Die Zeiten, in denen ein Wirtschaftsunternehmen sich seines Kundenstamms in einem relativ abgeschotteten Markt sicher sein konnte, scheinen der Vergangenheit anzugehören. Die Marktführer von einst mit ihren unverkennbaren Profilen sind in der Zeit der wachsenden, globalisierten Märkte austauschbar, vergleichbar und beliebig geworden. Eine Vielzahl von immer schwerer zu unterscheidenden Unternehmen konkurriert um die Gunst der Konsumenten. So reicht es heute nicht mehr aus der modernen Hausfrau zum Jahresende den praktischen Küchenkalender mit den neuesten Backtrends in die Einkaufstasche zu stecken und darauf zu hoffen, dass dies die Grundlage dafür schaffe, dass sie auch im nächsten Jahr zu den zufriedenen wiederkehrenden Kunden gehört. Der Konsument von heute ist den unterschiedlichsten Reizen ausgesetzt und Unternehmen, so scheint es, verschwinden heute ebenso schnell wieder vom Markt, wie sie erschienen sind. Beklagte man in den 70er Jahren noch das Aussterben der so genannten Tante-Emma-Läden, so erreicht dieser Trend in der Zwischenzeit auch die damals favorisierten Fach- und Supermärkte. Als das Sterben der kleinen Händler begann, wurde es modern den mündigen Kunden in die Unabhängigkeit zu entlassen und ihn für die großflächigen Waren- und Konsumtempel mit der größeren und vielfältigeren Auswahl zu begeistern. Die vermeintlichen Stärken von damals reichen heute jedoch nicht mehr aus, um mit den unzähligen Anbietern aus anderen Märkten mitzuhalten.
Der Kunde hat erneut begonnen sich anderweitig zu orientieren. Jetzt, da Handlungsbeziehungen immer austauschbarer geworden sind, wird es für die Anbieter von Waren und/oder Dienstleistungen umso wichtiger den Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Um dies zu erreichen, muss er jedoch Mittel und Wege finden den Kunden an sein Unternehmen zu binden, damit dieser sich auch bei künftigen Kaufentscheidungen immer wieder für sein Unternehmen entscheidet. Die Kundenzufriedenheit, die sich darin ausdrückt, dass ein Kunde wiederkehrt, zeigt letztlich, ob das gewählte Mittel zur Kundenbindung erfolgreich war.
In dieser Hausarbeit möchte ich aus der Vielzahl von Rabattkarten, Mitgliedschaften und Bonusprogrammen zwei Ideen zur Kundenbindung vorstellen und versuchen aufzuzeigen, wie diese zu einer Kundenzufriedenheit führen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Darstellung verschiedener Ideen zur Kundenbindung
2.1 “PAYBACK“
2.2 Studie von stern TrendProfile
2.3 Club Bertelsmann
2.4 Studie von Focus online Communications Network
Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Hausarbeit analysiert verschiedene Strategien der Kundenbindung im Dienstleistungssektor, um aufzuzeigen, wie durch spezifische Bonusprogramme und Mitgliedschaftsmodelle eine langfristige Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erzielt werden kann.
- Analyse des PAYBACK-Bonusprogramms als multi-partnerbasiertes Bindungssystem.
- Untersuchung der Effektivität von exklusiven Mitgliedschaftsmodellen am Beispiel des Club Bertelsmann.
- Bewertung der Rolle von Kundenzufriedenheit und Mehrwertleistungen für den Unternehmenserfolg.
- Vergleich von vertraglicher Bindung gegenüber emotionaler Kundenbindung.
- Diskussion über Rabattmodelle und deren tatsächliche Relevanz für das Konsumentenverhalten.
Auszug aus dem Buch
2.1 “PAYBACK“
Ziel einer effektiven Kundenbindung muss sein, “drohende Kundenverluste durch eine verstärkte (aktive) Betreuung zu minimieren, auf diese schnell und individuell zu reagieren und Kunden, die dem Unternehmen den Rücken gekehrt haben, anzusprechen, um sie zurückzugewinnen “. 1
Im Zuge des Wegfalls des deutschen Rabattgesetzes gab am 13.März 2000 das Unternehmen Loyalty Partner GmbH die erste Bonuskarte mit dem Namen “PAYBACK“ aus, mit der Kunden zum Zeitpunkt der Emission die Möglichkeit bekamen bei neun verschiedenen Unternehmen, von Autovermietung bis zum Kinocenter, beim Kauf von Waren und Dienstleistungen Rabattpunkte zu sammeln. 2 Die gesammelten Punkte, deren Gegenwert je 0,01 € beträgt, können gegen Bargeld oder Prämien eingetauscht werden, sobald eine Mindestpunktzahl erreicht ist. Bereits wenige Wochen nach dem Start wurde die millionste Karte ausgegeben. Durch die Möglichkeit, diese Karte bei verschiedenen Partnerunternehmen einzusetzen konnte bereits nach kurzer Zeit festgestellt werden, “dass die Kunden die Karte nicht nur häufig einsetzten, sondern auch verstärkt die Geschäfte der anderen “PAYBACK“ Partner nutzen“.2 Um eine Einlösung der Punkte zu ermöglichen, muss der Kunde einen Kartenantrag ausfüllen, durch der er “PAYBACK“ persönliche Daten zur Verfügung stellt. Auf diese Weise erhält das Unternehmen viele Informationen über den Konsumenten, der die Karte nutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel in hart umkämpften, globalisierten Märkten, in denen traditionelle Kundenbindungsmethoden zunehmend an Wirkung verlieren und neue Wege zur Überzeugung des Kunden notwendig werden.
2. Darstellung verschiedener Ideen zur Kundenbindung: Dieses Hauptkapitel untersucht detailliert zwei Ansätze zur Kundenbindung, namentlich das PAYBACK-Punktesystem und das exklusive Mitgliedschaftsmodell des Club Bertelsmann.
2.1 “PAYBACK“: Es wird die Entstehung und Entwicklung des PAYBACK-Systems beschrieben, das durch ein Partnernetzwerk und Datenerhebung die Kunden an einen ganzen Verbund bindet.
2.2 Studie von stern TrendProfile: Dieses Kapitel präsentiert Umfrageergebnisse zur Akzeptanz und zum Bekanntheitsgrad von verschiedenen Bonusprogrammen, wobei PAYBACK besonders hohe Sympathiewerte erzielt.
2.3 Club Bertelsmann: Die Analyse konzentriert sich auf die vertragliche Bindung im Direktvertrieb und die Kombination aus exklusiven Vorteilen und persönlichen Erlebnissen im Ladengeschäft.
2.4 Studie von Focus online Communications Network: Hier werden aktuelle statistische Daten zur Nutzung von Buchclubs im Vergleich zu anderen Absatzkanälen für Bücher thematisiert.
Fazit: Das Fazit resümiert, dass reine Rabatte nur einen begrenzten Effekt haben und eine erfolgreiche Kundenbindung maßgeblich durch Mehrwertleistungen sowie eine emotionale Komponente erreicht wird.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, PAYBACK, Club Bertelsmann, Bonusprogramme, Rabattkarten, Konsumentenverhalten, Loyalität, Marketing, Multi-Channel-Strategie, Rabattgesetz, Dienstleistungsmanagement, Kundenkarte, Kaufverhalten, Kundenakquise.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Bonusprogramme und exklusive Mitgliedschaften versuchen, ihre Kunden langfristig an sich zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Kundenbindung, die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Vergleich unterschiedlicher Strategien, wie etwa offene Bonusnetzwerke oder geschlossene Club-Modelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ausgewählte Ideen zur Kundenbindung vorzustellen und deren tatsächlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Darstellung und stützt sich auf vorhandene Studien, Pressemitteilungen und Sekundärliteratur zu den behandelten Bonusprogrammen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das PAYBACK-Programm sowie das Club-Modell von Bertelsmann detailliert analysiert und durch Studien zur Akzeptanz und zum Kaufverhalten ergänzt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Bonusprogramme, Konsumentenverhalten und Dienstleistungsmanagement.
Warum spielt die Datenpreisgabe bei PAYBACK eine so wichtige Rolle?
Der Kunde bezahlt durch die Bereitstellung seiner persönlichen Daten und seines transparenten Kaufverhaltens, was dem Unternehmen wertvolle Informationen für gezielte Marketingmaßnahmen liefert.
Wie unterscheidet sich die Bindung im Club Bertelsmann von PAYBACK?
Während PAYBACK auf ein weites Partnernetzwerk und einfache Rabattpunkte setzt, basiert der Club Bertelsmann auf einer stärkeren, oft vertraglich fixierten Mitgliedschaft, die durch Exklusivleistungen und ein spezielles Einkaufserlebnis emotionalisiert wird.
Ist der Rabatt bei solchen Programmen wirklich entscheidend für die Kunden?
Der Autor argumentiert, dass der direkte monetäre Rabatt oft eher gering ist ("Minirabatt") und die Kundenbindung primär durch den wahrgenommenen Mehrwert und den Auftritt der Marke entsteht.
- Quote paper
- Marcus Grän (Author), 2004, Aktionen zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118059
