Das vorrangige Ziel der vorliegenden Arbeit ist eine systematische Beschreibung von Ellipsen in Slogans und zugleich auch ein Beitrag zur Kontrastierung der Gemeinsamkeiten mit der gesprochenen Sprache in dieser speziellen Sprachverwendung. Die Untersuchung soll einen Einblick in die Sprachverwendung in der Werbung schaffen, indem versucht wird, einen Bruchteil der wichtigsten syntaktischen Besonderheit der deutschen Werbesprache in Werbeanzeigen zu erläutern.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Vorbemerkung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 DIE WERBUNG
2.1 Funktion und Ziele der Werbung
2.2 Werbeträger und Werbemittel
3 DIE WERBESPRACHE
3.1 Die Sprache der Werbung
3.2 Geschriebene und gesprochene Sprache
3.3 Kommunikative Aspekte der Werbesprache
3.4 Die Werbeanzeige als Textsorte
3.5 Aufbau der Werbeanzeige
3.5.1 Die Schlagzeile
3.5.2 Der Haupttext
3.5.3 Das Bild
3.5.4 Der Slogan
4 ELLIPSEN IN SLOGANS
4.1 Definition der Ellipse
4.1.1 Unvollständigkeit vs. Vollständigkeit
4.1.2 Das Kriterium der Verständlichkeit
4.2 Arten von Ellipsen
4.2.1 Textsortenellipsen / Struktur-Ellipsen
4.2.2 Aufschriften und ähnliche Textarten
4.2.3 Lexikalische Ellipsen
4.2.4 Kontextellipsen / Regelhafte Ellipsen
4.2.4.1 Koordinationsellipsen
4.2.4.1.1 Vorwärtsellipsen
4.2.4.1.2 Rückwärtsellipsen
4.2.4.2 Komparationsellipsen
4.2.5 Entwicklungsbedingte Ellipsen
4.2.6 Adjazenzellipsen
4.2.7 Handlungsellipsen
4.2.7.1 Situative Ellipsen
4.2.7.1.1 Person-Ellipsen
4.2.7.1.2 Ereignis-Ellipsen
4.2.7.1.3 Objekt-Ellipse
4.2.7.2 Empraktische Ellipsen
4.2.7.2.1 Empraktische Ellipsen in direktiven Sprechhandlungen
4.2.7.2.2 Empraktische Ellipsen in assertiven Sprechhandlungen
4.2.7.2.3 Empraktische Ellipsen in expressiven Sprechhandlungen
4.2.7.3 Phatische Ellipsen
5 ZUSAMMENFASSENDE GEDANKEN
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist eine systematische linguistische Beschreibung elliptischer Strukturen in Werbeslogans, um deren Gemeinsamkeiten mit der gesprochenen Sprache kontrastiv aufzuzeigen und die Sprachverwendung in der Werbung zu erläutern.
- Systematische Analyse von Ellipsen in deutschen Werbeanzeigen.
- Kontrastierung von Werbesprache und gesprochener Alltagssprache.
- Linguistische Einordnung der Werbeanzeige als spezifische Textsorte.
- Anwendung von Kommunikationsmaximen (Grice) auf Werbetexte.
- Untersuchung von Struktur und Funktion des Werbeslogans.
Auszug aus dem Buch
3.5.4 Der Slogan
Da der Slogan häufig mit der Schlagzeile verwechselt wird (weil beide Elemente durch Kürze und Prägnanz gekennzeichnet sind), muss zunächst eine Abgrenzung vorgenommen werden. Während die Schlagzeile als Blickfang die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf den nachfolgenden Haupttext oder auf die visuelle Darstellung lenken soll, soll der Slogan in erster Linie einprägsam sein, um auf längere Zeit in Erinnerung zu bleiben (vgl. Sowinski 1983: 76). Mit Sowinski lässt sich der Slogan so definieren:
Man versteht unter einem Slogan eine formelhaft kurze, graphisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis haften bleiben. (Sowinski 1983: 81)
Es ist daher verständlich, dass der Slogan sehr häufig in unmittelbarer Verbindung mit dem Firmennamen bzw. -logo steht. Im von Sowinski (1983: 78ff.) verwendeten Beispiel (Wie wär’s mal wieder mit herzhaften Frikadellen? – Maggi hat die fixen Helfer) liefert der Slogan auf die in der Schlagzeile ausgedrückte Frage eine Antwort bzw. Empfehlung. Es besteht hier zwischen Schlagzeile und Slogan „kein semantischer, sondern allenfalls ein pragmatischer Zusammenhang“ (ebd. 79). Es sind aber Möglichkeiten denkbar, wo durchaus auch ein semantischer Zusammenhang besteht (etwa wenn die Schlagzeile lauten würde: Ich liebe Maggis Frikadellen, denn...). Je nach Gestaltungsstrategie kann das Verhältnis des Slogans zur Schlagzeile, wie auch zum Haupttext oder zum Bildelement enger bzw. kontextabhängig, oder isolierter bzw. kontextunabhängig ausfallen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in das Thema Ellipsen im Sprachgebrauch und in der Werbung sowie Darlegung des Ziels und Aufbaus der Magisterarbeit.
2 DIE WERBUNG: Darstellung der multifunktionalen Rolle von Werbung als Kommunikationsvorgang und Definition von Werbeträgern und Werbemitteln.
3 DIE WERBESPRACHE: Analyse der Werbesprache, ihres Verhältnisses zur Alltagssprache und ihrer Einordnung als Textsorte sowie die Untersuchung der spezifischen Strukturelemente Schlagzeile, Haupttext, Bild und Slogan.
4 ELLIPSEN IN SLOGANS: Theoretische Definition des Ellipsenbegriffs und detaillierte empirische Untersuchung verschiedener Ellipsenarten (Koordinations-, Kontext-, Situativ-, Handlungs- und Phatische Ellipsen) in Werbeslogans.
5 ZUSAMMENFASSENDE GEDANKEN: Resümee der Arbeit, das die Gemeinsamkeiten zwischen Werbesprache und gesprochener Sprache hinsichtlich Sprachökonomie und Ellipsengebrauch hervorhebt.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Ellipse, Slogan, Sprachökonomie, Textsorte, Werbeanzeige, Kommunikation, Sprechhandlung, Werbestrategie, Syntax, Pragmatik, Alltagssprache, Werbemittel, Werbeträger, Kooperationsprinzip
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Ellipsen (syntaktische Auslassungen) in der deutschen Werbesprache, insbesondere in Slogans, und setzt diese in Beziehung zur gesprochenen Alltagssprache.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Sprachökonomie in der Werbung, die linguistische Definition von Ellipsen sowie die funktionalen Gemeinsamkeiten zwischen Werbetexten und spontanen mündlichen Äußerungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist eine systematische Beschreibung von Ellipsen in Werbeslogans und der Nachweis, dass die Werbesprache durch Ellipsen eine bewusste Annäherung an die gesprochene Sprache und deren situative Einbettung sucht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine linguistische Analyse, die verschiedene sprachtheoretische Ansätze (Syntax, Pragmatik, Textlinguistik, Konversationsmaximen nach Grice) auf ein Korpus von rund 100 Werbeslogans anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbung und Werbesprache, die linguistische Definition von Ellipsen und eine umfassende empirische Klassifikation der Ellipsenarten in Werbeslogans.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbesprache, Ellipse, Slogan, Sprachökonomie, Werbebotschaft und Kommunikationsanalyse charakterisiert.
Welche Rolle spielen Slogans bei der Ellipsenverwendung?
Slogans dienen als Kern der Werbebotschaft und verwenden Ellipsen gezielt, um Aufmerksamkeit zu erregen, Einprägsamkeit zu fördern und das Publikum zur gedanklichen Ergänzung des Gesagten anzuregen.
Inwiefern unterscheiden sich Werbesprache und Alltagssprache?
Obwohl beide ökonomische Verkürzungen nutzen, ist die Alltagssprache situativ direkt verankert, während die Werbesprache diese Situationen künstlich durch Bilder und Textelemente imitiert, um eine Kaufentscheidung zu steuern.
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- Livia Janos (Author), 2007, Die Syntax der Werbesprache. Ellipsen in Slogans, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117874
