Verfassungsmarketing sieht sich als „Königsweg“1 im Zielgruppendschungel, der gleichzeitig dessen Ende einläuten will. Denn Ziel soll sein es, das Manko auszugleichen, was traditionelle und auch neuere Ansätze von Zielgruppenmodellen nicht vermochten, nämlich die höhere Differenzierung zwischen potenziellen Nutzerprofilen einer Marke bzw. Produkt bzw. Medienformat und damit eine zielgenauere Ansprache. Traditionelle und auch neuere Modelle wie die des soziodemographischen, verhaltensorientierten oder psychografischen differenzieren oft nicht genug zwischen den einzelnen Nutzerprofilen, womit wertvolle Informationen verloren gehen können und potenzielle Nutzer nicht angesprochen werden. Des Weiteren sind diese Modelle nicht mehr zeitgemäß aufgrund der zunehmen-den Individualisierung der heutigen Gesellschaft und deren gleichzeitigen Eintauchen in verschiedene Lebenswelten, verbunden mit einer Pluralisierung von Lebensstilen sowie der Ausgestaltung größerer und komplex verflechteter Netzwerke zwischen Familien, Freunden, Peer-Groups, Beruf etc. als es noch früher der Fall war.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Verfassungsmarketing
2.1. Was ist Marketing?
2.2. Definition und Ziel von Verfassungsmarketing
2.3. Theoretische Grundlage
3. Anwendungsbereich TV-Programmplanung für Sendeformate
3.1. Wozu TV-Programmplanung?
3.2. Rezeptions-Verfassungen als Tool der Programmplanung in Abgrenzung zu anderen Zielgruppen-Modellen
3.3. Andere theoretische Zugänge zur Erfassung von Zuschauern unter medienpsychologischen Gesichtspunkten
3.4. Einordnung des Verfassungsmarketings in den Stand der wissenschaftlichen Diskussion
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Verfassungsmarketings als innovative Alternative zu klassischen Zielgruppenmodellen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine tiefenpsychologische Analyse des sogenannten Verwendungserlebens und der situativen psychischen Verfassung von Konsumenten eine präzisere und effektivere Ansprache – insbesondere im Bereich der TV-Programmplanung – erreicht werden kann, wobei die Grenzen und Möglichkeiten dieses Paradigmenwechsels kritisch reflektiert werden.
- Grundlagen des Verfassungsmarketings und Abgrenzung zum klassischen Marketingverständnis
- Einsatz von Rezeptionsverfassungen als strategisches Instrument der TV-Programmplanung
- Theoretische Fundierung in der morphologischen Markt- und Medienforschung
- Vergleichende Analyse mit medienpsychologischen Theorien (Mood-Management-Theorie, Uses-and-Gratifications-Ansatz)
- Kritische Würdigung der Innovationskraft und Anwendbarkeit des Konzepts
Auszug aus dem Buch
2.2. Definition und Ziel von Verfassungsmarketing
Die Problematik bisheriger, klassischer Zielgruppenmodelle besteht darin, dass sie nicht mehr den heutigen Ansprüchen hinsichtlich einer effizienten Erreichung von Käufern oder Nutzern genügen können. Diese Modelle sind zu sehr fokussiert auf die jeweiligen Untersuchungsprofile (psychologische, soziodemographische, verhaltensorientierte etc.) und differenzieren damit nicht genug zwischen den einzelnen Profilen. Die heutige Gesellschaft jedoch und damit die Individuen sind gekennzeichnet von multiplen Persönlichkeiten durch das Eintauchen in und Ausleben von verschiedenen Lebenswelten. Sie entwickeln (zielgruppengelöste) Verhaltensmuster, die kaum noch konstant sind, sondern sich je nach Kontext anders gestalten. Dies ist ein ganz zentraler Aspekt der heutigen Alltagskultur, wie es auch die Jugendstudie des rheingold-Instituts von 1996 (damals IFM Köln) zeigt: Die Jugendlichen sind zunehmend von einem Anpassungs- und Entindividualisierungsprozess geprägt, der es überhaupt nicht mehr sinnvoll macht, zu versuchen, gruppen- und personengebundene Verhaltensmuster ausfindig zu machen. Diese „apersonalen Grundmuster“ lassen sich auf den restlichen Teil der Gesellschaft übertragen. Im Klartext heißt das, dass sich ein Mensch (Kunde, Verbraucher, Nutzer etc.) je nach Situation unterschiedlich verhält. So verhält und fühlt sich beispielsweise eine Person bei einem Vorstellungsgespräch völlig anders als beim monatlichen Kegelabend im Bekanntenkreis. Das Verhalten wird also bestimmt von „psychologischen Verfassungen und Gestimmtheiten“.
Das Konzept des Verfassungsmarketings ist aus der Veränderung der heutigen Alltagskultur heraus entwickelt worden und berücksichtigt diesen Aspekt, indem nicht mehr der Fokus auf eine von außen betrachtete Analyse der Nutzergruppen gelegt wird, sondern von einer inneren Perspektive heraus auf das Produkt, das es zu bewerben gilt. Das heißt, jedes Produkt hat seine eigenen psychologischen Eigenschaften und -arten; somit wirkt es auch immer auf den Nutzer, abhängig von dessen aktueller Stimmung, seinem Zustand oder die bestehenden Bedingungen der jeweiligen Situation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik klassischer Zielgruppenmodelle in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft ein und stellt das Verfassungsmarketing als innovativen Lösungsansatz vor.
2. Verfassungsmarketing: Dieses Kapitel definiert das Modell des Verfassungsmarketings, grenzt es vom klassischen Marketing ab und legt die theoretischen Grundlagen in der morphologischen Markt- und Medienforschung dar.
3. Anwendungsbereich TV-Programmplanung für Sendeformate: Der Hauptteil erläutert am Beispiel der TV-Programmplanung die praktische Anwendung von Rezeptionsverfassungen und vergleicht diesen Ansatz mit bestehenden medienpsychologischen Theorien.
4. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Innovationskraft des Konzepts sowie seine Grenzen im Hinblick auf soziale Einflussfaktoren und den zeitlichen Wandel.
Schlüsselwörter
Verfassungsmarketing, Morphologische Markt- und Medienforschung, Rezeptionsverfassung, TV-Programmplanung, Medienpsychologie, Konsumentenverhalten, Zielgruppenmodelle, Verwendungserleben, Mood-Management-Theorie, Psychologische Timeslots, Marktsegmentierung, Individuelle Verfassung, Qualitative Analyse, Mediennutzung, Bedürfnisbefriedigung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Verfassungsmarketings, einem Ansatz, der versucht, Konsumenten nicht mehr über starre soziodemografische Merkmale, sondern über ihre situativen psychologischen Verfassungen zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Kritik an klassischen Zielgruppenmodellen, die Erläuterung der morphologischen Psychologie, die Anwendung auf die Programmplanung von Fernsehsendern sowie die theoretische Einordnung in die medienpsychologische Forschung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, dass das Verfassungsmarketing einen innovativen Weg darstellt, um Zuschauerbedürfnisse durch die Analyse von Rezeptionsverfassungen präziser zu bedienen und so die Effizienz von Marketing- und Programmstrategien zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie dem Abgleich mit existierenden medienpsychologischen Theorien wie der Mood-Management-Theorie und nutzt die methodischen Grundlagen der morphologischen Markt- und Medienforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird das Konzept auf die TV-Programmplanung übertragen, wobei Rezeptionsverfassungen als Werkzeug zur Sendeplatz-Optimierung analysiert und in den Kontext der Zuschauerforschung gestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Verfassungsmarketing, Rezeptionsverfassung, TV-Programmplanung, morphologische Psychologie und Konsumentenverhalten charakterisieren.
Wie unterscheiden sich Rezeptionsverfassungen von klassischen Zielgruppen?
Während klassische Zielgruppen versuchen, Menschen in statische Profile zu pressen, betrachten Rezeptionsverfassungen den situativen Gemütszustand eines Menschen, da sich Individuen je nach Kontext und aktueller Stimmung unterschiedlich verhalten.
Was bedeutet das Prinzip der "Gefühls-Apotheke" beim Fernsehen?
Der Begriff beschreibt die These, dass Fernsehen oft dazu genutzt wird, um innere Unruhen zu kanalisieren, abzubauen oder auszugleichen, wodurch das Fernsehprogramm für den Nutzer eine therapeutische Funktion einnimmt.
Warum wird das Sat.1-Beispiel "ran" als Negativ-Beispiel angeführt?
Das Beispiel illustriert, dass die Verschiebung eines Sendeplatzes ohne Berücksichtigung der psychologischen Verfassung (hier: Erregungszustand von Fußball-Fans nach einem Spiel) zu einem Misserfolg führt, da die Sendung ihr Zielpublikum in ihrer spezifischen Stimmung nicht mehr abholen konnte.
- Quote paper
- Jasmin Teuteberg (Author), 2007, Verfassungsmarketing - Ein neuer Weg aus der Zielgruppenfalle?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117520
