Optimierung der Vermarktung des Basis-Marketing-Konzeptes „Hallo Nachbar“ für Autowerkstätten mit Hilfe des Relationship-Marketing

1 Ziel der Arbeit

1.1 Problemstellung

Die Firma Johannes J. MATTHIES GmbH & Co. KG (im folgenden Firma MATTHIES genannt), mit ihrem Hauptsitz in Hamburg, ist Großhändler im Bereich Autoersatzteile und beliefert flächendeckend Werkstätten in Norddeutschland. Der 1933 gegründete Familiebetrieb ist heute weit mehr als nur Großhändler, denn die Werkstätten werden ganzheitlich betreut. Neben der ursprünglichen Warenlieferung bietet Firma MATTHIES ihren Kunden weitere Zusatzleistungen an wie beispielsweise Trainings, bei denen die Kunden in neuen Technologien ausgebildet werden, Finanzdienstleistungen, wenn es um die Anschaffung von Werkstatteinrichtungen geht, aber auch die Erstellung kompletter Marketingkonzepte (vgl. Kirjuschkin 2007, 33). Ziel dieser Bemühungen ist nicht in erster Linie die sofortige Realisierung von Gewinn, sondern der Erhalt der kleinen und mittleren freien Werkstätten, da diese die wichtigsten Abnehmer der Produkte des freien Kfz-Teilehandels sind. Daher hat der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit der freien Werkstätten für die Firma MATTHIES eine große Bedeutung.

Seit einigen Jahren ist in dieser Branche ein radikaler Strukturwandel zu verzeichnen. Die Fahrzeughersteller dünnen ihr Vertragswerkstättennetz aus und neue Betriebsformen entstehen. Pit Stop, Stop+Go (VW) und Reifenhändler werden industriegesteuert zu Reparatur-Spezialisten. Auch große Fachmärkte haben Erfolg, wobei Auto-Teile-Unger (A.T.U) besondere Erwähnung verdient. Ferner geht der Trend eindeutig zu großen, gut ausgestatteten und von Kfz-Herstellern autorisierten Werkstätten. Freie Werkstätten, die als Allround-Anbieter speziell für ältere Fahrzeuge agieren, werden daher zunehmend unter Druck geraten (vgl. Reuss/Müller 1995, 180). Daher ist die einzige Überlebensstrategie: Kunden gegen die Konkurrenz für sich zu gewinnen, als Voraussetzung für Sicherung und Ausbau der Existenz.

Hier setzt der neueste Value-Added Service der Firma MATTHIES an indem er diesen kleinen Werkstätten hilft, neue Kunden für sich zu finden und bestehende Kunden zu binden. Das soll durch das Basis-Marketing Konzept „HALLO NACHBAR“ geschehen, mit dem den freien Werkstätten durch gezielte Marketing-Maßnahmen ein professionelles Gesicht verliehen werden soll (vgl. Brackmann, 20). Dabei handelt es sich um ein spezielles Baustein-Konzept für freie Werkstätten, das den klassischen

3-Punkte-Ansatz beinhaltet:

1. Der Auftritt: Ansprechendes Erscheinungsbild durch ein Firmenschild.
2. Direkte Ansprache vorhandener Kunden: Regelmäßige Kommunikation ist wichtig.
3. Botschaften an Neukunden: Wie kann ich interessante Zielgruppen ansprechen?

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

Intention der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der bisherigen Vermarktungsstrategie des Konzeptes „HALLO NACHBAR“. Damit sollen die Ursachen für die aktuellen Schwierigkeiten bei der Vermarktung ermittelt werden, die sich in den geringen Nutzerzahlen widerspiegeln. Zunächst erfolgt eine strukturierte Schwachstellenanalyse, die auf den Anforderungen, die an ein erfolgreiches Relationship-Marketing gestellt werden, basiert. Auf dieser Grundlage werden konkrete Marketingmaßnahmen entwickelt, mit denen die Vermarktung des Konzeptes „HALLO NACHBAR“ effizienter gestaltet wird. Langfristiges Ziel soll es sein, mit diesem Konzept die freien Werkstätten zu unterstützen und zu binden, um damit ihren Umsatz mit Kfz-Ersatzteilen zu sichern.

Nach einer allgemeinen Darstellung des Relationship-Marketing erfolgt die schwerpunktmäßige Betrachtung der Kundenbindung mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten, da diese für die weitere Analyse und Bewertung des Konzeptes „HALLO NACHBAR“ verwendet werden. Die Bewertung erfolgt im Hinblick darauf, welche Kommunikationsinstrumente am ehesten geeignet sind, wenn die unterschiedlichen Zielgruppen durch die Kundensegmentierung bekannt sind. Den Schluss bildet ein Ausblick auf zukünftige Möglichkeiten der Effizienzsteigerung der Vermarktung, die sich in der Ausarbeitung eines E-Mail Newsletters und eines Musterbriefes für ein Mailing widerspiegeln.

2 Der Begriff Relationship-Marketing

2.1 Allgemeine Darstellung und Definition

Die immer größer werdende Konkurrenz, die Wandlung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt sowie die immer größer werdende Auswahl an gleichartigen Produkten zwingen die Unternehmen, sich durch verschiedenste Arten der Differenzierung von den Wettbewerbern abzusetzen. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten, bei sich dynamisch verändernden Marktbedingungen, mit zunehmendem Wettbewerb, dem von der Kostenseite herrührendem Zwang zu Wachstum und dem Kampf um Marktanteile wird der Ausbau der Beziehungen zu den Bestandskunden immer wichtiger. Dazu kommt, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel kostenintensiver ist als eine Geschäftsexpansion mit Bestandskunden. In der Fachliteratur finden sich Angaben, wonach es in etwa das Fünffache kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden im Kundenstamm zu halten (vgl. Kotler u.a. 2007, 60). Um die Probleme anzugehen, empfiehlt es sich, dass sich ein Unternehmen die folgenden Fragen beantwortet: Bedienen wir die richtigen Kunden? Bedienen wir die Kunden richtig ?

Der Begriff Relationship-Marketing gehört zu den neueren umfassenden Marketingbegriffen. Generell kann er unterschiedlich verstanden werden und wird je nach Sichtweise anders definiert. Relationship-Marketing wird in der Literatur auch vielfach unter den Begriffen Custumer Relationship Management oder Beziehungsmarketing angeführt.

Eine allgemeine Definition bietet Wehrmeister:

››Customer Relationship Management handelt von dem Aufbau und dem Erhalt einer möglichst persönlichen Kundenbeziehung und von der Nutzung dieser Beziehung zum Vorteil des Kunden und des Unternehmens‹‹ (Wehrmeister 2001, 16).

››Zentrales Element des Relationship Marketing ist die Fokussierung auf die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen mit existierenden Kunden. Das heißt, dass ein mehr oder weniger großer – zu definierender – Teil der Marketingressourcen statt in die Neukundengewinnung in das Kundenbeziehungsmanagement investiert wird‹‹ (Online im Internet: „URL:http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Beziehungsmarketing&oldid=32729666 [Stand 19.08.2007]“.

Dies setzt eine aktive kontinuierliche Analyse und Gestaltung der Gesamtgeschäftsbeziehung mit dem Kunden voraus. Im Vordergrund stehen dabei vor allem die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden. Eine Kundenbindung kann jedoch nur bei einer zufriedenen Stammkundschaft erfolgreich umgesetzt werden.

2.2 Kundenbindungsmanagement - Teil des Relationship-Marketing

››Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Interaktionen mit dem Kunden so zu managen, daß daraus langfristige Beziehungen entstehen, werden auf den Märkten erfolgreich tätig sein‹‹ (Wessling 2001, 7). Der Nutzen für ein Unternehmen, der sich aus einer erfolgreichen und langfristigen Geschäftsbeziehung mit dem Kunden ergibt, schlägt sich in unterschiedlichen Bereichen nieder. Nicht nur, dass beispielsweise das Umsatzvolumen pro Kunde im Laufe der Zeit zunimmt, sondern auch der Betreuungsaufwand läßt sich durch bessere Kenntnis der Kundenbedürfnisse reduzieren. Hierdurch lassen sich einerseits Transaktionskosten einsparen, da viele Informationen über den Kunden bereits bekannt sind und Geschäfte dann beispielsweise per Telefax, Telefon oder auf ähnlich bequeme und kostengünstige Art abgewickelt werden können. Zum anderen reagieren Stammkunden weniger preissensibel.

2.3 Voraussetzungen für das Relationship-Marketing

Wenn es sich ein Unternehmen zum Ziel setzt, die Kundenverbundenheit auszubauen, ist einiges an organisatorischer Vorarbeit zu leisten. Ein wichtiger Aspekt ist dabei vor allem die Beteiligung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens beim Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenbindungsprozesses.

Die Relationship-Marketing-Strategie umfasst die drei Elemente:

1. Kundensegmentierung
2. Bestimmung der Kundenschnittstellen
3. Kunden-Marketingprozesse

Erst wenn alle diese Voraussetzungen geschaffen sind kann das Relationship-Marketing optimal funktionieren.

2.3.1 Segmentierung des Kundenstamms

Unabdingbare Voraussetzung für das Relationship-Marketing ist zuallererst die Segmentierung der Kunden auf der Basis der Kenntnis des Unternehmens über alle zur Verfügung stehenden Informationen, die seine Kunden betreffen. Das können Daten zu Bedürfnissen, Wünschen, Präferenzen, Kontaktaufnahme, Einkaufsfrequenz und Äußerung der Zufriedenstellung durch das Unternehmen sein. Die Segmentierung dient dem Unternehmen in erster Linie dazu, die verschiedenen Kundengruppen zu unterscheiden, um detaillierter auf deren Bedürfnisse eingehen zu können. Je feiner die Kundensegmentierung vorgenommen wird, desto genauer werden die Bedürfnisse der einzelnen Kunden sichtbar. Damit die Daten von allen beteiligten Unternehmensbereichen effektiv genutzt werden können, müssen die Daten in einer zentralen Datenbank erfasst werden.

[...]