Wie der Begriff es erahnen lässt, geht es um Marketing, Beziehungen, also zu den Kunden aber auch Lieferanten. Diese Beziehungen gilt es auszubauen oder zu erhalten. Das CRM entstand aus dem Relationship Marketing im weiteren RM und somit sind einige parallel zu finden. Der Unterschied liegt darin, dass sich CRM mit der Ausgestaltung der Beziehung zum Kunden, d.h. dabei werden vor oder auch nachgelagerte Instanzen nicht betrachtet. Es lässt sich also auch als ein Bestandteil des RM auffassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Customer-Relationship-Management
1.1 Zielsetzung einer CRM-Lösung
2. Die klassischen Elemente des CRM
2.1. elektronisches CRM
2.2. Analytisches CRM
2.3. Operatives CRM
2.4. Kommunikatives CRM
3. Das Unternehmen Lufthansa
3.1. Das Prinzip
3.2. Der Status
3.3. CRM bei der Lufthansa
4. Kritische Masse
4.1. Lock in Effekte
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung des Customer-Relationship-Managements (CRM) für Unternehmen. Das primäre Ziel ist es, die verschiedenen CRM-Konzepte zu erläutern, deren Anwendung in der Praxis anhand der Lufthansa zu analysieren und die ökonomischen sowie strategischen Faktoren der Kundenbindung kritisch zu bewerten.
- Grundlagen und Definition des Customer-Relationship-Managements
- Klassische CRM-Elemente (elektronisch, analytisch, operativ, kommunikativ)
- Analyse der CRM-Strategie am Beispiel Lufthansa und Miles & More
- Ökonomische Konzepte wie Kritische Masse und Lock-in-Effekte
Auszug aus dem Buch
1. Customer-Relationship-Management
Der Begriff Customer-Relationship-Management wird innerhalb dieser Einsendeaufgabe mit CRM abgekürzt. Bis heute ist es noch recht unklar wie der Begriff eingrenzbar ist und dessen Ausgestaltung zu Verwandten begriffen. Dies ist aber wichtig und um dies zu erzielen soll der Begriff Relationship Marketing zu Anfang definiert werden. Wie der Begriff es erahnen lässt, geht es um Marketing, Beziehungen, also zu den Kunden aber auch Lieferanten. Diese Beziehungen gilt es auszubauen oder zu erhalten. Das CRM entstand aus dem Relationship Marketing im weiteren RM und somit sind einige parallel zu finden. Der Unterschied liegt darin, dass sich CRM mit der Ausgestaltung der Beziehung zum Kunden, d.h. dabei werden vor oder auch nachgelagerte Instanzen nicht betrachtet. Es lässt sich also auch als ein Bestandteil des RM auffassen.
In diesem Fall ist die folgende Definition wohl am treffendsten: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ Diese Definition deckt alle relevanten Aspekte ab und grenzt CRM zu RM deutlich ab.
„Die langfristige Bindung profitabler Kunden kann die Ertragssituation von Unternehmen deutlich verbessern. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, setzt sich aber erst jetzt wirklich durch.“ Im Mittelpunkt der Überlegungen steht folglich die strikte Fokussierung auf langfristig profitable Kunden, durch deren Loyalität und damit verbundenem Umsatz über die Lebensdauer der Geschäftsbeziehung (Customer-Life Cycle) ein nachhaltiges Umsatzwachstum erzielt werden soll. Einhergehend damit erhöht sich der Wert des Unternehmens.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Customer-Relationship-Management: Einführung in das CRM, Abgrenzung zum Relationship Marketing sowie Erläuterung der strategischen Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenswert.
1.1 Zielsetzung einer CRM-Lösung: Darstellung der Kernziele, insbesondere das Konzept "One Face to the Customer" und die Notwendigkeit integrierter Informationssysteme.
2. Die klassischen Elemente des CRM: Überblick über die drei klassischen CRM-Säulen sowie die Ergänzung durch das elektronische CRM (eCRM).
2.1. elektronisches CRM: Erläuterung der Bedeutung von Digitalisierung, Online-Marketing und Instrumenten wie Cookies und Clickstream-Analysen.
2.2. Analytisches CRM: Fokus auf die systematische Auswertung von Kundendaten mittels Data Warehouse, OLAP-Systemen und Data Mining.
2.3. Operatives CRM: Beschreibung von Marketing-, Sales- und Service-Automation im direkten Kundenkontakt.
2.4. Kommunikatives CRM: Untersuchung der verschiedenen Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen und deren Bündelung im Customer Interaction Center.
3. Das Unternehmen Lufthansa: Analyse der Kundenbindungsstrategie der Lufthansa unter besonderer Berücksichtigung des Loyalitätsprogramms Miles & More.
3.1. Das Prinzip: Erklärung der Funktionsweise des Meilensammelns und der damit verbundenen Anreize.
3.2. Der Status: Darstellung der verschiedenen Status-Level und deren Bedeutung für die Kundenbindung.
3.3. CRM bei der Lufthansa: Zusammenfassende Analyse der praktischen Anwendung von analytischem und operativem CRM bei der Lufthansa.
4. Kritische Masse: Ökonomische Betrachtung des Schwellenwerts, ab dem sich ein Produkt oder System selbstständig am Markt hält.
4.1. Lock in Effekte: Erläuterung von Kundenbindungseffekten durch emotionale Bindung und vertragliche Hürden bei einem Anbieterwechsel.
Schlüsselwörter
Customer-Relationship-Management, CRM, Kundenbindung, Miles & More, Lufthansa, Data Warehouse, eCRM, Kundenwert, Customer-Life-Cycle, Loyalty-Programme, Lock-in-Effekt, Kritische Masse, Kundenorientierung, Digitalisierung, Marketing Automation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine fundierte Übersicht über das Customer-Relationship-Management, von theoretischen Grundlagen bis hin zu konkreten Anwendungsbeispielen in der Luftfahrtbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind CRM-Strategien, technologische CRM-Komponenten (analytisch, operativ, eCRM, kommunikativ), Kundenwertanalyse und ökonomische Bindungsmechanismen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erläuterung der CRM-Konzepte und die Untersuchung, wie ein Großunternehmen wie die Lufthansa CRM-Strategien zur langfristigen Bindung von Kunden einsetzt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturrecherche und eine Fallstudienanalyse, um die theoretischen CRM-Konzepte auf die praktische Anwendung bei der Lufthansa zu übertragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Beschreibung der CRM-Elemente sowie eine detaillierte Analyse der Kundenbindungsstrategie "Miles & More" der Lufthansa.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind CRM, Kundenbindung, Lufthansa, Miles & More, Kundenwert, Digitalisierung, analytisches CRM und Lock-in-Effekte.
Wie unterscheidet sich die "Anregungsphase" von der "After-Sales-Phase" im Customer-Buying-Cycle?
Die Anregungsphase dient der Gewinnung eines Interessenten durch Werbung, während die After-Sales-Phase die langfristige Betreuung nach dem Kauf (z.B. Installation, Versicherung) zur Kundenbindung umfasst.
Warum sind Lock-in-Effekte für Unternehmen wie die Lufthansa so wichtig?
Lock-in-Effekte binden den Kunden an einen Anbieter, indem ein Wechsel zu Konkurrenten mit Nachteilen verbunden ist, was bei der Lufthansa durch das Meilensystem effektiv umgesetzt wird.
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- Stefan Djordjevic (Autor), 2021, Customer-Relationship-Management (CRM). Die klassischen Elemente des CRM, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1175842
