"Genuss wie aus Italien" - Linguistische Analyse eines ausgewählten Beispiels aus dem Bereich der Werbekommunikation


Hausarbeit, 2008
11 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Linguistische Analyse in der Werbekommunikation

3. Analyse der „Original Wagner“ Werbeanzeige
3.1 Allgemeine Beschreibung der Anzeige
3.2 Analyse der Kriterien nach Hartmut Stöckl

4. Zusammenfassung und persönliches Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Angewandte Linguistik ist ein Teilgebiet der Sprachwissenschaft, die sich mit den Problemen in der Sprache und in der Kommunikation beschäftigt. Obwohl sie sich dabei auf die verschiedensten Anwendungsgebiete erstreckt, werden solche Probleme immer zunächst identifiziert und analysiert, bevor man versucht mögliche Lösungen zu finden. Trotz der theoretischen Grundlagen orientiert man sich stets auch an der Praxis. Aus den umfangreichen Arbeitsfeldern der Angewandten Linguistik habe ich mich für den Bereich des öffentlichen Kommunizierens entschieden, speziell jedoch für die Textanalyse in der Werbekommunikation.

Ich denke, das Erfahrungen in diesem Tätigkeitsfeld auch in meiner beruflichen Zukunft von Vorteil sein werden, den Werbung trifft man mittlerweile überall an, zum Beispiel in Zeitschriften, im Fernsehen, auf Leinwänden, im Internet. Es ist also wichtig sich mit dieser auseinander zu setzen, da sie einem ständig begegnet und auch viele Berufszweige mit ihr arbeiten.

Bei der Werbung für die ich mich entschieden habe, handelt es sich um eine Anzeige für Pizza der Firma „Original Wagner“, die ich aus einer Zeitung habe. Da in der Angewandten Linguistik immer eine enge Verbindung zwischen Theorie und Praxis besteht, hat diese auch Einfluss auf die Gestaltung meiner Arbeit. So werde ich ebenfalls zuerst einige theoretische Grundlagen schaffen, um dann im praktischen Teil zur Analyse der Werbeanzeige der Firma „Wagner“ zu kommen. Als wichtigen Punkt bei der Analyse sehe ich die Gestaltung des Ganzen, also das Zusammenspiel von Bild und Text. Aber auch Bild und Text, jeweils als einzelne Komponenten, spielen bei dieser Untersuchung eine ebenso große Rolle.

Bei den verschiedenen Kriterien zur linguistischen Textanalyse von Werbeanzeigen habe ich mich an die von Hartmut Stöckl im Kapitel 4.1 im Buch „Angewandte Linguistik“ (Knapp et al., 2004:238) versucht zu halten. Dieses Buch ist auch mein Hauptbezugspunkt beim theoretischen Teil dieser Arbeit. Die zur Optimierung von Werbung in diesem Kapitel genannten nicht-linguistischen Ansätze finden jedoch keine Anwendung in meiner Arbeit, da für diese nicht ausreichend Informationen zur Verfügung stehen und die linguistische Analyse für mich auch wesentlich mehr von Interesse ist. Im Anschluss an meine Analyse werde ich dann mein persönliches Fazit dieser Arbeit mit der Werbung in der Zusammenfassung formulieren.

2. Linguistische Analyse in der Werbekommunikation

Ein Bereich der Angewandten Linguistik ist die Kommunikation in und mit der Öffentlichkeit. Linguisten reflektieren dabei die kommunikativen Prozesse und Produkte, indem sie sie analysieren und anschließend versuchen zu optimieren. Dabei eingeschlossen sind sowohl die Massenmedien, als auch die verschiedenen Akteure, die zu solcher Kommunikation beitragen. Zu den Aspekten der öffentlichen Kommunikation gehören in erster Linie die Produktion, das Produkt und auch die Rezeption des Ganzen. Linguisten sind bei diesen Prozessen die Experten für die schriftliche und mündliche Kommunikation. Sie reflektieren den Umgang mit der Sprache und den Medien und korrigieren ihn notfalls. Diese Aufgabe gewann mit dem heutigen Informations- und Kommunikationszeitalter zunehmend an Bedeutung.

Neben dem Journalistischen Schreiben und Geschäftsberichten sowie den Public Relations ist die linguistische Analyse und Optimierung in der Werbekommunikation eines der Aufgabengebiete der Angewandten Linguistik. Um dieses soll es auch in den folgenden Abhandlungen gehen. Da das Problem vieler Werbetexte vor allem darin besteht, dass sie durch die vielen Konkurrenten kaum Beachtung und auch nur wenig Anerkennung erhalten, zählt es bei der Werbekommunikation zu den Aufgaben der Linguisten diese Probleme, wenn möglich, zu lösen. Hartmut Stöckl nennt dazu drei Aufgaben, zu Beginn seines Beitrags im bereits erwähnten Buch, welche die Angewandte Linguistik in Bezug auf die Arbeit mit Werbung betreffen. Bei der Interpretationskompetenz geht vor allem darum, konkrete Beispiele zu analysieren und die Prozesse, die zu einer Werbung führen, transparent zu machen. Dabei ist die Textanalyse, wie auch in anderen Bereichen der Linguistik, wichtigste Grundlage für die spätere Textadaption und Weiterverarbeitung des Werbetextes. Um eine Werbung optimal adressieren zu können, leisten Linguisten meist Hilfe bei der Kommunikationsplanung. In diesem Prozess wird über die Werbestrategien und die verwendbaren Stile entschieden, indem man sich Erkenntnissen der aktuellen Diskursgemeinschaft bei bestimmten Produkten bedient. Die letzte von Stöckl genannte Aufgabe umfasst die Textoptimierung, bei der verschiedene Designs und Formulierungen für eine bestimmte Werbung in Erwägung gezogen werden. Dies geschieht durch die Reflektion bestimmter Kategorien der Linguistik, durch die spezielle Wirkungen der Werbung erzielt werden.

Doch bevor man zu diesen Aspekten kommen kann, sollte zunächst einmal der Begriff Werbung geklärt werden. Werbung bezeichnet die Gesamtheit der zu Werbezwecken ergriffenen Maßnahmen eines Unternehmens. Sie können textueller, visueller, aber auch auditiver Art sein. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Althochdeutschen und bedeutete als Verb werban soviel wie „sich drehen“. Diese Bedeutung wurde später ausgeweitet im Sinne von „sich um etwas oder jemanden bemühen“. In der heutigen Bedeutung bemühen sich die Unternehmen also um Kunden, wobei die Ziele der Werbung dabei verschiedener Art sein können. Nina Janich unterscheidet in „Werbesprache. Ein Arbeitsbuch“ (2001:19) vier Ziele, die eine Werbung verfolgen kann. Sie kann ein neues Produkt in den Markt einführen, an ein bekanntes erinnern, den Marktwert eines Produktes sichern aber auch erhöhen wollen. Bei jeder Werbung steht jedoch immer auch die Bildung eines bestimmten Images im Vordergrund, sei es das des Unternehmens oder das des Produktes. Dabei geht die Werbebranche meist nach dem AIDA- Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) vor. In diesem Prinzip geht es darum, zunächst die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden und dann sein Interesse zu wecken, damit dieser, geleitet vom Wunsch das Produkt zu besitzen, dieses dann auch kauft. Dieses Prinzip wird sowohl bei Gütern, als auch bei Dienstleitungsangeboten angewendet. Um bei einer Werbung das AIDA- Prinzip durchsetzen zu können, bedient man sich verschiedener stilistischer Mittel, die zur persuasiven, das heißt „überredende“ Wirkung der Werbung, beitragen.

Aus linguistischer Sicht werden Werbeanzeigen vor allem in den Bereichen der Systemlinguistik, der Pragmatik, der Semiotik, der Rhetorik und der Textlinguistik beziehungsweise Stilistik analysiert. Zu diesen linguistischen Ebenen komme ich aber in Punkt 3.2 am direkten Beispiel noch einmal genauer. Zu den weiteren Ansätzen in der Werbeforschung zählt unter anderem die Marketingabteilung eines Unternehmens, die sich mit dem Image sowie den Statistiken zu einer Werbung befasst. Im Sinne der Interkulturellen Kommunikation werden die Texte für andere Kulturen vereinheitlicht und angepasst. In der Psychologie hingegen konzentriert man sich eher darauf, wie die Werbung auf den Betrachter wirkt.

Es gibt demnach verschiedene Möglichkeiten, Werbung zu analysieren, für die folgende linguistische Analyse stehen jedoch die von Stöckl genannten Kriterien im Vordergrund.

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Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
"Genuss wie aus Italien" - Linguistische Analyse eines ausgewählten Beispiels aus dem Bereich der Werbekommunikation
Hochschule
Universität Erfurt
Veranstaltung
Angewandte Linguistik
Note
2,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
11
Katalognummer
V118276
ISBN (eBook)
9783640214310
ISBN (Buch)
9783640214464
Dateigröße
676 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Genuss, Italien, Linguistische, Analyse, Beispiels, Bereich, Werbekommunikation, Angewandte, Linguistik
Arbeit zitieren
Melanie Kirsch (Autor), 2008, "Genuss wie aus Italien" - Linguistische Analyse eines ausgewählten Beispiels aus dem Bereich der Werbekommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118276

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