Der Wert von Marken. Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen

Diplomarbeit , 2008 , 88 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Jährlich veröffentlichen renommierte Anbieter Statistiken, die sich mit den bedeutendsten Marken der Welt respektive einzelner Länder beschäftigen und diesen Geldbeträge in Milliardenhöhe zuordnen. Bei der Gegenüberstellung der einzelnen Markenwerte ist jedoch immer wieder festzustellen, dass die Werte für ein und dieselbe Marke je nach Marktforschungsinstitut beträchtliche Unterschiede1 aufweisen. Diese Abweichungen geben Anlass dazu sich mit der Methodik und Zwecksetzung der Bewertungsmodelle zu beschäftigen und diese kritisch zu hinterfragen.
Eine Auseinandersetzung mit Problemen der Markenbewertung ist vor allem deshalb interessant, weil neben Fragestellungen aus der Finanzwissenschaft und der Rechnungslegung auch Aspekte des betriebswirtschaftlichen Marketings auftreten. Zunehmende Aufmerksamkeit erhält das Themengebiet der Markenbewertung
darüber hinaus von Seiten der Theorie und Praxis, da die Kernfragen um die Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen hohe Aktualität besitzen und die Vielzahl an divergenten Bewertungsmodellen Anlass zur Diskussion geben.
Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf wesentliche Teile. Abschnitt zwei beschäftigt sich mit den definitorischen Grundlagen der Marke und des Markenwertes. Unterschieden wird dabei durchgängig zwischen einer finanziellen bzw. einer verhaltensorientierten Betrachtungsweise vor deren Hintergrund im weiteren Verlauf die Differenzierung der Bewertungsmotive und die Auswahl der Bewertungsmodelle erfolgen wird. Dazu ist es angemessen die Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zu charakterisieren und ihre aktuelle Relevanz für das unternehmerische Wertschöpfungshandeln kurz zu erläutern.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einführung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Gang der Untersuchung
• 2 Grundlagen der Markenbewertung
• 2.1 Marken und Markenwert
• 2.1.1 Vorüberlegungen um den Begriff „Marke“
• 2.1.2 Markendefinition, -funktionen und -erscheinungsformen
• 2.1.3 Markenwert im engeren und weiteren Sinn
• 2.1.4 Abgrenzung zwischen Markenwert und Markenpreis
• 2.2 Marken als ein spezieller immaterieller Vermögensgegenstand
• 2.2.1 Begriff und Wesen immaterieller Vermögensgegenstände
• 2.2.2 Bedeutung des Markenwertes aus Unternehmenssicht
• 2.2.3 Bilanzielle Behandlung nach HGB- und IFRS-Rechnungslegung
• 2.2.4 Implikationen durch das Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz
• 2.3 Anlässe und Motive der Markenbewertung
• 2.3.1 Unternehmensinterne Bewertungsgründe
• 2.3.2 Unternehmensexterne Bewertungsgründe
• 3 Systematisierung und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden
• 3.1 Kategorisierung und Auswahl der Bewertungsmodelle
• 3.2 Darstellung einstufig-monetärer Bewertungsmodelle
• 3.2.1 Marktpreisorientierte Verfahren
• 3.2.1.1 Marktpreis auf einem aktivem Markt
• 3.2.1.2 Analogiemethoden
• 3.2.2 Kapitalwertorientierte Verfahren
• 3.2.2.1 Grundlagen der Wertermittlung
• 3.2.2.2 Methode der unmittelbaren Cash Flow-Prognose
• 3.2.2.3 Methode der Lizenzpreisanalogie
• 3.2.2.4 Residualwertmethode
• 3.2.2.5 Mehrgewinnmethode
• 3.2.3 Kostenorientierte Verfahren
• 3.2.3.1 Reproduktionskostenmethode
• 3.2.3.2 Wiederbeschaffungskostenmethode
• 3.3 Darstellung zweistufig-hybrider Bewertungsmodelle
• 3.3.1 Vorüberlegungen
• 3.3.2 Brand Performance System von A.C. Nielsen
• 3.3.3 Brand Valuation von Interbrand
• 3.3.4 Brand Equity Evaluator von BBDO Consulting
• 3.3.5 Advanced Brand Valuation von PwC, GfK & Sattler
• 3.3.6 Semion Brand€valuation von Semion Brandbroker
• 4 Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden
• 4.1 Hindernisse und Problemfelder bei der Markenbewertung
• 4.2 Entwicklung des Kriterienkataloges
• 4.3 Bewertungsgrundsätze aus Sicht des IDW e.V.
• 4.4 Kriterienkatalog des Brand Valuation Forums e.V.
• 4.5 Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges
• 5 Kritische Analyse der Markenbewertungsverfahren anhand des Kriterienkataloges
• 5.1 Analyse der ausgewählten Bewertungsmethoden
• 5.1.1 Einstufig-monetäre Bewertungsmodelle
• 5.1.2 Zweistufig-hybride Bewertungsmodelle
• 5.2 Fazit der Analyse
• 6 Schlussbetrachtung
• 6.1 Zusammenfassung
• 6.2 Ausblick: Ist eine Standardisierung der Markenbewertung notwendig?

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Bewertung von Marken und untersucht verschiedene aktuelle Bewertungsmodelle. Ziel ist es, die verschiedenen Methoden kritisch zu analysieren und einen spezifischen Kriterienkatalog zu entwickeln, der für die Auswahl und Anwendung der Modelle relevant ist.

• Die Bedeutung von Marken und Markenwert im Kontext von Unternehmen und Marketing
• Die verschiedenen Methoden der Markenbewertung, von einstufig-monetären bis hin zu zweistufig-hybriden Modellen
• Die Herausforderungen und Problemfelder bei der Markenbewertung
• Die Entwicklung eines Kriterienkatalogs zur Beurteilung der Qualität und Anwendbarkeit der Bewertungsmodelle
• Die kritische Analyse der ausgewählten Bewertungsmethoden anhand des entwickelten Kriterienkatalogs

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel führt in die Thematik der Markenbewertung ein und erläutert die Problemstellung der Arbeit. Kapitel zwei befasst sich mit den Grundlagen der Markenbewertung, wobei verschiedene Aspekte wie die Definition von Marken, deren Funktionen und Erscheinungsformen sowie der Markenwert im engeren und weiteren Sinn behandelt werden. Des Weiteren wird die Bedeutung des Markenwertes aus Unternehmenssicht beleuchtet, einschließlich der bilanzellen Behandlung nach HGB- und IFRS-Rechnungslegung. Kapitel drei präsentiert eine systematische Übersicht und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden, die in einstufig-monetäre und zweistufig-hybride Modelle kategorisiert werden. Im vierten Kapitel wird ein spezifischer Kriterienkatalog zur Analyse der Bewertungsmethoden entwickelt, wobei Hindernisse und Problemfelder bei der Markenbewertung sowie Bewertungsgrundsätze aus Sicht des IDW e.V. und des Brand Valuation Forums e.V. berücksichtigt werden. Das fünfte Kapitel analysiert die ausgewählten Bewertungsmethoden anhand des entwickelten Kriterienkatalogs. Abschließend werden im sechsten Kapitel die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Markenbewertung gegeben.

Schlüsselwörter

Markenwert, Markenbewertung, Markenmanagement, immaterielle Vermögensgegenstände, Bewertungsmodelle, Kriterienkatalog, HGB, IFRS, Brand Valuation, Brand Equity, Brand Performance System

• Hochschule: Otto-Friedrich-Universität Bamberg
• Note: 1,7
• Autor: Marc Hesse (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 88
• Katalognummer: V118424
• ISBN (eBook): 9783640211753
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Wert, Marken, Eine, Analyse, Bewertungsmodellen, Markenbewertung, immaterielle Werte, Brand Valuation, Income Approach, Market Approach, Markenwert, Nielsen, Interbrand, Semion, BBDO, Kriterienkatalog