezipienten zum Medium betrachteten (vgl. R. Vollbrecht 2001 S.105).

1.3. Lasswell-Formel

Noch weiter entwickelt wurde jenes Wirkungsmodell von Lasswell, Ende der 40er Jahre, und erfreute sich von 1946-1959 großer Beliebtheit. Lasswell gestand dem Rezipienten zum erstenmal eine Wahlfreiheit zu. Nun konnte der Empfänger wählen, welche Medien er betrachtete und auch welche Meinung er sich daraus bilden würde. Auch wurde zum ersten Mal die Wirkung an sich unterschieden. Lasswell unterschied zwischen

(1) der Aufmerksamkeit des Rezipienten
(2) dem Verstehen des Rezipienten
(3) dem Affekt
(4) der Bewertung und
(5) der letztendlichen Handlung des Adressaten.

Nun war der Rezipient nicht mehr als passives Opfer der Massenmedien zu sehen, denn man erkannte zum einen, dass gleiche Stimuli nicht unbedingt gleiche Reaktionen bei verschiedenen Empfängern hervorrufen würden, und zum anderen, dass

„die Interpretation der Aussage (…) auf unterschiedlichen Stufen des Entscheidungsprozess zu unterschiedlichen Entscheidungsverläufen führen (kann)“ (R. Vollbrecht 2001 S. 106).

1.4. Kampagnenforschung

Im Laufe der nächsten Jahre verlor die These der starken Medienwirkung immer mehr an Gewichtigkeit, nicht zuletzt dadurch, dass durch die Kampagnenforschung der größere Einfluss durch den Face-to-Face Kontakt gegenüber den Medien aufgezeigt wurde.

Aus diesen Forschungsergebnissen erkannte man dann auch, dass so etwas wie ein Vermittler zwischen den Medien und der Gesellschaft eine wichtige Rolle spielte.

Der klassischen Studie zur Präsidentschaftswahl von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet

zu folge setzten sich die Wähler nur mit der Kommunikation der Massenmedien auseinander, die ihre schon existierende Meinung unterstützten (Selektivität). Den Massenmedien wurde somit nur noch eine verstärkende Qualität zugeschrieben.

1.5. Two-step-flow of communication

Außerdem kamen Lazarsfeld u.a. zu dem Ergebnis, dass die Wähler in Kleingruppen dieselben Meinungen vertraten und dem entsprechend auch wählten. Man glaubte an eine große Beeinflussung der Masse durch Meinungsführer (opinion leader), die auch den Ausgangspunkt für das im Folgenden beschriebene „Two-step-flow of communication“ Modell bildeten. Diese Meinungsführer bestimmen also die vorherrschende politische Meinung in den Kleingruppen. In weiteren Forschungen stellte sich heraus, dass es diese „opinion leader“ wirklich gab, und Lazarsfeld u.a. nannten diejenigen Meinungsführer, die auf zwei Fragen mit Ja antworteten.

(1) „Haben sie in letzter Zeit versucht, jemanden von ihrer politischen Ansichten zu überzeugen?“ (und)
(2) „Hat sie jemand in letzter Zeit um ihren Rat bezüglich politischer Fragen gebeten?“ (M. Schenk 2000 S. 321).

Diese Meinungsführer waren aber keine besonderen Leute, die sozial besser gestellt waren oder besonderes Ansehen genossen, sondern sie interessierten sich einfach mehr für die Wahl als der Rest. Auch nutzten sie die Massenmedien öfter. Daraus ergab sich das Konzept des „zwei Stufen Modells“ (Two-step-flow of communication). In einer ersten Phase gelangten Ideen von den Massenmedien zu den Meinungsführern und in einer zweiten Phase dann zu der breiten Masse der Bevölkerung. Erste kritische Meinungen zu diesem Konzept waren, dass man nur über die Methoden der Selbsteinschätzung herausfinden konnte, wer Meinungsführer war und wer nicht. Man konnte methodisch nicht beweisen, dass nicht auch die Meinungsführer sich untereinander ausgetauscht hätten, und dadurch erst an Informationen gelangen konnten, die sie wiederum als Meinungsführer auszeichnete. Später gab es immer differenziertere Verfahren zur Ermittlung von Meinungsführern, wie z.B. in der Roverer-Studie von Merton oder einer bekannten Panelstudie von Katz und Lazarsfeld 1945/46.

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