Aktionen zur Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Darstellung verschiedener Ideen zur Kundenbindung
2.1 “PAYBACK“
2.2 Studie von stern TrendProfile
2.3 Club Bertelsmann
2.4 Studie von Focus online Communications Network

Fazit

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Zeiten, in denen ein Wirtschaftsunternehmen sich seines Kundenstamms in einem relativ abgeschotteten Markt sicher sein konnte, scheinen der Vergangenheit anzugehören. Die Marktführer von einst mit ihren unverkennbaren Profilen sind in der Zeit der wachsenden, globalisierten Märkte austauschbar, vergleichbar und beliebig geworden. Eine Vielzahl von immer schwerer zu unterscheidenden Unternehmen konkurriert um die Gunst der Konsumenten. So reicht es heute nicht mehr aus der modernen Hausfrau zum Jahresende den praktischen Küchenkalender mit den neuesten Backtrends in die Einkaufstasche zu stecken und darauf zu hoffen, dass dies die Grundlage dafür schaffe, dass sie auch im nächsten Jahr zu den zufriedenen wiederkehrenden Kunden gehört. Der Konsument von heute ist den unterschiedlichsten Reizen ausgesetzt und Unternehmen, so scheint es, verschwinden heute ebenso schnell wieder vom Markt, wie sie erschienen sind. Beklagte man in den 70er Jahren noch das Aussterben der so genannten Tante-Emma-Läden, so erreicht dieser Trend in der Zwischenzeit auch die damals favorisierten Fach- und Supermärkte. Als das Sterben der kleinen Händler begann, wurde es modern den mündigen Kunden in die Unabhängigkeit zu entlassen und ihn für die großflächigen Waren- und Konsumtempel mit der größeren und vielfältigeren Auswahl zu begeistern. Die vermeintlichen Stärken von damals reichen heute jedoch nicht mehr aus, um mit den unzähligen Anbietern aus anderen Märkten mitzuhalten.

Der Kunde hat erneut begonnen sich anderweitig zu orientieren. Jetzt, da Handlungsbeziehungen immer austauschbarer geworden sind, wird es für die Anbieter von Waren und/oder Dienstleistungen umso wichtiger den Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Um dies zu erreichen, muss er jedoch Mittel und Wege finden den Kunden an sein Unternehmen zu binden, damit dieser sich auch bei

künftigen Kaufentscheidungen immer wieder für sein Unternehmen entscheidet. Die Kundenzufriedenheit, die sich darin ausdrückt, dass ein Kunde wiederkehrt, zeigt

letztlich, ob das gewählte Mittel zur Kundenbindung erfolgreich war.

In dieser Hausarbeit möchte ich aus der Vielzahl von Rabattkarten, Mitgliedschaften und Bonusprogrammen zwei Ideen zur Kundenbindung vorstellen und versuchen aufzuzeigen, wie diese zu einer Kundenzufriedenheit führen.

2. Darstellung verschiedener Ideen zur Kundenbindung

2.1 “PAYBACK“

Ziel einer effektiven Kundenbindung muss sein, “drohende Kundenverluste durch eine verstärkte (aktive) Betreuung zu minimieren, auf diese schnell und individuell zu reagieren und Kunden, die dem Unternehmen den Rücken gekehrt haben, anzusprechen, um sie zurückzugewinnen “.^[1]

Im Zuge des Wegfalls des deutschen Rabattgesetzes gab am 13.März 2000 das Unternehmen Loyalty Partner GmbH die erste Bonuskarte mit dem Namen “PAYBACK“ aus, mit der Kunden zum Zeitpunkt der Emission die Möglichkeit bekamen bei neun verschiedenen Unternehmen, von Autovermietung bis zum Kinocenter, beim Kauf von Waren und Dienstleistungen Rabattpunkte zu sammeln.^[2] Die gesammelten Punkte, deren Gegenwert je 0,01 € beträgt, können gegen Bargeld oder Prämien eingetauscht werden, sobald eine Mindestpunktzahl erreicht ist. Bereits wenige Wochen nach dem Start wurde die millionste Karte ausgegeben. Durch die Möglichkeit, diese Karte bei verschiedenen Partnerunternehmen einzusetzen konnte bereits nach kurzer Zeit festgestellt werden, “dass die Kunden die Karte nicht nur häufig einsetzten, sondern auch verstärkt die Geschäfte der anderen “PAYBACK“ Partner nutzen“.² Um eine Einlösung der Punkte zu ermöglichen, muss der Kunde einen Kartenantrag ausfüllen, durch der er “PAYBACK“ persönliche Daten zur Verfügung stellt. Auf diese Weise erhält das Unternehmen viele Informationen über den Konsumenten, der die Karte nutzt.

Ungeachtet dessen steigerte sich die Akzeptanz der Karte stetig und die Anzahl der ausgegeben Karten. So stieg die Anzahl der ausgegeben Kundenkarten von 1 Million im April 2000^[3], auf 3 Millionen im Juli 2000^[4], 7 Millionen im Dezember 2000^[5], 10 Millionen im Juli 2001^[6], 22 Millionen im März 2003^[7], 25 Millionen im Dezember 2003^[8] bis auf heute 26,5 Millionen Karten^[9].

Die Zahl der Händler, bei denen die Kunden Punkte sammeln können stieg von anfangs neun auf heute 16 an.^[10] Einige der Vertragspartner zogen sich jedoch aus diesem Verbund auch wieder zurück.

Die Karten erscheinen entweder im neutralen “PAYBACK“ blau oder tragen den Werbeaufdruck des ausgebenden Unternehmens, jedoch immer das “PAYBACK“ Logo.

Die Karten der verschiedenen Unternehmen werden gegenseitig anerkannt.

Neben der Möglichkeit die Punkte gegen Bargeld oder Prämien einzulösen, haben die Karteninhaber auch die Möglichkeit, Punkte und damit bares Geld an UNICEF zu spenden. So wurden bis zum September 2004 600.000,- € von den Karteninhabern an UNICEF gespendet^[11].

In regelmäßigen Abständen führt “PAYBACK“ Sonderaktionen durch, bei denen die Inhaber der “PAYBACK“ Karte Gutscheine der verschiedenen Partnerunternehmen nutzen können, mit denen sie unter bestimmten Voraussetzungen entweder Preisnachlässe an der Kasse erhalten oder aber mehr Rabattpunkte als gewöhnlich gutgeschrieben bekommen. Diese Gutscheine ermöglichen aber auch eine höhere Mietwagenkategorie ohne Aufpreis oder ein zeitlich begrenztes Sonderangebot.

Den Punktestand erhalten Kunden per Post, im Internet oder auch an Selbstbedienungsterminals in den Filialen einiger Partnerunternehmen.

Zusätzlich zu der klassischen Kundenkarte wurde im Februar 2002 von einigen der “PAYBACK“ Partnerunternehmen auch die “PAYBACK“ VISA Karte mit Zahlungsfunktion ausgegeben. Bereits nach 6 Monaten waren 100.000 Kreditkarten ausgegeben.^[12]

Mit dieser Karte kann der Kunde nicht nur Punkte sammeln, wenn er sie bei einem der Partnerunternehmen vorlegt, sondern auch durch die mit der Kreditkarte getätigten Umsätze bei anderen Unternehmen. So bekommt er je 4,- €, die er mit der VISA Karte umsetzt 1 Punkt gutgeschrieben und das weltweit.^[13]

Mit einem Jahresbeitrag von 20,- € bewegt sich die Karte im unteren Preissegment, ermöglicht aber zusätzlich das Sammeln von Rabattpunkten. Bei einem Umsatz von 8000,- € im Jahr ist somit das Jahresentgelt ausgeglichen. Das Partnerunternehmen EUROPCAR erstattet unter bestimmten Voraussetzungen das Entgelt für das erste Jahr sogar komplett.

2.2 Studie von stern TrendProfile

Im Auftrag der Zeitschrift STERN führte das Ipsos Institut in Hamburg im Zeitraum vom 05.-19.03. 2003 unter 2000 Befragten eine Befragung zu sechs verschiedenen Bonusprogrammen durch.^[14]

Die “PAYBACK“ Karte erhielt mit 26,6% die höchsten Sympathiewerte^[15], mit 32,2% die höchsten Nutzungswerte^[16], mit 22,1% den höchsten Durchdringungswert^[17] und mit 60% nach der BAHNCARD der Deutschen Bahn AG den zweithöchsten Bekanntheitsgrad^[18].

In einer gleichen Umfrage zwei Jahre zuvor lag der Bekanntheitsgrad noch bei 43% und die Nutzungsbereitschaft bei 24%.^[19] In den Sympathiewerten überholte die “PAYBACK“ Karte alle anderen verglichenen Karten.

Die Kenner der PAYBACK Karte sind über die Partnermarken besser informiert, als Kunden anderer Bonusprogramme und Partnermarken anderer Bonusprogramme werden fälschlicherweise PAYBACK zugeschrieben. 19

Nicht alle zu “PAYBACK“ gehörenden Partnerunternehmen konnten ihre Partnerschaft stark genug darstellen. In der Studie des Ipsos Instituts wurden einige “PAYBACK“ Partner anderen Bonusprogrammen zugeschrieben. “PAYBACK“ Kartenbesitzer schätzen Anzahl und Vielfältigkeit der Partner und 79,9% der Karteninhaber bezeichnen sich als zufriedene Kunden.

( siehe Abbildung 1) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Rund 7,35 Millionen Menschen überlegen noch die Anschaffung der “PAYBACK“ Karte. Diese 7,35 Millionen Menschen sind “PAYBACK“ positiv gegenüber eingestellt aber noch nicht Kunde des Verbundes.²⁰

Auch wenn die “PAYBACK“ Karte in erster Linie eine Rabattkarte ist, projizieren die Karteninhaber jedoch sehr stark die Qualität der Partnerunternehmen auf das Kartenprodukt.

So ist für 88% der Karteninhaber die Qualität der beteiligten Partnerunternehmen ausschlaggebend für die Nutzung. Mit diesem Wert liegt die Karte über den anderen im Test befindlichen Karten. 85% begrüßen die Vielfältigkeit der Unternehmen. Erst an dritter Stelle wird die Möglichkeit der Bargeldgeldauszahlung genannt und erst an Stelle fünf und sechs die Möglichkeit der Einlösung gegen Gutscheine und Prämien.

Nicht in allen befragten Punkten erhält “PAYBACK“ die höchsten Werte, aber in den meisten.²⁰

Immerhin 79% der Karteninhaber geben also an, zufriedene Kunden zu sein. Folgende Gründe könnten hierfür ausschlaggebend sein:

- die Qualität der beteiligten Unternehmen
- die Vielzahl der beteiligten Unternehmen und damit häufige Möglichkeit der Kartenutzung
- das vielfältige Angebot an Partnerunternehmen ( auch im Internet)
- das Sammeln von Punkten durch Nutzung der Zahlungsfunktion
- die Möglichkeit der Bargeldauszahlung, Prämieneinlösung und Spende
- Einbringen der Punkte in andere Programme (Miles & More von Lufthansa)
- Ausdruck von Einkaufsgutscheinen (z.B. in den Kaufhof Filialen)
- Kreditkarte zu einem günstigen Entgelt, weltweit einsetzbar
- Preisnachlässe und Sonderaktionen

Diese Aufzählung zeigt die Vielseitigkeit der Karte, die sie bei den Konsumenten so beliebt macht. Das letztlich der eingeräumte Rabatt “ lediglich einen Minirabatt“ darstelle, “mit dem die Konsumenten abgespeist würden“^[21] und der sich in den letzten Jahren sogar noch verringert habe, seitdem einige der Partnerunternehmen die Höhe der Rabattpunkte reduziert habe scheint die Kunden in ihrem Verhalten nicht zu beeinflussen. Der Auftritt im Markt und die Vielseitigkeit dieses Produkts trägt insgesamt zur Kundenzufriedenheit der Kartennutzer bei und erzeugt dadurch einen hohen Grad an Kundenbindung.

[...]

^[1] Birgit Kuhnert, Qualitätsmanagement im Dienstleistungsunternehmen, Script zum Proseminar 2004/2005 S.27

^[2] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 12.04.2000

^[3] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 12.04.2000

^[4] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 21.07.2000

^[5] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 04.01.2001

^[6] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 24.07.2001

^[7] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 02.04.2003

^[8] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 16.12.2003

^[9] vgl. http://www.loyaltypartner.com, zuletzt besucht am 27.11.2004

^[10] AOL, Apollo Optik, Cortal Consors, Dänisches Bettenlager, dm, Europcar, Galeria Kaufhof, Görtz, HDI, Hess Schuhe, real, Obi , Sport Arena, Ticket Online, Uhren Christ und WMF

^[11] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 05.10.2004

^[12] vgl. Pressemitteilung der Loyalty Partner GmbH vom 30.08.2002

^[13] vgl. Geschäftsbedingungen der “PAYBACK“ VISA Karte

^[14] vgl. stern TrendProfile 3/03 , Mai 2003, gefragt wurden 2000 Probanten, im Vergleich standen PAYBACK, Bahncard, Karstadt Kundenkarte, Lufthansa Miles & More, Happy Digits und Webmiles Card

^[15] nur Einmalnennung möglich, insgesamt erhielten alle 6 Programme zusammen 86,9% Sympathiewerte zugeschrieben

^[16] nur Einmalnennung möglich, insgesamt erhielten alle 6 Programme zusammen 83,5% Nutzungswerte

^[17] 22,1% der Befragten besitzen eine PAYBACK Karte unter Berücksichtigung, dass 55,3% der Befragten keine der 6 verglichenen Karten besitzen

18 Mehrfachnennungen waren möglich

^[19] vgl. stern TrendProfile 3/03 , Mai 2003, gefragt wurden 2000 Probanten, im Vergleich standen PAYBACK, Bahncard, Karstadt Kundenkarte, Lufthansa Miles & More, Happy Digits und Webmiles Card

^[20] vgl. stern TrendProfile 3/03 , Mai 2003

[21] vgl. Financial Times Deutschland, Onlineausgabe vom 24.08.2004

22 vgl. http://www.derclub.de, zuletzt besucht am 29.11.2004