Profieishockey in Zeiten der Corona-Pandemie. Herausforderungen für das Vereinsmanagement in den Bereichen Finanzen und Marketing


Vordiplomarbeit, 2021

52 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Einfluss auf das Profieishockey durch die Coronakrise
2.1.1 Was ist die Coronakrise?
2.1.2 Ausgangssituation
2.1.3 Erfahrungswerte der letztjährigen Saison 20/21
2.2 Finanzmanagement in professionellen Sportvereinen
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Kernaufgaben des Finanzmanagements in Profivereinen
2.3 Marketing in professionellen Sportvereinen
2.3.1 Begriffsdefinition „Marketing“
2.3.2 Sportmarketing
2.3.2.1 Vermarktung von Vereinen
2.3.2.2 Vermarktung von Sportlern
2.4 Zusammenfassung des Theorieteils und sich daraus ergebende Forschungsfragen

3 Methodischer Arbeitsabschnitt
3.1 Empirisches Vorgehen zu den Herausforderungen der letzten Saison in den Bereichen Finanzen und Marketing anhand von Interviews
3.1.1 Leitfadeninterview und Personenauswahl
3.1.2 Zeitlicher Rahmen
3.1.3 Aufbau des Leitfadeninterviews
3.2 Forschungsergebnisse
3.2.1 Kosteneinsparungen
3.2.1.1 Gehaltskürzungen
3.2.1.2 Kaderreduzierung
3.2.1.3 Kurzarbeit
3.2.1.4 Spieltagausgaben
3.2.1.5 Sonstige Einsparungen
3.2.2 Einnahmen
3.2.2.1 Einnahmen durch Staatshilfen
3.2.2.2 Einnahmen durch Sponsoring
3.2.2.3 Einnahmen durch Zuschauer
3.2.2.4 Einnahmen durch Merchandise-Artikel
3.2.3 Finanzen
3.2.4 Sportmarketing
3.2.5 Aussichten für die kommende Saison 21/22

4 Diskussion und kritische Reflexion

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Logos der DEL, DEL2 und bet-at-home Ice Hockey League

Abbildung 2: Beliebteste Sportarten in Deutschland nach Interesse der Bevölkerung in den Jahren 2018 bis 2020

Abbildung 3: Sport und Marketing

Abbildung 4: Leistungspotential von Marken professioneller Sportvereine

[Anm. d. Red.: Die Logos sowie die Abbildung auf S.22 sind aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten.]

1 Einleitung

Die Corona-Pandemie hat den Sport besonders hart und vollkommen unvorbereitet getroffen. Nicht nur der Amateursport, sondern auch der medial bedeutsame und auf Zuschauer angewiesene Profisport musste enorme Rückschläge hinnehmen. Alfons Hörmann, der Präsident des Deutschen Olympischen Sportbundes betonte, dass die Pandemie jeden der 90.000 Vereine in Deutschland in irgendeiner Form beeinflusst hat. Die mittel- bis langfristigen Auswirkungen sind nach jetzigem Stand noch schwer einzuschätzen. Deshalb wurden zahlreiche Forschungsprojekte initiiert, welche nun erste Ergebnisse liefern. Es lässt sich erkennen, dass die Vereine mit erheblichen finanziellen Umsatz- und Gewinneinbußen sowie mit einem Verlust an Mitgliedern und an ehrenamtlichem Engagement rechnen muss. Kurzfristig sind insbesondere die Profisportarten betroffen, deren Etats stark von den Spielertragseinnahmen abhängen, wie dies beim Profieishockey der Fall ist. Denn am Spieltag machen Einnahmen aus Ticketing, Catering, Merchandising und Sponsoring bis zu 80 Prozent des Umsatzes aus, was zu einer extremen Abhängigkeit von Zuschauern führt. In Pandemie -Zeiten bedeutet dies: „keine Zuschauer, keine Einnahmen.“1

Die beiden Profiligen des deutschen Eishockeys, die DEL und die DEL2, sowie die bet-at-home Ice Hockey League in Österreich, mussten durch die Corona- Pandemie eine verkürzte Saison spielen und die Spiele mussten ohne Zuschauer in den Stadien stattfinden. Im Regelfall läuft eine Eishockeysaison von September bis März/April. Durch die Ungewissheit und die Auflagen der Bundesregierung durfte man im September 2020 nicht starten und der Saisonbeginn wurde um zweieinhalb Monate nach hinten verschoben auf Mitte Dezember 2020. Die DEL gab bekannt, dass sich die Umsatzerlöse der Saison 2020/21 im Vergleich zu den letzten beiden Spielzeiten halbierte. „Vor zwei Jahren lagen wir noch bei 130 Millionen Euro und waren auf dem Weg zu 150 Millionen“, gab Geschäftsführer Gernot Tripcke bei einem virtuellen Pressegespräch bekannt. Nun werden es zwischen 65 bis 75 Mio. weniger sein. Um überhaupt in die Saison starten zu können, mussten die Vereine auf Staatshilfen hoffen, Spieler mussten enorme Gehaltskürzungen hinnehmen und Clubgesellschafter unterstützten die Vereine noch intensiver.2

Diese Probleme stellten das Vereinsmanagement im Profieishockey vor enorme Herausforderungen, denn welche Lösungsmöglichkeiten gibt es, um die fehlenden Zuschauererträge zu kompensieren? Wo gibt es Ansatzpunkte, um Kosten zu sparen und dabei den sportlichen Erfolg nicht zu vernachlässigen? Und wie können zusätzliche Umsätze generiert werden im Rahmen der momentanen Situation? Diese sind nur einige wenige Fragen von vielen, welche beantwortet werden müssen und das Vereinsmanagement ist aufgrund dieser massiven Einbußen und neuartigen Rahmenbedingungen gefordert, Strategien zu entwickeln, um den Verein und die Liga am Laufen zu halten.

Deshalb soll das vorliegende Praxisprojekt bei dieser Thematik ansetzen: Aufgrund der letztjährigen Erfahrung einer noch nie dagewesenen Notsituation durch die Corona-Krise ist es das Ziel, einen Leitfaden für die bevorstehende Saison 2021/22 in der DEL und DEL2 zu entwickeln. Der Fokus, welcher im Teil 2 Theoretische Grundlagen erklärt wird, liegt hierbei auf den Bereichen der Finanzen und des Marketings. Nach einer Zusammenfassung dieser Inhalte folgt der methodische Teil, welcher sich mit der Entwicklung und Durchführung von Interviews mit Managern aus Vereinen und diversen Umfragen beschäftigt. Diese Ergebnisse werden dann ebenfalls in diesem Abschnitt thematisiert. Danach folgen eine kurze Reflexion und eine kritische Diskussion der Arbeit und das Ende wird durch ein Fazit sowie den weiteren Ausblick gebildet.

[Die Logos wurden aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.]

Abbildung 1: Logos der DEL, DEL2 und bet-at-home Ice Hockey League

(Quelle: Wikipedia - DEL und DEL2 Wappen. Zugriff am 20.06.21, Verfügbar unter https://de.wikipedia.org/wiki/Deutsche_Eishockey_Liga und https://de.wikipedia.org/wiki/DEL2)

2 Theoretische Grundlagen

Dieser Abschnitt des Praxisprojektes beschäftigt sich mit den Themen Finanzen und Marketing in professionellen Profivereinen und inwieweit die Corona- Pandemie diese Unternehmensbereiche beeinflusst hat.

2.1 Einfluss auf das Profieishockey durch die Corona- Krise

2.1.1 Was ist die Corona-Krise?

„Am 31. Dezember 2019 wurde die WHO über Fälle von Lungenentzündungen mit unbekannter Ursache in der chinesischen Stadt Wuhan informiert. Daraufhin identifizierten die chinesischen Behörden am 7. Januar 2020 als Ursache ein neuartiges Coronavirus, das vorläufig als „2019-nCoV“ bezeichnet wurde. Coronaviren bilden eine große Familie von Viren, die Erkrankungen von einer normalen Erkältung bis hin zu schweren Krankheitsverläufen verursachen können.“ Das neuartige Virus wurde in späterer Folge als „COVID-19-Virus“ oder auch als „Corona“ bezeichnet. Von China aus verbreitete sich das Virus in andere Länder. Wegen des rapiden Anstiegs der Fallzahlen rief der WHO- Generaldirektor am 11. März 2020 den Ausbruch einer offiziellen Pandemie aus und es kam zur Coronakrise.3

2.1.2 Ausgangssituation

Die COVID-19-Pandemie machte dem Profieishockey Anfang des Jahres 2020 einen Strich durch die Rechnung. Seit dem 13. März 2020 waren wegen der hohen Infektionsgefahr keine Sportveranstaltungen innerhalb von Arenen erlaubt. Der Spielbetrieb in den Profiligen des deutschen und österreichischen Eishockeys wurden gestoppt.4 Das letzte Saisonspiel in der DEL hatte am 08.03.2020 stattgefunden und nachdem sich das Virus in Deutschland immer mehr ausbreitete, waren die Playoffs, welche zwei Tage später beginnen sollten, abgesagt worden.5 Somit kam es zu einem abrupten Saisonende und die Meisterschaften um den Titel des Deutschen Meisters konnten weder in der DEL noch in der DEL2 ausgetragen werden.

Nach dieser unerwünschten Saisonbeendigung herrschte in den Ligen große Ungewissheit, da zu dem damaligen Zeitpunkt kein Verein auf eine derartige Notsituation vorbereitet war. Mit Beschluss der Bundesregierung vom 16. März 2020 trat am 20. März 2020 der erste Lockdown in Kraft. Somit war nicht nur die Saison im Profieishockey zu Ende, sondern auch die der anderen Profisportarten. Viele Geschäfte, Restaurants und Unternehmen aus bestimmten Branchen mussten schließen, mit dem Ziel, das Virus so gut wie möglich einzudämmen.6

Nun standen die Vereine vor der Mammutaufgabe, sich für die kommende Saison 20/21 vorzubereiten. Oberste Priorität war, neue Sponsorenverträge auszuhandeln, Spieler zu verpflichten und der Lizenzüberprüfung durch die Ligen standzuhalten. Diese Überprüfung dient im Allgemeinen dazu, festzustellen, ob die Vereine generell über die Saison finanziell belastbar sind. Mit der durch die Pandemiemaßnahmen hervorgerufenen Ungewissheit gerieten die Vereine zunehmend unter wirtschaftlichen Druck. Denn zu dem damaligen Zeitpunkt war nicht abzusehen, ob die Saison 20/21 im Herbst normal starten würde, ob die Stadien für Zuschauer geöffnet werden würden, oder die Saison möglicherweise komplett abgesagt werden würde.

2.1.3 Erfahrungswerte der letztjährigen Saison 20/21

Nach der Saison 20/21 in der DEL, DEL2 und bet-at-home Ice Hockey League lässt sich klar erkennen, dass die Corona-Pandemie einen erheblichen Einfluss auf das Profieishockey hatte, um nicht zu sagen, dass sie einen gewaltigen Schaden anrichtete. Wie schon in der Einleitung erwähnt, wurde der Gesamtumsatz von 130 Mio. Euro aus der letzten Vor-Corona Saison halbiert. Der DEL-Geschäftsführer Gerold Tripcke kann schon heute sagen, dass es einige Jahre dauern wird, bis sich die Umsätze völlig erholt haben werden.7 Aber nicht nur auf der finanziellen Seite lassen sich die negativen Folgen erkennen, auch das Spiel „Eishockey“ muss starke Einbußen hinnehmen und hat sich verändert. Ein Eishockeyspiel in den beiden höchsten Ligen Deutschlands und Österreichs lebt von Zuschauern, von Emotionen, und bietet sich als optimales Entertainmentpaket an. Gerade die Fans, die einen entscheidenden Faktor im Profisport ausmachen, litten unter den Maßnahmen der Regierung, dass die Spiele unter Ausschluss der Öffentlichkeit abgehalten werden mussten. Die Partien wurden zwar gespielt, aber die Zuschauerränge waren leer. Im Regelfall üben die Fans mit ihrer Unterstützung und den Fangesängen im Stadion einen erheblichen Einfluss auf das Spielergebnis aus. Nicht selten führen das Anfeuern und die Motivation der Zuschauer dazu, dass enge Spiele zu Gunsten der Heimmannschaft entschieden werden.

Aufgrund der Corona-Krise hat sich auch der Stellenwert der Sportart Eishockey in der Sportlandschaft verringert. Nachdem Fußball mit großem Abstand die Nummer eins in Deutschland und Österreich, ja sogar europaweit ist, bemühen sich Randsportarten wie Eishockey, Handball oder Basketball schon seit Jahren um mehr Aufmerksamkeit. Das deutsche Eishockey war durch den internationalen Erfolg 2018, als die deutsche Nationalmannschaft Olympia-Silber in Pyeongchang in Südkorea gewann, auf einem aufsteigenden Ast. Diese erfolgreiche Mannschaft schrieb Geschichte und trug maßgeblich dazu bei, die Popularität des deutschen Eishockeys zu steigern. Auch der bemerkenswerte sechste Platz bei der WM 2019 war ein außergewöhnlicher Erfolg und das deutsche Eishockey wurde immer beliebter und zog immer mehr Menschen an.8 Die Zuschauerzahlen in den Stadien nahmen zu und viele Menschen entwickelten plötzlich eine Begeisterung für den schnellsten Mannschaftssport der Welt.9

Die folgende Abbildung zeigt, dass Eishockey im Vergleich zu anderen Sportarten eine der wenigen ist, die in den letzten Jahren den Beliebtheitsgrad steigern konnte. So zeigten 2018 noch 7% der 18 Mio. Befragten Interesse an Eishockey, und nur zwei Jahre später waren es bereits 7,8%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beliebteste Sportarten in Deutschland nach Interesse der Bevölkerung in den Jahren 2018 bis 2020

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pawlik, V. (2021). Statista. Zugriff am 10.06.21, Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171072/umfrage/sportarten-fuer-die-besonderes-interesse-besteht/)

Dieser Anstieg um 0,8% erscheint auf den ersten Blick gering, bei näherer Betrachtung ist er jedoch einmalig in der Geschichte des deutschen Eishockeys. Denn es lässt sich erkennen, dass dieser Prozentsatz bei 18 Mio. Befragten 144.000 Menschen gleichkommt, die den Weg ins Stadion finden, und dies ist für die Vereine ein enormer Gewinn. Wie bereits oben erwähnt sind die Spielertragseinnahmen in finanzieller Hinsicht von sehr großer Bedeutung im Eishockey. Auch im Fußball sind die Einnahmen durch Zuschauer im Stadion sehr wichtig, allerdings befindet sich diese Profisportart durch Verträge mit TV- Sendern und finanzkräftigeren Sponsoren auf einer nicht vergleichbaren finanziellen Ebene.

In der Corona-Pandemie gab es diese wichtige Stütze der Einnahmequelle durch Zuschauer im Stadion nicht und somit war der wichtigste Geldgeber im Eishockey weggefallen. Die TV-Einnahmen, die nicht vergleichbar sind mit dem Fußball, stiegen zwar an, aber waren zu gering, um diesen Ausfall zu kompensieren.

Es lässt sich also erkennen, dass die Corona-Pandemie das deutsche und österreichische Profieishockey stark beeinflusste und jeder einzelne Verein und die Ligen unter einen enormen wirtschaftlichen Druck gerieten.10 Nun müssen sie sich der vielleicht größten Herausforderung in ihrer Geschichte stellen, um ihr Überleben zu sichern.

2.2 Finanzmanagement in professionellen Sportvereinen

2.2.1 Begriffserklärung

Was sind Finanzen? Finanzen sind Mittel zum Zweck. In professionellen Sportvereinen bedeutet dies, ausreichend Mittel zu akquirieren, um Visionen und

Ziele realisieren zu können. Damit diese Ziele erreicht werden, müssen die Finanzverantwortlichen die nötigen Mittel beschaffen.11

Das Finanzmanagement umfasst dabei „[.] die Planung, Steuerung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Mittelbeschaffung (Finanzierung) und Mittelverwendung (Investition).“12

Modernes Finanzmanagement im Eishockeyverein bedeutet: Gestalten - Planen -Kontrollieren. Deshalb ist der Fokus einerseits auf ein gut organisiertes Kostenmanagement zu richten und andererseits auf die Erschließung neuer Einnahmequellen, um finanzielle Mittel zu generieren. Es gibt hierbei Warnsignale für den Optimierungsbedarf. Wenn nur eine der nachfolgenden Fragen mit „ja“ beantwortet werden muss, bedarf das Finanzmanagement in dem jeweiligen Verein einer Schnellüberprüfung.

1. „Waren häufiger Nachbesserungen bei den finanziellen Planungen erforderlich?
2. Musste der Verein Einsparungen vornehmen, um überraschend aufgetretene Finanzlöcher zu stopfen?
3. Hatte der Verein Einnahmeausfälle, weil Mitglieder keine Beiträge oder Kursteilnehmer keine Kursgebühren gezahlt haben?
4. Behandelt das Finanzmanagement erhoffte aber noch nicht verbindliche vereinbarte Einnahmen als sichere Eingänge?
5. Sind sich die Verantwortlichen im Verein sicher, dass die Finanzgeschäfte im Verein einer Überprüfung durch die Steuerbehörden Stand halten würden?“13

2.2.2 Kernaufgaben des Finanzmanagements in Profivereinen

Die Verantwortlichen des Finanzmanagements des Profivereins sind gefordert, aktiv, ideenreich und vorausschauend für ausreichende Einnahmen zur Erfüllung der Vereinsaufgaben zu sorgen. Deshalb hat das Vereinsmanagement die Aufgabe, auf der einen Seite zu jedem Zeitpunkt die Liquidität sicher zu stellen und auf der anderen Seite die nötigen finanziellen Mittel zu beschaffen.

Liquidität wird definiert als jederzeitige Aufrechterhaltung des Vereins durch die Bereitstellung von ausreichenden Geldmitteln zur Erfüllung von Zahlungsverpflichtungen.14 Die Erhaltung der Liquidität wird zugleich als Mindest- und Hauptaufgabe des Finanzmanagements im Verein angesehen. Sobald der Verein nicht liquide ist, besteht die Gefahr, dass ein Verein bald nicht mehr mitspielen kann.15

Die Beschaffung von finanziellen Mitteln kann in fünf Kategorien unterteilt werden:

1. „Gesicherte laufende Einnahmen (z.B. Mitglieder- und Gönnerbeiträge, Gebühren, Verkauf von Inseraten, Seiten und anderen Werbeplattformen, Merchandising, jährlich stattfindender Lottomatch)
2. Vertraglich gesicherte Einnahmen für eine bestimmte Zeitdauer oder für einen bestimmten Zweck (z.B. Sponsoring, J+S-Beiträge, Förderbeitrag einer Stadt)
3. Einmalige, nicht budgetierbare Einnahmen (z.B. Legat, Schenkung, Überweisung eines Mäzens, Prämie aus dem Gewinn einer Meisterschaft)
4. Rückzahlbare, zweckgebundene Geldaufnahmen (z.B. Darlehen, Bankkredite und Hypotheken)
5. Bankzinsen, Erträgnisse aus Wertschriftenanlagen und weitere Geldanlagen“

Um diese Aufgaben in die Praxis umzusetzen, ist ein perfekt ausgearbeitetes Konzept von großer Bedeutung. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Mittelbeschaffung ist ein positives Image des Vereins. Je besser der Verein auf die Bedürfnisse der Geschäftspartner, Sponsoren und Mitglieder eingeht und je höher die Qualität der Leistungen ist, desto einfacher wird es sein, Mittel zu beschaffen und die Vereinsziele zu erreichen.16

2.3 Marketing in professionellen Sportvereinen

2.3.1 Begriffsdefinition „Marketing“

Strategisches Marketing ist die Summe aller Entscheidungen, die die Ausrichtung und den Erfolg einer Organisation langfristig beeinflussen. Der Begriff „Marketing“ befasst sich speziell mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen. In Verbindung mit Sport muss in einer Marktwirtschaft nicht nur der ökonomische Teil berücksichtigt werden, sondern auch der Austausch im non-profit Sektor. Marketing ist deshalb mehr als nur eine Vermarktung. Es umfasst hier insbesondere auch die Werbung für Produkte und Dienstleistungen. Allgemein wird Marketing als „marktorientierte Unternehmensführung“ verstanden17, in dem Unternehmen und jegliche Art von Organisation in der Sportbranche berücksichtigt werden. In der Organisation haben die Entscheider nun eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen zur Verfügung, um marktorientiert zu agieren. Die sog. „4P“ im Marketing bieten eine gute Möglichkeit, die Handlungsoptionen zu systematisieren.

1. „Die Produktpolitik (product) setzt sich damit auseinander, welche Produkte angeboten werden und wie diese gestaltet werden sollten.
2. Die Preispolitik (price) fragt, mithilfe welcher Methoden Preise ermittelt werden können.
3. Die Kommunikationspolitik (promotion) befasst sich neben der Werbung bspw. mit den Bereichen Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sowie - vor allem im Sport - mit dem Sponsoring.
4. Die Distributionspolitik (place) schließlich untersucht, welche Absatzkanäle durch eine Organisation gewählt werden sollten und wie diese auszugestalten sind.“18

2.3.2 Sportmarketing

Nachdem der Begriff Marketing im Allgemeinen definiert worden ist, wird nun das Augenmerk auf den speziellen Bereich des Sports gerichtet. „Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Sportmarketing umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen („Marketing von/im Sport“) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports („Marketing durch/mit Sport“).“19

Im Sportmarketing eines Sportvereins ist allerdings eine Unterscheidung zwischen Marketing von Sport und Marketing durch Sport zu berücksichtigen. In einigen Bereichen gibt es Überschneidungen, da bspw. Sport-Events sowohl von Einrichtungen des Sports, wie Verbänden oder Vereinen, als auch von sportexternen Betrieben wie Sponsoren organisiert und vermarktet werden, aber generell lassen sich die beiden Begriffe wie folgt determinieren.

Marketing von Sport sind all jene Aktivitäten, welche Vermarktungen von Sportlern, Sportclubs, Sportevents etc. koordinieren. Bei professionellen Sportclubs sind dies bspw. die Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdergruppen wie Fans, die Auswahl und der Vertrieb von Merchandisingprodukten sowie die Verhandlungen mit aktuellen und potenziellen Sponsoren. Bezüglich des Marketings von Sport muss die Besonderheit berücksichtigt werden, dass auf der einen Seite Sportclubs und Individualsportler bezüglich ihrer Produkt- und Preispolitik stark eingeschränkt sind. Denn Clubs können z.B. die Anzahl der Spiele pro Jahr nicht verändern, da dies die Liga vorgibt. Die Preispolitik wird dadurch eingeschränkt, dass die Übertragungsrechte zentral vermarktet werden und der einzelne Club somit nur einen geringen Einfluss auf die Preissetzung hat.

Marketing durch Sport ist ein Produkt oder eine Dienstleistung, die selbst nicht Teil des Sportmarktes ist, aber durch eine Verknüpfung zum Sport vermarktet wird. Durch das ansteigende Volumen des globalen Sponsoringmarktes, verantwortet Sponsoring den größten Teil am Marketing mit Sport. „Neben Sponsoring im engeren Sinne kann unter Marketing mit Sport auch jede Art von Aktivierung verstanden werden. Unter den Begriff der Aktivierung fallen wiederum all jene Aktivitäten, die ein Sponsor nutzt und die über die Gewährung von Werberechten hinausgehen. Zu denken ist bspw. an Gewinnspiele, bei denen es Tickets des gesponsorten Clubs zu gewinnen gibt, oder den Einsatz von Sportlern als Celebrities, um nur einige Beispiele zu nennen. Schätzungen gehen davon aus, dass der Betrag, den ein Sponsor in die Aktivierung seines Sponsorships investiert, höher ist als die Kosten für das Sponsorship selbst.“20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sport und Marketing

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer, W. (2011), S. 52)

Abbildung drei veranschaulicht den Unterschied.

Um die Begriffe nochmal besser zu verstehen, werden nun Beispiele aufgezeigt.

Marketing von Sportorganisationen mit sporttypischen Produkten ist bspw.:

- Sportvereins-Marketing
- Einzelsportler-Marketing
- Teamsport-Marketing
- Sport-Event-Marketing

Marketing sportnaher Betriebe mit sportbezogenen Produkten sind bspw.:

- Sportausrüster
- Sportmedizin
- Sportverlage
- Sportreiseveranstalter

Marketing sportferner Betriebe mit Nicht-Sport-Produkten ist bspw.:

- Sport-Sponsoring
- Sport-Merchandising/Licensing
- Sport-Werbung (-Motive)
- Sport-Event-Marketing

Letztlich lässt sich feststellen, dass Sportmarketing größtenteils Methoden der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre und des allgemeinen Marketing-Konzeptes verwendet. „Sport-Marketing ist eine Führungskonzeption, die Sportinstitutionen vermehrt „vom Markt her“ oder auf den „Markt ausgerichtet“ leiten will [...].“21 Die Marketing-Konzeption hat nur Erfolg, wenn sie die jeweiligen Gegebenheiten entsprechend erfasst und problemspezifische Vorschläge macht, was ohne die Kenntnisse der speziellen Anliegen des Sports nicht möglich ist.22

Abschließend wird nun der Zusammenhang zwischen einer Marke, dem wirtschaftlichen sowie dem sportlichen Erfolg bei professionellen Sportvereinen erläutert. Der wirtschaftliche und sportliche Zusammenhang besteht aus einem Kreislauf: Spieler, Trainer, Vereinsorganisation und Sportstätte sind für den sportlichen Erfolg zuständig. Wenn der sportliche Erfolg zunimmt, steigert dies den wirtschaftlichen Erfolg und zugleich auch die wirtschaftlichen Leistungspotenziale in Form von wissenschaftlichen und finanziellen Ressourcen

sowie Management Know-how. Der Kreislauf wird dann durch wirtschaftliche Ressourcen neu angestoßen, indem sie wieder in Leistungspotenziale reinvestiert werden. Ein weiterer Faktor für den wirtschaftlichen und sportlichen Erfolg eines professionellen Sportvereins, ist die über Jahre aufgebaute und generierte Marke eines Vereins. Ein Verein als Marke bietet dem Zuschauer, dem Medienvertreter und dem Sponsor eine Basisleistung und mit der Teilnahme am professionellen Spielbetrieb eine weitere Projektionsfläche, die ihn von anderen Vereinen unterscheidet. Die damit verbundenen Assoziationen über vergangene Erfolge, Imageeigenschaften oder Statussymbole veranlassen Fans, zu Spielen zu gehen. Die folgende Abbildung verdeutlicht, dass eine Marke durch das Zusammenspiel der sportlichen und wirtschaftlichen Leistungspotentiale eines professionellen Sportvereins entsteht.23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Leistungspotential von Marken professioneller Sportvereine

(Quelle: Riedmüller, F. (2013) Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge. Wiesbaden)

Im Folgenden soll der Unterschied zwischen Vermarktung von Vereinen und Vermarktung von Sportlern erklärt werden.

2.3.2.1 Vermarktung von Vereinen

Sportvereine sind heutzutage mehr als nur gemeinnützig wirkende Vereine. Speziell Vereine mit Profimannschaften entwickelten sich über die Jahre zu Wirtschaftsunternehmen und eigenen Marken. Nur die richtige Vermarktung bringt dem Verein den Erfolg. Für eine erfolgreiche Vermarktung ist die Bestimmung der Marketingziele eine Voraussetzung. Um diese Ziele zu erreichen, unterscheidet man zwischen zwei Arten: Marktökonomische und psychische Ziele.

Marktökonomische Ziele stehen in Verbindung mit Ticketing, Medien, Sponsoring und Merchandising. Die psychologischen Ziele sind auf die Zuschauer und Fans ausgerichtet. Mit dem Versuch, diese Personengruppen an den Verein zu binden, erhofft man sich die größtmögliche Unterstützung. Dies kann durch die Verbesserung des eigenen Images erfolgen. All diese Ziele ordnen sich dem Hauptziel unter: Das Erschaffen einer Marke.24 Nach der Zielsetzung ist eine frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter für eine Marketingkonzeption von großer Bedeutung. „Entscheidend ist schließlich die Motivation der Mitarbeiter, die erarbeitete Konzeption mitzutragen und aktiv umzusetzen.“25 Um diese Ziele zu erreichen, gibt es in der Kommunikationspolitik zahlreiche Möglichkeiten:

- Katalogkommunikation: Hier geht es um die emotionale Gewinnung von Kunden.
- Branding: Am Stadion selber oder auch im weiteren Umfeld werden Werbemittel wie Plakate und Bilder verwendet
- Werbung: Werbung dient als Medium, um Botschaften von Unternehmen an die Zielgruppen zu übermitteln.26
- Persönliche und mediale Werbung: Vereine haben heutzutage die Möglichkeit, mit Fans, Zuschauern, Konsumenten, etc. zu kommunizieren.
- Social Media-Kommunikation: Durch Social Media entsteht ein Gemeinschaftsgefühl und eine Community, in der man sich austauschen kann.27
- Public Relations: Der Verein hat die Aufgabe, das Image nach außen hin zu repräsentieren und der Öffentlichkeit Informationen zu geben.

2.3.2.2 Vermarktung von Sportlern

Heutzutage macht sich die Sportwerbung durch die „Verschmelzung“ von Sport und Wirtschaft am deutlichsten bemerkbar. Unternehmen vermitteln durch den Sport ihre Werbebotschaften und steigern dadurch ihren Bekanntheitsgrad. In der heutigen Zeit gibt es folgende Formen der Sportwerbung:28

- Werbung im Stadion
- Werbung mit einer Mannschaft
- Werbung mit einem Sportereignis
- Werbung mit Spitzensportlern

Die Rolle von einzelnen Sportlern und Sportlerinnen im Werbesektor ist von zunehmender Bedeutung. Sie sind oftmals für viele Menschen Vorbilder und Helden der Gesellschaft und eignen sich sehr gut für die Testimonial Werbung, da sie die Ideale und Wertvorstellungen wie Erfolg, Dynamik und Leistung verkörpern. Das Ziel des Unternehmens ist es, durch die SportlerInnen die Marke dem Kunden näher zu bringen. Wenn ein beliebter Sportler für ein Produkt wirbt, so wird der Verbraucher zum Kauf angeregt.29 Als Beispiel werden in diesem Zusammenhang die FC Bayern München Spieler Jerome Boateng, Joshua Kimmich und Robert Lewandowski als Markenbotschafter für die Herrenrasur Marke „Braun“ genannt.30

[Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.]

Abbildung: Bayern-Spieler werben für „Braun“

(Quelle: Müller, F. (2016). Zugriff am 27.06.21, Verfügbar unter https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Procter--Gamble-Braun-schickt-Lewandowski- Lahm-und-andere-Bayern-Stars-in-die-Werbebloecke-142815)

2.4 Zusammenfassung des Theorieteils und sich daraus ergebende Forschungsfragen

Im hier folgenden Praxisteil der Arbeit sollen anhand der empirischen Vorgehensweise Fragen beantwortet werden, die sich aufgrund der Auswirkungen der Corona-Pandemie in der Saison 2020/21 ergaben. Dies erfolgt mit Hinblick auf die Themen Finanzen und Marketing. Welche Konzepte, Ideen und Pläne wurden erarbeitet, um sich möglichst erfolgreich durch die anhaltende Krise zu navigieren? Leider zeichnet sich zum Zeitpunkt der empirischen Forschung immer noch ab, dass diese weltweite Ausnahmesituation anhalten wird und sich die Verantwortlichen den Herausforderungen durch die Regierungsmaßnahmen auch für die neue Saison 20/21 stellen müssen. Speziell die Aufrechterhaltung der Liquidität und die Beschaffung der finanziellen Mittel waren und sind eine schwere Aufgabe für die Vereine. Daher soll bei der empirischen Vorgehensweise nach den letztjährigen Erfahrungen und Methoden geforscht werden und wie sich das Vereinsmanagement für die kommenden Monate vorbereitet. Besondere Berücksichtigung muss das Sportmarketing erfahren, welches sich im letzten Jahr unter anderem auch durch ein Zuschauerverbot in Stadien verändert hat. Welche Art von Vorkehrungen wurden daher in der vergangenen Saison getroffen und welches ist das Mittel der Wahl im Bereich des Marketings, um den Verein bestmöglich zu verkaufen? All diese Fragen werden ausgewählten Verantwortlichen in Interviews gestellt und in dem nun folgenden Methodischen Teil erläutert.

[...]


1 Vgl. Bezold, T. (2021)

2 Vgl. Eishockey News (2021)

3 Vgl. Weltgesundheitsorganisation

4 Vgl. Horky, T. (2020)

5 Vgl. ran

6 Vgl. Kodzo, J. (2021)

7 Vgl. NDR (2021)

8 Vgl. Mannheim24 (2021)

9 Vgl. Eishockey-online

10 Horky, T. (2020)

11 Vgl. MEINVEREIN (2020)

12 Vgl. Breuer, W.

13 Vgl. MEINVEREIN (2020)

14 Vgl. Gebhardt, G. & Mansch, H. (2019), S. 6

15 Vgl. MEINVEREIN (2020)

16 Vgl. sportclic (2021)

17 Vgl. Meffert et al. (2019), S.13

18 Vgl. Nowak, G. (2019), S. 51-52

19 Vgl. Nufer, G. & Bühler, A. (2013), S. 8

20 Vgl. Nowak, G. (2019), S. 56-57

21 Vgl. Freyer, W. (2011), S. 58

22 Vgl. Freyer, W. (2011), S. 50-58

23 Vgl. Riedmüller, F. (2011), S. 33-34

24 Vgl. Hermanns, A. & Riedmüller, F. (2008), S. 335

25 Vgl. Becker, J. (2005), S. 198

26 Vgl. Freyer, W. (2011), S. 517

27 Vgl. Bruhn, (2014), S. 1041

28 Vgl. Roth, P. (1986), S. 51

29 Vgl. Hermanns, A. & Riedmüller, F. (2008), S. 335

30 Vgl. Müller, F. (2016)

Ende der Leseprobe aus 52 Seiten

Details

Titel
Profieishockey in Zeiten der Corona-Pandemie. Herausforderungen für das Vereinsmanagement in den Bereichen Finanzen und Marketing
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Veranstaltung
Praxisprojekt
Note
2,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
52
Katalognummer
V1181420
ISBN (Buch)
9783346602763
Sprache
Deutsch
Schlagworte
profieishockey, zeiten, corona-pandemie, herausforderungen, vereinsmanagement, bereichen, finanzen, marketing
Arbeit zitieren
Julian Kornelli (Autor:in), 2021, Profieishockey in Zeiten der Corona-Pandemie. Herausforderungen für das Vereinsmanagement in den Bereichen Finanzen und Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1181420

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