Der Wert von Marken. Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen


Diplomarbeit, 2008

88 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen der Markenbewertung
2.1 Marken und Markenwert
2.1.1 Vorüberlegungen um den Begriff „Marke“
2.1.2 Markendefinition, -funktionen und -erscheinungsformen
2.1.3 Markenwert im engeren und weiteren Sinn
2.1.4 Abgrenzung zwischen Markenwert und Markenpreis
2.2 Marken als ein spezieller immaterieller Vermögensgegenstand
2.2.1 Begriff und Wesen immaterieller Vermögensgegenstände
2.2.2 Bedeutung des Markenwertes aus Unternehmenssicht
2.2.3 Bilanzielle Behandlung nach HGB- und IFRS-Rechnungslegung
2.2.4 Implikationen durch das Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz
2.3 Anlässe und Motive der Markenbewertung
2.3.1 Unternehmensinterne Bewertungsgründe
2.3.2 Unternehmensexterne Bewertungsgründe

3 Systematisierung und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden
3.1 Kategorisierung und Auswahl der Bewertungsmodelle
3.2 Darstellung einstufig-monetärer Bewertungsmodelle
3.2.1 Marktpreisorientierte Verfahren
3.2.1.1 Marktpreis auf einem aktivem Markt.
3.2.1.2 Analogiemethoden.
3.2.2 Kapitalwertorientierte Verfahren
3.2.2.1 Grundlagen der Wertermittlung
3.2.2.2 Methode der unmittelbaren Cash Flow-Prognose
3.2.2.3 Methode der Lizenzpreisanalogie.
3.2.2.4 Residualwertmethode
3.2.2.5 Mehrgewinnmethode
3.2.3 Kostenorientierte Verfahren
3.2.3.1 Reproduktionskostenmethode
3.2.3.2 Wiederbeschaffungskostenmethode
3.3 Darstellung zweistufig-hybrider Bewertungsmodelle
3.3.1 Vorüberlegungen
3.3.2 Brand Performance System von A.C. Nielsen
3.3.3 Brand Valuation von Interbrand
3.3.4 Brand Equity Evaluator von BBDO Consulting
3.3.5 Advanced Brand Valuation von PwC, GfK & Sattler
3.3.6 Semion Brand€valuation von Semion Brandbroker

4 Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden
4.1 Hindernisse und Problemfelder bei der Markenbewertung
4.2 Entwicklung des Kriterienkataloges
4.3 Bewertungsgrundsätze aus Sicht des IDW e.V.
4.4 Kriterienkatalog des Brand Valuation Forums e.V.
4.5 Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges

5 Kritische Analyse der Markenbewertungsverfahren anhand des Kriterienkataloges
5.1 Analyse der ausgewählten Bewertungsmethoden
5.1.1 Einstufig-monetäre Bewertungsmodelle
5.1.2 Zweistufig-hybride Bewertungsmodelle
5.2 Fazit der Analyse

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick: Ist eine Standardisierung der Markenbewertung notwendig ?

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis verwendeter Gesetzestexte

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Analysespezifischer Kriterienkatalog

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Markenfunktionen aus Konsumenten- und Produzentensicht

Abb. 2: Darstellung von Markenerscheinungsformen

Abb. 3: Markenwert im engeren und im weiteren Sinn

Abb. 4: Scoringfaktoren im Brand Performance System von A.C. Nielsen

Abb. 5: Brand Valuation-Modell von Interbrand

Abb. 6: Brand Equity Evaluator-Modell von BBDO Consulting

Abb. 7: Advanced Brand Valuation-Modell gemäß GfK, PwC & Sattler 34 Abb. 8: Semion Brand€valuation von Semion Brandbroker

Abb. 9: Markenwerte aus der Fallstudie "Die Tank AG"

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Jährlich veröffentlichen renommierte Anbieter Statistiken, die sich mit den bedeutendsten Marken der Welt respektive einzelner Länder beschäftigen und diesen Geldbeträge in Milliardenhöhe zuordnen. Bei der Gegenüberstellung der einzelnen Markenwerte ist jedoch immer wieder festzustellen, dass die Werte für ein und dieselbe Marke je nach Marktforschungsinstitut beträchtliche Unterschiede[1] aufweisen. Diese Abweichungen geben Anlass dazu sich mit der Methodik und Zwecksetzung der Bewertungsmodelle zu beschäftigen und diese kritisch zu hinterfragen.

Eine Auseinandersetzung mit Problemen der Markenbewertung ist vor allem deshalb interessant, weil neben Fragestellungen aus der Finanzwissenschaft und der Rechnungslegung auch Aspekte des betriebswirtschaftlichen Marketings auftreten. Zunehmende Aufmerksamkeit erhält das Themengebiet der Markenbewertung darüber hinaus von Seiten der Theorie und Praxis, da die Kernfragen um die Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen hohe Aktualität besitzen und die Vielzahl an divergenten Bewertungsmodellen Anlass zur Diskussion geben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf wesentliche Teile. Abschnitt zwei beschäftigt sich mit den definitorischen Grundlagen der Marke und des Markenwertes. Unterschieden wird dabei durchgängig zwischen einer finanziellen bzw. einer verhaltensorientierten Betrachtungsweise vor deren Hintergrund im weiteren Verlauf die Differenzierung der Bewertungsmotive und die Auswahl der Bewertungsmodelle erfolgen wird. Dazu ist es angemessen die Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zu charakterisieren und ihre aktuelle Relevanz für das unternehmerische Wertschöpfungshandeln kurz zu erläutern.

Zu Beginn des dritten Abschnittes erfolgt die Auswahl und Kategorisierung der Bewertungsmodelle mittels empirischer Studien sowie allgemein anerkannter Systematisierungsprinzipien. Die Unterscheidung der Bewertungsmodelle in einstufig-monetäre und zweistufig-hybride ist als kongruente Fortführung der definitorischen Unterscheidung des Markenwertes zu verstehen. In den Abschnitten

3.2 und 3.3 werden die Methoden und die Vorgehensweise bei der Bewertung ausführlich dargelegt.

Die zwingende Voraussetzung für die Modellanalyse im fünften Abschnitt ist die begründete Herleitung eines spezifischen Kriterienkataloges, welche im vierten Teil der Arbeit stattfindet. Die Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges erfolgt dabei als begründete Synthese allgemein anerkannter Bewertungsgrundsätze aus der Theorie und Praxis.

Im eigentlichen Analyseteil werden die für die Markenbewertung einsetzbaren Modelle einzeln anhand des aufgestellten Kriterienkataloges beurteilt und ein modellübergreifendes Fazit der Ergebnisse gezogen. Die kritische Beurteilung der Markenbewertungsmodelle erfolgt anhand formaler, inhaltlicher und anwendungsbezogener Anforderungen aus dem Kriterienkatalog.

Im letzten Teil der Arbeit werden die zentralen Ergebnisse dieser Diplomarbeit dargestellt und ein kurzer Ausblick auf eine potentielle Standardisierung der Markenbewertung gegeben.

Die zentralen Herausforderungen dieser Arbeit liegen dementsprechend darin eine angemessene Markenwertdefinition aufzustellen und eine sachgerechte Auswahl aktueller Bewertungsmodelle zu treffen. Zudem besteht der Anspruch die ausgewählten Modelle anhand eines geeigneten Kriteriensystems kritisch zu beurteilen und wesentliche Erkenntnisse zur Markenbewertung zu erzielen. Ziel dieser Arbeit ist es, eine begründete Antwort darauf zu geben, ob und inwiefern eine sachgerechte Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstandes „Marke“ durch aktuelle Bewertungsmodelle möglich ist. Folglich ist anhand der

Analyseergebnisse zu beurteilen, ob es die Standardmethode der Markenbewertung gibt bzw. ob eine denkbare Normierung überhaupt sachgemäß wäre.

2 Grundlagen der Markenbewertung

2.1 Marken und Markenwert

2.1.1 Vorüberlegungen um den Begriff „Marke“

Bei der Recherche unter dem Stichwort „Marke“ wird sehr schnell ersichtlich, dass in der einschlägigen Fachliteratur kein einheitliches Verständnis herrscht, denn je nach gewählter Veröffentlichung und Forschungsrichtung variieren der Begriffsumfang und -inhalt erheblich.

Wirtschaftswissenschaftlichen Beiträgen liegt häufig ein klassisch- formales Verständnis der Marke als gekennzeichnetes Produkt[2] zu Grunde. In sozialwissenschaftlichen Beiträgen wird hingegen besonders die Wirkung der Marke aus psychologischer und verhaltensorientierter Sicht als Assoziationsgeflecht in den Köpfen der Konsumenten[3] diskutiert. Neben diesen und weiteren Erklärungsansätzen[4] besteht auch im Sinn der Rechtswissenschaften ein juristischer Terminus, der die Marke als gewerbliches Schutzrecht bzw. schutzfähiges Zeichen gemäß § 3 des Markengesetzes[5] definiert.

Bereits aus diesen einführenden Überlegungen wird deutlich, dass die

„Marke“ als ein dynamischer und vielschichtiger Begriff behandelt werden muss.

Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass selbst nach Jahren der Forschung und der praktischen Umsetzung über den Begriff

„Marke“ kein einheitliches Verständnis[6] herrscht. Für den weiteren

Verlauf ist es daher zwingend notwendig den Markenbegriff im Sinn dieser Arbeit zu definieren.

2.1.2 Markendefinition, -funktionen und -erscheinungsformen Markendefinition

Im Bezug auf die einzelnen Erklärungsansätze der Markenbetrachtung ist es sinnvoll den Markenbegriff im engeren und weiteren Sinn auszulegen. Bei der Marke im ursprünglichen bzw. engeren Sinn wird eine rein technisch-formale[7] Auffassung vertreten, d.h., dass die Marke ein rechtlich geschütztes und gekennzeichnetes Produkt[8] ist. Da jedoch

diese enge Begriffsbestimmung nicht ausreicht um die Mehrdimensionalität der Marke zu beschreiben, hat sich vor allem in den 1990er-Jahren ein erweitertes bzw. integriertes Begriffsverständnis[9] entwickelt. Gemäß dieser Sichtweise beinhaltet die Markendefinition dann sowohl die Merkmale der physischen Kennzeichnung als auch finanzielle und vorökonomische Merkmale[10]. Zu diesen vorökonomischen Bestandteilen zählen vor allem verhaltenswissenschaftliche Bestandteile, die ein Markenprodukt als Nutzenbündel mit bestimmten Eigenschaften[11] in der Wahrnehmung des Kunden charakterisieren.

Aufbauend auf diesem erweiterten Begriffsverständnis definiert sich eine Marke für das Verständnis dieser Diplomarbeit auf folgende Art und Weise:

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte, werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der

relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“[12]

Die ausgewählte Definition darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass es im Übrigen noch eine Vielzahl an weiteren Definitionsmöglichkeiten[13] gibt.

Markenfunktionen

Bei der Beschreibung der Markenfunktionen ist grundsätzlich zwischen den Funktionen für den Produzenten bzw. Konsumenten zu unterscheiden. Eine abschließende Darstellung[14] der Markenfunktion ist im Rahmen dieser Diplomarbeit nicht adäquat, daher werden in Abb. 1 nur wichtige Markenfunktionen dargestellt und im Anschluss erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markenfunktionen aus Konsumenten- und Produzentensicht [15]

Markenfunktionen aus Konsumentensicht

Als Hauptfunktion erfüllt die Marke aus Konsumentensicht die Orientierungs - bzw. Informationsfunktion. Vor dem Hintergrund der Prinzipal-Agenten-Theorie und der sich daraus ergebenden unvollständigen Information aus Nachfragersicht hilft die Marke die auftretenden Informationsasymmetrien zu verringern. Die Marke lässt

sich in diesem Zusammenhang als ein Signaling-Instrument[16] interpretieren, das den Such- und Informationsaufwand bei der Entscheidungsfindung reduziert.

Eng damit verbunden sind die Risikominimierungs - und Qualitätssicherungsfunktion bei denen die Marke auf der einen Seite das Risiko eines Fehlkaufs minimiert und auf der anderen Seite für ein besonderes Qualitätsversprechen steht. Bei der Prestigefunktion ist

die Marke ein Unterscheidungs- bzw. Alleinstellungsmerkmal und fungiert in diesem Kontext als ein Mittel zur Selbstdarstellung[17].

Markenfunktionen aus Produzentensicht

Den Markeneigner interessieren vor allem die Differenzierungs - und Wertsteigerungsfunktion der Marke, da sich durch die Nutzung einer erfolgreichen Marke Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz realisieren lassen, die einen zusätzlichen positiven Wertbeitrag[18] generieren können. Sobald die Konsumenten bestimmte Leistungen des Unternehmens allein aufgrund der Marke bevorzugen

(Präferenzbildungsfunktion), kann der sich ergebende preispolitische Spielraum genutzt werden um die positiven Eigenschaften der Marke auf weitere Leistungen zu transferieren (Synergiebildungsfunktion). Besonders im Hinblick auf die aktuellen Herausforderungen der Marken- und Produktpiraterie[19] erfüllt die Marke auch eine Schutzfunktion indem ein rechtliches Vorgehen bei Verstößen gegen den Markenschutz ermöglicht wird.

Markenerscheinungsformen

Bei der Systematisierung der Markenerscheinungsformen bzw. -typen gibt es sowohl durch den praktischen Gebrauch als auch durch die Theorie entwickelt eine Vielzahl an Klassifizierungsmöglichkeiten.

Abb. 2 zeigt eine exemplarische Möglichkeit verschiedene Betrachtungswinkel in einem dreidimensionalen System zu berücksichtigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Darstellung von Markenerscheinungsformen [20]

Die erste Dimension beinhaltet die Markenreichweite und beschreibt die geografische Ausbreitung einer Marke. Die zweite Dimension gliedert die Marke nach dem zu Grunde liegenden Gut. Die verbleibende Achse systematisiert die Marke nach der Markenausdehnung. Der Vorteil dieser Darstellungsweise liegt darin, dass eine differenzierte Typisierung der Marke ermöglicht wird und sich eine Marke nach ihrer

Erscheinungsform[21] in das Koordinatensystem einordnen lässt.

2.1.3 Markenwert im engeren und weiteren Sinn

Analog zum Markenbegriff konkurrieren auch bei Begriffsbestimmung „Markenwert“[22] eine Vielzahl[23] an unterschiedlichen Ansätzen um den Status einer allgemeingültigen Definition. Jedoch ist hier gleichermaßen festzustellen, dass sich bis heute keine Definition[24] im Sinn eines einheitlichen Verständnisses etabliert hat. Gerade im Hinblick auf den gewählten weiten Markenbegriff sind in erster Linie die finanzorientierten und konsumentenbezogenen Merkmale herauszustellen[25]. Ziel der Markenwertdefinition muss es daher zwingend sein, sowohl monetäre als auch vorökonomisch qualitative Aspekte[26] in Form einer integrierten Definition zu vereinen.

Zur Unterscheidung der unterschiedlichen Sichtweisen wird nachfolgend der Markenwert im engeren Sinn als der finanzwirtschaftliche Wert einer Marke verstanden, während die qualitativen verhaltens- und konsumentenbezogenen Bestandteile unter dem Begriff Markenstärke[27] zusammengefasst werden. Markenwert im engeren Sinn und Markenstärke bilden den Markenwert im weiteren

Sinn, der die Merkmale des erweiterten Markenbegriffs explizit berücksichtigt.

Markenwert im engeren Sinn

Zu Beginn der Markenwertforschung definierte KERN den Markenwert aus finanzorientierter Sicht als eine monetäre Größe, die der „Summe

der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne (einer markierten Ware, d. Verf.)“[28]entsprechen. Immer dann, wenn im Folgenden eine zahlungsstromorientierte bzw. monetäre Betrachtung des Markenwertes erfolgt, handelt es sich um den Markenwert im engeren Sinn.

Markenstärke

Unter dem Oberbegriff Markenstärke[29] werden alle nicht monetären jedoch qualitativen Aspekte des Markenwertes subsumiert. Dazu zählt

u.a. die „marketingrelevante, akquisitorische Kraft (...), die ein bislang unmarkiertes Produkt für den potentiellen Käufer attraktiver werden lässt“[30]. Bei dieser Betrachtungsweise stehen im Speziellen Methoden aus der Marketing- und Verhaltenswissenschaft im Vordergrund mit denen die subjektive Wertschätzung einer markierten Leistung aus Konsumentensicht[31] ermittelt wird.

Markenwert im weiteren Sinn

Der Markenwert im weiteren Sinn fasst die Markenstärke und den Markenwert im engeren Sinn synergetisch zusammen. Diese integrative Sichtweise zeigt sich exemplarisch in der Definition nach BEKMEIER- FEUERHAHN[32], in der sowohl die Produzenten- und Konsumentensicht als auch monetäre und qualitative Eigenschaften berücksichtigt werden.

Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit werden sowohl der Markenwert im engeren Sinn als auch der Markenwert im weiteren Sinn verwendet,

denn je nach Kontext wird darüber zu entscheiden sein, welcher Definitionsumfang[33]dem Anlass der Bewertung und dem Analyseziel am ehesten gerecht wird.

Zur Verdeutlichung fasst Abb. 3 die Definitionsergebnisse kurz zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Markenwert im engeren und im weiteren Sinn [34]

2.1.4 Abgrenzung zwischen Markenwert und Markenpreis

Entsprechend der Unterscheidung[35]zwischen Wert und Preis einer Unternehmung, ist an dieser Stelle die Abgrenzung zwischen Markenwert im engeren Sinn und Markenpreis zu verstehen. Der Preis eines Gutes „gilt als ein Verhandlungsparameter“[36]zwischen zwei Vertragsparteien und bildet sich idealtypisch durch Angebot und Nachfrage auf einem aktiven Markt[37]. Im Gegensatz dazu ist der Wert der Versuch einer objektivierten Wertermittlung durch eine neutrale Vertragspartei[38] bzw. der erwartete zukünftige (finanzielle) Nutzen für den Erwerber[39].

Letztlich liegt der Unterschied zwischen Wert und Preis darin, dass „der Wert das ist, was gezahlt werden könnte, der Preis das, was letztlich gezahlt wird“[40]. Der Markenpreis bildet sich demnach durch wechselseitige Kaufpreisverhandlungen zwischen Käufer und Verkäufer, der Markenwert hingegen durch die objektive Wertermittlung eines unabhängigen Dritten[41].

2.2 Marken als ein spezieller immaterieller Vermögensgegenstand

2.2.1 Begriff und Wesen immaterieller Vermögensgegenstände Definition des Instituts der Wirtschaftsprüfer in Deutschland

Das IDW definiert einen immateriellen Vermögensgegenstand als ein

„in Leistungserstellungsprozessen eingesetztes wirtschaftliches Gut (...) dessen Substanz nicht körperlich wahrnehmbar ist, sondern als Recht (...) in Erscheinung tritt“[42].

Definition gemäß der Schmalenbachgesellschaft e.V.

Die Schmalenbachgesellschaft kategorisiert sieben[43] unterschiedliche immaterielle Werte und grenzt diese „als nicht monetäre Werte ohne körperliche Substanz negativ“[44]gegenüber den materiellen ab.

Die Gemeinsamkeit der zwei aufgezeigten Definitionen ist, dass sie als das wesentliche Element die fehlende körperliche Substanz des Vermögens- bzw. Wertgegenstandes herausstellen und eine positive

nutzenstiftende[45] Wirkung für die besitzende Institution sehen. Doch trotz dieser Gemeinsamkeiten darf nicht der Eindruck entstehen, dass eine dieser Definitionen als ein allgemeingültiger Terminus zu verstehen ist, denn auch in diesem Feld der wissenschaftlichen Forschung herrscht ein förmliches Wirrwarr[46]an Definitionen, die sich

teilweise erheblich von den aufgezeigten Definitionen unterscheiden[47].

2.2.2 Bedeutung des Markenwertes aus Unternehmenssicht

Vor dem Hintergrund eines sich vollziehenden Wandels[48] der Güter- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft nimmt auch der Stellenwert immaterieller Vermögensgegenstände fortlaufend zu. Aktuelle Untersuchungen[49]zur Bedeutung der Intangible Assets[50] belegen, dass nicht mehr allein die physisch vorhandenen, sondern gerade auch die immateriellen Vermögensgegenstände den Wert einer Unternehmung erheblich beeinflussen. Diese Entwicklung beschreibt KÜTING mit der „Kluft zwischen der Marktkapitalisierung und dem bilanziellen Eigenkapital“[51], die durch die unzureichende bilanzielle Berücksichtigung der immateriellen Vermögensgegenstände entstanden ist.

Mehrere Studien belegen, dass Marken[52] als ein spezieller immaterieller Vermögensgegenstand einen positiven Beitrag zur Wertsteigerung eines Unternehmens leisten können. Einer

gemeinschaftlichen Untersuchung[53] des Markenverbandes und des Beratungsunternehmens McKinsey zu Folge liegt die Performance von Unternehmen mit starken Marken 2,6 Prozentpunkte über dem Marktdurchschnitt, während bei schwachen Marken der Total Return to Shareholder 6,9 Prozentpunkte unter dem Marktdurchschnitt liegt.

Aus diesen Gründen ist es ersichtlich, dass bei der Akquisition neuer Unternehmen nicht mehr der rein physische Wert der Produktionsanlagen oder Grundstücke kaufpreisbestimmend ist,

sondern dass im erheblichen Maße die immateriellen Werte des zu übernehmenden Unternehmens in den Fokus[54] rücken.

2.2.3 Bilanzielle Behandlung nach HGB- und IFRS- Rechnungslegung

HGB-Rechnungslegung

Trotz des zunehmenden Stellenwertes der immateriellen Vermögensgegenstände und besonders von Marken stellt die

„mangelnde Objektivierbarkeit des Wertansatzes“[55] eine der größten

Herausforderungen bei der bilanziellen Bewertung dar.

Die Marke an sich ist auch nach der Auffassung des HGB[56]ein immaterieller Vermögensgegenstand für den u.a. geklärt werden muss, ob und in welcher Höhe er bilanziert werden darf bzw. muss. Bei der erstmaligen Berücksichtigung im Jahresabschluss ist daher eine zwingende Unterscheidung zwischen der Marke als ein originärer[57] oder derivativer Vermögensgegenstand vorzunehmen. Für selbsterstellte Marken des Anlagevermögens[58]gilt vor dem Hintergrund

des Gläubigerschutzgedankens im HGB ein explizites Aktivierungsverbot, da kein objektives Werturteil abgegeben werden kann[59].

Im Gegensatz dazu muss die Marke im Zuge eines entgeltlichen Erwerbs nach herrschender Meinung aktiviert werden, da es durch die

Kaufpreisallokation zu einer Objektivierung des Zugangs und der Bewertung[60]gekommen ist.

IFRS-Rechnungslegung

Die IFRS versuchen grundsätzlich immaterielles Vermögen wie materielles Vermögen zu behandeln[61], um damit ihrer vorrangigen Informationsfunktion („True and Fair View Presentation“) gegenüber den Investoren gerecht zu werden. Ausschlaggebend für die Aktivierung von immateriellen Vermögensgegenständen[62] und insbesondere von Marken sind die Anweisungen im IAS 38 rev. In einem zweistufigen Prüfungsschema[63]wird die Aktivierungsfähigkeit geprüft, wobei die bilanzielle Berücksichtigung im Speziellen von der Identifizierbarkeit und der Kontrollmöglichkeit[64] des immateriellen Vermögensgegenstandes abhängt.

Analog zu den Vorschriften der handelsrechtlichen Rechnungslegung darf eine selbsterstellte Marke unter Bezugnahme auf den IAS 38.63 rev. ebenfalls nicht aktiviert werden, da kein aktiver Markt für die Preisbestimmung[65] existiert. Beim Erwerb einer Marke im Rahmen einer Unternehmensakquisition wird das Aktivierungsverbot aufgehoben

und unter der Annahme der Erwerbsmethode muss das akquirierende Unternehmen die Marke zum Fair Value aktivieren[66]. Soweit dies möglich ist, sollte die Marke als ein einzelner Vermögensgegenstand vom Goodwill separiert[67] werden.

Abgrenzung zum Goodwill

In beiden aufgezeigten Rechnungslegungssystemen besteht für originäre immaterielle Vermögensgegenstände und für den selbstgeschaffenen Goodwill ein Aktivierungsverbot. Im Zuge eines Asset Deals oder Unternehmenszusammenschlusses darf bzw. muss ein derivativer Goodwill bilanziert werden[68]. An dieser Stelle ist im

Besonderen darauf hinzuweisen, dass zwischen der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand und dem Goodwill keine Identität besteht[69], da die Marke nur einen zu separierenden Teil des Geschäfts- bzw. Firmenwertes ausmacht. Im Zuge dieser Arbeit spielt der Goodwill daher eine untergeordnete Rolle und erscheint nur, wenn immaterielle Werte und insbesondere Marken von diesem abzugrenzen sind.

2.2.4 Implikationen durch das Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz

Am 21. Mai 2008 hat das Bundeskabinett den Entwurf eines Gesetzes zur Modernisierung des Bilanzrechts[70] beschlossen. Mit diesem Maßnahmenpaket hat sich die Bundesregierung das Ziel gesetzt die handelsrechtlichen Rechnungslegungsvorschriften den Erfordernissen der Internationalisierung anzupassen und den gestiegenen Anforderungen an die Informationsfunktion der Rechnungslegung nachzukommen.

[...]


[1] Vgl. ESCH/GEUS 2005, S. 1266.

[2] Vgl. MELLEROWICZ 1963, S. 12f. und ebenso AAKER 1992, S. 216.

[3] Vgl. MEFFERT ET AL. 2005, S. 5. Eine sehr aktuelle Forschungsrichtung untersucht die Marke sogar aus der Sicht der Neuropsychologie, vgl. z.B. SCHEIER/HELD 2007, S. 12ff.

[4] Vgl. BRUHN 2004a, S. 6ff. und ARNOLD 2006, S. 14.

[5] § 3 Markengesetz: Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen (...) geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

[6] Vgl. KÖSTER 2006, S. 14.

[7] Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN 1998, S.12f.

[8] Vgl. KÜNZEL 2006, S. 20. REILLY/SCHWEIHS 1999, S. 425 definieren eine Marke vor allem im Hinblick auf die Eigenschaft der Markierung als „any device used to identify the origin of goods“.

[9] Vgl. BRUHN 2004a, S. 9.

[10] Vgl. ESCH 2005, S. 14.

[11] Vgl. BENTELE et al. 2005, S. 4.

[12] Siehe BRUHN 2004b, S. 28.

[13] Das IDW 2007b, Rz. 55, S. 71 definiert Marken aus betriebswirtschaftlicher Sicht als „differenzierende Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen, die aufgrund der Wahrnehmung bei den relevanten Zielgruppen einen besonderen Erfolgsbeitrag für den Inhaber der Marke erwarten lässt“. Eine verhaltensorientierte bzw. konsumentenbezogene Definition findet sich bei MEFFERT ET AL. 2005, S. 6, wo die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten (...) fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (...)“ definiert wird.

[14] Weiterführende Darstellungen und Erläuterungen der Markenfunktionen finden sich bei MEFFERT ET AL. 2005, S. 9ff., KAPFERER 2004, S. 22ff., SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S. 78ff., und CHERIDITO 2003,S. 27ff.

[15] Eigene Darstellung in Anlehnung an: vgl. Fußnote 14.

[16] Zu der allgemeinen Beschreibung von Signaling-Instrumenten in der Prinzipal- Agenten-Theorie vgl. OEHLER 2004, S. 3. Auf Marken als besonderes Signaling-Instrument geht WELLING 2006, S. 147ff. ein.

[17] Vgl. SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.79 sowie SCHNEIDER ET AL. 2003, S. 22ff.

[18] Die Wertsteigerungsfunktion besteht hauptsächlich darin, dass die zukünftigen Cash Flows durch die Marke erhöht werden, das Eintreffen beschleunigt und das Risiko reduziert wird. Vgl. hierzu SANDER/KARTTE 2003, S. 46f.

[19] Laut der Jahresstatistik der ZENTRALSTELLE GEWERBLICHER RECHTSSCHUTZ 2007, S. 3 zur Produktpiraterie betrug der Wert der durch den deutschen Zoll sichergestellten Waren im Jahr 2007 ca. 430 Millionen Euro.

[20] Abbildung in Anlehnung an BRUHN 2004a, S. 38. Zum Vergleich siehe auch die Systematisierungen bei GREINERT 2002, S. 28ff.

[21] Die graue Markierung könnte exemplarisch für die Marke Coca Cola stehen, da diese weltweite Konsumgütermarke als Dachmarke auch für andere Produkte des Unternehmens aktiv eingesetzt wird.

[22] Synonym wird in der englischsprachigen Literatur und in dieser Arbeit der Begriff „Brand Equity“ benutzt, siehe dazu KLUTE 2006, S. 259 und BRUHN/KAAS 1992, S. 647.

[23] Allein bei MARETZKI 2001, S. 35ff. und VON DER GATHEN 2001, S. 65 finden sich über zwanzig verschiedene Markenwertdefinitionen in der Auswahl, wodurch ersichtlich wird, dass der jeweilige Hintergrund der Markenbewertung einen erheblichen Einfluss auf den Inhalt der Definition besitzt.

[24] Vgl. dazu die Ausführungen bei TAFELMEIER 2007, S. 44, der die Interessenskonflikte zwischen Wissenschaftlern, Marketingleitern, Gerichten, Agenturchefs und Steuerberatern bei der Ermittlung eines Markenwertes problematisiert.

[25] Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN 1998, S. 30ff. sowie SANDER/KARTTE 2003,S. 42, bei denen die Markenwertuntersuchung übereinstimmend in die finanz- und verhaltenswissenschaftliche Richtung unterschieden wird.

[26] Vgl. SATTLER 2005, S. 34f.

[27] Vgl. FRANZEN 1995, S. 562 und SCHNEIDER ET AL. 2003, S. 90.

[28] Siehe KERN 1962, S. 26. Mit gleicher Intention definiert auch KAAS 1990, S. 48 den Markenwert monetär als „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus einer Marke erwirtschaften kann“.

[29] Vgl. KÖSTER 2006, S. 32. Synonym werden auch die Begriffe Markenkraft oder Markenstatus benutzt.

[30] Siehe FRANZEN 1994, S. 1625. Die konsumentenorientierte Markenbewertung gründet primär auf dem Beitrag von KELLER 1993, S. 8, der die Markenwirkung als „differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand“ beschreibt.

[31] Vgl. MEFFERT/BURMANN 2005, S 106. Eine ähnliche Meinung vertritt ESCH 2002, S. 86 „Markenstärke liegt dann vor, wenn eine Marke in den Köpfen der Konsumenten über einzigartige und relevante Vorstellungen verfügt (...)“.

[32] BEKMEIER-FEUERHAHN 1998, S. 46 definiert den Markenwert im weiteren Sinn „als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf der Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind“.

[33] Die gleiche Meinung zum erweiterten Markenwertbegriff bei der Bewertung vertritt auch TROMMSDORFF 2004, S. 1858.

[34] Eigene Darstellung

[35] Vgl. zu den Ausführungen ebenso die Diskussion bei REILLY/SCHWEIHS 1999, S. 120f. und MANDL/RABEL 1997, S. 17. Eine sehr ausführliche Diskussion des Begriffspaares findet sich auch in der Veröffentlichung von WITTMANN 1956, S. 31ff.

[36] Siehe JAENSCH 1966, S. 7.

[37] Vgl. IDW 2007a, Rz. 13, S. 6 und ebenso HELBLING 2002, S. 736.

[38] Vgl. KOLBE 1959, S. 14 und IDW 2007a, Rz. 12, S. 5.

[39] IDW 2007b, Rz. 14, S. 66. Auf vergleichbare Art und Weise definieren SMITH/PARR 2000, S. 163 den Wert als „the present value of future benefits to be derived by the owner of property“.

[40] Siehe VIEL ET AL. 1975, S. 24f.

[41] Eine vergleichbare Auffassung über den Wert eines Vermögensgegenstandes vertritt auch das IASB im IFRS 1, welches den Fair Value als einen Betrag definiert, zu dem ein Vermögenswert zwischen sachverständigen, vertragswilligen und voneinander unabhängigen Geschäftspartnern getauscht werden kann.

[42] Siehe IDW 2007b, Rz. 3, S. 65. Im weiteren Verlauf des Standards wird auch eine Abgrenzung zu den finanziellen Vermögensgegenständen vorgenommen, da diese nicht zu den immateriellen Vermögensgegenständen gezählt werden. Vgl. REULEAUX 1987, S. 46.

[43] Die Marke gehört nach der Systematik der Schmalenbachgesellschaft zu der Kategorie des Customer Capital, in der immaterielle Werte des Absatzbereiches zusammengefasst werden. Die verbleibenden Kategorien sind Innovation, Human, Supplier, Process, Investor und Location Capital.

[44] ARBEITSKREIS „IMMATERIELLE WERTE IM RECHNUNGSWESEN“ 2001, S. 990.

[45] Nutzenstiftend meint hier einen zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen. Vgl. WINNEFELD 2006, Rz. 311, S. 282.

[46] Eine Übersicht über verschiedene Klassifizierungs- und Definitionsmöglichkeiten findet sich z.B. bei ANDRIESSEN 2004, S. 58ff.

[47] Zur kritischen Auseinandersetzung um den Begriff des Intangible Assets bzw. immateriellen Vermögensgegenstandes siehe z.B. BISCHOF 2008 S. 16 und ANSON 2007, S. 3.

[48] Vgl. dazu u.a. die einführenden Worte bei BRUNS et al. 2003, S. 137, KÜTING ET AL. 2002, S. 57 und ebenso bei SMITH/PARR 2000, S.1f.

[49] Empirische Untersuchungen für den deutschen Kapitalmarkt finden sich in den Beiträgen von KÜTING/DÜRR 2003, S. 3ff. sowie bei GEHRKE 1994, S. 125ff.

[50] Im Sinn dieser Arbeit werden die Begriffe immaterieller Vermögensgegenstand und Intangible Asset gleichbedeutend verwendet. Für eine kritische Unterscheidung des Begriffpaares vgl. HENNRICHS 2008, S. 538.

[51] Siehe KÜTING ET AL. 2001, S. 185f.

[52] Laut der Studie von PWC ET AL. 2005, S. 8ff. liegt der Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert im Durchschnitt bei 67 Prozent. Weiterhin kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass bei 83 Prozent der Teilnehmer die Marke einen wichtigen oder sehr wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.

[53] Vgl. MARKENVERBAND/MCKINSEY 2004, S. 10, Ein ähnliches Ergebnis liefert auch die Studie von BOOZ ALLEN HAMILTON 2005, S. 1, in der gezeigt wird, dass Markenunternehmen eine deutlich bessere Profitabilität gegenüber Nichtmarkenunternehmen besitzen. Den allgemeinen positiven Zusammenhang zwischen der Marke und dem Unternehmenswert beweisen BARTH ET AL. 2003, S. 168f. in einer empirischen Untersuchung.

[54] Vgl. dazu JENNER 2006, S. 361. Eine herausragende Markentransaktion stellt der Kauf der Marke Kraft für rund 11 Milliarden Dollar durch Philip Morris dar.

[55] Siehe RUHNKE 2005, S. 457.

[56] Vgl. GREINERT 2002, S. 41ff. und ebenso VON DER GATHEN 2001, S. 158f.

[57] Vgl. GERPOTT 2004, S. 2485.

[58] Im Sinn des § 247 Abs. 2 HGB sind diejenigen Vermögensgegenstände dem Anlagevermögen zuzuordnen, „die bestimmt sind, dauernd dem Geschäftsbetrieb zu dienen“ und dies trifft regelmäßig auf die Marke zu. Die Marke Persil besteht beispielsweise schon seit über 100 Jahren.

[59] Vgl. § 248 Abs. 2 HGB und RUHNKE 2005, S. 457.

[60] An dieser Stelle wird die bilanzielle Aktivierung vor allem durch das Vollständigkeitsgebot des § 246 Abs. 1 HGB begründet. Vgl. GREINERT 2002,S. 48 und insbesondere FÖRSCHLE 2006, Rz. 9 zu § 248 HGB, S. 224.

[61] Vgl. WAGENHOFER 2005, S. 212.

[62] IAS 38.8 rev. definiert immaterielle Vermögensgegenstände als „identifiable nonmonetary asset without physical substance“.

[63] Eine Übersicht zum Prüfungsablauf von immateriellen Vermögensgegenständen findet sich u.a. bei KÜMPEL/NGUYEN 2006, S. 19.

[64] Neben den allgemeinen Aktivierungsvoraussetzungen müssen hier insbesondere die Kriterien für immaterielle Vermögensgegenstände erfüllt sein. Vgl. zu dieser Problematik die Ausführungen bei GSTRAUNTHALER 2006, S. 91ff.

[65] Vgl. GERPOTT 2004, S. 2487.

[66] Vgl. LÜDENBACH 2008, § 31, Rz. 72 und zum Begriff des Fair Value noch einmal Fußnote 41.

[67] Vgl. Kuhner 2005, S. 14f.

[68] Für eine synoptische Gegenüberstellung der Goodwill-Bilanzierung nach HGB und IFRS vgl. HAYN/WALDERSEE 2006, S. 128ff.

[69] Vgl. ARBEITSKREIS "IMMATERIELLE WERTE IM RECHNUNGSWESEN" 2004, S. 227 und dort besonders die Differenzierung zwischen Goodwill und immateriellen Werten. Eine weitere Abgrenzung findet sich auch bei MARETZKI 2001, S. 80.

[70] Vgl. BUNDESMINISTERIUM DER JUSTIZ 2008, S.1f.

Ende der Leseprobe aus 88 Seiten

Details

Titel
Der Wert von Marken. Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen
Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
88
Katalognummer
V118424
ISBN (eBook)
9783640211753
Dateigröße
3261 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wert, Marken, Eine, Analyse, Bewertungsmodellen, Markenbewertung, immaterielle Werte, Brand Valuation, Income Approach, Market Approach, Markenwert, Nielsen, Interbrand, Semion, BBDO, Kriterienkatalog
Arbeit zitieren
Marc Hesse (Autor), 2008, Der Wert von Marken. Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118424

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