Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Verwendung fachsprachlicher Elemente in französischen Werbeanzeigen genauer zu analysieren und letztlich anhand von konkreten Beispielen der Kosmetikbranche aufzuzeigen, inwiefern hier vermeintliche Fachsprachlichkeit inszeniert und in den Köpfen der Rezipierenden sukzessive imaginiert wird.
Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert, wobei sich der erste Teil den zugrunde liegenden theoretischen Ansätzen und übereinzelsprachlichen Forschungsperspektiven widmet.
Nach einem kurzen Exkurs in die allgemeine Situation der Fachsprachenforschung in Frankreich sowie zum generellen Verhältnis zwischen Werbe- und Fachsprache, wird genauer auf die aktuellen Tendenzen der Werbesprache sowie auf die enge Verbindung zwischen Werbesprache und sprachlich-rhetorischen Gestaltungsmittel eingegangen. Im Anschluss werden konkrete linguistisch-textgebundene Erscheinungen dargelegt, deren Auftreten bzw. Kombination nicht zuletzt für die subtile Inszenierung von Fachsprachlichkeit in Werbekommunikaten dient. Im zweiten Teil der Arbeit, der eigenständigen empirischen Analyse, werden die im Theorieteil angesprochenen Strategien und Methoden zur Inszenierung von Fachsprachlichkeit anhand von konkreten Beispielen belegt.
Hier wird sich bewusst auf nur eine Branche, nämlich die der Kosmetik, fokussiert, um mikrospezifische Unterschiede und Phänomene inszenierter Fachsprachlichkeit innerhalb einer Branche – bzw. noch kleiner gefasst innerhalb der Produktenreihe einer einzigen Kosmetikfirma zu analysieren. Die drei Produkte, die der empirischen Analyse unterliegen, sind Teil der online einsehbaren und uneingeschränkt zugänglichen Produktenpalette des Kosmetikunternehmens „NUXE Paris“, einer weltweit agierenden und führenden Marke in der Kosmetikindustrie. Die analysierten Werbeanzeigen sind Teil der französischen Webseite des Unternehmens. Nach der tabellarisch-textgebundenen Zusammenfassung der Forschungsergebnisse folgt zuletzt ein kurzes Resumée mit abschließendem Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Exkurs: Werbesprache – Fachsprache?
2.1. Allgemeine Situation der Fachsprachenforschung in Frankreich
2.2. Zum Verhältnis von Fachsprache und Werbung
3. Werbesprache global
3.1. Aktuelle Tendenzen der Werbesprache
3.2. Rhetorik und Werbesprache
3.3. Textinterne fachsprachliche Elemente in der Werbesprache
4. Empirische Untersuchungen
4.1. Die Kosmetikmarke „NUXE Paris“
4.2. Eigenständige Korpusanalyse: Werbeanzeigen der Kosmetikmarke „NUXE Paris“
4.2.1. Übergreifende Strukturmerkmale der drei Werbeanzeigen
4.2.2. Baume Lèvres au Miel – Ultra nourrissant et Réparateur Rêve de Miel
4.2.3. Déodorant Fraîcheur I 24h NUXE Body Rêve de Thé
4.2.4. Masque Détoxifiant Eclat NUXE Bio
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie fachsprachliche Elemente in der französischen Kosmetikwerbung eingesetzt werden, um durch eine „inszenierte Fachsprachlichkeit“ eine professionelle und wissenschaftlich anmutende Atmosphäre für die Vermarktung von Produkten zu schaffen.
- Analyse der Schnittstellen zwischen Fachsprache und Werbesprache.
- Untersuchung rhetorischer Strategien zur Erzeugung von Pseudo-Fachsprachlichkeit.
- Empirische Untersuchung der Marke „NUXE Paris“ anhand ausgewählter Werbeanzeigen.
- Beleuchtung von Entterminologisierungsprozessen und der Verwendung von Pseudofachwörtern.
- Erörterung von Zielgruppenansprache und der Rolle von Anglizismen in der Kosmetikbranche.
Auszug aus dem Buch
3.1. Aktuelle Tendenzen der Werbesprache
Werbung und damit die ihr immanente Sprache sind „zentrale Komponente[n] wirtschaftlichen Handelns sowie Bestandteil gesellschaftlicher und kultureller Prozesse“ (HENNEMANN ET AL. 2017: 7, eigene Hervorhebung). Durch die „Vermittlung eines besonderen Lebensgefühls“ (ebda) bzw. eines originellen Images und damit einhergehenden Initiierung eines unbefriedigten Bedürfnisses beim Rezipierenden wird eine Möglichkeit erschaffen, innerhalb derer das zu bewerbende Produkt vom Verbrauchenden wahrgenommen und erkannt wird, was sich nicht zuletzt in der Ausführung eines Kaufaktes niederschlägt. Werbung und Werbesprache verfolgen demnach eine handlungsorientierte Wirkung und können als „Instrument der [überzeugungsindientierten] Kommunikationspolitik eines Unternehmens“ (ebda, eigene Hervorhebung) gesehen werden ([…] ist die Kommunikation handlungsorientiert ausgerichtet – in dem Versuch, das Verhalten von Individuen oder sozialen Systemen durch kommunikative Prozesse […] zu beeinflussen […]“, RENTEL 2018: 221).
Die in der Werbung verwendeten fachsprachlichen Elemente bilden in Kombination mit visuellen Impulsen eine Verbindungsbrücke zwischen der Produktionsseite und der Rezipientenseite (HENNEMANN ET AL. 2017: 9). Es handelt sich um eine bewusst inszenierte und dargebotene Form der Kommunikation, mittels derer die Einstellungen und Überzeugungen von KundInnen gesteuert werden. In der Werbesprachenforschung wird auch von einem reziproken Prozess gesprochen, wobei sich die unmittelbare Reaktion des Rezipierenden auf das ihm dargebotene Werbekommunikat in der „Dekodierung der Werbebotschaften und [der] damit verbundenen [individuellen sowie kollektiven] Analyse der Deutungsprozesse“ (ebda) abbildet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der „inszenierten Fachsprachlichkeit“ in der Kosmetikwerbung und Erläuterung der Relevanz von Wissenschaftlichkeit als Marketinginstrument.
2. Exkurs: Werbesprache – Fachsprache?: Theoretische Einordnung der Begriffe und Darstellung des Forschungsstandes zur Fachsprachenforschung in Frankreich sowie deren Verhältnis zur Werbesprache.
3. Werbesprache global: Analyse der Tendenzen, rhetorischen Gestaltungsmittel und der textinternen Verwendung fachsprachlicher Elemente im Kontext der Werbesprache.
4. Empirische Untersuchungen: Detaillierte Analyse dreier Werbeanzeigen der Marke „NUXE Paris“ hinsichtlich ihrer strukturellen und sprachlichen Strategien.
5. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Reflexion über die Wirksamkeit der untersuchten Strategien sowie Ausblick auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Fachsprache, NUXE Paris, inszenierte Fachsprachlichkeit, Entterminologisierung, Pseudo-Fachsprachlichkeit, Rhetorik, Kosmetikbranche, intertextuelle Bezüge, Werbekommunikation, Anglizismen, Fachtermini, Persuasion, Markenimage, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen der Kosmetikbranche gezielt fachsprachliche Elemente in ihre Werbeanzeigen integrieren, um eine wissenschaftliche Seriosität vorzutäuschen und so das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Interaktion zwischen Fach- und Werbesprache, die Rhetorik in der Werbung, der Prozess der Entterminologisierung sowie die spezifische Anwendung dieser Strategien bei der Marke „NUXE Paris“.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch die bewusste und oft kontextunabhängige Verwendung von Fachbegriffen eine „inszenierte Fachsprachlichkeit“ erzeugt wird, die eine professionelle Atmosphäre schafft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse, gefolgt von einer empirischen Korpusanalyse dreier spezifischer Werbeanzeigen der Marke „NUXE Paris“.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Werbesprachenforschung gelegt und danach die Korpusanalyse durchgeführt, bei der Strukturmerkmale und sprachliche Strategien einzelner Anzeigen detailliert geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind unter anderem Werbesprache, Fachsprache, inszenierte Fachsprachlichkeit, Entterminologisierung, Pseudo-Fachsprachlichkeit und Markenimage.
Was ist mit dem Begriff „Entterminologisierung“ in dieser Arbeit gemeint?
Der Begriff beschreibt den Prozess, bei dem Fachwörter aus ihrem ursprünglichen wissenschaftlichen Kontext gelöst und als „normale“ Wörter in die Alltagssprache der Werbung eingebettet werden, um Autorität zu suggerieren.
Warum nutzt „NUXE Paris“ in ihren Anzeigen Konzepte aus Biologie und Chemie?
Die Verwendung dieser Fachbegriffe dient dazu, eine „inszenierte Fachsprachlichkeit“ zu erzeugen, die beim Rezipierenden das Gefühl von Sicherheit, Professionalität und wissenschaftlicher Validität hervorrufen soll.
- Arbeit zitieren
- Chiara Dorda (Autor:in), 2021, Inszenierte Fachsprachlichkeit in der französischen Werbesprache. Formen und Funktionen am Beispiel "NUXE PARIS", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1181230
