Folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Faktoren sich auf die Glaubwürdigkeit von Influencern auswirken und welche Rolle die Glaubwürdigkeit der Influencer bei der Kaufbereitschaft der Follower spielt. Hierbei sollen nicht nur Influencer mit einer sehr großen Reichweite berücksichtigt werden, sondern auch Influencer mit einer geringeren Reichweite, die Micro-Influencer.
Um ein Verständnis davon zu gewinnen, wie sich Macro- und Micro-Influencer unterscheiden und welche Rolle sie im Influencer Marketing spielen, werden einige Definitionen aufgeführt. Auch der Begriff Glaubwürdigkeit soll definiert und betrachtet werden,
um das weitere Vorgehen nachvollziehen zu können. Darauf folgend werden die Methoden (Online-Befragung und Profilanalyse) samt Hypothesen und Konstrukten vorgestellt. Nach der Auswertung werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst. Außerdem werden noch Handlungsempfehlungen für Unternehmen ausgesprochen, welche Art von Influencern geeignet ist und auf welche Eigenschaften bei einer Kooperation geachtet werden sollte. Abschließend soll die Limitation der Studie sowie weiteres Forschungsinteresse diskutiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Forschungsrelevanz
2. Influencer-Marketing
2.1 Definition Influencer
2.2 Micro-Influencer
3. Glaubwürdigkeit
3.1 Relevanz und Entwicklung von Glaubwürdigkeit auf Instagram
3.2 Dimensionen von Glaubwürdigkeit
3.2.1 Source-Credibility-Modell
3.2.2 Source-Attractiveness-Modell
4. Forschungsfragen und Herleitung der Hypothesen
5. Methodisches Vorgehen
5.1 Messinstrumente
5.2 Pretest
5.3 Beschreibung der Stichproben
5.3.1 Zusammensetzung der Stichprobe in der Online-Befragung
5.3.2 Zusammensetzung der Stichprobe in der Profilanalyse
6. Ergebnisse
6.1 Die zentrale Rolle der Glaubwürdigkeit
6.2 Bewertungen der Micro- und Macro-Influencer
7. Diskussion
7.1 Kommt es auf die Größe an?
7.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
7.3 Limitationen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Faktoren, die die Glaubwürdigkeit von Influencern beeinflussen, sowie deren Auswirkung auf die Kaufbereitschaft der Follower. Im Zentrum steht dabei der direkte Vergleich zwischen Micro- und Macro-Influencern, um zu ermitteln, ob die Follower-Reichweite ein ausschlaggebendes Kriterium für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und den unternehmerischen Erfolg darstellt.
- Einfluss von Attraktivität, Kompetenz, Ähnlichkeit und Sympathie auf die Glaubwürdigkeit.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen wahrgenommener Glaubwürdigkeit und Kaufbereitschaft.
- Vergleichende Untersuchung von Micro- und Macro-Influencern.
- Effekt der Häufigkeit von Produktbeiträgen auf die Glaubwürdigkeit (Wear-Out-Effekt).
- Praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Influencer-Marketing.
Auszug aus dem Buch
2. Influencer-Marketing
Im Laufe der letzten 10 Jahre sind die sozialen Medien immer mehr Teil unseres Lebens geworden. Facebook, Instagram, Twitter, TikTok und Co. stellen die neuen Begleiter für den Alltag dar. Im Zuge dessen hat sich auch eine neue Form von Multiplikatoren gebildet. Diese veröffentlichen Videos, Stories und Fotos und bauen sich somit nach und nach eine Fanbase auf. Diese Multiplikatoren nennt man auch „Influencer“. Da diese im Gegensatz zu Prominenten als Personen aus der Mitte der Gesellschaft wahrgenommen werden, wirken sie authentisch und glaubwürdig (Kamps & Schotter, 2020).
Deswegen interessieren sich vor allem Unternehmen immer mehr für diese neue Form und sehen Kooperationen als Chance. Daher rührt der Begriff „Influencer-Marketing“. Sinn und Zweck dieses Instruments ist es, Influencer als Markenbotschafter zu gewinnen, um so von deren Reichweite und Glaubwürdigkeit zu profitieren. Dieses Konzept ist jedoch nicht neu. Bereits vor der Erfindung von Social Media haben Unternehmen berühmte Gesichter genutzt, um ihre Produkte zu bewerben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Forschungsrelevanz: Das Kapitel führt in das Thema Influencer-Marketing ein, beleuchtet die steigende Relevanz von Social-Media-Plattformen wie Instagram für Unternehmen und formuliert die Forschungsfragen zur Glaubwürdigkeit von Influencern.
2. Influencer-Marketing: Es werden Grundlagen des Influencer-Marketings erläutert, Influencer als neue Multiplikatoren definiert und die strategische Bedeutung von Kooperationen sowie die Rolle von Micro-Influencern diskutiert.
3. Glaubwürdigkeit: Das Kapitel definiert den Begriff Glaubwürdigkeit im Kontext von Social Media, beschreibt deren Dimensionen anhand etablierter Modelle und beleuchtet die Bedeutung von Authentizität und Vertrauen.
4. Forschungsfragen und Herleitung der Hypothesen: Basierend auf der Literatur werden vier zentrale Dimensionen der Glaubwürdigkeit untersucht und Hypothesen zur Wirkung auf die Kaufbereitschaft sowie zum Einfluss von Reichweite und Häufigkeit abgeleitet.
5. Methodisches Vorgehen: Es wird die Vorgehensweise der Studie beschrieben, bestehend aus einer Online-Umfrage, einem Pretest zur Qualitätssicherung und einer ergänzenden Profilanalyse der genannten Influencer.
6. Ergebnisse: Die erhobenen Daten werden mittels eines Strukturgleichungsmodells ausgewertet, wobei die Hypothesen zur Glaubwürdigkeit, Kaufbereitschaft und Authentizität geprüft und die Unterschiede zwischen Micro- und Macro-Influencern analysiert werden.
7. Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, Hypothesen validiert oder widerlegt, Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis gegeben sowie Limitationen der Studie aufgezeigt und zukünftiger Forschungsbedarf diskutiert.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Micro-Influencer, Macro-Influencer, Glaubwürdigkeit, Kaufbereitschaft, Instagram, Social Media, Authentizität, Vertrauen, Reichweite, Markenbotschafter, Online-Befragung, Profilanalyse, Engagement-Rate, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Glaubwürdigkeit von Influencern auf Instagram und untersucht, inwiefern diese die Kaufbereitschaft von Followern beeinflusst und ob Unterschiede zwischen Micro- und Macro-Influencern bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen sind Influencer-Marketing, die psychologischen Dimensionen von Glaubwürdigkeit (wie Kompetenz, Sympathie und Authentizität) sowie deren Auswirkung auf das Konsumentenverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Faktoren zu identifizieren, die die Glaubwürdigkeit von Influencern bestimmen, und zu klären, welche Rolle die Reichweite und die Art der Produktpräsentation dabei spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine Methodenkombination angewendet: Eine Online-Umfrage zur Erhebung subjektiver Einschätzungen der Follower sowie eine quantitative Profilanalyse zur Untersuchung der Merkmale der genannten Influencer.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Influencer-Marketings und der Glaubwürdigkeitsforschung, leitet Hypothesen ab, beschreibt das methodische Vorgehen und stellt die empirischen Ergebnisse sowie eine kritische Diskussion dar.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Influencer-Marketing, Glaubwürdigkeit, Kaufbereitschaft, Micro-Influencer, Macro-Influencer, Authentizität und Instagram.
Zeigt die Studie einen Unterschied in der Glaubwürdigkeit zwischen den Influencer-Typen?
Ja, die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Micro-Influencer auf ihre Follower glaubwürdiger wirken als Macro-Influencer, da sie ein höheres Identifikationspotenzial bieten.
Welche Rolle spielt die Häufigkeit der Produktbeiträge?
Die Studie bestätigt den sogenannten Wear-Out-Effekt: Eine zu hohe Frequenz an Produktbeiträgen wirkt sich negativ auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Influencers aus.
- Citation du texte
- Gina-Marie Müller (Auteur), 2021, Klein gegen Groß. Glaubwürdigkeit von Micro- vs. Macro-Influencern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1182680
