Crossdressing in narrativen Werbespots

Rahmenbruch als Raum für das dritte Geschlecht?


Bachelorarbeit, 2008

124 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Crossdressing als gesellschaftliches und mediales Phänomen

2 Die wissenschaftstheoretische Ausgangslage
2.1 Soziologische Ansätze von Geschlechterdarstellungen.
2.2 (De-)konstruktivistische Ansätze.
2.2.1 Der konstruktivistisch-diskursorientierte Ansatz von Judith Butler
2.2.2 Kulturwissenschaftliche Ansätze von Marjorie Garber und Barbara Vinken.
2.3 Weiblichkeit als Maskerade – Psychoanalytische Ansätze.

3 Der Forschungsgegenstand und seine Einbettung in einen methodischen Rahmen
3.1 Die Gattungsbezogenheit des Werbespots – Ein Rahmen für die Analyse.
3.2 Forschungsinteresse, Forschungsfrage und methodisches Vorgehen.
3.3 Schwerpunkte und Grenzen der Analyse.

4 Praktische Mikroanalyse der ausgewählten Werbespots
4.1 CAMPARI RED PASSION THE SECRET (I), 2005
4.2 LEVI’S 501 – TAXI (UK), 1995
4.3 IKEA – UNE FEMME OU PRESQUE (F), 2002
4.4 SEAT LÉON – DRAG QUEEN (ES), 2001
4.5 NOMAD – PERFECT DAY (B), 1999

5 Auswertung

6 Schluss

7 Anhang
7.1 Tabellarische Einstellungsprotokolle
7.1.1 CAMPARI RED PASSION THE SECRET (I), 2005
7.1.2 LEVI’S 501 – TAXI (UK), 1995
7.1.3 IKEA – UNE FEMME OU PRESQUE (F), 2002
7.1.4 SEAT LÉON – DRAG QUEEN (ES), 2001
7.1.5 NOMAD – PERFECT DAY (B), 1999
7.2 Transkriptionssystem

8 Literatur-, Medien- und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung: Crossdressing als gesellschaftliches und mediales Phänomen

Der Vorhang ist zugezogen. Davor hat sich eine Schlange gebildet, als seien alle Anwesenden einzig und allein nur wegen ihr gekommen. Schiebt jemand den Vorhang beiseite und geht hindurch, sieht er sie vor sich stehen – ganz in Weiß gekleidet, das Jäckchen über der nackten Brust offen gelassen, weißer Tanga, halterlose Bordürenstrümpfe; den Kopf hat sie zur Seite gedreht und blickt starr, vielleicht ein wenig dämonisch aus tiefen Augenhöhlen auf. Sie – das ist „Miss Kitty“, eine Terrakotta-Skulptur des Mailänder Künstlers Paolo Schmidlin mit eindeutigen Gesichtszügen des amtierenden Papstes Benedikt XVI – das Werk, das im Sommer 2007 für einen Kunstskandal sorgte. Anstatt in Mailand, wie ursprünglich vorgesehen, wurde es nun in Florenz im Rahmen der Ausstellung „Vade retro. Kunst und Homosexualität von Da Goeden bis Pierre et Gilles“ gezeigt oder trefflicher formuliert, verborgen und enthüllt zugleich, denn der Vorhang, der sie von den anderen Kunstwerken absondert, „markiert einen Raum des Übertretens und der Erwartung; er verführt den Betrachter dazu, ‚über ›das Eigentliche (the real thing)‹ in Antizipation seines Anblicks zu phantasieren.’“1 Einem Kontrastbild von „Miss Kitty“ gleich, fungierte im Februar 2007 die berühmte Drag Queen Olivia Jones, ebenfalls komplett in Weiß gekleidet, für eine Plakatkampagne der Internet-Singlebörse neu.de in Kooperation mit SENSEO als Testimonial. Auf der Empore einer weißen, mit Federn, Diamanten und Engelsfiguren aus Glas gesäumten Treppe liegt sie, auf weißen Samtkissen gebettet. In der Hand ein Espresso-Tässchen haltend, blickt sie verführerisch aus dem Bild heraus und lächelt. „Ich liebe es klein, stark, schwarz“ lautet der Slogan, der in fettgedruckten, schwarzen Lettern neben der Diva prangt. Diese interkulturellen Repräsentationen des Motivs Crossdressing2, so konträr und unvergleichbar sie in Kunst und Kommerz auch sein mögen, haben eines gemeinsam: sie stehen beide im Kontext der homosexuellen Subkultur und spiegeln folglich eine der ideologischen Strukturen der westlichen Kultur wider, die als unumstößliche Wahrheit eine nicht hinterfragte Gültigkeit besitzt: der Glaube an eine unbedingte Interdependenz von Transvestismus3 und Schwulenkultur4, so dass ein(e) Homosexuelle(r) sich stets transvestisch zu erkennen geben müsse und ein(e) TransvestitIn aufgrund seiner schwulen/ihrer lesbischen Identität die Kleidung des anderen Geschlechts anlegt. Eine Betrachtung von gesellschaftlichen Phänomenen wie Homosexualität und Crossdressing im Kontext von Erving Goffmans Abhandlung Stigma5 verdeutlicht die „besondere Diskrepanz zwischen virtualer und aktualer sozialer Identität“6 beider Gesellschaftsgruppen aufgrund sozial antizipierter Kategorisierungen.

„Die Gesellschaft schafft die Mittel zur Kategorisierung von Personen und den kompletten Satz von Attributen, die man für die Mitglieder jeder dieser Kategorien als gewöhnlich und natürlich empfindet.“7 Goffman würde beide gesellschaftliche Gruppierungen, zumal sie meist einer Sub- Gemeinschaft angehören und entgegen der grundlegenden Institution „der stereotypisierten Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern“8 handeln, als „sozial Abweichende“9 bezeichnen. Unerlässlich dabei zu erwähnen ist der gesellschaftliche Wandel, der sich in den 40 Jahren, die seit dem Erscheinen des Buches vergangen sind, und die mit ihm einhergehende größere Akzeptanzbreite für individueller ausgerichtete Lebensstile und körperliche Erscheinungsweisen. Doch gerade letzteres markiert einen entscheidenden Unterschied zwischen Homosexualität und Crossdressing: CrossdresserInnen sind aufgrund ihrer Körper-Inszenierung im Vergleich zu homosexuellen Individuen viel offensichtlicher diskreditiert. Das Phänomen von diesem Standpunkt aus betrachtet, lässt deren Verkörperung durch Modellfiguren in Werbeinszenierungen nahezu absurd erscheinen: die Werbung, die in ihren Inszenierungen einen Körper-Normalismus propagiert und jegliche Art von Stigmata dramatisiert10, greift also auf eine stigmatisierte Subgruppe zurück, ästhetisiert sie gar, um ihre Produkte erfolgreicher zu vermarkten. Oder entlehnt die Life-Style-Werbung das Crossdressing-Motiv einer ganz anderen Domäne, der Domäne des Theaters, die von jeher der „selbst-reflexive Ort vielfältiger transvestischer Aktivitäten“11 war? Es stellt sich die Frage, ob Crossdressing als Grenzfall und „Symbol des Crossover“12, das sich einer Kategorisierung in die Matrix der Binarität verweigert, nun den Werberahmen sprengt, gegen die Logik der Gattung Werbung verstößt und den Raum für ein Drittes öffnet, innerhalb dessen Normvorstellungen von Geschlechtsidealen „nachgestellt, umgearbeitet, resignifiziert“13 werden.

Um der Frage, wie die Gattung Werbespot das Motiv Crossdressing umsetzt, nachzugehen, kann ich mich leider nicht auf andere Analysen innerhalb des Genres Werbung berufen, was bei einer Thematisierung des Zeichens Frau oder Mann möglich gewesen wäre. Untersuchungen von Geschlechterdarstellungen in den Medien im Allgemeinen und der Werbung im Besonderen bauen meist auf dem Oppositionspaar männlich/weiblich auf, zudem sind sie in den seltensten Fällen Korpusanalysen. Aufgrund dieses evidenten Mangels an kommunikationstheoretisch ausgerichteten Forschungsergebnissen in diesem Bereich ist ein inter- sowie transdisziplinärer Zugang unumgänglich, vor allem dann, wenn Theorie und Empirie in ein Wechselverhältnis gestellt werden sollen, ein Bestreben, woraufhin die vorliegende Arbeit konzipiert ist. So wurden unterschiedliche gender-orientierte Forschungsansätze aus der Soziologie, der Kulturwissenschaft und Psychoanalyse, die von Relevanz für die Analyse der Darstellung von Crossdresser(inne)n in der Werbung sein könnten, forschungsbegleitend rezipiert und im zweiten Kapitel in einem kurzen Überblick, innerhalb dessen die Kernthesen der wichtigsten VertreterInnen resümierend einander gegenüber gestellt werden, rekapituliert. Das dritte Kapitel widmet sich komplett dem Forschungsvorhaben sowie dem methodischen Vorgehen. Es beginnt in Punkt 3.1 mit dem Aufzeigen der Notwendigkeit, Merkmale der werbemedialen Gattungsstruktur in die Produktanalyse mit einzubeziehen. Unter Punkt 3.2 gehe ich auf das Erkenntnisinteresse meines Forschungsvorhabens ein, stelle das Untersuchungsmaterial vor und nenne die Forschungsfrage. Das Kapitel endet mit einer Grobskizzierung der Analyseschwerpunkte und ihrer Grenzen in Punkt 3.3. Das vierte Kapitel stellt den Hauptteil, die Produktanalyse der fünf Werbespots CAMPARI RED PASSION THE SECRET (PUNKT 4.1), LEVI’S 501 TAXI (PUNKT 4.2), IKEA UNE FEMME OU PRESQUE (Punkt 4.3), SEAT LÉON DRAG QUEEN (Punkt 4.4) UND NOMAD PERFECT DAY (Punkt 4.5) dar. Am Ende einer jeden Analyse versuche ich den Gehalt des jeweiligen Spots in einem kurzen Fazit zu erfassen, indem ich ihn in den Kontext der im zweiten Kapitel zusammengetragenen Thesen stelle. Im Anschluss an die Mikroanalyse rekapituliere ich im fünften Kapitel die wichtigsten Eigenschaften der analysierten Werbespots und stelle sie gegebenenfalls in den Gesamtzusammenhang anderer gesichteter Spots dieser Kategorie. Kapitel sechs zieht Bilanz darüber, inwiefern die wissenschaftstheoretischen Ansätze zu Ergebnissen führten und gibt einen Ausblick.

2 Die wissenschaftstheoretische Ausgangslage

Das folgende Kapitel, welches sich aus drei Unterkapiteln zusammensetzt, versucht, um dem fächerübergreifenden Terrain der Gender Studies gerecht zu werden, das Phänomen Crossdressing aus dem Blick verschiedener Disziplinen und mit unterschiedlichen Interessensschwerpunkten zu sehen. Es soll einen Überblick über den Forschungsstand geben, aber auch aufgestellte Thesen in Bezug zu dem eigenen Forschungsinteresse setzen und zeigen, dass die verschiedenen konstruktivistischen Ansätze, seien sie nun diskurstheoretischer oder mikrosoziologischer Provenienz, nicht notwendigerweise in Konkurrenz zueinander stehen müssen, sondern durchaus auch miteinander vereinbar sein und sich gegenseitig befruchten können.14 Ansätze, deren Autorinnen und Autoren aus dem Feld der psychoanalytischen Theorie stammen, werden in vorliegende Arbeit nicht integriert, um eine psychoanalytische Grundsatzdiskussion zu erörtern, sondern dienen lediglich dazu, die Weichen für die seit den 90-er Jahren kontrovers geführten Debatten des Maskerade-Begriffs innerhalb der Gender Studies zu stellen.15

2.1 Soziologische Ansätze von Geschlechterdarstellungen

Geschlechterdarstellungen als Komplex der von Erving Goffman erforschten Interaktionsordnung „implizieren immer auch normative Zuweisungsakte für die gesellschaftlichen Plätze der Individuen.“16 Goffman geht davon aus, dass die „dichotome Optik“17 soziale Situationen strukturiert, so dass sich geschlechtsklassenspezifische Stile innerhalb einer Gesellschaft ausbilden können.18 Dies geschehe auf der alleinigen Basis von spezifischen sozial fungierenden Zeichen, vermöge derer kognitive Muster und Images abgeleitet werden, die sich zu einer Weltanschauung fügen. Für Werbeakteure, die die Grenzen ihres Mediums stets einkalkulieren müssen19, sind nun diejenigen Aspekte der Darstellung in sozialen Situationen von besonderer Relevanz, die kosmologische Funktionen erfüllen, sozusagen bereits in diesen eine Stilisierung erfahren haben und trotz ihrer erneuten medialen Sinntransformation, die Goffman mit dem Terminus „Hyperritualisierung“20 belegt, sinnhaft und leicht verständlich bleiben. Ein Transfer auf das Phänomen des Transvestismus in der Werbung, das in seinem Ursprungskontext ja bereits eine Geschlechterparodie ist, führt zu der Annahme, dass die WerberInnen auf populäre Formen des „Cross-dressings“21 und „Cross-actings“22 zurückgreifen müssten, um zu gewährleisten, dass das Werbepublikum, das ja nicht zwangsläufig mit den sozialen Praktiken, die innerhalb der Szenen23 konventionalisiert sind, vertraut ist, in den Inszenierungen lesen24 kann, was zitiert wird und wie dieses Zitat zu verstehen ist.25 Dies ließe sich theoretisch durch eine Bezugnahme auf kulturelle Einflüsse und in der Öffentlichkeit bekannt gewordener Inszenierungsformen (beispielsweise Travestie-Shows auf Bühnen, in Fernsehen und Film, Paraden wie dem Christopher Street Day sowie Travestie-Künstler26 und Party-Transvestiten27) erreichen, da diese bereits zu Stereotypen der transvestischen Identität geworden sind und – was deren Implikation in den Werberahmen besonders attraktiv machen müsste – sie sich primär „jene Embleme der Weiblichkeit an[eignen], die ihrer kulturspezifischen Idealisierung und Mythologisierung dienen [...]“.28 Nicht außer Acht gelassen werden darf allerdings, dass jegliche Darstellungen von Crossdressing die in den meisten Kulturen universalisierten Praktiken der Verortung und Benennung, von Erving Goffman in Das Arrangement der Geschlechter (1977) als Identifikationssytem unter den Komplex der institutionellen Reflexivität29 subsumiert, verkomplizieren. Beide Praktiken, so gibt er zu bedenken, würden „in hohem Maße die Kategorisierung entlang der Linie der Geschlechtsklassen“30 verstärken, doch seinem eigenen „theoretischen Interesse an Unterschieden geht ein praktisches an Unterscheidungen voraus“31, wenn er a priori seiner mikro-funktionalen Bildanalyse in Gender Advertisement (1976, dt. Geschlecht und Werbung 1981) die Modellfiguren aufgrund ihres wahrgenommenen Zeigeverhaltens und Aussehens32 als ‚männlich’ oder ‚weiblich’ klassifiziert, um Normen und Asymmetrien anhand der Geschlechterdarstellungen US-amerikanischer Anzeigenwerbung aufzuzeigen.33 Die Tatsache, dass somit ein „außerkultureller Tatbestand“34, nämlich körperliche Unterschiede, als bedeutsam erachtet wurde, ließe ein solches Vorgehen aus der Sicht von Anhängerinnen und Anhängern des im nächsten Punkt erörterten dekonstruktivistischen Ansatzes problematisch erscheinen.35

Stefan Hirschauer knüpft an Erving Goffman an, wenn er die beiden Seiten der interaktiven Konstruktion von Geschlechtszugehörigkeit – Geschlechtsdarstellungen und Geschlechtsattributionen – in ihrer Wechselseitigkeit gedanklich zu einem sozialen Phänomen, der Geschlechtszuständigkeit, verknüpft, bei dem DarstellerInnen und BetrachterInnen sowie DarstellerInnen und kulturelle Ressourcen in Relation zueinander gesetzt werden.36 Der These Kesslers/Mc Kennas, Alltagswissen über den Geschlechterdimorphismus führe zu einem Attributionsprozess von Geschlechtszugehörigkeit, fügt Hirschauer ergänzend hinzu, dass die Geschlechtszugehörigkeit vom Individuum dezentriert werden könne. Zum einen geschehe dies durch den semiotischen Aspekt der Sexuierung kultureller Objekte37 wie Kleidung, Frisur, Bemalung, Schmuck, Mimik, Gestik, Körperhaltungen, Tätigkeiten, Verhaltensweisen und Örtlichkeiten38, die als Embleme, deren Bedeutung sich erst durch diejenige Geschlechtskategorie konstituiere, mit der sie assoziiert werde, fungieren würden. Daraus ergebe sich der praxeologische Aspekt, dass Personen eine Geschlechtszugehörigkeit aufgrund von sozial organisierten Praktiken „erwerben“ können.39 Am Beispiel der in die Darstellung von Ritualen eingegangenen Kleidung40 lässt sich dies veranschaulichen. Goffman (1981) und Willems/Kautt (2003) zeigen auf, dass weibliche Modellfiguren in Werbeinszenierungen nicht selten in einer ornamental-verspielten, wenig funktionellen41 und häufig erotisch-konnotierten „Hyper-Kostümierung“42 auftreten – und zwar ungeachtet dessen, dass im Alltagsleben eine derartig streng binär differenzierte Unterscheidung von Damen- und Herrenmode auf der Basis einer Kleiderordnung nicht mehr existiere. Die äußere Erscheinung der weiblichen Modellfigur ermöglicht somit extratextuellen Betrachter(inne)n – im Gegensatz zu der des Werbemannes – eine Typisierung auf den ersten Blick.43 Werbeakteure könnten sich die „symbolische Inszenierungsdimension“44 der meist „als erotischer Aufmerksamkeits- und Reizgenerator“45 fungierenden weiblichen Bekleidung zu Nutze machen und die bereits am Frauenkörper erprobte verspielte Unernsthaftigkeit auf Crossdresser- Figuren projizieren. Da eindeutig weibliche Kleidercodes in der Herrenmode nach wie vor tabuisiert sind, spricht Knoblauch (1997) von einer „Rigidität der einseitig geschlossenen Kleiderordnung“46, die männlichen Crossdressern in der sozialen Realität für ihre Körperinszenierung zugute käme. Die Funktion des Crossdressings – in der werblichen Inszenierung ebenso wie in der Realität – würde „dann aber gerade nicht darin [bestehen, Erg. A.R.H.], die Kleiderordnung – als oft übersehener, aber bedeutsamer Ausschnitt der Geschlechterordnung – zu überwinden, sondern vielmehr aufzuzeigen und dadurch zu festigen.“47

Als weitere Kategorie von Geschlechtsinsignien nennt Hirschauer bestimmte Körperzonen, „fleischliche Insignien“48, die als Geschlechtsmerkmale angesehen werden und Geschlechterdifferenzen stilisieren (sei es durch deren „erotisierende ‚Verschleierung’, Blickkonventionen und Berührungstabus sowie Sexual- und Urinierpraktiken“49). Die Geschlechtszugehörigkeit eines Individuums werde zudem durch das Agieren anderer, ‚gleich- oder verschiedengeschlechtlicher’ Personen affektiv hervorgebracht – etwa durch Umgangskonventionen der Proxemik, des Blickverhaltens50, Kontaktinitiativen, Werbungsverhalten, Paarbildung (bspw. eigne sich das heterosexuelle Paar laut Hirschauer allein aufgrund seiner Formation, um eine Geschlechterdifferenz zu reproduzieren).

Wo immer diese Dyade auftritt, können Betrachter als einfachste Unterscheidung ihrer beiden Enden das Geschlecht veranschlagen. Sie sehen nicht nur einen Mann und eine Frau, sondern ‚den Mann’ und ‚die Frau’ in einem Prototyp sozialer Beziehungen.51

Heterosexualität erscheint in diesem Kontext als hegemoniale Repräsentation einer normativen Identitätskategorie, deren Erkennungswert auf einer kulturell homogenisierten Wahrnehmung beruht. Vor dem Hintergrund des mikrosoziologischen Ansatzes müsste angenommen werden, dass die von den Werbeakteuren in die medialen Produkte hineingelegten Geschlechterglaubensvorstellungen wiederum/weiterhin zu Geschlechtertypisierungen beitragen52 und dass die WerberInnen – aufgrund ihrer eigenen Geschlechterglaubensvorstellungen – Geschlechtszugehörigkeit als „omnirelevante Hintergrunderwartung“53 ansehen, die das Publikum im Laufe der Inszenierung auch von der dargestellten Modellfigur einfordert.54 „Die ‚Undenkbarkeit’ dritter Geschlechter oder geschlechtsloser Personen ist eine generelle kognitive Disposition zur Konstruktion der Geschlechterdifferenz.“55 So gesehen würden Geschlechterparodien zwar Rahmungsmethoden ausbeuten, die herrschende Ordnung jedoch, „Institutionen der Sozialisation“56, zu denen die Medien zu rechnen sind, bliebe weiterhin stabil.57

2.2 (De-)konstruktivistische Ansätze

2.2.1 Der konstruktivistisch-diskursorientierte Ansatz von Judith Butler

Gender -Identität ist bei Judith Butler keine ontologische Gegebenheit, die auf der verfestigten Struktur eines Kerngeschlechts basiert.58

Vielmehr ist sie eine Identität, die durch die stilisierte Wiederholung der Akte in der Zeit konstituiert bzw. im Außenraum instituiert wird. Da der Effekt der Geschlechtsidentität durch die Stilisierung des Körpers erzeugt wird, muß er als der mundane Weg verstanden werden, auf dem die Körpergesten, die Bewegungen und die Stile unterschiedlicher Art die Illusion eines unvergänglichen, geschlechtlich bestimmten Selbst (gendered self) herstellen.59

Wahre oder falsche Geschlechtsidentitäten kann es nach Butler demnach nicht geben. Lediglich superfiziell würden „Wahrheitseffekte eines Diskurses über die primäre, feste Identität“60„innerhalb eines gegebenen Macht- und Diskursgeflechtes, das für Umdeutung, Wiederentfaltung und subversive Zitate von innen und für Unterbrechungen und unerwartete Übereinstimmungen mit anderen Netzwerken offen ist“61, erzeugt. Die Konstruktion von Geschlechtsidentität wird durch Normen von Weiblichkeit respektive Männlichkeit reglementiert und ist gemäß Butlers Konzeption als performative Leistung62 zu begreifen.63 Am Beispiel der Travestie als Modus einer imitierten Geschlechtsidentität verdeutlicht Butler den performativen Inszenierungscharakter einer jeden Geschlechtsidentität, die sie als ritualisierte Produktion von spezifischen performativen Akten64 ansieht. Gerade die Inkohärenz zwischen „Geschlecht (sex) und Darstellung“65, „Geschlecht und Geschlechtsidentität (gender)“66 und zwischen „Geschlechtsidentität und Darstellung“67 mache die „Unterschiedenheit dieser Kategorien“68 evident und ent-naturalisiere mittels Performanz Geschlecht und Geschlechtsidentität. Das Paradoxon dieser „Geschlechter-Parodie“69 liegt darin begründet, dass ein Gender -Konstrukt vorgeführt würde, das als naturalisiert erkannt werde, somit den „Mythos der Ursprünglichkeit“70 zwar imitiere, gleichzeitig aber auch verschiebe. Ob und inwiefern filmische Repräsentationen von Geschlechterparodien71, die als Bestandteile der fiktionalen Welt nicht denselben regulativen sozialen Konventionen wie Geschlechterperformanzen im Alltag unterliegen,72 als affirmativ oder subversiv bezeichnet werden können, erörtert Butler in dem vierten Kapitel ihres Buches Körper von Gewicht (1997) anhand des Dokumentarfilms PARIS IS BURNING (1991)73. Sie kommt zu dem Ergebnis, „daß es keine zwangsläufige Verbindung zwischen drag und Subversion gibt und daß drag so gut im Dienst der Entnaturalisierung wie der Reidealisierung übertriebener heterosexueller Geschlechtsnormen stehen kann“74, denn drag -Darstellungen wie jene in PARIS IS BURNING würden sich, so Butler, oftmals in einem Spannungsverhältnis zwischen Aneignung und Unterminierung von rassistischen, misogynen und homophoben Normen der Unterdrückung bewegen.75 Idealiter verwiesen sie auf das ambivalente Verhältnis zwischen Original und Imitation, „denn das Konzept eines Originals benötige, um sich selbst als Original setzen zu können, sein Imitat.“76 Die Klassifikation von drag -Darstellungen als subversiv respektive affirmativ, sei davon abhängig, ob sie der Heterosexualität mittels Reflexion ihrer Imitationsstruktur das Originäre entziehen oder ob sie lediglich als ein Produkt der heterosexuellen Kultur anzusehen sind.77

2.2.2 Kulturwissenschaftliche Ansätze von Marjorie Garber und Barbara Vinken

Auch kulturwissenschaftlich orientierte Ansätze von Vertreterinnen der Postmoderne wie der bereits erwähnten Marjorie Garber oder Barbara Vinken lösen das Phänomen des Crossdressings aus seiner marginalen Position heraus und addizieren ihm eine symptomatische Bedeutung für das Geschlechterverhältnis innerhalb der postmodernen Gesellschaft, „deren Zeichen ihren Bezug zum Bezeichneten verlieren.“78 Crossdressing sei, so Marjorie Garber in ihrer dekonstruktivistischen Studie Verhüllte Interessen. Transvestismus und kulturelle Angst (1993), als „Index jeglicher Kategorien-Destabilisierung“79 anzusehen. Die allgegenwärtige Tendenz, den Crossdresser unter eine der binären Kategorien, ‚männlich’ oder ‚weiblich’ – ungeachtet dessen, ob sie als essentielle, konstruierte, biologische oder soziokulturelle aufgefasst würden80 – zu subsumieren, negiere seinen „Status als Signum für die Konstruiertheit der Geschlechter im Sinne von Kategorien des gesellschaftlich Zugewiesenen oder Angenommenen“81 und lösche ihn gar aus. Dem „subversive[n] Geheimnis“82 des Crossdressers sei nicht auf die Spur zu kommen, sofern angenommen würde, dass Geschlechter allein in deren Repräsentation existierten, denn dies verkenne seinen wahren Urgrund, der nämlich im Symbol – und nicht im Körper zu finden sei.83 „Nicht irgend etwas unter der Maske, sondern die Tatsache des Transvestismus selbst. Das ist die Anweisung, auf den Transvestiten zu schauen statt durch ihn hindurch...[...]...“84 Dadurch, dass der/die TransvestitIn aber „die Zeichen des anatomischen und soziokulturellen Geschlechts denaturalisiert, destabilisiert und verfremdet“85, sie in parodistischer Manier rekontextualisiert, überdeterminiert und somit ineinander übergehen lässt86, mache er/sie auch die Willkür ihres auf Binarismen beruhenden Zuschreibungssystems evident, kritisiere es somit, ja zweifele generell die kulturelle Repräsentation der Geschlechtszugehörigkeit an; Garber bezeichnet dies als den „kulturelle[n] Effekt des Transvestismus“87. An diesem Punkt angelangt, kann Garber eine der bedeutsamsten Funktionen dieses transvestischen Effekts benennen, nämlich seine Funktion, eine ‚Kategorienkrise’88 anzuzeigen, die die Basis von Kultur sei. Der Transvestismus besitze „gesellschaftliche und theoretische Kraft“89, denn ohne Transvestismus könne es auch keine Kultur geben, markiere er doch den Eintritt in die Symbolwelt.90 Er öffne die Tür zu einem „Raum des Möglichen, der die Kultur strukturiert und durcheinanderbringt: das disruptive Element, das interveniert, nicht einfach eine Kategorienkrise des Männlichen oder Weiblichen, sondern ganz allgemein die Krise der Kategorie.“91

In der Mode, so die These Barbara Vinkens in ihrem Aufsatz Frau als Mann als Frau. Mode als cross- dressing (1999)92, werde mit den Anfängen der haute couture nicht mehr, wie innerhalb der Soziologie behauptet, Geschlecht und Klasse repräsentiert, sondern durchkreuzt. Mit Butlers Termini, auf die sie sich im späteren Teil des Aufsatzes bezieht, könnte die imaginierte Repräsentationslogik von Gender -Identität durch einen qua Kleidung produzierten Akt substituiert werden.93 Mode könne nur angemessen als Crossdressing beschrieben werden, denn – so lautet die These von Barbara Vinken – Mode sei „Verkleidung, Transvestismus, Travestie.“94 Mode markiere Geschlecht auf eine paradoxe, ja selbst-dekonstruktive Art und Weise, indem sie die eigens vestimentär herbeigeführte Aufrichtung von Geschlechtergrenzen, nämlich zwischen unmarkiertem Geschlecht gleich „männlich“ versus markiertem Geschlecht gleich „weiblich“, durch Hyperfetischisierung wieder permeabel mache.95 Mode, so schließt Vinken aus ihren Beobachtungen, sei „Fetischismus zweiten Grades“96. Im Fetischismus ersten Grades werde Weiblichkeit in der Verkörperung einer als Ideal gesetzten Norm produziert97, stehe somit also nicht mehr in Differenz zu dem Männlichen, sondern dadurch, dass die Frau zum Objekt des männlichen Begehrens würde, stehe Weiblichkeit „im Zeichen des Männlichen, das sie als ihr Signifikat hat. Die Differenz zwischen den Geschlechtern wird in einer hierarchisierten Opposition, die jedem der beiden Geschlechter einen unzweideutigen Platz zuweist und damit geschlechtliche Identität sichert, stillgestellt.“98 Im Transvestismus, Vinken bezeichnet ihn als „Travestie der Travestie“99 und „Maskerade der Maskerade“100 werde „die oppositionell angelegte Identität der sozialen Geschlechtsrollen“101 als eine durch Verkleidung evozierte und durch Geschlechtsrollenklischees zementierte ausgestellt. Dies impliziere den Niedergang der unmarkierten Männlichkeit. „Im drag wird der drag, der die Geschlechtsrolle ist, sichtbar, gerade indem er das Objekt des Begehrens, Weiblichkeit, in seiner Fetischisierung komplett affirmiert, völlig bejaht.“102

2.3 Weiblichkeit als Maskerade – Psychoanalytische Ansätze

Die amerikanische Psychoanalytikerin Joan Riviere rekurriert mit ihrem 1929 publizierten Aufsatz Womanliness as a Masquerade103 auf die von Sigmund Freud aufgestellte Theorie der ödipalen Situation innerhalb der psycho-sexuellen Entwicklung des Kindes, wenn sie, sich auf eine Fallstudie berufend, die These formuliert, Weiblichkeit sei eine Maske mit dreifacher Schutzfunktion, die ihre nach Männlichkeit strebende Trägerin nicht nur vor ihren eigenen Ängsten, der gefürchteten Vergeltung vonseiten des Mannes, sondern auch vor der Evidenz ihrer sich angeeigneten ‚Männlichkeit’ bewahren könne.104 Eine Differenz zwischen Weiblichkeit und Maskerade existiert nach Riviere nicht; da Weiblichkeit wie eine Maske an- und abgelegt werden könne, sei Weiblichkeit mit Maskerade gleichbedeutend. The reader may now ask how I define womanliness and the ‚masquerade’. My suggestion is not, however, that there is any such difference; whether radical or superficial, they are the same thing.105

Weiblichkeit ist gemäß Rivieres Konzeption „keineswegs etwas Naturgegebenes, bei einer Frau ontologisch Vorhandenes, sondern ein kulturell angeeignetes Verhaltensrepertoire, das je nach Bedarf inszeniert und performiert werden kann“106. Claudia Benthien fügt dem hinzu, dass Rivieres Beschreibung von Weiblichkeit als Maskerade weniger einer kalkulierten Strategie als einem defensiven Unterwerfungsreflex, in der Manier wie er bei Tieren zu finden sei, entspräche.107 Zudem relativiere Riviere den hinter dem Maskeradebegriff stehenden Inszenierungs- und kulturell bedingten Konstruktionscharakter, indem sie die Eigenschaften ihrer Analysandin wiederholt als (geschlechtstypisch) weibliche tituliere.108 Dieser Kritik könnte man entgegensetzen, dass Riviere damit wahrscheinlich das Zuschreibungssystem westlicher Kulturdiskurse spielerisch aufgreifen wollte, um es wiederum durch den Maskeradebegriff ad absurdum zu führen. Obgleich Marjorie Garber den Transvestiten „nicht als Maske, Maskerade oder als männliches oder weibliches Wesen, sondern als „theoretische Intervention“109 begreift, scheint es mir an dieser Stelle angebracht, eine von ihr aufgeworfene, zwar polemisch formulierte, aber in meinen Augen durchaus sinnige Frage zu stellen. Wenn innerhalb der feministischen Debatte die Konstruiertheit der Frau gegen die vermeintlich ‚natürliche’ weibliche Geschlechtsidentität angeführt wird, um jegliche Vorstellungen eines strikten Essentialismus zu revidieren110, worin besteht dann eigentlich der Unterschied zwischen einer Frau und einem Frauendarsteller, da in ihm doch ebenso eine Form von artifizieller Weiblichkeit konstruiert werde?111 Garber bringt die Problematik auf den Punkt: „[I]m Frauendarsteller findet die feministische Debatte über Essentialismus und Konstruiertheit einen unerwarteten, parodistischen und unwillkommenen Test.“112

Jacques Lacan erweitert und revidiert in Die Bedeutung des Phallus (1958)113 Rivieres Maskerade- Begriff, ohne sich namentlich auf sie zu berufen. Beide Konzepte, Rivieres und Lacans, nehmen die mit der weiblichen Existenz verbundene Mangelhaftigkeit innerhalb der symbolischen Ordnung als Ausgangslage, die der Maskerade erst Sinn verleiht, denn nach Lacan haben Männer den Phallus, den Signifikanten, „der bestimmt ist, die Signifikatswirkungen in ihrer Gesamtheit zu bezeichnen“114, wohingegen die Frau – als „Signifikant des Begehrens des Anderen“115– den Phallus repräsentiert. Auch setzen beide Autoren die Macht des Phallus mit der des Sprechens gleich116, nur während Riviere die Funktion der weiblichen Maskerade in der Tarnung von Männlichkeit sieht, eignet sich die Frau, Lacans Konzeption gemäß, mittels der Maskerade erst „einen gewissen Anschein von Männlichkeit“117 an. Der zwischen dem Haben und dem Sein intervenierende Begriff ist der des Scheinens, der das Haben substituiert und Schutz gewährt gegen den drohenden Verlust. Dies sei, so Marjorie Garber, der Platz, der vom Transvestiten, dem „Äquivalent von Lacans drittem Begriff“118, eingenommen würde. „Psychoanalytisch gesprochen repräsentiert demnach der Transvestit einen dritten Raum, einen Raum der Repräsentation.“119

Gaylyn Studlar erforscht und erweitert in ihrem Aufsatz Schaulust und masochistische Ästhetik (1985)120 die vor allem durch Laura Mulveys Beiträge121 in die feministisch-psychoanalytische Filmtheorie eingegangene Konzeption einer spezifisch männlichen Skopophilie und der mit ihr verbundenen Objektivierung und Fetischisierung der weiblichen Filmfiguren. Unter Einbeziehung anglo-amerikanischer Forschung zur präödipalen Phase auf der Basis der von Gilles Deleuze entwickelten Masochismus-Theorie stellt Studlar die Skopophilie in den Rahmen eines neuen Modells,122 das sie am Beispiel der von Sternberg/Dietrich-Filme festmacht, da diese „sowohl in ihren psychodynamischen wie formalen Elementen eine Achse [bieten], auf der sich die theoretische Diskussion um die Darstellung der Frau im klassischen Erzählkino vereinen läßt mit der Diskussion um die Machtverhältnisse in der Zuschauerschaft und die unbewussten Determinanten, die die Schaulust steuern.“123 Studlar arbeitet auf der Basis der masochistischen Ästhetik und dem psychosexuellen Wunsch, beide Geschlechter zu sein, eine „Theorie bisexueller Reaktionen“124 heraus, die sie in den Kontext von geschlechtsspezifischen Wahrnehmungsformen filmischer Syntagmen stellt. Im Kino würde der Trieb, beide Geschlechter zu sein, partiell erlebbar, da sowohl Identifikations- als auch Begehrensprozesse auf das jeweils andere Geschlecht gerichtet sein könnten125 (transsexuelle Identifikation126). „Das Kino stellt einen Ausdrucksapparat zur Verfügung, der wie eine schützende Maske wirkt, um wie der Traum oder die Phantasie eine zeitweilige Erfüllung dessen zu erlauben, was Kubie als ‚eine der tiefsten Regungen der menschlichen Natur’ betrachtet.“127 Gemäß Studlars Modell würde sich der männliche Rezipient, sofern er sich mit dem in der masochistischen Position128 befindenden männlichen Crossdresser identifiziert, dies auch mit Eigenschaften tun, die kulturell dem Weiblichen zugeschrieben werden und auf diese Weise „an dem lustvollen Wechsel der Geschlechtsidentität teil haben, der den gesellschaftlichen Normen von bis ins Detail definierten Geschlechterrollen und -identifikationen trotzt.“129 Der Zuschauer, der sich dessen bewusst ist, dass er keinen Einfluss auf die ihm dargebotenen Bilder hat, sie demnach auch nicht seine Werte in Frage zu stellen vermögen, könne die Phantasie ganz ohne Schuldgefühle genießen.

Mediale Werbung betreibt durch den strategischen Ausschluss aller Bedeutungen, in denen das Ideal nicht präsentiert ist, eine ritualisierte Inszenierung „sozialer Ideale“130. In Geschlechterdarstellungen sind dies vor allem Schönheitsideale.

Schönheitsideale, verstanden als ästhetische Normen für Körperaufmachung, Körpergestalt und Gesicht forcieren die Polarisierung von Geschlechterdarstellungen, weil ihnen meist kollektive Bilder von Weiblichkeit und Männlichkeit unterlegt werden.131

Tragen demnach Crossdressing-Repräsentationen in der Werbung zu einer Variabilität körperlicher Ausdrucksformen der Geschlechter bei oder fungieren sie nur als Projektionsfläche von geschlechtsspezifisch standardisierten Schönheitscodes? Um dies herauszufinden, fasse ich im Folgenden die wichtigsten Thesen einer von Annette Brauerhoch durchgeführten komparativen Analyse dreier Filme zusammen132, mit der sie Differenzen innerhalb der geschlechtsspezifisch codierten und semantisierten Schönheit133 im filmischen Repräsentationssystem aufzuzeigen versucht.134 Unter Berufung auf Postulate der feministischen Filmtheorie, insbesondere der von Laura Mulvey in ihrem Aufsatz Visual Pleasure and Narrative Cinema von 1975 aufgestellten, schlussfolgert Brauerhoch, dass weibliche Schönheit im Gegensatz zu der Repräsentation männlicher Schönheit stets als maskierte dargeboten werde.135 Die im Alltag vorgenommene Dichotomisierung, Schönheit sei bei Frauen Natur, bei Männern Abweichung, da die herrschende Ideologie dem Mann Aktivität, Kraft und Macht statt Schönheit attribuiere136, erfahre auf der symbolischen Ebene des Films eine Fortsetzung, obgleich die seit Ende der 70-er Jahre einsetzende Zur-Schau-Stellung maskuliner Schönheit in den 90-er Jahren nochmals eine Steigerung erreicht habe. Brauerhoch rekurriert auf Steve Neale (1983), wenn sie behauptet, die Darstellung physiognomischer Schönheit bei Männern gehe gängiger Konventionen gemäß zwangsläufig mit einer Feminisierung einher. Die filmisch inszenierten Blickmuster sieht Brauerhoch als männlich codierte an. Ein weiblicher Blick auf die männliche Filmfigur als Objekt der Begierde werde unterminiert.137 Schönheit, so ließe sich polemisch formulieren, verleihe der filmischen Repräsentation von Frauen erst ihre Daseinsberechtigung.138 Männliche Schönheit dürfe, um für den männlichen Zuschauer akzeptabel zu sein, kein Selbstzweck sein, sondern werde immer in einen hypermaskulinen Rahmen gestellt, der auch die „narrative Kontrolle“139 der männlichen Protagonisten impliziert. Eine weitere Dichotomisierung sieht Brauerhoch in Bezug auf die körperliche Repräsentation: während der weibliche Körper durch etliche erotische und erotisierbare Zeichen aufzuladen sei, erscheint der männliche bis auf weiteres zweigeteilt in Ober- und Unterkörper, wobei lediglich die obere Hälfte, sofern durch die filmische Handlung motiviert, dargestellt werden dürfe.140

3 Der Forschungsgegenstand und seine Einbettung in einen methodischen Rahmen

3.1 Die Gattungsbezogenheit des Werbespots – ein Rahmen für die Analyse

Goffmans Rahmentheorie kann für eine Medienanalyse, die deren Produkte unweigerlich in ein interdependentes Verhältnis zu einer imaginierten extratextuellen Instanz, dem „Rahmungs- bzw.141

Modulationssubjekt“142 stellen muss, besonders praktikabel sein. Eine Analyse von Werbespots als Gattungs- und Rahmenanalyse rekurriert nicht nur auf deren inhärente Außen- und Binnenstruktur als Gerüst von verfestigten Mustern, der „Funktionalität und semantische[n] Referentialität von Sinn-Einheiten, sondern auch auf deren sozio-kulturelle ‚Einbettung’ und historische Variabilität.“143 Wie von Goffman in Geschlecht und Werbung (1981) praktiziert, lässt sich nun auch für Crossdressing-Repräsentationen in Fernsehwerbespots die mediale Sinnverarbeitung bzw. die im Zuge dessen nötige Transformation analysieren und „intertextuelle und interkontextuelle Referenzen bzw. reflexive Relationen“ der Medientexte zu ‚Texten’ anderer Medien sowie der Alltagslebenspraxis beschreiben.144 Von Interesse für eine Analyse der Geschlechterrepräsentation ist die Binnenstruktur der ausgewählten Werbekommunikate. In welcher Beziehung steht das Motiv Crossdressing zu den festen (Botschaft des Produkts, Botschaft der Beschreibung) und variablen Gattungsmerkmalen, die sich aus den drei Ebenen der visuellen Inszenierung, der filmischen sowie auditiven Gestaltung zusammensetzt?145 Die Kenntnis der werbemedialen Gattungsstruktur kann insoweit zu Ergebnissen innerhalb der Analyse führen, als die vonseiten der Produktion encodierten Bedeutungs- und Sinngehalte, die auf der Logik und „Standardisierung der kommunikativen Abläufe“146 dieser Gattung beruhen, besser rekonstruierbar sind.

Angesichts der von Hubert Knoblauch und Jürgen Raab147 vorgestellten Typologie für die Gattung des Werbespots, kann der hier analysierte Korpus eindeutig zu dem ästhetisierenden Typus148 der beiden Kategorien Lebensstil- und Kunstfilmspot gezählt werden.149 Es finden sich in ihm die prägnantesten Stilmerkmale des Lebensstilspots wie eine abgeschlossene Story (zu deren Gunsten der Produktbezug in den Hintergrund tritt, so dass die Rezipient(inn)en dem vorgeführten Produkt in Eigenleistung gewisse Eigenschaften attribuieren müssen), keine Figurenrede, dafür durchgängige Musik, starke Referenzen an die der dem Werbespot verwandte Gattung Musikvideoclip150 sowie Übernahme von Elementen aus Spielfilmen und real wirkende, aber hochstilisierte Handlungsorte. Der Kunstfilmspot abstraktifiziert den werblichen Kommunikationsakt, insbesondere aufgrund des evident fehlenden Produktbezuges. Der Kommunikator setzt ein umfangreiches kulturelles Wissen bei den Rezipient(inn)en voraus, mittels derer intertextuelle Bezüge, Anspielungen und Zitationen (vor allem anderer medialer Gattungen) eingeordnet und dechiffriert werden können.151 Eine Analyse von Gender - Repräsentationen in der Werbung als Gattungsanalyse sollte besonderes Augenmerk auf die der Struktur inhärenten Zeichenkodierungen legen, die in Werbespots als Hyperritualisierungen nach Knoblauch/Raab in folgenden Bereichen zu finden seien: in der „Schematik der Personenbeschreibung“, der „Inszenierung der Sozialität“, der „Kommunikation“ und der „Handlungsorte.“152 Zudem ist darauf zu achten, ob die Werbekommunikate tatsächlich intertextuelle Strukturen aufweisen, so dass Elemente anderer medialer Gattungen möglicherweise zitiert, ironisiert, persifliert oder paraphrasiert werden oder ob die Medientexte in Relation zum lebensweltlichen „Interaktionstext“153 stehen und somit als „Ritualkopien, die in rahmenspezifischer Weise alltägliche rituelle Formen (der Berührung, der Kleidung, der instrumentellen Tätigkeit usw.) transformieren.“154

3.2 Forschungsinteresse, Forschungsfrage und methodisches Vorgehen

Crossdressing tritt, wie Marjorie Garber betont, häufig mit „theatralischer Repräsentation“155 auf, nämlich dann, „wenn die theatralische Selbst-Bewußtheit am größten ist“.156 Der Gegenstandsbereich des in der Werbung repräsentierten Transvestismus könnte demnach als Schnittstelle zwischen Werbung und Theater bezeichnet werden. Wenn Herbert Willems und York Kautt den von Erika Fischer-Lichte konzipierten Theatralitätsbegriff in modifizierter Form für das Feld der Werbung fruchtbar machen157, so erstaunt es umso mehr, dass sie zwar einzelne soziale Identitäten und Sinnkomplexe wie Kindheit, Jugend, Alter, Erotik und Status in Relation zu Geschlecht setzen, den Transvestiten bzw. die Transvestitin, das Zitat der Bühne, den theatralischen Moment sozusagen, jedoch ausblenden. Der Aufdeckung von Asymmetrien in Analysen von Geschlechterdarstellungen in der Werbung ist gemäß den diskursiv konfigurierten Beschreibungs- und Klassifikationskategorien in der Kultur stets die Wahrnehmung „(bereits) sexuell differenzierter Körper“158 vorgeschaltet. Sieht man von den wenigen Ausnahmen ab, nämlich Analysen, die (jugendliche) Androgynie159 oder die Effemination des Mannes160 berücksichtigen oder sich auf Homosexualität in der Werbung161 konzentrieren – wurden meines Erachtens durch diese Analysepraxis potentiell existierende subversive oder parodistische Überschneidungen im Vorhinein ausgelöscht, wodurch die oftmals pointiert heterosexistisch- gerahmte Binärstruktur von Werbekommunikaten zusätzlich stabilisiert wird.162 Werbeskripts sind meist auf dem „Terrain gegengeschlechtlichen Interagierens [..] angesiedelt, um die ‚erotischen’ Faszinationen, die der Gegengeschlechtlichkeit innewohnen können, also ‚Werbung’, Galanterie (Goffman 1977, S. 309 ff.), Liebe und Sexualität“163 idealisiert herauszustellen. Die vorliegende Arbeit setzt, einem Vorschlag von Hirschauer (1999) gemäß, „die Bedeutungslosigkeit (bzw. absurde Bedeutungsüberfülle) von körperlichen Phänomenen und Verhaltensweisen“164 zum fiktiven Ausgangspunkt, um die empirische Frage nach der innergesellschaftlichen Konstruktion (nämlich der sozialen und medialen) dieser Signifikanzen beantworten zu können.165 Es wird sich zeigen, ob gerade durch die Analyse dessen, was als „Abweichung“ begriffen wird, die als „normal“ geltenden Strukturen der Geschlechterdarstellung in Werbekommunikaten als Kontrastfolie noch evidenter zutage treten und durch diese, auch von Erving Goffman und der Ethnomethodologie angewandte Strategie, Normalitäten der werblichen Geschlechterdarstellung offengelegt werden können.166

Gemäß den Prinzipien der Offenheit und Flexibilität qualitativer Sozialforschung orientiere ich mich hinsichtlich Auswahl und Anwendung der Erhebungsinstrumente des methodischen Instrumentariums an dem Untersuchungsmaterial167, das sich aus den fünf narrativen Werbespots CAMPARI RED PASSION THE SECRET (2005), IKEA UNE FEMME OU PRESQUE (2002), SEAT LÉON DRAG QUEEN (2001), NOMAD PERFECT DAY (1999) und LEVI’S TAXI (1995) zusammensetzt. Die Materialauswahl erfolgte nach „konkret-inhaltlichen statt abstrakt- methodologischen Kriterien“168; von Relevanz war die filmische Umsetzung des Motivs Crossdressing, nicht das jeweils beworbene Produkt. Die Forschungsfrage ist, um jegliche Kategorisierungen im Voraus zu vermeiden und potentiell immer wieder neue Strukturen und Eigenschaften des Forschungsmaterials in die Analyse einbeziehen zu können, absichtlich sehr weit formuliert; sie lautet: Wie wird Crossdressing in narrativen Werbespots dargestellt?

Generell wird der visuellen bzw. audiovisuellen Kommunikation in zeitgenössischer Werbung gegenüber rein verbalen Kommunikaten ein Überlegenheitseffekt (Picture-Superiority-Effect) attestiert.169 Dieser besondere Stellenwert des Visuellen spiegelt sich auch an der Text-Bild- Beziehung der von mir ausgewählten Spots wider. Aufgrund ihres primär nonverbalen Ausdrucksvermögens (abgesehen von dem Werbekommentar kommt die narrative Strukturierung dieser Werbespots ohne Figurenrede aus) können sie gemäß einer Klassifikation von Petra Grimm (1996) als bilddominant bezeichnet werden.170 Angesichts dessen kann nur eine „soziologische Forschungsrichtung, die sich um eine kritische Interpretation bildlicher Repräsentationen bemüht“171, angemessen sein. Die Tatsache, dass es sich bei Werbespots um Aufzeichnungen sehr kleiner Verhaltensteile172 handelt, legt ein mikro-funktionales, exploratives Analyseverfahren173 nahe, das die Einheit von Bild und Text der Werbekommunikate in ihrer komprimierten Ästhetik und Symbolik respektiert174 und mittels dessen sowohl Strategien der visuellen Inszenierungspraxis als auch symbolische Ressourcen auf der manifesten Bedeutungs- und latenten Sinnebene rekonstruiert und interpretativ entschlüsselt werden können. Meine Analyse sehe ich als eine kultursoziologisch orientierte an, die, für einen Methodenpluralismus plädierend, sowohl das zirkuläre Verfahren der Hermeneutik175 als auch den strukturalen und funktionalen Zugriff der Bildsemiotik (gemäß den Ansätzen von Eco, Barthes und Panofsky) miteinander in Einklang bringt.

Während der strukturale Zugriff die Elemente der Bild-Text-Botschaft in ihrer systemischen Kohärenz rekonstruiert, um die syntaktische Struktur der Text-Bild-Botschaften zu erfassen, geht die hermeneutische Interpretation in die Tiefe.176

Neben den in ein „kommunikatives Verhältnis“177 eingebetteten Strukturen, filmspezifischen und filmischen Codes178 der werblichen Inszenierung wird versucht, die konnotierten Bedeutungen durch „externe Symbole, Metaphern und Exempla (aus der Kulturgeschichte, aus allgemeinem Weltwissen, aus intertextuellen Reihen“179) zu entschlüsseln. Dies geschieht auf der Basis einer Gegenüberstellung der beiden voneinander unterscheidbaren Ebenen, der realistischen und der subversiven Lesart180, denn nur durch multiple Interpretationsansätze kann meiner Ansicht nach die Diversität der den Werbekommunikaten inhärenten Bedeutungsschichten erfasst werden.

3.3 Schwerpunkte und Grenzen der Analyse

Ob CrossdresserInnen Geschlechtergrenzen forcieren oder verwischen und inwiefern sie subversives Potential besitzen, um Geschlechtersymbole zu transformieren, zu desexuieren181 und zu denaturalisieren, lässt sich nicht theoretisch, sondern nur empirisch am Einzelfall untersuchen. Werden, so lautet die Frage, filmästhetische Stilmittel eingesetzt, die geschlechtsspezifisch kodiert sind und somit filmische Klischees transportieren? Durch den Rekurs auf Geschlechterdarstellungen kann herausgefunden werden, ob es sich hierbei um eine ungewöhnliche Darstellung handelt, die ein überzeichnetes Geschlechterbild transportiert (und somit mit dem Vorbildlichen nicht konform geht, da sie der attribuierten Geschlechtszugehörigkeit nicht angemessen ist182) oder ob sich die Modellfigur kompetent zu Geschlechtersymbolen verhält.183 Tut sie es nicht, könnte dies vom Werbepublikum entweder als Misslingen (und somit als geschmacklose oder täuschende Nachbildung) gewertet184 oder aber als Erosion der alltäglich produzierten und in deren Folge auch der medial konstruierten Sinnhaftigkeit von Geschlechterunterscheidung wahrgenommen werden.185 Wie die werblichen Informationssyntagmen von den Zuschauerinnen und Zuschauern wahrgenommen werden, müsste durch eine Rezeptionsanalyse herausgefunden werden; hier kann nur durch die Rekonstruktion der filmischen Machart auf eine/einen fiktive/n Adressatin/Adressaten geschlossen werden.

Eine spezifische, universelle Auswertungsmethode für visuelle Daten kann es aufgrund der Heterogenität und Pluralität der Filmwissenschaft als Feld von Untersuchungen prinzipiell nicht geben.186 Werbespots unterliegen zudem in starkem Ausmaß dem Wandel der Zeit. Auch Werbekommunikate aktuelleren Datums sind schnell veraltet oder es werden neue Werbespots geschaltet, die nicht mehr in die Analyse miteinbezogen werden können. Der zeitliche Kontext muss demnach in der Analyse stets mitberücksichtigt werden.187 Die Analyse ist einem einzelnen Phänomen gewidmet, hat somit also den Charakter eines minimalen Ausschnitts auf einem weiten Terrain und stellt natürlich keinen Anspruch auf Repräsentativität. Sie versteht sich auch weniger als Wirkungsanalyse von Werbung im Sinne von Produktvermarktung durch mediale Persuasion. Das Analyseinteresse liegt eindeutig auf der werblichen Geschlechterdarstellung als filmischer Inszenierung.

4 Praktische Mikroanalyse der ausgewählten Werbespots

Ausgerichtet auf mein Forschungsinteresse habe ich versucht, ein Analysemodell für den Korpus auszuarbeiten, das der besseren Nachvollziehbarkeit und Übersichtlichkeit halber die Reihenfolge der einzelnen Analyseschritte für jeden Spot beibehält. Es setzt sich aus folgenden Schritten zusammen:

- Die Einstellungsprotokolle

Aufgrund der hohen Schnittfrequenz der Werbespots wurden Einstellungsprotokolle angefertigt, die die zeitlichen Einheiten in Millisekunden festhalten. Da davon ausgegangen wird, dass visuelles Material grundsätzlich nicht in Text überführbar ist, besteht deren Funktion allein darin, ein Hilfsmittel für die Analyse zu sein.

- Die narrative Struktur der Spots

In Anlehnung an Kuchenbuch (2005)188 werden die einzelnen Spots in einem ersten Schritt in autonome Segmente untergliedert. Es wird zu prüfen sein, in welchem Verhältnis die intradiegetische zu der werbekommentatorischen Ebene steht. Da ich den einzelnen Werbespot sozusagen als Spielfilm en miniature ansehe, werde ich, im Hinblick auf das Analyseinteresse, Plotpoints189 innerhalb des dramaturgischen Gefüges bestimmen. Besonderes Augenmerk lege ich hierbei auf die Enthüllungssituation, den Moment, in dem die Crossdresserin/der Crossdresser ihre/seine Geschlechtermaskerade fallen lässt beziehungsweise „enttarnt“ wird.

- Figur(en), Positionierung, Körperlichkeit

Im Fokus dieses Unterpunktes steht die Inszenierung der Figur(en) auf den Ebenen Kamera, Schnitt und Montage sowie Mise en scène (Bildkomposition, Schauspielerführung, Lichtführung, Körpergestaltung190 und Körpergebrauch191). Dabei spielt nicht allein die Inszenierung der Crossdresser-Figuren eine Rolle, sondern auch andere mit ihnen agierende Figuren, die ich zu ihnen in Vergleich setzen werde. Die Analyse geht des Weiteren der Frage nach, ob und inwiefern der transvestierenden Figur aufgrund der filmischen Inszenierungsstrategien eine Geschlechtsidentität attribuiert wird, die im Widerspruch zu dem „wahren“ Geschlecht der Modellfigur steht.192 Beispielsweise kann durch die räumliche Positionierung der Figuren bzw. der Kameraperspektive und dem Kamerawinkel eine Größenasymmetrie zwischen den Figuren provoziert werden.193

Vermöge der vestimentären Codes als nonverbales Ausdrucksmittel, ein selbstverständlicher und nahezu unbewusst wahrgenommener Bestandteil der Figureninszenierung, hinter dem sich jedoch ein ikonographisches Zeichensystem verbirgt194, werden oft Rollen- und Verhaltenszuschreibungen plausibel gemacht. Ob sich CrossdresserInnen in Werbeinszenierungen der letzten Jahre entgegen dem Trend der voranschreitenden Assimilation weiblicher und männlicher Stile195, vornehmlich vestimentärer Codes bedienen, die eine stringente Geschlechtsmarkierung aufweisen196, ist im folgenden am Einzelfall zu hinterfragen.

- Blickstrukturen

Die Funktion des optischen Fokussierungsprogramms bezieht sich sowohl auf diegesisinterne als auch auf diegesisexterne Blickstrukturen. Hierbei ist die Differenz zwischen dem narrativen und wahrnehmungsbezogenen Point of View einzubeziehen197, um herausfinden zu können, ob, sofern mehrere Figuren agieren, eine bestimmte Figur für die extratextuelle Betrachterseite in ihrem Wahrnehmungsakt privilegiert erscheint.198

- Raum- und Farbsymbolik

Bevor Schlüsse auf symbolische Funktionen des Raums199 gezogen werden können, muss zunächst die topografische Raumgliederung der werblichen Inszenierung rekonstruiert werden. Hierbei ist festzuhalten, aus welchen Räumen oder Teilräumen sich eine Raumvorstellung synthetisieren lässt und was den Handlungsraum der Figur(en) kennzeichnet. Für eine Analyse, die Gender -Repräsentationen mit räumlichen Strukturen korreliert, ist immer auf Dichotomien wie oben-unten, offen-geschlossen, weit-eng, innen-außen, privat/intim-öffentlich, rechts-links200 zu achten. „Eine derartige Gliederung der Handlungssphären steht offensichtlich in enger Beziehung zur Bestimmung der narrativen Funktionen der einzelnen Räume.“201

Farben bzw. Farbkompositionen können einen Bedeutungsgehalt ergänzen oder bestätigen. Eventuell wurden Farben auch in den Werbespots signifizierend eingesetzt, um semantische Register zu affizieren202 oder auch um Assoziationen203 hervorzurufen.

[...]


1 Garber (1993), S. 473, zit. n. Ludmilla Jordanova (1989), Sexual Visions. Images of Gender in Science and Medicine between the Eighteenth and the Twentieth Centuries, Madison: University of Wisconsin Press, S. 90.

2 Beide Bilder befinden sich im Anhang unter Punkt 8.5.

3 Transvestismus (TV) und Crossdressing (CD) werden von mir synonym gebraucht. Der von Newton vorgenommenen Differenzierung zwischen Crossdresser(inne)n und Transvestit(inn)en – letztere streben ihrer Ansicht nach im Gegensatz zu den Crossdresser(inne)n ein Passing (bezeichnet das Unentdecktbleiben beim Crossing, vgl. Garber 1993, S. 376) an – werde ich aufgrund der fließenden Übergänge und der uneinheitlich gebrauchten Bezeichnungen im deutschsprachigen Raum nicht folgen (vgl. Esther Newton (1972), Mother Camp. Female Impersonators in America, Chicago: The University of Chicago Press, S. 97-111). Beide hier verwendeten Termini implizieren keine Pathologisierung oder Psychologisierung des Phänomens, sondern rekurrieren auf ein soziales Handlungsmuster, im Zuge dessen sich Personen zeitweilig Elemente des Dekors bedienen, die prinzipiell mit dem Gegengeschlecht assoziiert werden. Es ist dies eine bewusst und selbst gewählte Rolle der sozialen Subgruppe von cross-gender -Identitäten inklusive dem dazugehörigen Rollenverhalten, Lebensstil, dem privaten und/oder öffentlichen Auftreten sowie der Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung (vgl. hierzu Garber 1993, S. 13, Benedek/Binder 1996, S. 14 und Penkwitt/Pusse 1999, S. 9). CrossdresserInnen und Transvestit(inn)en, sofern sie sich selbst so definieren, fühlen sich nicht im falschen Körper, verspüren demnach auch nicht den Wunsch, ein Leben als das andere Geschlecht zu führen. Im Gegenteil – manche streben mit ihrer äußeren Erscheinung nicht einmal ein Passing an. Die Bedeutung des Terminus Transgender (TG) kann im deutschsprachigen Raum auch als Sammelbegriff fungieren, der potentiell alle Ausprägungen [Transvestit(inn)en, CrossdresserInnen, Transsexuelle, Drag Queens, Drag Kings und She-Males] einbezieht. Eine durchgängige Lebensführung als CrossdresserIn, wie sie in den USA zu finden ist, wird im deutschsprachigen Raum kaum praktiziert (vgl. Knoblauch 1997, S. 101).

4 Vgl. Garber (1993), S. 14. In den USA distanzierte sich die Homosexuellen-Kultur im Laufe der siebziger und achtziger Jahre von ihrem „femininen Stigma“, was „eine organisatorische, soziale und räumliche Abgrenzung der Homosexuellen von den Transvestiten“ (Knoblauch 1997, S. 103) nach sich zog. Im deutschsprachigen Raum ist die sexuelle Orientierung der CrossdresserInnen individuell unterschiedlich (vgl. Knoblauch 1997, S. 103-104). Dagegen ist die Drag queen/ der Drag King meist, wenn auch nicht immer, eine Erscheinung der „homosexuellen Subkultur“ (Knoblauch 1997, S. 102). Kategorisierungen jeglicher Art, so stellte ich bei der Beschäftigung mit dem Thema fest, sollten sehr behutsam – wenn überhaupt – getroffen werden.

5 Erving Goffman (1975), Stigma. Über Techniken der Bewältigung beschädigter Identität, Frankfurt/Main.

6 Goffman (1975), S. 11.

7 Ebenda, S. 9-10.

8 Ebenda, S. 175.

9 Ebenda.

10 Vgl. Willems/Kautt (2003), S. 36-37.

11 Garber (1993), S. 496.

12 Ebenda, S. 381.

13 Butler (1997), S. 177.

14 So ist als die zentrale Denkfigur aller konstruktivistischen Ansätze der Diskurs anzusehen, innerhalb dessen Dinge erst eine Bedeutung erhalten.

15 Vgl. Benthien (2003), S. 36 und S. 40.

16 Kotthoff (2001), S. 161.

17 Stefan Hirschauer (1994), Die soziale Fortpflanzung der Zweigeschlechtlichkeit, in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie 46, S. 668-692, S. 672.

18 Vgl. Willems (1997), S. 382.

19 Vgl. Kotthoff (2001), S. 178.

20 Goffman (1981), S. 18.

21 Knoblauch (1997), S. 98. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, sind mit der Tätigkeit des Crossdressings die Ausstattung mit einem geschlechtsspezifisch weiblichen bzw. männlichen Dekor sowie „interaktive Prozeduren der Zuordnung zum anderen Geschlecht“ (Knoblauch 1997, S. 98-99) gemeint.

22 Knoblauch (1997), S. 99 und S. 102 bezieht sich mit dem Terminus cross-acting auf Sabine Lang (1990). Damit werden einerseits kulturell geprägte Verhaltensmuster, die als feminin/maskulin empfunden und in das mimische und gestische Repertoire von Crossdresser(inne)n aufgenommen werden sowie bestimmte verfestigte Konventionen, die zum Bestandteil einer „transvestischen Kultur“ (Knoblauch 1997, S. 102) gehören (etwa die Verwendung eines weiblichen/männlichen Namens, das Aufsuchen der Damen-/Herrentoilette, die Präsentation in der Öffentlichkeit bzw. im Internet), zum Ausdruck gebracht.

23 Mit „Szenen“ sind Sonder-Öffentlichkeiten gemeint, die, von Organisationen getragen, den Crossdresser(inne)n eine eigene soziale Lebenswelt schaffen, in der bestimmte Inszenierungsstile und Darstellungsmittel zur Anwendung kommen (vgl. Knoblauch 1997, S. 104).

24 Mit dem Begriff lesen beziehe ich mich auf Hirschauer (1999), S. 39, um ebenfalls zu unterstreichen, dass Geschlechtszugehörigkeit in Darstellungen nicht einfach abgebildet und passiv aufgenommen, sondern eine Eigenleistung der extratextuellen Rezipientenseite ist.

25 Nach Goffman wird bei der Komposition und Interpretation derartiger Szenen das in der Gesellschaft gelernte Idiom von Haltungen, Gesten und Blicken aktiviert (vgl. Goffman 1981, S. 84).

26 Travestie-Künstler haben ein eigenes Repertoire von Inszenierungsformen, mittels dessen sie dem Idealbild einer repräsentativen Schönheit nachzukommen versuchen: für Parodien ironisieren sie weibliche Stereotype und auch das weibliche Dekor setzen sie hyperbolisch ein, indem sie bspw. Utensilien dem Show-Cabaret entlehnen. Vgl. Knoblauch (1997), S. 105 und S. 109.

27 Dieser Typus findet sich primär in Szenen der Jugendkultur, wo Transvestiten in einem avantgardistischen, erotisch bis exaltiert femininen Jungmädchen-Look als „Dream-Girls“ auftreten. Dieser Typus würde sich für Werbeinszenierungen insofern eignen, da in ihm ein idealisiertes Bild verkörpert wird. Vgl. Knoblauch (1997), S. 106 und S. 109.

28 Knoblauch (1997), S. 110.

29 Vgl. Goffman (2001), S. 137-139.

30 Ebenda, S. 138.

31 Hirschauer (1999), S. 24.

32 Vgl. Goffman (1981), S. 10.

33 Vgl. Goffman (1981), S. 104-113. Zu der Dichotomie der Geschlechter vgl. Harold Garfinkel (1967), Studies in Ethnomethodology, Englewood Cliffs: Prentice Hall und Suzanne J. Kessler/Wendy McKenna (1978), Gender – An Ethnomethodological Approach, New York: Wiley.

34 Hirschauer (1999), S. 22.

35 Damit möchte ich lediglich die Problematik der auf dem subsumptionslogischen Verfahren basierenden Kategorienbildung aufzeigen. Dies impliziert nicht, dass Goffman sex und gender generell dichotomisch gegenüberstellt. Wie die AnhängerInnen des Konstruktivismus sieht auch er das biologische Geschlecht keineswegs als Fundament für die Konstruktion von gender an, vielmehr ist er der Auffassung, dass es innerhalb von Gesellschaften bedeutsam gemacht werde, um Individuen institutionalisieren zu können. Vgl. Kotthoff (2001), S. 163.

36 Vgl. Hirschauer (1999), Die soziale Konstruktion der Transsexualität. Über die Medizin und den Geschlechtswechsel, Frankfurt/Main, S. 49.

37 Innerhalb Goffmans Begriffsinstrumentarium werden diese als Dekor bezeichnet.

38 Vgl. Hirschauer (1993), Dekonstruktion und Rekonstruktion. Plädoyer für die Erforschung des Bekannten, in: Feministische Studien, Jg. 11, H. 2, S. 55-67, S. 60 und Hirschauer (1999), S. 27-28. Die architektonische Darstellung von Geschlecht in Form einer räumlichen Separierung ist eines von fünf Beispielen institutioneller Reflexivität, das Goffman an Toiletteneinrichtungen exemplifizierte (vgl. Goffman 2001, S. 132-134 und S. 139).

39 Vgl. Hirschauer (1994), S. 670.

40 Vgl. Kotthoff (2001), S. 173.

41 Vgl. Kotthoff (2001), S. 173.

42 Willems/Kautt (2003), S. 380.

43 Vgl. Willems/Kautt (2003), S. 380. Vgl. auch Goffman (2001), S. 137.

44 Willems/Kautt (2003), S. 380.

45 Ebenda, S. 381.

46 Vgl. Knoblauch (1997), S. 111.

47 Knoblauch (1997), S. 110.

48 Hirschauer (1994), S. 685.

49 Ebenda.

50 Vgl. Hirschauer (1994), S. 684 und S. 687.

51 Hirschauer (1994), S. 688. Vgl. hierzu auch ders. (1999), S. 35-36.

52 Vgl. Kotthoff (2001), S. 166.

53 Hirschauer (1994), S. 676.

54 Da meinem Empfinden nach innerhalb des Werberahmens nach wie vor vorzugsweise mit (sexuierten) Stereotypen und Klischeebildern gearbeitet wird, durch die zwangsläufig die Geschlechtszugehörigkeit der Modellfiguren mitthematisiert wird, erscheint mir die Omnirelevanz-Annahme zwar unbefriedigend, aber plausibel – auch wenn man sie gerne durch Hirschauers „Diskontinuität der Geschlechtskonstruktion“ (Hirschauer 1994, S. 677) ersetzen würde. Mangels Forschungserkenntnissen auf diesem Gebiet muss dies jedoch eine subjektive Vermutung bleiben.

55 Hirschauer (1994), S. 683.

56 Kotthoff (2001), S. 164.

57 Vgl. Kotthoff (2001), S. 164.

58 Vgl. Judith Butler (1990), Performative Acts and Gender Constitution. An Essay in Phenomenology and Feminist Theory, in: Sue-Ellen Case (Hg.), Performing Feminisms. Feminist Critical Theory and Theatre, Baltimore/London, S. 270-282, Judith Butler (1991), Das Unbehagen der Geschlechter, Frankfurt/Main und Judith Butler (1997), Körper von Gewicht. Die diskursiven Grenzen des Geschlechts, Frankfurt/Main.

59 Butler (1991), S. 206-207.

60 Butler (1991), S. 201.

61 Butler (1997), S. 125.

62 Butler beruft sich mit ihrem Begriff der Performativität auf John L. Austin. Zusätzlich ist er aber noch durch ihre Lektüre Derridas sowie Paul De Mans Begriff der Metalepsis geprägt. Butler verlagert die Begriffsbestimmung von Sprechakten auf körperliche Handlungen.

63 Vgl. Hirschauer (1993), S. 58-59, der diese Aussage mit einem Zitat von Goffman parallelisiert: “Ebenso gut könnten wir sagen, daß es so etwas wie eine Geschlechts-Identität nicht gibt. Es gibt nur einen Plan für das Porträtieren der Geschlechtszugehörigkeit.“ (Goffman 1981, S. 37).

64 In medialen Darstellungen wie Werbekommunikaten wären diese als ikonographische Akte zu erkennen.

65 Butler (1991), S. 202.

66 Ebenda.

67 Ebenda.

68 Butler (1991), S. 203.

69 Ebenda.

70 Ebenda.

71 Mit dem Terminus Parodie distanziert sich Butler von bell hooks, die sich in einer Filmkritik über den Film PARIS IS BURNING auf feministische Theoretikerinnen wie beispielsweise Marilyn Frye und Janice Raymond beruft. Diese bezeichnen die kulturellen Praktiken des Travestierens zwar als „Imitation“, begreifen sie jedoch aufgrund Abgrenzungsschwierigkeiten zwischen Transsexualität, Crossdressing und drag als Adaption stereotypisierter weiblicher Geschlechterrollen durch männliche Homosexuelle. Frauen würden durch deren Imitationen als einfach herzustellende Konstrukte herabgewürdigt. Sie unterstellen damit, dass es im Grunde genommen Misogynie sei, die hier praktiziert werde. Vgl. Butler (1997), S. 179-180.

72 Vgl. Butler (1990), S. 278.

73 Regie und Produktion: Jennie Livingston.

74 Butler (1997), S. 178.

75 Vgl. Butler (1997), S. 182.

76 Lehnert (1997), S. 117.

77 Vgl. Butler (1997), S. 178-179. Dies wäre von besonderer Bedeutung für die Analyse von Werbekommunikaten. Laut Willems/Kautt (2003) werde die im Werbeskript repräsentierte Identität – in diesem Fall die gesellschaftliche Subgruppe der CrossdresserInnen – tendenziell nicht als Zielgruppe, die durch das jeweilige Kommunikat angesprochen werden soll, in Betracht gezogen, sondern fungiere lediglich als Projektionsfläche für ein bestimmtes Image, das meist von Stereotypen und Klischees überfrachtet sei (vgl. Willems/Kautt 2003, S. 53, Anm. 62).

78 Knoblauch (1997), S. 84.

79 Garber (1993), S. 57.

80 Vgl. Garber (1993), S. 23.

81 Garber (1993), S. 21.

82 Ebenda, S. 524.

83 Garber (1993), S. 524.

84 Ebenda, S. 215.

85 Ebenda, S. 211.

86 Vgl. Garber (1993), S. 193.

87 Garber (1993), S. 191.

88 Garber definiert die ‚Kategorienkrise’ als „ein Misslingen von definitorischer Distinktion, eine Grenzlinie, die durchlässig wird und Grenzübertritte von einer (dem Anschein nach distinkten) Kategorie zu einer anderen erlaubt...[...]“ Garber (1993), S. 31.

89 Garber (1993), S. 496.

90 Vgl. Garber (1993), S. 496. Hinsichtlich der Parallelisierung des Transvestismus mit dem Symbolischen beruft sich Garber auf die drei Dimensionen der Ordnung bei Jacques Lacan. Das Dritte restrukturiert das Imaginäre, indem es dadurch erst zur Erscheinung gebracht wird und somit die Fiktion „einer stabilen Identität“ nivelliert. (Garber 1993, S. 24).

91 Garber (1993), S. 32.

92 Vgl. Barbara Vinken (1999), Frau als Mann als Frau. Mode als cross-dressing, in: Rotraud von Kulessa/Meike Penkwitt (Hg.) (1999), Cross-dressing und Maskerade, Freiburger Frauen Studien. Zeitschrift für interdisziplinäre Frauenforschung, Jg. 5, H. 1, Freiburg im Breisgau, S. 75-90.

93 Vgl. Vinken (1999), S. 88.

94 Ebenda, S. 75.

95 Vgl. Vinken (1999), S. 80.

96 Ebenda.

97 Vgl. Vinken (1999), S. 80.

98 Vinken (1999), S. 82.

99 Ebenda.

100 Ebenda.

101 Ebenda.

102 Ebenda.

103 Joan Riviere (1929), Womanliness as a Masquerade, Reprint in: Victor Burgin et al. (Hg.) (1986), Formations of Fantasy, London, S. 35-44.

104 Vgl. Riviere, in: Burgin (1986), S. 38.

105 Riviere (1929), in: Burgin (1986), S. 38.

106 Benthien (2003), S. 39.

107 Vgl. Benthien (2003), S. 38.

108 Vgl. Benthien (2003), S. 39-40.

109 Garber (1993), S. 175.

110 Dies wäre die eine Lesart der Maskerade-Konzeption, die andere wäre, dass eine geschlechtliche Identität vorausgesetzt wird, die einer Maskierung bedarf. Vgl. hierzu auch Liliane Weissberg (1994), Gedanken zur

‚Weiblichkeit’. Eine Einführung, in: dies. (Hg.), Weiblichkeit als Maskerade, S. 7-33, S. 11.

111 Vgl. Garber (1993), S. 497.

112 Ebenda.

113 Jacques Lacan, Die Bedeutung des Phallus, in: Norbert Haas (Hg.) (1991), Schriften II, Weinheim/Berlin, S. 119-132.

114 Lacan (1991), S. 126.

115 Ebenda, S. 130.

116 Vgl. Benthien (2003), S. 38.

117 Ebenda, S. 48, zit. n. Emily Apter (1994), Demaskierung der Maskerade: Fetischismus und Weiblichkeit von den Brüdern Goncourt bis Joan Riviere. Weiblichkeit als Maskerade, Frankfurt/Main, S. 177-216, S. 204.

118 Garber (1993), S. 175.

119 Ebenda, S. 499.

120 Gaylyn Studlar (1985), Schaulust und masochistische Ästhetik, in: Frauen und Film, H. 39, S. 15-39.

121 Laura Mulvey (1973), Visuelle Lust und narratives Kino, in: Franz-Josef Albersmeier (Hg.) (1998), Texte zur Theorie des Films, Stuttgart, S. 389-408 sowie Mulvey (1981), ‘Afterthoughts on “Visual Pleasure and Narrative Cinema” inspired by King Vidor’s Duel in the Sun (1946)’, in: Sue Thornham (Hg.) (1999), Feminist Film Theory. A Reader, Edinburgh, S. 122-130.

122 Studlar bezieht sich auf die von Deleuze in seinem Aufsatz „Sacher-Masoch und der Masochismus“ angestellte Studie der Romane Leopold von Sacher-Masochs.

123 Studlar (1985), S. 16.

124 Ebenda, S. 23.

125 Vgl. Studlar (1985), S. 23.

126 Ebenda, S. 37, Anm. 34.

127 Ebenda, S. 23.

128 Der männliche Crossdresser nimmt, ähnlich wie die männlichen Protagonisten der von Sternberg/Dietrich Filme, Züge der patriarchalischen Definition des Weiblichen an, denn er muss sich für seine Rolle unter anderem, aber zwangsläufig und hauptsächlich, der Maskerade und Täuschung bedienen. Vgl. Studlar (1985), S. 24-25.

129 Vgl. Studlar (1985), S. 25

130 Goffman (1981), S. 327.

131 Koppetsch (2002), S. 380.

132 Annette Brauerhoch (1994), Sein und Schein. Zur Differenz männlicher und weiblicher Schönheit im Film, in: Ernst Karpf/Doron Kiesel (Hg.), „Bei mir bist Du schön“. Die Macht der Schönheit und ihre Konstruktion im Film, Arnoldshainer Filmgespräche, Band 11, Marburg/Berlin, S. 33-60

133 Brauerhoch bleibt den Leser(inne)n leider schuldig, was sie unter Schönheit versteht, obwohl sie am Beispiel des indischen Films aufzeigt, „daß sich Schönheitsideale nicht nur unterschiedlich auf die Geschlechter verteilen oder historisch ändern, sondern daß sie kulturell wie auch national verschieden sind.“ (Brauerhoch 1994, S. 36). Ebendarum wäre ihre spezifische Klassifikation von Interesse gewesen, denn ein allgemeingültiges Maß für Schönheit gibt es meines Wissens nicht.

134 Bei den Filmen handelt es sich um GILDA, R: Charles Vidor (USA 1946), AMERICAN GIGOLO von Paul Schrader (USA 1980) und MOMMIE DEAREST von Frank Perry (USA 1981).

135 Vgl. Brauerhoch (1994), S. 49.

136 Vgl. Brauerhoch (1994), S. 34.

137 Vgl. Brauerhoch (1994), S. 36.

138 Bezogen auf mein eigenes Forschungsinteresse ließe sich fragen: Ist dies, „diese exhibitionistische Rolle“ (Brauerhoch 1994, S. 39) auch die primäre Daseinsberechtigung der transvestierenden Figur? Ist ihr Erscheinungsbild ebenfalls auf eine „starke visuelle und erotische Ausstrahlung zugeschnitten“? (Brauerhoch 1994, S. 39). Konnotiert sie, wie das Bild der Frau, „Angesehen-werden-Wollen“? (ebenda).

139 Brauerhoch (1994), S. 43.

140 Vgl. Brauerhoch (1994), S. 44.

141 Vgl. Keppler (2006), S. 138-140.

142 Willems (1997), S. 142.

143 Willems/Kautt (2003), S. 18.

144 Vgl. Willems (1997), S. 142.

145 Vgl. Knoblauch/Raab (2002), S. 142-143.

146 Ebenda, S. 143.

147 Vgl. Knoblauch/Raab (2002), S. 139-154.

148 Vgl. Knoblauch/Raab (2002), S. 151.

149 Auch wenn aufgrund der Popularität dieser beiden Typen von Werbespots, bei denen eine Unterrepräsentanz des Produktbezuges zu Gunsten einer ansprechenden Inszenierung in Kauf genommen wird, von einer zunehmenden Ästhetisierung der Kommunikation gesprochen werden kann, bleiben „ästhetische Implikationen“ (Knoblauch/Raab 2002, S. 139) auf funktionaler Ebene sekundär, denn dies verweist ja darauf, dass die Werbekommunikation nur aufgrund der Tatsache glücken kann, dass den Rezipient(inn)en die Gattungsmerkmale bekannt sind. Vgl. Knoblauch/Raab (2002), S. 150-151. Man könnte in dieser Hinsicht auch von „Rahmungs- Hinweisen“ sprechen, vgl. hierzu Willems/Kautt (2003), S. 15.

150 Vgl. Knoblauch/Raab (2002), S. 148.

151 Vgl. Knoblauch/Raab (2002), S. 149-150.

152 Ebenda, S. 144.

153 Willems/Kautt (2003), S. 17.

154 Ebenda.

155 Garber (1993), S. 496.

156 Ebenda.

157 Vgl. Willems/Kautt (2003), S. 5.

158 Butler (1991), S. 27.

159 Vgl. Willems/Kautt (2003), S. 209-210. Allerdings ist dem hinzuzufügen, dass die Kategorie „Androgynie“ wiederum nur möglich wird, wenn sie in Relation zu Differenzierungskriterien einer binär- und heterosexuell- strukturierten Matrix gesetzt wird.

160 Das Tabu des anderen Geschlechts wird in stärkerem Ausmaß für den Mann statuiert. Barthes (1986) bezeichnet dies als „soziales Verdikt der Effeminierung des Mannes“ (Barthes 1986, S. 302). Beide Bereiche, Androgynie und die Effemination des Mannes werden von Willems/Kautt (2003) und Borstnar (2002) in ihre Analysen miteinbezogen.

161 Vgl. Jochen Kugler/Katharina Miko (2002), Vom Stigma zum Hype. Ästhetisierung stigmatisierter Gruppen in der Werbung am Beispiel Homosexueller, Diplomarbeit Wien.

162 Vgl. Willems/Kautt (2003), S. 430, die von einer „heterosexuell geprägten Medien- und Werbekultur“ sprechen und - nicht auf das Werbefeld bezogen - Butler (1991), S. 105.

163 Tyrell (1986), S. 478.

164 Hirschauer (1999), S. 22.

165 Je nach Geschlechtszugehörigkeit gewinnen Gesten ein unterschiedliches Aussehen. Da auch ich der Meinung bin, dass „ mit einer anderen Geschlechtsattribution ein Verhalten seine Bedeutung verändert [..]“ (Hirschauer 1999, S. 40), werde ich bei der Analyse der Werbespots versuchen, die Crossdresser-Figuren trotz ihrer physischen Erscheinung keiner Geschlechterklasse zuzuordnen und sie dementsprechend neutral als Figur oder gemäß ihrer dargestellten Rolle anstatt als „Frau“ oder „Mann“ zu benennen.

166 Vgl. Willems (1997), S. 57.

167 Vgl. Lamnek (1993), S. 21-30.

168 Flick (2004), S. 106.

169 Vgl. Borstnar (2002), S. 33.

170 Vgl. Grimm (1996), S. 221-240.

171 Denzin (2004), S. 417.

172 Vgl. Goffman (1981), S. 107.

173 Vgl. Phase drei („Strukturierte Mikroanalyse“) und vier („Suche nach Mustern“) der von Denzin vorgeschlagenen kritischen visuellen Analyse, in: Denzin (2004), S. 427.

174 Ein Verfahren wie das der objektiven Hermeneutik nach Oevermann, das auf einer Privilegierung der Textebene beruht und in seiner lexikalischen Orientierung einzelne Sequenzen von ihrem Kontext isoliert, um ihnen eine Bedeutung beizulegen, halte ich für diese Art von Analyse für ungeeignet. Vgl. hierzu auch Müller-Doohm (1997), S. 99.

175 Vgl. Hickethier (2007), S. 30-33.

176 Müller-Doohm (1997), S. 95.

177 Wulff (1999), S. 11.

178 Vgl. die Erweiterung und Modifikation der Codes im Film nach Kuchenbuch (1978) bei Borstnar/Pabst/Wulff (2002), S. 17.

179 Wulff (1998), S. 29.

180 Vgl. Denzin (2004), S. 423-425.

181 Vgl. Hirschauer (1993), S. 65.

182 Vgl. Hirschauer (1999), S. 40.

183 Vgl. Hirschauer (1999), S. 44.

184 Vgl. Hirschauer (1999), S. 41.

185 Vgl. Hirschauer (1993), S. 59, der Butlers Modell in Bezug auf die Berücksichtigung von Geschlechter-Normen kritisiert, denn der „nichtkopierende Charakter“ von Geschlechterakten könne nicht einfach als ein „Misslingen“ angesehen werden.

186 Vgl. Flick (2004), S. 237. Zu dem Feld-Begriff der Filmwissenschaft vgl. Wulff (1999), S. 13.

187 Vgl. Ayaß (2002), S. 155.

188 Vgl. Kuchenbuch (2005), S. 350-367.

189 Ein Plotpoint greift, gemäß der Definition von Syd Field, „in die Handlung ein und gibt ihr eine andere Richtung. Er ist ein Ereignis oder Zwischenfall, der die Story voranbewegt.“ (Field 1996, S. 76.)

190 Darunter subsumiere ich vestimentäre Codes, Kosmetik- und Schönheitscodes.

191 Dies bezieht sich primär auf die Kinesik der Figuren.

192 Vgl. Renz (2002), S. 343.

193 Vgl. Willems/Kautt (2003), S. 306.

194 Vgl. Ellwanger/Warth (1985), S. 58.

195 Dies zeigt sich in dem „wachsenden Übergangsbereich der ‚Unisex-Kleidung’, der geschlechtsneutralen Sport-, Freizeit- oder Arbeitskleidung“ (Knoblauch 1997, S. 110) und der Absorption männlicher Kleidung von der Damenmode. Vgl. hierzu auch Barthes (1986), S. 302, der in diesem Zusammenhang von dem Boy Look innerhalb der Mode spricht.

196 Vgl. Knoblauch (1997), S. 110. Die individuelle Orientierung an eine binäre Kleiderordnung und Präferenz eines als exklusiv geschlechtsspezifisch erachteten Dekors gewährleistet den symbolischen Übergang in die andere soziale Kategorie. Dies schließt nicht mit ein, dass CrossdresserInnen entgegen gegenwärtiger Trends eine binäre Kleiderordnung als generell verbindlich erachten würden (vgl. Knoblauch 1997, S. 98).

197 Vgl. Borstnar/Pabst/Wulff (2002), S. 168-173.

198 Vgl. Grimm (1996), S. 63.

199 Wulff (1999), S. 122.

200 Vgl. hierzu auch Wulff (1999), S. 123-125.

201 Ebenda, S. 134.

202 Vgl. Wulff (1999), S. 152-153.

203 Vgl. hierzu Wulff (1999), S. 150-152.

Ende der Leseprobe aus 124 Seiten

Details

Titel
Crossdressing in narrativen Werbespots
Untertitel
Rahmenbruch als Raum für das dritte Geschlecht?
Hochschule
Universität Mannheim
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
124
Katalognummer
V117693
ISBN (eBook)
9783640200658
ISBN (Buch)
9783640206209
Dateigröße
6486 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Auszug aus dem Gutachten der betreuenden Professorin: „Frau Haase hat mit ihrer Untersuchung des Crossdressings in der Fernsehwerbung eine insgesamt sehr gute und engagierte Arbeit vorgelegt. Die komplexe Forschungslage zu diesem Thema ist sehr gut aufgearbeitet: Sowohl Klassiker der soziologischen Werbeforschung (bspw. Erving Goffman) als auch aktuellen Untersuchungen aus dem Bereich der Gender- und Werbeforschung (z.B. Borstnar 2002) werden angemessen berücksichtigt. Die unterschiedlichen Ansätze werden zueinander in Bezug gesetzt und kritisch diskutiert. Die Arbeit ist klar gegliedert und logisch aufgebaut. Ihre Stärke liegt zweifellos auch in der sehr detaillierten Werbeclipanalyse.“ Achtung! Einige der in der Arbeit aufgeführten URLs haben sich geändert. Dies gilt insbesondere für jene der Commercial Closet Association.
Schlagworte
Crossdressing, Werbespots, Transgender, Transvestismus, Werbung, Produktanalyse, Werbekommunikate, Filmanalyse, Gender Studies, Queer Studies, Drag, Camp
Arbeit zitieren
B.A. Arwen Haase (Autor), 2008, Crossdressing in narrativen Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117693

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