Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, Grundsätze des Gender-Marketings zu erarbeiten, die in der Praxis der Marketing-Kommunikation, genauer der Werbegestaltung, angewendet werden können, um die Geschlechterzielgruppen effektiv anzusprechen. Konkret wird im ersten Teil der Arbeit die Notwendigkeit von Gender-Marketing analysiert. Darin geht es zunächst um die Entstehung, die Klärung des Begriffs Gender-Marketing und seinem Stellenwert. Zudem wird das geschlechtsspezifische Konsumverhalten verglichen. Im zweiten Teil der Arbeit wird herausgearbeitet, welche Faktoren notwendig sind, um Marketing-Kommunikation - und Werbung im Speziellen - erfolgreich zu gestalten. Zuerst werden die Grundlagen von Kommunikation erläutert.
Anschließend werden Erfolgsfaktoren der Werbung erläutert. Nach einer Definition und der Erläuterung von Zielen, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen, werden die Komponenten von Werbung näher beschrieben. Die erste und auch grundlegende Komponente beschäftigt sich mit der Planung und Charakterisierung der Zielgruppen. Deren Merkmale sind entscheidend für die effektive Ausgestaltung der Werbebotschaft, welche im nächsten Unterkapitel untersucht wird. Im letzten Unterkapitel geht es um die Komponente „Medium“ bzw. der Mediaplanung, die sich damit beschäftigt, mit welchen Medien die Zielgruppen am besten zu erreichen ist. Das Thema der Mediaplanung nimmt im Marketing einen erheblichen Umfang ein, sodass in dieser Arbeit lediglich grundlegende Bedingungen und Ansätze zu diesem Thema aufgeführt werden können.
Zudem ist gerade die Auswahl geeigneter Medien abhängig von dem jeweiligen Einzelfall in der Praxis, denn neben dem Geschlecht spielen weitere Faktoren, wie Alter bzw. Lebensabschnitt, eine wichtige Rolle. Der dritte und letzte Bereich der Arbeit beinhaltet die Herleitung der Kommunikationsgrundsätze für effektives Gender-Marketing aus den vorangegangen Untersuchungen. Unterstützend dazu werden Beispiele aus der Werbepraxis aufgeführt und anhand allgemeingültiger Aspekte für geschlechtsspezifische Werbung analysiert. Da in diesem Abschnitt eine Ableitung stattfindet, wird darauf verzichtet, auf die ursächlichen Quellen erneut zu verweisen. Diese werden bereits in den ersten beiden Teilen der Arbeit genauer aufgeführt. Lediglich Beispiele und ergänzende Gedanken, die aus der Literatur aufgegriffen wurden, sind gemäß dem Zitationsstil angegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Analyse der Notwendigkeit des Gender-Marketings
2.1 Ursprung, Begriffserläuterung und Relevanz
2.2 Vergleich der geschlechtsspezifischen Eigenschaften im Konsumverhalten
2.2.1 Aufnahme, Gewinnung und Verarbeitung von Informationen
2.2.2 Mögliche Produktzuordnungen bzw. –vorlieben und Kaufarten
2.2.3 Phasen des Kaufprozesses
3 Herausarbeitung kritischer Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation
3.1 Begrifflichkeiten, Kommunikationsprozess und Relevanz der Marketing Kommunikation
3.2 Kommunikationsinstrument Werbung
3.2.1 Definition und Ziele
3.2.2 Zielgruppenplanung und –charakterisierung
3.2.3 Botschaftsgestaltung
3.2.4 Die Werbekomponente „Medium“ bzw. Mediaplanung
4 Ableitung geschlechtsspezifischer Grundsätze der Marketing-Kommunikation
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, fundierte Grundsätze des Gender-Marketings zu erarbeiten, die konkret in der werblichen Praxis Anwendung finden können, um Geschlechterzielgruppen effektiv anzusprechen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, worauf Marketingverantwortliche bei der Gestaltung von Kommunikation achten müssen, um die Unterschiede im Wahrnehmungs- und Konsumverhalten zwischen Frauen und Männern gezielt zu berücksichtigen.
- Analyse geschlechtsspezifischer Unterschiede im Konsumverhalten
- Neurowissenschaftliche Grundlagen der geschlechtsspezifischen Wahrnehmung
- Erfolgsfaktoren der effektiven Marketing-Kommunikation und Werbung
- Strategien zur zielgruppengerechten Botschaftsgestaltung
- Ableitung praktischer Kommunikationsgrundsätze für Gender-Marketing
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Aufnahme, Gewinnung und Verarbeitung von Informationen
Im Folgenden geht es nicht nur um die grundsätzliche Aufnahme von Sinneseindrücken und deren Verarbeitung im Gehirn der Geschlechter, sondern auch um die aktive Suche des Konsumenten oder der Konsumentin nach Informationen. Die folgenden Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind in Bezug auf die Gestaltung von werblichen Kommunikationsmaßnahmen wichtig.
Bereits bei der visuellen Wahrnehmung von Informationen gibt es Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Folgende Abbildung zeigt einen Vergleich bei der Aufnahme von optischen Eindrücken: Hier wurde anhand des Eye-Tracking-Verfahrens das Blickverhalten von Kunden und Kundinnen gegenüber einem Warenregal festgestellt. Der Eye-Tracker zeichnet Stopps und Bewegungen des menschlichen Auges auf. Stopps bedeuten, dass im menschlichen Gehirn zu diesem Zeitpunkt Informationen verarbeitet werden. In der Abbildung werden diese durch Kreise symbolisiert. Es ist zu erkennen, dass die Blicke der Frauen häufiger stoppen als die der Männer. Frauen betrachten im Gegensatz zu den männlichen Probanden das gesamte Regal intensiver. Auch erfassen sie nahezu das gesamte Objekt, wohingegen die Augen der Männer hauptsächlich im oberen Bereich des Regals verweilen und eher auf große Flächen achten.
Männer orientieren sich grundsätzlich an offensichtlichen Tatsachen, Frauen hingegen lieben Details. Sie nehmen mit ihrem Bewusstsein auch mehr Sinneseindrücke auf. Des Weiteren läuft der Verarbeitungsprozess von gleichen Informationen in den Gehirnen der Geschlechter unterschiedlich ab. Mittels eines Hirnscanners wurde beispielsweise die Verarbeitung eines Geruches kenntlich gemacht, wie nachfolgende Abbildung zeigt: Die farblichen Hervorhebungen markieren die Bereiche des Gehirns, die bei der Verarbeitung des Geruchs betroffen sind. Es ist zu erkennen, dass bei Männern und Frauen unterschiedliche Hirnregionen aktiv sind. Außerdem sind bei den weiblichen Gehirnen die involvierten Bereiche stärker ausgeprägt. Folglich variiert die Geruchsempfindung zwischen den Geschlechtern, und Frauen sind in ihrer Wahrnehmung feinfühliger als Männer.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Gender-Marketings ein, begründet die Relevanz der Untersuchung und beschreibt die Vorgehensweise sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Analyse der Notwendigkeit des Gender-Marketings: Dieses Kapitel erläutert den Ursprung und die Relevanz des Gender-Marketings und vergleicht das geschlechtsspezifische Konsumverhalten sowie die Unterschiede im Kaufprozess.
3 Herausarbeitung kritischer Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation: Dieser Abschnitt definiert die Grundlagen der Marketing-Kommunikation, analysiert das Instrument Werbung und untersucht wichtige Aspekte der Zielgruppenplanung und Botschaftsgestaltung.
4 Ableitung geschlechtsspezifischer Grundsätze der Marketing-Kommunikation: Basierend auf den vorangegangenen Erkenntnissen werden hier konkrete Kommunikationsgrundsätze für eine effektive geschlechtsspezifische Werbeansprache abgeleitet.
5 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bietet einen Ausblick auf die Bedeutung der Zielgruppenkenntnis in der zukünftigen Praxis.
Schlüsselwörter
Gender-Marketing, Konsumverhalten, Marketing-Kommunikation, Zielgruppenmarketing, Wahrnehmung, Kaufprozess, Neuromarketing, Werbung, Botschaftsgestaltung, Mediaplanung, Geschlechterrollen, Käuferverhalten, Zielgruppenplanung, Markenführung, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Gender-Marketings und untersucht, wie Marketing-Kommunikation effektiv gestaltet werden kann, um spezifische Geschlechterzielgruppen gezielt anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Unterschiede im Wahrnehmungs- und Konsumverhalten von Männern und Frauen, die Rolle des Neuromarketings, die Planung von Werbebotschaften sowie die Identifizierung von geschlechtsspezifischen Erfolgsfaktoren in der Marketing-Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ableitung allgemeingültiger Kommunikationsgrundsätze, die Unternehmen dabei unterstützen, Werbemaßnahmen so zu gestalten, dass sie von Frauen und Männern optimal wahrgenommen und verstanden werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Analyse des aktuellen Forschungsstandes durch eine umfangreiche Literaturrecherche und die Auswertung relevanter empirischer Erkenntnisse aus dem Marketing und dem Neuromarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst die Notwendigkeit von Gender-Marketing analysiert, gefolgt von einem detaillierten Vergleich der geschlechtsspezifischen Eigenschaften im Konsumverhalten und der Herleitung kritischer Erfolgsfaktoren für die Marketing-Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Gender-Marketing, Konsumverhalten, Marketing-Kommunikation, Wahrnehmung, Kaufprozess, Neuromarketing und zielgruppengerechte Werbegestaltung charakterisiert.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "Shopping" und "Einkaufen" eine Rolle?
Die Autorin verdeutlicht, dass Männer häufiger Bedarfskäufe tätigen, während Frauen das "Shopping" oft als Freizeitvergnügen betrachten, was jeweils unterschiedliche kommunikative Ansätze erfordert.
Welchen Einfluss haben biologische Faktoren auf die Werbung?
Biologische Gegebenheiten, wie die unterschiedliche Gehirnstruktur und Hormonkonzentrationen, beeinflussen die Wahrnehmung von Details, Farben und Formen, was die Grundlage für spezifische Gestaltungsvorgaben im Gender-Marketing bildet.
- Arbeit zitieren
- Susanne Löw (Autor:in), 2017, Kommunikationsgrundsätze beim Gender-Marketing. Kritische Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1182779
