Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen von Handelsmarken
2.1 Wissenschaftliche Relevanz der Handelsmarkenthematik
2.2 Wesen von Handelsmarken
2.2.1 Erscheinungsformen von Marken und Handelsmarken
2.2.1.1 Abgrenzung Handelsmarken versus Herstellermarken
2.2.1.2 Weitere Klassifizierungen
2.2.2 Rechtlicher Schutz vor Markenpiraterie
2.2.3 Entstehung und Entwicklungstendenzen von Handelsmarken
2.3 Funktionen und Ziele von Handelsmarken aus der Sicht der Marktteilnehmer
2.3.1 Handelsperspektive
2.3.2 Herstellerperspektive
2.3.3 Konsumentenperspektive
2.4 Zusammenfassung
3 Handelsmarkenrelevanz dargestellt an einem Branchenvergleich
3.1 Abgrenzung Lebensmittelbranche – Sportartikelbranche
3.2 Handelsmarkenpenetration: Status, Einsatzpotenzial und Ursachenanalyse in den Branchen
3.2.1 Vergleich aus der Sicht der Wettbewerber
3.2.2 Vergleich aus der Sicht der Marktteilnehmer
3.2.3 Vergleich aus der Sicht der Konsumenten
3.3 Zwischenfazit
4 Einsatz von Handelsmarken innerhalb der Sportartikelbranche
4.1 Handelsmarkenstrategien eines Sportartikel - Handelsunternehmens
4.2 Bewertung und Analyse von Handelsmarkenstrategien
5 Schlussresümee
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Systematik des Markenwesens
Abbildung 2: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken
Abbildung 3: Systematisierung von Handelsmarken nach verschiedenen Kriterien
Abbildung 4: Die Marke als Herzstück aller unternehmerischen
Handlungen - 52 - Abbildung 5: Prozess der identitätsorientierten Positionierung und
Profilierung einer Marke am Beispiel eines Betriebstyps
Tabelle 1: Beispiele für „internationale (distribuierte) Handelsmarken“
Tabelle 2: Funktionen und Ziele von Handelsmarken aus der Sicht der Marktteilnehmer
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Handelsmarken in der Sportartikelbranche“. Den Hintergrund der Untersuchung bildet eine allgegenwärtige Problematik in der freien Marktwirtschaft: Der vertikale Markenwettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, begründet auf dem Bestreben die jeweilige Wettbewerbsposition gegenüber der anderen Wirtschaftsstufe zu verbessern. Je höher der Wettbewerbsdruck ist, sowohl auf Produktions-, als auch auf Handelsebene, desto schwieriger gestaltet sich das Hervorstechen, die Erreichung einer Einzigartigkeit und damit die Kenntnisnahme im Wahrnehmungsraum des Konsumenten. Profilierung ist demzufolge wichtig bzw. sogar unabdingbar, will ein Unternehmen heutzutage konkurrenzfähig sein und - noch schwieriger - dies auch bleiben.
Aufgrund der Konkurrenzsituation ist die Handelsmarke im Verbrauchsgütermarkt, insbesondere in der Lebensmittelbranche, zu einem etablierten Profilierungsinstrument mit wachsenden Marktanteilen geworden. Dabei spaltet sie die Gemüter der Industrie und des Handels - für die Einen ein Fluch, für die Anderen ein Segen. Wie ist es jedoch um ihre Anwendungsmöglichkeiten und Erfolgsaussichten im Gebrauchsgütermarkt bestellt? Welche Strategien wendet speziell die Sportartikelbranche im Umgang mit Handelsmarken an und wie könnte sie diesbezüglich auch zukünftig agieren? Ist die Handelsmarke hier eher Chance oder Bedrohung? Bietet sie Potenzial für sportaffine Warengruppen - und wenn nicht, welche Gründe sind dafür verantwortlich? Die Arbeit versucht diese Problemstellung in einem Vergleich mit der Lebensmittelbranche zu erörtern und möchte damit einen perspektivischen Beitrag leisten.
Die Abhandlung teilt sich dazu in drei große Bereiche auf. Im ersten Teil soll eine breite theoretische Basis zum Verständnis der Problematik sowie ein allgemeiner Überblick über den Forschungsstand geschaffen werden. Dies beinhaltet Abgrenzungen der Erscheinungsformen von Marken sowie einen kurzen Überblick dar- über, wie sich Handel und Industrie rechtlich gegen die Nachahmung ihrer Produkte schützen können und welche Rolle Handelsmarken in diesem Zusammenhang oft einnehmen. Zudem werden sowohl die Entstehung von Handelsmarken, als auch die sich abzeichnenden Entwicklungstendenzen aufgezeigt. Weiterhin werden Funktionen, Ziele, Vorund Nachteile des Einsatzes dieser Markenstrategien aus der Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer beleuchtet. Im zweiten Teil der Arbeit wird die aktuelle Marktsituation der Sportartikelbranche, bezüglich ihres Potenzials für den Einsatz von Handelsmarken, diskutiert und mit der Situation in der Lebensmittelbranche verglichen. Dazu wird zunächst eine Abgrenzung der Branchen vorgenommen, die ihren Produktund Geltungsbereich definiert. Darauf aufbauend wird die besondere Markensituation eines bedeutenden Sportartikelherstellers sowie dessen „Wettbewerber“ im Handelsbereich, also Anbieter von Sportartikel-Handelsmarken, vorgestellt. „Puma“ erhält dabei besondere Aufmerksamkeit, vor allem in Bezug auf (Re-)Positionierung und Profilierungsstrategien. Im dritten Abschnitt soll die theoretisch geführte Argumentation aus dem ersten Teil beispielhaft am Handelsunternehmen „Karstadt Sport“ mit der Handelsmarke „ALEX“ widergespiegelt werden. Überdies werden verschiedene strategische Einsatzmöglichkeiten von Handelsmarken aufgezeigt, welche die Erkenntnisse der vorhergehenden Analyse mit einbeziehen.
Um dem Marketingaspekt Rechnung zu tragen, erfolgt in der Arbeit vornehmlich eine Argumentation aus der Perspektive des Konsumenten, denn Marketing ist eine Führungsphilosophie, bei der alle unternehmerischen Aktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele auf eine dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen ausgerichtet sind.1 Diese Perspektive spricht, nach Meinung des Autors, am ehesten für eine praxisrelevante Herangehensweise an die Thematik, da es letztlich der Endverbraucher mit seiner Kaufentscheidung ist, der den Erfolg oder Misserfolg von Angebotsstrategien bestimmt.
Dieser erste theoretische Teil dient dazu, Grundlegendes zum Verständnis um und über Handelsmarken zu erläutern. Dazu werden neben definitorischen Abgrenzungen zu weiteren Markenbegriffen auch kurze Praxisbeispiele genannt, um die
Darlegungen zu veranschaulichen. Zusätzlich sollen Begrifflichkeiten erklärt werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind.
Was kann die wissenschaftliche Basis einer Thematisierung von Handelsmarken sein? Welche ökonomischen Hintergründe eröffnen den Einsatz von Handelsmarken in der Praxis? Diese grundlegenden Fragen werden zu Beginn der Arbeit in den Vordergrund der Diskussion gestellt, um dem Leser einleitend zu verdeutlichen, weshalb eine Auseinandersetzung mit der Handelsmarkenthematik gerechtfertigt ist.
Die sogenannten Institutionenökonomischen Ansätze können als wissenschaftlicher Unterbau zu einer Behandlung der Thematik Handelsmarken betrachtet werden. Da die Absatzlehren Gutenbergs vor allem auch mikroökonomische Konzepte anwenden, ist es möglich dies abzuleiten. Die Mikroökonomie unterstellt, wie auch moderne spieltheoretische Ansätze sowie Ansätze der Industrieökonomie, rationales, nutzenmaximierendes Verhalten von Wettbewerbern und Konsumenten.2 Damit ist opportunistisches, auf den eigenen Vorteil bedachtes, Denken und Handeln gemeint. Zum Beispiel platzieren Handelsunternehmen ihre Produkte im Regal immer so, dass sich die umsatzstärksten, nicht die preisgünstigsten, auf Augenhöhe des Käufers befinden. Ein Verbraucher hingegen, wird auch nicht aus
„Nächstenliebe“ gegenüber der Handelskette ein Produkt kaufen, das ganz vorne im Regal steht. Stattdessen sucht er sich vorzugsweise das gleiche Produkt von weiter hinten hervor, weil es länger haltbar ist oder ihm noch nicht so abgegriffen erscheint. Auch Handelsmarken sind prinzipiell entwickelt worden, um dem Handel einen Vorteil zu verschaffen, wie in den späteren Erläuterungen zum Thema noch deutlich wird (s. Kap. 2.3.2). Aufgrund dessen herrscht naturgemäß ein gewisses Konfliktpotenzial zwischen Industrie und Handel, welches Grundlage vieler Diskussionen und Publikationen ist und die Relevanz der Arbeit unterstreicht.
In der Institutionenökonomie gibt es zudem sogenannte Informationskosten, d. h. Aufwendungen für unter anderem marktforschungsrelevante Daten, und damit
„Der emotionale Mehrwert, den Marken leisten, wird immer wichtiger“
Karen Heumann3
Informationsasymmetrien.4 Die fortschreitende Verbreitung der Scannerkassen, welche wichtige ökonomische Daten für die Analyse liefern,5 versetzt den Handel in diesem Zusammenhang in die Lage eines Informationsmonopolisten. Diesen Informationsvorsprung versucht der Handel u. a. für seine Handelsmarkenpolitik, in Form von ´Customer Specific Marketing´6 oder speziellen Produktfeatures, zu nutzen.7 Eine etwas abstrakte Interpretation versteht Institutionenökonomie als mentale Modelle, worunter interne, subjektive Repräsentationen der Außenwelt von Individuen gefasst werden. In diesem Punkt sowie in ihrer zeitlichen Konstanz ähneln Institutionen dem Identitätskonstrukt sehr. Dieses wiederum sei, in Form der Markenidentität, die Voraussetzung für das Konsumentenvertrauen in eine Marke, welches letztlich die Grundlage langfristiger Kundenbindung und Markentreue bildet, wie Burmann et al. behaupten. Eine Markenidentität zu konstruieren, ist ebenso ein Ziel der Handelsmarkenpolitik. Die Untersuchung, ob ein solches Vorhaben mit Handelsmarken realisierbar ist und wie es sich speziell in der Sportartikelbranche im Vergleich zur Lebensmittelbranche gestaltet, bildet den Schwerpunkt der Ausarbeitung.
Um einen spezifischen Begriff zu erläutern, der eigens dazu erschaffen wurde einem Phänomen einen Namen zu geben, muss zunächst einmal die Basis beschrieben werden, auf der diese Bezeichnung aufbaut. In diesem Fall handelt es sich um den Begriff der „Handelsmarke“. Er stellt eine Ableitung der umfassenden und vieldiskutierten Bezeichnung „Marke“ dar. Die Auseinandersetzung mit dieser Begriffskomponente muss der Handelsmarkendefinition vorgelagert werden, um eine Trennschärfe zu erzeugen, die zum besseren Verständnis beiträgt. Die Begriffe Marke, Markenartikel sowie Markenware werden im Verlauf der Arbeit synonym verwendet, da eine weitere Abgrenzung für das Arbeitsziel unzweckmäßig erscheint. Es sei jedoch erwähnt, dass diese Begriffe bereits seit Beginn der Erforschung des Markenwesens unter den Autoren zu den verschiedensten Auffassungen geführt haben. Bruhn führt als Begründung dazu an, dass die Herkunft der Termini aus verschiedenen Forschungsrichtungen sowie das Bestreben ihrer Praxisvertreter, mit den Abgrenzungen eigene Interessen zu verfolgen, dafür verant- wortlich sind.8
Die geschichtliche Entwicklung von Marken reicht bis ins ägyptische und rö- misch-griechische Altertum zurück. Im Mittelalter entstanden Eigentums-, Herkunftsund Zunftzeichen, welche die Vorläufer eines „modernen Markenbegriffs“ des 20. Jahrhunderts darstellen. Der Name „Marke“ ist eine Ableitung des mittelhochdeutschen Wortes „marc“, übersetzt: ´... Grenzlinie zur Unterscheidung´ sowie des französischen Kaufmannswortes „marque“, ein ´auf einer Ware angebrachtes Zeichen´. Die Marke, d. h. der Oberbegriff für gekennzeichnete Waren, kann als wirtschaftlicher Aspekt einer Identifikation, die der Vertrauensbildung und damit einer Einflussnahme dient, verstanden werden. Demnach wird ein Produkt ohne Kennzeichnung oder „Markierung“ zu einem „Spielball anonym wirkender Marktkräfte“.9
Von Mellerowicz stammt die Klassische Definition zum Markenartikel:10
„Die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“
Ausgehend von dieser Definition, lassen sich folgende Kriterien für eine Leistung aufführen, damit sie als Marke bezeichnet werden kann:11
- Verbreitung in einem größeren Wirtschaftsgebiet (später: Ubiquität)
- Markierung
"Marken bieten mehr als Gebrauchswert, Funktionalität, Leistung und Nutzen. Sie sind Symbole, Signale, Indikatoren, gute Argumente und Objekte zur Schaustellung, Kontemplation, Konversation oder des Neides. Sie sind Bedeutungsreservoirs."
Stephen Brown12
- gleichbleibende Quantität
- gleichbleibende oder verbesserte Qualität
- einheitliche Aufmachung
- direkte Verbraucherwerbung
- Verkehrsgeltung
Um das Wesen von Marken für die praktische Relevanz dieser Arbeit am sinnvollsten auszudrücken,13 sollte der wirkungsbezogene Ansatz14 unter den vielfältigen Ansätzen zur Wesensbestimmung von Marken herangezogen werden. Danach können Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Kunden erfasst werden.15 Alle Produkte und Dienstleistungen, die von Verbrauchern als solche angesehen werden, entsprechen demnach Markenartikeln.16 Ahlert und Kenning betrachten die wichtigste Voraussetzung für das Markendasein als erfüllt, wenn die Marke in der Lage ist, den Entscheidungsprozess des Kunden zu emotionalisieren.17 In diesem Sinne beeinflusst eine positive Erfahrung mit dem Markenlogo bewusst oder unbewusst die zu treffende (Kauf-)Entscheidung. Die Einstufung der Produkte und Dienstleistungen als Marke hängt also von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, mit dieser Kundenwünsche zu erfüllen.18 Zu diesem Zweck sollte auch dem Markenbegriff eine kundenorientierte Definition zugrunde gelegt werden. Laut Bruhn beinhaltet demnach ein Markenartikel bzw. eine Marke:19
„... das Versprechen, auf den Kunden ausgerichtete unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten.“
Von der Definition einer Marke nun auf den Begriff Handelsmarke (englisch: u. a. private brand, private label, own label) abzuleiten, erscheint nur als ein logischer Schritt. Von ihrer Bedeutung her ist die Handelsmarke im Grunde nichts anderes als eine Marke, die im bzw. durch den Handel zum Einsatz kommt. Darüber hinaus ist der Begriff jedoch an einige Kriterien (s. Kap. 2.2.1.1) geknüpft, die der Name nicht zweifelsfrei offenbaren kann. Diese Problematik führt dazu, dass auch der Begriff Handelsmarke in Wissenschaft und Praxis unterschiedlich definiert wird. So werden nach einigen Autoren Handelsmarken dem Markenartikel gegen- übergestellt. Andere betrachten Markenartikel als einen Oberbegriff und Handelsmarken als ihren Unterbegriff und wieder Andere unterscheiden Markenartikel der Industrie von Markenartikeln des Handels. Eine Standarddefinition für Handelsmarken (synonym auch Eigenmarken oder Hausmarken) beschreibt diese als:
´Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstellen zu vertreiben.´20
Um dem Leser einen Überblick zu verschaffen, wie Handelsmarken innerhalb des Markenwesens eingeordnet werden, erfolgt im nächsten Abschnitt eine Systematisierung.
Das Vorhaben in der Literatur, eine einheitliche Kategorisierung der verschiedenen Formen von Marken und Handelsmarken zu finden, scheitert oft daran, dass die Autoren mit ihren Systematisierungsversuchen jeweils eigene Untersuchungsschwerpunkte verfolgen. Um trotzdem eine Einordnung von Handelsmarken vorzunehmen, wird an dieser Stelle zunächst eine allgemeine Übersicht des Markenwesens gegeben. Darauf aufbauend werden dann die für das Anliegen dieser Arbeit relevantesten Erscheinungsformen genauer charakterisiert.
Abbildung 1 verdeutlicht, dass Handelsmarken zu den Sachgütermarken zählen. Wie die Herstellermarken, teilen sich diese in Gebrauchsgütermarken21 und Verbrauchsgütermarken22 auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Systematik des Markenwesens. Quelle: Bruhn (2001), S. 10.
Gattungsmarken stehen ebenso in enger Relation zu Handelsmarken, weil sie aufgrund ihres warenzeichenrechtlichen Schutzes sowie ihrer ökonomischen Konzeption als Variante von Handelsmarken angesehen werden können.23 Synonym können Gattungsmarken auch als No-Names, Weiße Ware, Generika (im Pharmamarkt) oder Generics gekennzeichnet sein. Im Gegensatz zu Handelsmarken weisen Gattungsmarken eine einfachere Produktgestaltung (oft unifarbene Verpackung) und ein bewusst niedrigeres Preisniveau auf. Sie besitzen keinen differen- zierenden Markennamen und geben, abgesehen vom Aufdruck der Warengattung, keine Hinweise auf Hersteller oder Händler. Durch den Verzicht auf Service, Werbung und Marketingkosten können sie zu Discountpreisen angeboten werden und somit Wettbewerbsvorteile gegenüber Markenartikeln realisieren.24 Die Intention dieser Art der Produktpositionierung wird dadurch klar. Sie sind als „Kampfmarken“ gegen erfolgreiche Handelsmarken von Discountunternehmen25 konzipiert und versuchen eine Kundenbindung durch die (Niedrig-)Preiswürdigkeit der Einkaufsstätten zu erzeugen.26 Zumeist handelt es sich dabei um
Grundnahrungsmittel27 oder „Lowinterest-Produkte“28, bei denen lediglich eine
Mindestproduktqualität sichergestellt bleiben muss.29 Beispielhaft seien hier
„Ja!“-Produkte bzw. „Die Weißen“ der „Rewe-Handelsgruppe“ genannt. Allerdings wird den Gattungsmarken im Einzelhandel nur ein Umsatzanteil von etwa drei bis fünf Prozent zugestanden, denn häufig kommt es durch die Diskrepanz zwischen discountähnlichen Preisen bei einer trotzdem einzuhaltenden Mindestqualität sogar zum Unterschreiten der Preisuntergrenze.30 In den 90er Jahren waren in Bezug auf Gattungsmarken eher skeptische Prognosen und das Abklingen euphorischer Bewertungen zu beobachten.31
In der Übersicht nicht aufgeführt sind die sogenannten Lizenzmarken. Als eine Art Mischform werden die Produkte zwar weiter vom Markeneigner erforscht und entwickelt, die Herstellungsund Vertriebsrechte aber zusätzlich, für einen begrenzten Zeitraum, an Franchiseoder Lizenznehmer weitergegeben.32 Neben der Höhe eines Entgelts werden dabei zuweilen auch Beschränkungen,33 Qualitätsvereinbarungen und der Exklusivitätsgrad für den Lizenznehmer vertraglich festgelegt.34 Steckt diese Methode in einigen Branchen noch in den Anfängen, so ist sie etwa im Mode-, Sportartikelund Kosmetikbereich bereits eine etablierte Grö- ße. Beispielhaft sei dazu die Organisation „Greenpeace“ erwähnt. Einst als reiner Umweltaktivist deklariert, lässt das Unternehmen mittlerweile als Großverdiener auch Schuhe von No-Name-Herstellern fertigen. Vor allem Designerbrillen haben, außer dem großen Namen, oft nichts weiter mit den eigentlichen Schöpfern gemein.35 Die Lizenzvergabe wird als eine der wichtigsten Varianten des Markteintritts im Ausland angesehen. Neben dem schnellen Markteintritt mit geringem Kapitaleinsatz und der Vermeidung von Transportkosten kann der Mar- keninhaber somit die Marktnähe und Marktkenntnisse sowie die bestehenden Kundenbeziehungen des ausländischen Lizenznehmers nutzen.36 Ziel dieser Markenstrategie ist, neben der Erwirtschaftung zusätzlicher Deckungsbeiträge, oft eine Fusion mit anschließender Übernahme (M & A). Auf diese Weise hat der Hersteller bereits „einen Fuß in der Tür“ und kann seine Marke zukünftig international vertreiben.
Die Betriebstypenmarke bzw. Storebrand oder Händlermarke stellt eine nur schwer greifbare Sonderform von Marken dar, weil sie prinzipiell intangibel ist. So repräsentiert beispielsweise „Aldi“ den Betriebstyp Discounter für den Konzern. Im Wesentlichen verkörpert eine Storebrand die Positionierung der Handelsunternehmung als eigenständige Marke.37 Dahinter stecken oft Handelsunternehmen mit einem großen Sortiment an, teilweise ausschließlich, Handelsmarken. Die Angebote sind meist in Warengruppen mit unterschiedlichen Markennamen, ohne eigenes Markenimage, eingeteilt, die den Konsumenten aber dennoch bekannt sind. Auf diese Weise werden Image und Erfahrungswerte,38 die ein Kunde mit der Handelskette verbindet, auf die dort angebotenen Produkte bzw. Handelsmarken übertragen. Der Kunde kauft ein Produkt der (Betriebstypen-)Marke
„Aldi“ und nicht die Handelsmarke, die eigentlich dahinter steckt. Andere Beispiele von ebensolchen Storebrands sind etwa die Modeund Textilketten
„H&M“ mit den eigenen Handelsmarken „L.O.G.G.“ und „Devided“ sowie
„C&A“ mit „Rodeo“.39
Da gerade die Unterscheidung zwischen Handelsund Herstellermarken für Verwirrung sorgen kann, wird der Thematik an dieser Stelle besondere Aufmerksamkeit gewidmet.
Im allgemeinen Sprachgebrauch wird die Bezeichnung Marke oft synonym für
Herstellermarke verwendet. Dabei beweisen empirische Untersuchungen, dass
"Wenn Produkte immer austauschbarer werden, bleibt als letzter originärer Werttreiber einzig und allein die Marke."
Wolfgang Schiller et al.40
Verbraucher oft keine Vorstellung haben, was unter einer Handelsmarke verstanden wird und assoziieren gleiches wie unter dem Markenbegriff.41 Wie jedoch im vorhergehenden Abschnitt angedeutet wurde, kann unter der Sammelbezeichnung Marke eine Vielzahl weiterer Markenspezifikationen gefasst werden. Um einer
´babylonischen Sprachverwirrung im Bereich des Markenwesens´ zu entgehen, sollen deshalb zumindest die Handelsmarken von den Herstellermarken genauer abgegrenzt werden.42
Algermissen und Hansen definieren Handelsmarken je nach Disposition und Eigner.43 Handelsmarken werden dementsprechend als Marken angesehen, deren Eigner Handelsunternehmen sind, wohingegen Herstellermarken (´Markenartikel´) die Marken von Herstellerunternehmen darstellen. Anders ausgedrückt beruht die wesentliche Unterscheidung zwischen Handelsund Herstellermarke auf der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers.44 Zusammenfassend kann damit folgende Arbeitsdefinition für Handelsmarken festgehalten werden:
„Handelsmarken sind Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.“45
Im Katalog E wird noch ergänzt:46
´... um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird.´
Demnach konkurrieren Handelsmarken mit den Herstellermarken um die Gunst der Konsumenten. Neben dem Preis ist die Marke aus Kundensicht auch das wichtigste Argument der Produktbeurteilung, wobei die Herstellermarke bei gleichem Preis bevorzugt wird.47 Nicht überraschend, doch gleichzeitig konfliktbeladen ist dabei die Tatsache, dass Handelsmarken nicht selten von namhaften Herstellern der Markenartikelindustrie, im Auftrag von Handelsunternehmen oder Handelsverbundgruppen, produziert werden.48 In diesem Zusammenhang spricht die „Stiftung Warentest“ auch von „Baugleichheit“.49 Auf die Funktionen dieser
Strategie aus der Sicht der Marktteilnehmer sowie die Problematik dieser Auftragserstellung wird an anderer Stelle noch detaillierter eingegangen (s. Kap. 2.3). Es sei jedoch angemerkt, dass dieser Umstand wesentlich zur schwierigen Differenzierbarkeit von Herstellerund Handelsmarken beiträgt.
Zur weiteren Abgrenzung von Handelsmarken werden die folgenden Merkmale aufgeführt:50
- Die Markierung (Namensträgerschaft) und das rechtliche Eigentum an einem eingetragenen Warenzeichen obliegen einem Handelsunternehmen.
- Die Distribution der Marke läuft nur über eigene bzw. angeschlossene Einzelhandelsbetriebe ab.
- Sämtliche Vermarktungsentscheidungen, d. h. die Bestimmung über Richtung und Gestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums, liegen in der Verantwortung des Handelsunternehmens.
Trotz dieser Abgrenzungsversuche gibt es, bedingt durch die dynamische Entwicklung von Unternehmen und ihren Marken, Ausnahmen. Eine eindeutige Einteilung in Herstellermarke oder Handelsmarke lässt sich deshalb nicht immer treffen. Beispielhaft ist dies an internationalen Produzenten, die sich auf Handelsmarken spezialisiert haben, zu beobachten (s. Tabelle 1), denn teilweise übernehmen diese Hersteller auch die Vermarktungsentscheidungen der Handelsunternehmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Beispiele für „internationale (distribuierte) Handelsmarken“. Quelle: In Anlehnung an Bodenbach (1996), S. 5.
Auch treten Fälle auf, in denen vermeintliche Handelsmarken nicht mehr nur in den eigenen Handelsketten erhältlich sind, wie der Kaffee vom österreichischen Handelsunternehmen „Meinl“.51 Eine exakte Abgrenzung zwischen Handelsund Herstellermarke ist demnach nur schwer möglich. In der Praxis und für den Konsumenten ist eine solch strikte Trennung kaum von Bedeutung, denn die Kaufentscheidung wird ohnehin nach eigenen Präferenzen getroffen. Darüber hinaus sind
Verbraucher oft gar nicht in der Lage Herstellermarken von Handelsmarken zu unterscheiden, wofür nicht zuletzt die Positionierungsenge innerhalb der Sortimente ursächlich ist.52
Auch um dem Marketingaspekt Rechnung zu tragen, bietet es sich deshalb an, die Positionierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber gängigen Herstellermarken im Wahrnehmungsraum der Konsumenten aufzuzeigen. Bruhn schlägt dazu die „Wahrnehmungsdimensionen Preis und Qualität“ als Beurteilungskriterium aus Kundensicht vor.53 Abbildung 2 veranschaulicht die unterschiedlichen „Stellenwerte“ der Erscheinungsformen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken. Quelle: Bruhn (2001), S. 12.
Premium-Herstellermarken54 besitzen ein hohes Konsumentenansehen vereint mit einem hohen Qualitätsanspruch. Dadurch erlangen sie oft eine Art Prestigeeffekt. Ihren Wiedererkennungswert nutzen Konsumenten gerne zur Abhebung von der Masse und zum Ausdruck eines eigenen Lebensstils.
Die Premium-Handelsmarke55 als Pendant besitzt ebenso eine höhere Qualität gegenüber anderen Marken.56 Mit einem vom Kunden wahrgenommenen Grundbzw. Zusatznutzen verfolgt der Markeneigner das Ziel, Präferenzen zu schaffen. Über die Produktzufriedenheit soll dementsprechend eine Markenund Einkaufsstättentreue erzeugt werden.57
Klassische Herstellermarken58 sind durch einen hohen Distributionsgrad und stetige Innovationszyklen gekennzeichnet. Oft sind sie die marktführenden Produkte einer Warengruppe. Ein hohes Anspruchsniveau, viel Werbeeinsatz und Stammkäuferpotenzial sind weitere Merkmale.
Zweitund Drittherstellermarken59 hingegen zeichnen sich durch einen niedrigeren Distributionsgrad und weniger Werbeaufwand mit entsprechend geringerem Bekanntheitsgrad aus. Innovationen finden nicht kontinuierlich statt.
Die ähnliche Vermarktung macht sie zum direkten Konkurrenten klassischer Handelsmarken.60 Sie besitzen eine vergleichbare Produktqualität wie Zweitund Drittherstellermarken, werden aber meist günstiger angeboten. Als Ansatzkonzepte werden oft die kaufrelevanten Merkmale umsatzstarker Handelsmarken kopiert, um am Verkaufserfolg teilzuhaben. Deshalb werden sie synonym auch als „Gegenoder Konkurrenzmarke“ betitelt.61
Die Variante der Discount-Handelsmarken ist nur in den jeweilig anbietenden Discountern erhältlich, wobei insbesondere Gattungsmarken (s. Kap. 2.2.1) nur im Niedrigpreissegment vorzufinden sind.
Die immer wieder lancierte Behauptung, Markenartikel (Herstellermarken) besä- ßen per se einen besseren Ruf sowie eine bessere Qualität als Handelsmarken, sei widerlegbar, so Schenk.62 Denn objektiv vergleichende Warentests zeichnen ein anderes Bild. So stellte sich beispielsweise bei einem Warentest von 13 Personalcomputern heraus, dass lediglich der „Handelsmarken-PC“ das Prädikat „gut“ erhielt.63 Alle anderen getesteten „Herstellermarken-PC´s“ waren entweder nur „zufriedenstellend“ (neun) oder gar „mangelhaft“ (drei). Faktisch sei mal der Herstellermarkenartikel und ein anderes Mal der Handelsmarkenartikel besser. Teilweise seien beide vergleichbar oder es werde sogar vom Kauf abgeraten, so Schenk.64
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Herstellerund Handelsmarken sich prinzipiell weder in puncto Qualität, noch bezüglich ihrer jeweiligen Produkteigenschaften unterscheiden. Nur die jeweilige Markeneignerschaft sowie die bereits angesprochene Disposition über die Gestaltung der Marke sind abgrenzende Kriterien.65
Zur Abrundung dieses Kapitels werden im folgenden Abschnitt kurz die verschiedenen Arten vorgestellt, nach denen Handelsmarken üblicherweise eingeteilt werden können.
Wie die Abbildung 3 verdeutlicht, eignen sich mehrere Kriterien, um Handelsmarken zu systematisieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Systematisierung von Handelsmarken nach verschiedenen Kriterien. Quelle: In Anlehnung an Ahlert et al. (2007), S. 151.
Auch hier sei wiederum erwähnt, dass unter den Autoren - aufgrund unterschiedlicher Forschungsschwerpunkte - differenzierte Einteilungen zu beobachten sind. Der inhaltliche Bezug etwa unterscheidet einerseits Phantasienmarken, wenn der
Markeninhaber seiner Zielgruppe die eigene Identität nicht preisgibt.66 Und andererseits Firmenmarken, wenn das Unternehmen über die kongruente Namensgebung auch gleichzeitig die eigenen Kompetenzen bewerben will.67 Beispielhaft kann hier die Handelskette „Spar“ mit ihren Firmenmarken „die Sparsamen“ genannt werden. Ausprägungen, die sich unter dem Merkmal der Positionierung zusammenfassen lassen, wurden bereits in den vorherigen Kapiteln behandelt.
Neben diesen Segmentierungskriterien ist auch die Breite des Handelsmarkensortiments (Sortimentsbreite) als wesentliche Option auszumachen. Sie bietet laut Ahlert et al. drei Varianten.68 Die Form Artikelmarke (synonym auch Mono-, Einzeloder Solitärmarke) zeichnet sich dadurch aus, dass jedes Produkt unter einem eigenen Namen angeboten wird.69 Auf diese Weise ist es möglich, die spezifischen Eigenschaften und Besonderheiten eines Produktes individuell am Markt zu positionieren. Eine Warengruppenmarke, d. h. einzelne Warengruppen bzw. Produktkategorien, ist beispielsweise unter der unmissverständlichen Bezeichnung
„Baby Baby“ bei „H&M“ zu finden. Sortimentsmarken (auch Dachmarken), wie
„A&P“ von „Tengelmann“, vereinen hingegen den kompletten Sortimentsbereich unter einem Markennamen.70 Mit dem Einteilungskriterium der (Handelsmarken-) Reichweite ist die geografische Ausdehnung gemeint. Neben handelsmarkenpolitisch unbedeutenden Lokalen Marken, sind darunter Regionale Marken, wie die mittelständische Konservenund Brotbackindustrie zusammengefasst. Zudem beinhaltet diese Einteilung Nationale Marken und Internationale Marken, die bereits vorgestellt wurden (s. Tab. 1).71 Darüber hinaus können Handelsmarken auch in einzelne Warengruppen unterteilt werden. Wobei gemäß Ahlert et al. eine, im Sprachgebrauch übliche, Unterteilung in Food-, Hartwarenund Textil-Marken vorgenommen werden kann.72 Letztlich ist auch eine Differenzierung nach der Internen Reichweite möglich. Dabei wird der gesamte Konzern betrachtet und eine Klassifizierung dahingehend vorgenommen, in welchen Teilen die Handelsmarke geführt wird.
"Die Marke ist ein nicht stofflicher Schutzmechanismus. Marken sind kommunikative Blockaden außerhalb der Verkaufsräume -
gegen Wettbewerber und gegen die gleichmacherischen Tendenzen des Handels."
Ralf Grauel73
Die Merkmale ergeben in unterschiedlichen Kombinationen verschiedene Typen von Handelsmarken, wie die Abbildung 3 am Beispiel „Ja!“ demonstriert.
Aus den vorhergehenden Erläuterungen wird klar, dass Marken und in diesem Zusammenhang auch Handelsmarken, ein Wettbewerbsinstrument darstellen. Während Handelsmarken sich in ihrer Evolution von rein preisaggressiven Angeboten zu den heutzutage verstärkt eingesetzten Sortimentund Premium-Angeboten gewandelt haben, verwischen zusehends die Grenzen zwischen Handelsmarken und den klassischen Herstellermarken.74 Ein Verdrängungswettbewerb um den limitierten Regalplatz ist nicht selten die Folge. Es herrscht eine Konkurrenzsituation am Markt vor, die es in der freien Marktwirtschaft zu regulieren gilt. Geistiges Eigentum und Patente, wie ein neuer Markenname oder ein neues Verpackungsdesign, sind dem unlauteren Wettbewerb andernfalls schutzlos ausgeliefert und verlieren für ihren Urheber (hier Markeneigner) an Wert. Dabei ist die Nachahmung geistigen Schaffens wettbewerbspolitisch im Grunde sogar erwünscht, weil dadurch der Wettbewerb belebt wird.75 Unzulässig ist allerdings die identische Nachahmung. Diese sogenannte Markenpiraterie verhindert zum Einen, dass zeitlich begrenzte Monopolgewinne entstehen, welche als Lohn für getätigte und Ansporn für weitere Forschung und Entwicklung gewährt werden sollen. Zum Anderen können sie Marktverwirrungen hervorrufen, indem identische oder ähnliche Zeichen geschützter Marken verwendet werden. Der volkswirtschaftliche Schaden von Markenpiraterie wird von der internationalen Handelskammer Paris auf ca. 250 Mrd. € geschätzt. Nicht zuletzt deshalb war die Markenpiraterie (auch Produktpiraterie) ein wichtiges Gesprächsthema zwischen den Staatsoberhäuptern,
"Mit gefälschten Markenartikeln werden mittlerweile Gewinne wie im Drogenhandel erzielt. "
Axel Hirth (Hamburger Zollfahnder)76 als Bundeskanzlerin Angela Merkel Anfang September 2007 das aufstrebende Schwellenland China besuchte. Neben dem offensichtlichen Umsatzverlust für die Markeninhaber, beispielsweise durch die Verkäufe weitaus preiswerterer Imitationen auf osteuropäischen oder asiatischen Märkten, besteht die wirtschaftlich noch ruinösere Gefahr eines Imageschadens, denn, wie bereits bei den Begriffsabgrenzungen zur Marke erläutert, ist der gleichbleibende Qualitätsanspruch einer der wichtigsten Merkmale von Markenartikeln. Ein zum Verwechseln ähnlicher, aber imitierter „Adidas“-Schuh beispielsweise, kann diesem Standard meist nicht gerecht werden.
Um die Marken deshalb auf wirtschaftlicher Ebene dauerhaft und wirksam vor Nachahmung und Konkurrenz zu schützen sowie voneinander abzugrenzen, wurde das deutsche Markengesetz77 entwickelt.78 Ziel des am 1. Januar 1995 in Kraft getretenen Gesetzes muss es allerdings ebenso sein, Wettbewerbsverfälschungen zu verhindern. Damit ist das Markenrecht ein notwendiges Element der Wettbewerbsordnung79, denn es erkennt Handelsund Herstellermarken als gleichwertig an und lässt ihnen formal denselben Rechtschutz zukommen.80
Ziel dieses Abschnittes ist es, einen groben Überblick darüber zu geben, welche Funktionen von Handelsmarken durch das geltende Markenrecht geschützt sind und was den ursächlichen Hintergrund dazu bildet. Nach Sack kann dann von rechtlich geschützten Markenfunktionen gesprochen werden, wenn ihr Schutz durch die Rechtsordnung vollständig oder zumindest in Teilen gewährleistet ist.81 Jedoch können nicht alle tatsächlich denkbaren Funktionen von Handelsmarken vom Markenrechtschutz umfasst werden.82 Deshalb ist es notwendig dieses Umfeld einzugrenzen. Da die vorliegende Arbeit immer auch die Marketingsichtwei- se betrachten will, sind für die Beurteilung, welche wirtschaftlichen Funktionen die Marke im Geschäftsverkehr erfüllt, die Verbrauchererwartungen maßgeblich.83 Davon abgeleitet sind die folgenden, allgemein anerkannten Funktionen einer Marke im Geschäftsverkehr und ihre wichtigsten Schutzmöglichkeiten:
Die Unterscheidungsfunktion wird als „wesensnotwendige Markenfunktion“ bezeichnet. Sie stellt eine wertneutrale Leistungskennzeichnung sowie eine wertende Funktion, in Form von Produktherkunft, -qualität und Werbung, dar.84 Sie dient Handelsmarken zur Abgrenzung von Herstellermarken innerhalb des eigenen Sortiments und gegenüber Handelsmarken anderer Konkurrenten. Die Ziele „Profilierung“ und „Einkaufsstättentreue“ sind aus Handelssicht nur durch die Unterscheidung zwischen dem eigenen spezifischen Angebot und denen anderer Anbieter erreichbar,85 denn Marken können nur dann rechtlich geschützt werden, wenn diese „... geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden ...“.86 Ein sogenannter „Verwässerungstatbestand“ liegt dann vor, wenn die Unterscheidungskraft einer „bekannten Marke“ beeinträchtigt wird, indem verwechselbar ähnliche, prioritätsjüngere Marken verwendet werden.87 In diesem Fall obliegt dem Markeninhaber ein
„Löschungsund Unterlassungsanspruch“ als Rechtsschutz.88 Problematisch ist dabei, dass die Voraussetzungen für das Vorliegen einer „bekannten Marke“ noch nicht festgelegt und somit oftmals Ermessenssache sind bzw. das Gericht sich gegebenenfalls an Präzedenzfällen orientieren muss.89 In der Praxis sind es jedoch eher die erfolgreichen Herstellermarken, die das Markenrecht zu diesem Zweck in Anspruch nehmen müssen, denn der Handel forciert verständlicherweise nur allzu gerne Ähnlichkeiten90 zu verkaufsstarken Markenartikeln, um die Käufergunst für sich zu gewinnen. Ein Beispiel ist hier ein Rechtsstreit aus Großbritannien, in dem der Marktführer „Coca-Cola“ die Handelsmarke „Sainsbury-Classic-Cola“ wegen Verwechslungsgefahr verklagte.91
[...]
1 Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 406.
2 Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 720.
3 Vortrag, Deutscher Marketing-Tag 2007, am 25. Oktober 2007 in Frankfurt.
4 Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 720.
5 Z. B. für Listungsentscheidungen von Herstellermarken.
6 Vgl. Koppe (2003), S. 39.
7 Vgl. hierzu und die folgenden Ausführungen Burmann/ Meffert (1997), S. 55 ff.
8 Vgl. hierzu und die folgenden Ausführungen Bruhn (2001b), S. 14 ff.
9 Vgl. Leitherer (2001), S. 58.
10 Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39.
11 Vgl. Koppe (2003), S. 7.
12 Brown (2005), S. 182.
13 D. h. aus der Marketingperspektive (s. o.).
14 Anm. d. Verf. Der wirkungsbezogene Ansatz beschreibt die Kennzeichnung eines Markenartikels aus der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher und nicht aus der Perspektive des Herstellers oder Gesetzgebers, wie andere Ansätze. Vgl. Burmann/ Meffert (1996), S. 10 ff.
15 Vgl. Bruhn (1994), S. 9.
16 Vgl. Berekoven (1978), S. 43; Meffert (1979), S. 23 f.
17 Vgl. Ahlert/ Kenning (2007), S. 143.
18 Vgl. Meffert (1986), S. 31.
19 Vgl. Bruhn (1990), S. 144; (1992), S. 640; (1994), S. 7.
20 Vgl. o. V. (2006c), S. 131 f.
21 Bspw. ein Fahrrad oder Haushaltsgerät.
22 Z. B. Lebensund Reinigungsmittel.
23 Vgl. Schenk (1997), S. 79.
24 Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 224 f.
25 Bspw. „Plus“, „Penny“.
26 Vgl. Schenk (1997), S. 79.
27 Bspw. Zucker, Mehl.
28 Z. B. Wäscheklammern.
29 Vgl. Schenk (1994), S. 62 f., zit. nach Bruhn (2001a), S. 13.
30 Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 224 f.
31 Vgl. Schenk (1997), S. 75.
32 Vgl. Bruhn (2001a), S. 42.
33 Etwa räumlich, zeitlich, sachlich.
34 Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 385; Kuß/ Tomczak (2004), S. 102.
35 Vgl. o. V. (2007b), o. S.
36 Vgl. Kuß et al. (2004), S. 102.
37 Vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider (2000), S. 101 ff.
38 Anm. d. Verf. In diesem Zusammenhang wird auch von „Store Equity“ gesprochen.
39 Vgl. Koppe (2003), S. 16.
40 Vgl. Schiller (2005), S. 10.
41 Vgl. Koppe (2003), S. 114.
42 Vgl. Schenk (1970), S. 125, zit. nach Bruhn (2001b), S. 14.
43 Vgl. Algermissen/ Hansen (1979), S. 131.
44 Vgl. Bruhn (1994), S. 9 ff.
45 Bruhn (2001a), S. 10.
46 O. V. (2006c), S. 131 ff. Der Katalog E ist ein Nachschlagewerk für wichtige Begriffe aus den Bereichen Handel und Distribution.
47 Vgl. Koppe (2003), S. 172.
48 Vgl. Ebenda, S. 65.
49 Vgl. Schenk (1997), S. 76 f.
50 Vgl. u. a. Angehrn (1969), S. 6 ff.; Barth (1993), S. 68; Berekoven (1990), S. 134; Böcker
(1984), S. 18; Huber (1988), S. 16 ff.; Steffenhagen (1988), S. 124, zit. nach Koppe (2003), S. 14.
51 Vgl. Koppe (2003), S. 14.
52 Vgl. Becker (1991), S. 43.
53 Vgl. Bruhn (2001a), S. 11-13.
54 Bsp. „Trigema“ - T-Shirts, „Nike“ - Jordan-Schuhe.
55 Bsp. Hausmarke „St. Michael“ von „Marks & Spencer“ aus England, Hochpreissegment im Food-Bereich.
56 Vgl. Dawson (1995), S. 15.
57 Vgl. Fitzell (1995), S. 80.
58 Bsp. „Atomic“ - Skier, „Speedo“ - Badehosen.
59 Bsp. „Spee“ - Waschmittel.
60 Bsp. „TCM“ von „Tschibo“.
61 Vgl. Kapferer (1992), S. 191.
62 Schenk (1997), S. 77 f.
63 Vgl. o. V. (1992), S. 16-22.
64 Schenk (1997), S. 77.
65 Vgl. Schenk (1997), S. 78.
66 Z. B. „B-square“ bei „Lidl“.
67 Schönenberg/ Treis (1997), S. 217 ff.
68 Vgl. Ahlert et al. (2007), S. 150.
69 Vgl. Berekoven (1995), S. 135.
70 Vgl. Bruhn (2006), S. 642.
71 Vgl. Ahlert et al. (2007), S. 150.
72 Vgl. Ebenda, S. 151.
73 Grauel (2004), S. 14 .
74 Vgl. Schönenberg/ Treis. (1997), S. 217.
75 Vgl. hierzu und die folgenden Ausführungen Bruhn/ Homburg (2001), S. 491.
76 Zit. nach Urlich, A., in: Der Spiegel 41/ 2006, S. 60.
77 Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG).
78 Vgl. Schönenberg et al. (1997), S. 217.
79 Vgl. Ebenda, S. 229.
80 Vgl. Baumbach et al. (1985), S. 24.
81 Vgl. Sack (1972), S. 403 f.
82 Vgl. Schreiner (1983), S. 416.
83 Vgl. Heydt (1976), S. 341.
84 Vgl. Schönenberg et al. (1997), S. 222.
85 Vgl. Ebenda.
86 Vgl. Ingerl/ Rohnke (1995), zu § 1.
87 Vgl. Berlit (1995), S. 71.
88 Vgl. Ingerl/ Rohnke (1995), zu §§ 9 Abs. 1 Nr. 3, 14 Abs. 2 Nr. 3.
89 Vgl. Schönenberg et al. (1997), S. 223.
90 Anm. d. Verf. Sogenannte „Look-Alike´s“. Vgl. Koppe (2003), S. 68.
91 Vgl. Ebenda, S. 72.
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