Wenn man heutzutage den Briefkasten öffnet, eine Zeitung aufschlägt, das Fernsehgerät einschaltet oder eine Sportveranstaltung besucht, sind sie allgegenwärtig. Die Rede ist von Werbungen. Sie versprechen uns weißere Wäsche, mehr Fahrfreude, weniger Hautunreinheiten und bessere Abwehrkräfte. Doch warum geben die Firmen mehrere Milliarden Euro für Werbungen aus, wenn die Studie von Kroeber-Ried zeigt, dass sie gerade mal von 2% von uns aufgenommen werden? (vgl. Kroeber-Ried, 1987) Die Antwort ist simple: Die Produkte sollen verkauft werden! Werbung verwendet Stereotypen und Klischees der Gesellschaft. Seit der Steinzeit werden Männer und Frauen bestimmten Stereotypen zugeordnet, ohne dass sie der eigenen Persönlichkeit entsprechen. Damals waren die Männer die Jäger, die das Essen mit nach Hause gebracht haben, und die Frauen waren jene, die auf das Zuhause aufgepasst haben. Mit der Frauenbewegung gewannen Frauen immer mehr Rechte, jedoch das „Hausfrauen“-Bild blieb weiterhin erhalten.
Und genau dieses Klischee finden wir in der modernen Gesellschaft noch immer, besonders in der Werbung. Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Geschlechterforschung in Medien leisten. Es gibt nur wenige Studien aus den siebziger und achtziger Jahren, die sich mit der Gender-Wissenschaft im Medienbereich befassen. Wenn man jedoch die rasanten Änderungen in der Gesellschaft und die Entwicklung der Geschlechterrolle bedenkt, sind
diese Forschungen bereits veraltet und überholt. Als Untersuchungsobjekte dienen diverse Werbeformen der Reinigungsmittelindustrie. Dazu zählen alle Reinigungs-, Wasch- und Geschirrspülmittel-Werbungen. Meine Forschungsfragen sind:
-Welche Klischees werden bestätigt und welche werden widerlegt?
-Wie wird das klassische Rollenverständnis der Geschlechter dargestellt oder
verworfen?
-Wie wird das Klischee „Putzen ist Frauensache“ in den Werbungen bestätigt oder
widerlegt?
Inhaltsverzeichnis
I Theoretischer Teil
1. Vorwort
2. Forschungsüberblick
3. Werbung
3.1. Definition der Werbung
3.2. Geschichte der Werbung
3.3. Werbepsychologie
3.4. Wirkung der Werbung
4. Das Bild
4.1. Das Werbebild und die Botschaften
4.2. Wirkung des Bildes
5. Plakat
5.1. Kommunikationsmöglichkeiten
6. Fernsehwerbung
7. Werbeethik
7.1. Ethik und Moral
7.2. Gewalt
7.3. Alkohol
7.4. Frauen
7.5. Ältere Menschen
7.6. Beispiel Werbeplakat „Life is a Game“ von Bet-At-Home.com
8. Geschlechterrollen und Stereotypen
9. Rollen der Frauen
9.1. Die Frau in der Arbeitswelt
9.2. Die Frau in den Medien
10. Die Rollen der Männer
10.1. Der Mann in den Medien
II Praktischer Teil
11. Analyse und Interpretation der Werbeanzeigen
11.1. Plakatwerbungen
11.2. Fernsehwerbungen
12. Auswertung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der aktuellen Werbung der Reinigungsmittelindustrie. Ziel ist es zu analysieren, welche traditionellen Klischees fortbestehen, wo sie aufgebrochen werden und wie sich die Rollenbilder von Mann und Frau im Vergleich zueinander in den untersuchten Werbeformen verhalten.
- Theoretische Grundlagen zur Werbepsychologie und Wirkung.
- Analyse der Geschlechterrollen und Stereotypen in Medien.
- Untersuchung von Plakat- und Fernsehwerbungen der Reinigungsmittelindustrie.
- Gegenüberstellung von traditionellen und modernen Frauen- und Männerbildern.
- Kritische Auswertung von Rollenverteilungen bei Hausarbeit und Berufstätigkeit.
Auszug aus dem Buch
3.1. Definition der Werbung
„[...] jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.“ (Brockhaus 1999, Band 24, S73)
„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten, und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen“ (Zurstiege 2007, S14)
Zwei verschiedene Definitionen aus unterschiedlichen Aspekten. Eine alltägliche Definition aus dem Lexikon, die andere entwickelt von einem Kommunikationswissenschaftler.
Doch Beide vermitteln das gleiche Ziel einer Werbung. Eine Werbung soll die Rezipienten beeinflussen zugunsten der Werbenden.
In Österreich spielt die Werbung natürlich auch eine sehr wichtige Rolle. Im Jahr 2007 betrug der Bruttowerbeaufwand in Österreich über 3 Mrd. Euro! (vgl. Medienforschung ORF)
Wie die folgende Abbildung zeigt, zählt Werbung in Printmedien mit 58,7% als die am häufigsten angewendete Werbemethode.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Einführung in die Allgegenwärtigkeit von Werbung und die Relevanz der Forschungsfragen zur Geschlechterdarstellung.
2. Forschungsüberblick: Überblick über die theoretischen Grundlagen und die wissenschaftliche Literatur zur Werbeforschung und Geschlechterrolle.
3. Werbung: Definition, historische Entwicklung sowie die psychologischen Aspekte und Wirkmechanismen der Werbung.
4. Das Bild: Analyse der Bedeutung von Bildbotschaften in der Werbung und deren Vorteile gegenüber reiner Textinformation.
5. Plakat: Untersuchung der Kommunikationsmöglichkeiten von Plakaten und deren spezifische Analyse durch soziologische Ansätze.
6. Fernsehwerbung: Betrachtung der kognitiven Verarbeitung von Fernsehwerbung und deren Stellenwert in der Medienlandschaft.
7. Werbeethik: Vorstellung der Richtlinien des Österreichischen Werberates sowie ethische Aspekte wie Gewalt, Alkohol und Frauenbilder.
8. Geschlechterrollen und Stereotypen: Definition von Stereotypen und Abgrenzung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht.
9. Rollen der Frauen: Analyse der Frau in der Arbeitswelt sowie deren historische und mediale Repräsentation.
10. Die Rollen der Männer: Darstellung von Männerbildern in Medien und Typisierung von Männertypen in der Werbung.
11. Analyse und Interpretation der Werbeanzeigen: Konkrete Untersuchung und Auswertung ausgewählter Plakat- und Fernsehspots.
12. Auswertung: Zusammenfassung der Beobachtungen hinsichtlich Klischees und moderner Rollenbilder in der Reinigungsmittelwerbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterrollen, Stereotypen, Reinigungsmittelindustrie, Werbepsychologie, Frauenbild, Männerbild, Medienforschung, Werbeethik, Werbewirkung, Klischees, Gender-Wissenschaft, Plakatwerbung, Fernsehwerbung, Doppelbelastung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung, insbesondere im Bereich der Reinigungsmittelindustrie, um zu analysieren, wie Rollenbilder in modernen Medien konstruiert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören Werbepsychologie, die Entwicklung von Rollenstereotypen, die Darstellung von Frauen und Männern in der Arbeitswelt sowie die ethischen Richtlinien der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Klischees in der Werbung zu identifizieren, kritisch zu hinterfragen und herauszufinden, ob und wie moderne Frauen- und Männerbilder traditionelle Vorstellungen verdrängen oder ergänzen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin nutzt eine inhaltsanalytische Untersuchung, bei der Werbeanzeigen (Plakate und TV-Spots) systematisch analysiert und unter Berücksichtigung soziologischer und werbepsychologischer Erkenntnisse interpretiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Geschichte, Psychologie und Ethik der Werbung sowie einen praktischen Teil, in dem konkrete Werbespots und Plakate der Reinigungsmittelbranche analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbung, Geschlechterrollen, Stereotypen, Medienforschung, Reinigungsmittelwerbung und Gender-Wissenschaft.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Frauen und Männern in Putzmittelwerbung?
Während Frauen oft traditionell als Hausfrauen dargestellt werden, die für Sauberkeit sorgen, treten Männer in diesen Werbungen häufig in der Rolle des Experten oder der helfenden, wenn auch teilweise tollpatschigen Kraft auf.
Welche Rolle spielt der Österreichische Werberat in der Arbeit?
Er dient als ethische Instanz, deren Selbstbeschränkungsrichtlinien zum Schutz der Verbraucher vor Missbrauch und Diskriminierung in der Werbung detailliert erläutert werden.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Veränderung von Rollenbildern?
Es wird festgestellt, dass trotz moderner, selbstbewusster Frauenbilder in der Werbung traditionelle Stereotypen wie "Putzen ist Frauensache" in der Reinigungsmittelindustrie weiterhin sehr präsent sind.
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- Yi Wang (Author), 2008, Geschlechterrollen in der Werbung - Analyse von Reinigunsmittelwerbungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117676
